АУТСОРСИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Общемировая динамика развития механизма позиционирования отмечает четкую ориентированность на услугоемкое производство.

Сегодня в условиях трансформации мирового сообщества сервисная экономика является определяющим вектором поступательного развития любой организации, который и определяет качество жизни нашего общества.

Аутсорсинг — делегирование права представления непрофильных услуг сторонним компаниям. Означает глубокую специализацию внутри дружественных компаний для повышения эффективности работы каждой из них.

Процесс использования аутсорсинга в системе позиционирования только зарождается и ставит перед менеджментом организации многочисленные задачи по решению гибкого использования услуг внешних (сторонних) организаций как партнеров рыночного взаимодействия.

С переходом на инновационный путь развития национальной экономики популярность аутсорсинга значительно возросла. По данным Института аутсорсинга {Outsourcing Institute, США), развитие рынка аутсорсинговых услуг происходит по экспоненте. Если в 1996 г. объем рынка был равен 100 млрд долл., то к 2000 г. — свыше 300 млрд долл.[1], а к 2010 г. он достиг рубежа в 500 млрд долл.

Понятие «аутсорсинг» появилось в научной литературе относительно недавно. Происходит аутсорсинг от английского «outsourcing» — вне источника, за пределами. Также можно отметить, что термин «аутсорсинг» является примером гибрида, полученного из терминов «внешняя сторона» — от англ, «outside», «ресурс» от англ. «resource» и «использование» от англ, «using».

На практике существует противоположная методология аутсорсингу, так называемый инсорсинг, т.е. включение в корпорацию функций, ранее выполняемых другими рыночными субъектами.

Журнал «Fortune» утверждает, что как минимум 90% современных предприятий пользуются аутсорсингом. Сегодня сложилось огромное количество определений аутсорсинга.

Использование чужого опыта и знаний лежит в основе аутсорсинга. Механизм аутсорсинга является современным методом создания высокоэффективных и конкурентоспособных организаций в условиях жесткой конкуренции.

Компания-аутсорсер раньше любой отраслевой фирмы знакомится с новыми разработками, поскольку именно это и есть ее ключевая специализация, что впоследствии дает весомые конкурентные преимущества ее клиентам. В ходе исследования было выявлено, что компании, использующие аутсорсинг, приобретают ряд преимуществ:

  • • концентрация предприятия на основном виде деятельности;
  • • возможность дистанционного сотрудничества;
  • • повышение организационной гибкости предприятия;
  • • повышение качества выполнения непрофильных бизнес-задач;
  • • оперативность в принятии решений;
  • • инновационные методы в работе;
  • • увеличение инвестиционной привлекательности;
  • • разделение между заказчиком и компанией-аутсорсером;
  • • снижение или отсутствие расходов на содержание, обучение собственного персонала.

Аутсорсинг предполагает концентрацию управления на разработке стратегии позиционирования и определения путей реализации бизнес-процессов, что связано с проектированием, внедрением, эксплуатацией и сопровождением.

Благодаря использованию системы аутсорсинга становится возможным повысить эффективность управления компанией независимо от ее загруженности и в первую очередь в результате повышения уровня управления потокопроцессами. При этом сокращаются расходы на собственную инфраструктуру, так как оплачиваются только услуги аутсорсинговой фирмы. Делегирование вспомогательных процессов помогает менеджерам концентрировать внимание и ресурсы на основной деятельности.

Основные причины, заставляющие компании прибегать к аутсорсингу, включают: желание сосредоточиться на основных видах деятельности, что ускоряет создание и удержание организацией конкурентных преимуществ; необходимость повышения качества обслуживания в случаях превышения затрат на качество над добавляемой конечным товарам и услугам ценности, за которую мог бы заплатить потребитель; острая потребность в снижении затрат; поиск инноваций; необходимость укрепить рыночные позиции.

Статистика свидетельствует[2]: 75% аутсорсинговых проектов ориентированы на оптимизацию бизнес-процессов и в конечном итоге на уменьшение расходов компании, 21% — на повышение качества предоставляемых клиентам услуг, что в результате приводит к увеличению доходов, и 4% — на создание новых услуг, расширение рынка и опять же увеличение доходов.

На практике российского предпринимательства в целях успешного позиционирования чаще всего используют следующие виды аутсорсинга: IT, производственный, логистики, сервиса, рекламы и PR, финансовый, HR.

IT-аутсорсинг. В настоящее время большинство компаний использует /Г-аутсорсинг, заключая договоры со сторонними организациями или специалистами. При этом в зависимости от размера и специфики бизнес-задач фирмы формируется различный объем работ /Г-аутсорсерам: от настройки персональных компьютеров до ведения системы защиты периметра и различных интегрированных программ. Проектный принцип организации работы позволяет четко определить рамки присутствия аутсорсеров, обозначить цель их присутствия и дать точную оценку результату их деятельности.

К основным причинам, побуждающим заказчика использовать услуги /fT-аутсорсеров, относят: выполнение работ значительного объема в сжатые сроки; возможность достичь повышения эффективности основной деятельности за счет привлечения аутсорсеров к непрофильным для заказчика видам деятельности в сфере информационных технологий; необходимость вложения средств в обучение персонала; отсутствие необходимого количества собственных ресурсов; недостаток собственных ИТ-специалистов с экспертной квалификацией, подтвержденной сертификатами; нехватка собственного оборудования; сокращение расходов на его приобретение за счет использования оборудования на площадках подрядчика.

Производственный аутсорсинг. Все большее значение в мире приобретает офшорный производственный аутсорсинг. Конкурентное давление на производителей в так называемых высокозатратных регионах вынуждает искать новые пути снижения издержек. Так, например, в медицинской отрасли производственный аутсорсинг сводится к закупке составных частей медицинских приборов в азиатском регионе, тогда как конечный этап сборки происходит в стране, которая декларируется как место происхождения готового изделия. Этим пользуются практически все успешные зарубежные медицинские компании—производители как простых медицинских изделий (например, хирургических инструментов), так и сложного диагностического оборудования (например, магнитно-резонансных томографов). К сожалению, у нас в стране лишь единичные компании осознали эти возможности.

Аутсорсинг логистики. Наиболее популярные виды услуг аутсорсинга на транспорте и складском хозяйстве.

Большинство предприятий различных отраслей все еще имеет традиционный подход к организации перевозок, когда нет хорошо организованной информационной системы, связывающей всех участников логистической системы. Некоторые компании поставили перед собой задачу оптимизировать логистическую систему в целом. Практика показала: при небольших объемах перевозок использовать собственный транспорт экономически невыгодно. Проще, сосредоточившись на своих основных задачах, избавить себя от забот по ремонту транспортных средств, поддержанию их в должном техническом состоянии, необходимых расходов на содержание гаражей, мастерских и т.п. Сокращение штата собственных водителей и оптимизация в связи с этим налоговой базы дает экономию более 30%.

Практическое использование аутсорсинга подтверждает реализация крупных бизнес-проектов на федеральном и межгосударственном уровнях в части организации поставок техники, комплектующих изделий, узлов и агрегатов, при которых поставщики имеют договоры с разными транспортными компаниями (DHL и др.), доставляющими технику в различные учреждения, разбросанные по всей стране.

Активизируется аутсорсинг в организации поставок на консигнационные склады, когда поставщик поставляет дорогостоящие узлы, агрегаты, изделия прямо на склад клиента либо на склад фирмы- партнера.

Совершенно очевидно, что создать прочное положение среди конкурентов становится возможным за счет принятия правильных стратегических решений по аутсорсингу в области оптимизации дистрибьюции в результате повышения качества управления материальными, финансовыми, информационными, а также внешними потоками — распределительными, потребительскими и обменными — с использованием услуг аутсорсинга.

Аутсорсинг сервиса. Например, заключение долгосрочных контрактов на медицинское обслуживание в настоящее время становится обыденным делом для большинства ведущих российских клинических центров. Это неудивительно, так как на фоне роста финансирования здравоохранения и научно-технического прогресса больницы закупают современную технику, обслуживание которой требует высококвалифицированных бригад медицинских инженеров и специального оборудования. Такие компании, как «Тошиба», «Филипс», «Дженерал электрик», «Сименс», которые являются основными игроками на рынке высокотехнологического диагностического оборудования в России, уделяют особое внимание вопросу уровня работы своих сервисных департаментов. Другим фундаментальным преимуществом такого подхода является специализация руководства больниц на лечебном процессе, тогда как технические вопросы на высоком уровне решают специалисты медицинских компаний в рамках аутсорсинга.

Финансовый аутсорсинг. На практике менеджмент любой организации благодаря аутсорсингу часто привлекает для решения финансовых задач высококлассных специалистов, содержать которых в штате компании крайне дорого и невыгодно. Особенно это актуально при организации бухгалтерского учета, внешнего аудита. Отсутствие необходимости содержать в штате специалистов позволяет избежать расходов на организацию рабочих мест, включающих аренду помещений, оснащение их технической и информационной базой, и сэкономить на дополнительных мерах по повышению квалификации работников. Как правило, компании-аутсорсеры не ограничиваются ведением бухгалтерского учета и отчетности, а предоставляют консалтинговые услуги по вопросам налогообложения, планирования, бюджетирования и многие другие для решения финансовых проблем корпорации.

Партнеры по маркетинговым коммуникациям. Руководители компаний не так давно осознали, что компании, специализирующиеся на предоставлении рекламных, брендинговых, PR-услут, оказываются зачастую более эффективными, чем аналогичные подразделения в организации, так как работают с проектами множества клиентов. Благодаря разностороннему опыту аутсорсеры находят оптимальные решения и нестандартные ходы. На практике рекламную концепцию отдельного товара или направления готовит ответственный менеджер по продукту, после чего он информирует о ней менеджера по маркетингу, который адаптирует эти материалы для передачи в специализированные рекламные компании.

Особую роль играют /^-агентства, имеющие достаточные навыки в этой сфере и налаженные контакты с каналами формирования общественного мнения, что позволяет существенно сократить время на популяризацию торговых марок.

///^-аутсорсинг. На национальном рынке стало появляться все больше специализированных агентств, осуществляющих поиск и подбор персонала. К ним относятся, например, агентство «GRP» группы компаний «Ремедиум», агентство «Каус-Медицина», агентство «Generis» и др.

Рекрутинговые агентства не ставят перед собой задачу полностью заменить HR-службу организации. Их задача прежде всего — профессионально осуществить поиск людей, начиная от размещения объявления о вакансии и заканчивая отслеживанием подобранного сотрудника с его заменой в случае несоответствия требованиям работодателя. Таким образом, этот путь подбора персонала позволит сэкономить время и деньги.

Современный рынок требует от своих участников оперативного и четкого реагирования на стремительно меняющуюся ситуацию, концентрации на основном виде деятельности. Аутсорсинг выступает одним из важнейших элементов стратегии позиционирования, позволяющей облегчить организационную структуру предприятия и улучшить эффективность его управления. Использование аутсорсинга как элемента позиционирования позволяет добиться устойчивых конкурентных позиций, оптимизируя уровень организации и управления отношениями со всеми субъектами бизнес-среды.

Принятию взвешенных решений по использованию услуг аутсорсинга будет способствовать классификация, представленная в табл. 3.1.

Классификационные признаки можно представить в следующем виде:

Классификационные признаки аутсорсинга

Признаки

Содержание

1. Отраслевой

Промышленный, строительный, торговый, туристический, правовой

2. Виды услуг

Логистические, маркетинговые, производственные, информационные, консалтинговые, рекрутские (управление персоналом)

3. Полнота передачи контроля за частью бизнеса

Максимальный, частичный, совместный, промежуточный, трансформационный

4. Область применения

Профессиональный, производственно-технологический, финансово-административный, географический

5. Доля капитала компании-аутсорсе- ра

Дочернее предприятие, совместное предприятие, доля капитала в компании партнера

6. Время исполнения заказов

Долгосрочный, срочный (на разовой основе), сезонный

7. Формы организации

Внутренний, внешний, совместный, глобальный

8. Сетевая интеграция

Организационная форма управления, модель интеграции, территориальная, специализация, время интеграции

  • 1. Отраслевой признак. Данный признак выделяет аутсорсинг в различных отраслях национальной экономики, т.е. промышленный, торговый, строительный, агропромышленный, электронный, медицинский и т.п. Например, промышленный аутсорсинг предполагает передачу сторонним организациям заказов на производство отдельных видов продукции. При этом часто передаются на сторону исполнение заказов на производство различных видов нестан- дартизированного оборудования, заготовок и комплектующих изделий.
  • 2. По видам услуг аутсорсинг выделяет:
    • коммерческие услуги — межотраслевые, провайдерские, инжиниринговые, маркетинговые, логистические, консалтинговые, рекламные, ярмарочно-выставочные, связи с общественностью и многие другие;
    • программное обеспечение. Аутсорсинг информационных технологий (ИТ) практически превратился в самостоятельную отрасль с долгосрочными контрактами на программное обеспечение. Такие транснациональные компании, как «IBM Global Services», «EDS», «P&G» давно имеют в своем составе самостоятельные подразделения аутсорсинга;
    • обеспеченность высококлассными специалистами организации бизнес-процессов. Так называемые рекрутские услуги не только обеспечивают поставку специалистов в области маркетинга, логистики, связей с общественностью, но и занимаются их подготовкой и профессиональной переориентацией;
    • финансовое обслуживание в части выполнения аудита, обслуживания электронных бизнес-карточек, ведения бухгалтерского учета, обеспечения лизинговыми и факторинговыми услугами. По мнению зарубежных аналитиков, финансовыми операциями в системе аутсорсинга к 2008 г. будут пользоваться более 15% общего объема предприятий России.
  • 3. По признаку полноты передачи контроля за частью бизнеса сторонней организации выделяют:
    • максимальный, или полный, аутсорсинг, в результате которого штат сотрудников, а возможно и активы, относящиеся к основной деятельности предприятия (в действительности к 90% такой деятельности), такие как информационные технологии или финансы, передаются поставщику на время действия договора об аутсорсинге;
    • частичный, или выборочный, аутсорсинг, в соответствии с которым, значительная часть функций подразделения остается в ведении клиента;
    • совместный аутсорсинг, как хорошо видно из его названия, отражает партнерские (равные) отношения сторон контракта. Однако в последнее время, как отмечает Дж.Б. Хейвуд, многие специалисты используют данный термин для описания субдоговоров, предполагающих наличие нескольких поставщиков услуг;
    • промежуточный аутсорсинг (применяется в сфере информационный технологий) имеет место, когда компания передает управление своими системами и платформами третьей стороне, предполагая, что ее собственные специалисты по информационным технологиям способны разработать новые системы. Компания, планирующая осуществить промежуточный аутсорсинг, как правило, демонстрирует высокий уровень доверия к способностям своих специалистов по информационным технологиям;
    • трансформационный аутсорсинг в отличие от предыдущего вида подразумевает создание новой компании для использования будущих деловых возможностей. Персонал и активы клиента будут затем переданы этому совместному предприятию, а не поставщикам услуг. Целью является не только повышения качества работы переведенного подразделения, но, что еще важнее, разработка товаров и услуг, которые могут быть проданы третьей стороне. Затем заказчик и поставщик услуг разделяют прибыль, заработанную новой компанией. Таким образом, поставщик услуг сможет полностью использовать свои возможности по созданию систем, а клиент разделит с ним расходы по разработке нового программного обеспечения. Совместное предприятие получает преимущества, пользуясь специализированными знаниями клиента о своем рынке. Некоторые товары и услуги совместного предприятия будут разработаны с использованием возможностей, возникших благодаря заключению соглашений по полному аутсорсингу.
  • 4. В соответствии с признаком «Область применения аутсорсинга» наиболее развитой в мире формой аутсорсинга является «профессиональный аутсорсинг», когда заказчиком является корпорация, находящаяся в критическом положении, которая приглашает временную команду руководителей для решения вопросов менеджмента, прогрессивных направлений реструктуризации и ухода от банкротства.

По данному признаку различают:

  • производственно-технологический аутсорсинг, представляющий собой передачу сторонней организации основных для компании бизнес-процессов, части своей производственной цепочки или целиком всего цикла производства;
  • финансово-административный аутсорсинг — передача сторонним специалистам части функционала финансовой службы организации, к которому относятся управление финансами и бухгалтерия;
  • географический аутсорсинг в последнее время стал актуальной темой исследований. Если не касаться традиционного переноса производства в регионы Юго-Восточной Азии с их дешевой рабочей силой, льготным налогообложением, остается тема размещения заказов на разработку и сопровождение программного обеспечения за рубежом. Этот вид аутсорсинга исторически называется «офшорная разработка программного обеспечения». Название не стоит понимать буквально: в нем не содержится пожелания аутсорсеров к своим правительствам обеспечить льготы для этой отрасли. Примером географического аутсорсинга может быть передача контрактов на разработку программного обеспечения из США в Индию.
  • 5. Пятый признак играет ключевую роль в организации эффективных межфирменных коммуникаций — по доле капитала компании- аутсорсера[3].

Порой возникают ситуации, когда выгодно создание дочернего предприятия, которое в дальнейшем будет предоставлять услуги по аутсорсингу своей материнской организации. Путем выделения и создания самостоятельных компаний решаются две задачи: во-первых, развивается основной бизнес компании, а во-вторых, создаются новые возможности по его расширению за счет участия на внешних рынках. Кроме выделения своих подразделений компания может участвовать в различных аутсорсинговых альянсах. При этом степень контроля внешних бизнесов может варьировать от 0 до 100%.

Аутсорсинг совместного предприятия подразумевает создание новой компании для использования будущих деловых возможностей. Персонал и активы клиента будут затем переданы этому совместному предприятию, а не поставщику услуг. Целью будет не только повышение качества работы переведенного подразделения, но, что еще важнее, разработка товаров и услуг, которые могут быть проданы третьей стороне. Затем заказчик и поставщик услуг разделят прибыль, заработанную новой компанией.

6. По формам организации аутсорсинг разделяют на: внутренний, внешний, глобальный, совместный.

Внутренний аутсорсинг выражен в перераспределении внутренних функций в целях более качественного исполнения собственными структурными подразделениями или корпоративными филиалами. В качестве внутренних функций, как правило, могут быть функции управления финансами, персоналом, а также логистические функции по дистрибьюции, закупке, складированию, сбыту.

Внешний аутсорсинг нацелен на передачу сторонней организации исполнения большинства вспомогательных корпоративных функций. В результате сокращается доля отдельной компании в стоимости готового продукта, а также уровень налогообложения.

Практика организации внешнего аутсорсинга отмечает услуги, направленные на организацию маркетинга, управление потокопро- цессами, позиционирование в целевом сегменте сбыта. Глобальный аутсорсинг — это когда компания-аутсорсер представляет свою продукцию или услуги по всему миру без определенной привязки к какой-либо территории.

Глобальный аутсорсинг делает возможным корпоративное присутствие на рынках многих стран мира без необходимости пропорционального роста персонала, производственных мощностей для обслуживания новых целевых сегментов сбыта. Иными словами, небольшая компания из центрального офиса руководит по всему миру, сохраняя контроль за исполнением принятых стратегий. Примером могут быть гиганты автомобильной промышленности — корпорации Toyota, Honda, Chrysler, которые 70% бизнес-процессов делегируют сторонним подрядчикам. Ожидается, что огромной популярностью к 2015 г. аутсорсинг будет пользоваться в сфере телекоммуникаций.

Совместный аутсорсинг нацелен на партнерство в рамках создания нового совместного предприятия для использования будущих деловых возможностей. Данный вид аутсорсинга введен британской компанией EDS в 1990-х гг. Предполагается, что для более качественного исполнения отдельных видов работ целесообразно создать новую компанию. При этой форме стороны соглашения являются равного правными партнерами. Полученная прибыль пропорционально делится между компаньонами. При этом заказчик получает долю акционерного капитала вновь созданного предприятия. На рынке России наглядным примером является немецкая компания «Тиги Кнауф». По инициативе руководства в 2002 г. была создана независимая компания «Тиги Кнауф маркетинг» для выполнения отдельных видов работы по изучению рынка сбыта, организации закупки и сбыта строительных материалов;

  • 7. По временному признаку выделяют аутсорсинг:
    • на длительной основе, когда контракты на аутсорсинг заключаются на срок более 5 лет. Это характерно для предприятий автомобильной промышленности, отрасли информационных технологий, точного машиностроения.
    • срочный {на разовой основе) по оказанию экстренных услуг через Интернет или по телефону. Диапазон экстренных услуг широкий, с включением работ по проектированию, финансовым направлениям, учету, аудиту, сопровождению программного документа и т.п. На разовой основе привлекаются высококлассные специалисты в области консалтинга, логистики, маркетинга, организации социальных акций. В рамках срочного подряда реализуются услуги для клиентов в области использования коммуникационных технологий, продажи авиабилетов, организации акций паблик рилейшнз;
    • сезонный аутсорсинг обусловлен климатическими колебаниями и на практике используется при организации работы в компаниях строительной индустрии, туристического бизнеса, легкой промышленности. Этот признак имеет решающее значение для строительной индустрии с учетом режима использования отдельных видов строительных материалов.
  • 8. Восьмой признак — сетевая интеграция, которая отражает современную философию аутсорсинга, особую значимость приобретает в условиях открытости и глобализации мировой экономики.

Развитие услуги аутсорсинга способствует устойчивому росту продаж, доли рынка и позиционированию компании в целевых сегментах сбыта.

Результаты работы по позиционированию компании с использованием аутсорсинга имеют синергетический характер, интегрирующий финансовый эффект, а также эффект продажи и операционный эффект от качественного и своевременного исполнения операций планирования, организации контракта и операционного исполнения со стороны компании-аутсорсера. Синергия результатов аутсорсинга усиливается в результате сетевой интеграции с партнерами в рамках корпоративных альянсов.

Термин «синергия» (synergy) относится к типу взаимодействий, когда два фактора дают вместе больший эффект, чем сумма двух независимых составляющих. В условиях аутсорсинга это означает способность объединенной корпорации быть более прибыльной, чем отдельные компании, ее составляющие. Ожидание синергетических выгод или эффекта от слияния/поглощения позволяет компании аутсорсера оптимизировать расходы по рыночному участию.

Синергия позиционирования за счет аутсорсинга сосредоточена в трех направлениях:

  • • финансовой (financial synergy) называется доля эффекта от слияния в результате привлечения капитала поглощающей компании или партнеров по аутсорсингу. Объединение двух компаний может снижать риск, если их денежные потоки полностью не совпадают (коэффициент корреляции меньше единицы). Риск банкротства теоретически уменьшается потому, что в денежных потоках объединенной корпорации большие колебания сокращаются;
  • • синергия продаж в рамках аутсорсинга строительной услуги за счет ее реализации из единого центра, что повышает эффективность работы персонала. Общая реклама, стимулирование сбыта и бренд фирмы способны привести к увеличению дохода на единицу затрат;
  • • операционная синергия может быть результатом более эффективного использования основных средств и персонала, распределения накладных расходов, совместного проведения обучения, крупных закупок и других методов и принципов организации промышленного производства.

На практике процедура позиционирования услуги аутсорсинга представляет собой достаточно сложный многоэтапный процесс, который включает в себя: оценку рыночной среды, ее конъюнктуру, уровень конкуренции, нормативные акты, организующие и регламентирующие развитие рынка услуг аутсорсинга в строительстве. Не менее важным этапом является этап разработки концепции позиционирования на базе маркетинговых исследований с использованием достоверного банка рыночных данных. На данном этапе выполняется аналитическая оценка конкурентов, собственного ресурсного потенциала, выбор целевого сегмента сбыта услуги аутсорсинга. На заключительном третьем этапе формируется стратегия позиционирования услуги аутсорсинга с выделением критериев позиционирования и программы лояльности.

Технология позиционирования услуги аутсорсинга проиллюстрирована на рис. 3.12. Представителям большого и среднего бизнеса на практике удается неразрывно реализовать все составляющие блоки позиционирования и тем самым в длительной перспективе сохранять лидирующее положение.

Технология позиционирования услуги аутсорсинга

Рис. 3.12. Технология позиционирования услуги аутсорсинга

Концепция позиционирования услуги аутсорсинга представляет системный документ, включающий управленческие решения по активизации маркетинговых коммуникаций и организации комплекса услуг с использованием сторонних организаций в целях успешного позиционирования и достижения синергии маркетинговых усилий.

Стремительно меняющиеся рынки, сложный набор технологий, дефицит важнейших навыков и ресурсов, а также более требовательные клиенты способствуют тому, что организация сталкивается с беспрецедентным количеством разнообразных проблем, которые решаются в рамках стратегии позиционирования с использованием аутсорсинга. Разработка стратегии позиционирования, в сущности, представляет собой проект. Многообразие целей и задач, решаемых исполнителями при его реализации, требуют от разработчика стратегии — менеджера проекта (МП) владения большим количеством информации, необходимой для принятия эффективных управленческих решений. Однако возможности МП ограничены, и он не всегда может сам непосредственно получить всю эту информацию. Поэтому возникает необходимость получения нужной информации от остальных участников проекта, окружающей среды и т.д.

Ключевое значение в позиционировании с использованием аутсорсинга отводится разработке программы лояльности, которая ориентирована на качество и своевременность исполнения работ в режиме оптимизации совокупных затрат. Соблюдение принципа лояльности формирует устойчивую потребительскую базу в результате положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам. Это долговременный и сложный процесс, направленный на индивидуализацию портфеля заказов, расширение комплекса дополнительных услуг и развитие социальной ориентации бизнеса.

Основной фундамент процесса создания фактора лояльности — это профессионализм маркетолога, умение предугадать психологию покупателя, что может обеспечить безусловный успех позиционирования. Этот фундамент успеха формируется мерами по увеличению полезности продукта, его потребительской стоимости и эффективными коммуникациями между продавцом и покупателем. Мерилом лояльности в аутсорсинге является количество повторных заказов.

Лояльность (от англ, loyal — верный) — это характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному продавцу, торговой марки, бренду и т.д. Лояльность клиента определяется в первую очередь степенью его удовлетворенности, а не величиной предоставляемых ему скидок. Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов[4].

Ключевым фактором лояльности, согласно Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей. Некоторые маркетологи понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов, таким, как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге X», или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение».

Программа лояльности представляет системный документ, построенный на базе маркетинговых исследований с учетом ключевых факторов лояльности в рамках разработанной концепции с использованием электронных программ ERP и CRM.

В программе должны быть учтены блоки: миссии компании с мерами по достижению целей позиционирования и лояльности на долговременной основе; факторы лояльности с выделением основных для корпоративного бизнеса; элементы концепции программы лояльности, показатели оценки имиджа, которые приведены на рис. 3.13.

В первом блоке при выделении генеральной цели программы лояльности надо помнить о многовариантности корпоративной миссии, которая в своем содержании интегрирует в себе: «миссию-предназначение», «миссию-ориентацию», «миссию-политику».

Миссия-предназначение раскрывает вид корпоративной деятельности, отражающей вид деятельности, характер продукции, круг целевых покупателей, меры по их удержанию и привлечению потенциального круга клиентов.

Блоки программы лояльности

Рис. 3.13. Блоки программы лояльности

Миссия-ориентация формирует философию корпоративных ценностей, которым следует руководство и персонал. Именно эти ценности создают фирменный стиль, культуру организационного поведения, стандарты качественного обслуживания клиентов. Существенным дополнением миссии-ориентации являются фирменные газета, журнал для персонала, рекламные буклеты, сувениры для покупателей и партнеров. Регулярная аттестация исполнителей, обучение и повышение их квалификации в рамках корпоративной программы «Совершенствование и воспитание персонала» также направлены на реализацию выбранной миссии.

Миссия-политика заключена в концентрации главных целей и выработке тактики рыночного участия в ближайший период. Миссия-политика особую значимость приобретает именно в процессах аутсорсинга на стадиях реструктуризации и диверсификации. Для этого организуются круглые столы в форме «мозговой атаки» по обсуждению проблем аутсорсинга. Миссия-политика предполагает локальные стратегии для внутренних структурных подразделений по обоснованию приоритетных задач. Практика отмечает важность такой миссии в системе сетевой кооперации для успешного выполнения услуги аутсорсинга во всех странах мира. Иными словами, миссия определяет поступательное развитие компании, ее корпоративное влияние в целевом сегменте, тактику рыночного участия для сохранения долгосрочных отношений с партнерами по бизнесу, пользователями строительной услуги и деловыми кругами общественности.

Главная цель программы лояльности в результате исполнения услуги аутсорсинга — увеличение портфеля заказов, повышение рыночной устойчивости компании в рамках успешного позиционирования.

При формировании второго блока необходимо выбрать четкий ориентир на определенный вид лояльности. Если программа будет разработана в рамках транзакционной лояльности, рассматривающая изменения в поведении потребителей с учетом рыночных затрат приобретения объекта недвижимости или другой строительной услуги, то менеджмент должен продумать шаги стимулирования процесса приобретения. Если в рамках перцепционной лояльности — то акценты в программе должны быть расставлены с учетом широкого спектра чувств корпоративных клиентов (удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие). Как правило, на практике используют комплексную лояльность, гибко сочетающую первые два вида.

Наряду с этим, в данном блоке необходимо учесть факторы лояльности с учетом весовой категории процентного соотношения каждого в отдельности. Возможные варианты учета корпоративного влияния факторов лояльности, способствующие получению конкурентного преимущества, приведены в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Ключевые факторы лояльности

Фактор

Доля

фактора, %

Положительный опыт взаимодействия

73

Хорошие отзывы близких и друзей

59

Устойчивая репутация компании

55

Положительный рейтинг со стороны сторонних организаций

46

Обеспечение политики конфиденциальности в отношении потребительских данных

45

Положительные отзывы клиентуры

39

Реклама с участием знаменитостей

26

Благотворительная или общественная деятельность компании

21

Регулярное появление компании на телевидении или радио, успешное позиционирование

7

Во втором блоке надо обосновать бюджет расходов программы лояльности с учетом направлений мотивации, рекламных акций и использования инструментов PR. Самой популярной мерой мотивации в процессе аутсорсинга является возможность выплаты дополнительных (не оговоренных заранее) премиальных. Для участников процесса аутсорсинга открываются возможности карьерного роста с одновременным повышением зоны ответственности в работе (как некоторый симбиоз карьерного роста и материального вознаграждения). В меньшей степени мотивация реализуется в рамках корпоративного обучения в строительной компании аутсорсера. К сожалению, в строительных компаниях мало уделяется внимание таким направления мотивации, как гибкий рабочий график, улучшение соцпакета (питание, медобслуживание), индивидуальное обучение.

В третьем блоке необходимо разработать концепцию лояльности как стратегический документ успешного позиционирования в процессе получения, исполнения контракта на аутсорсинг. Концептуально важно предусмотреть организационные этапы участия компании в возможных тендерах на получение заказа. Аналитики утверждают, что повышение лояльности всего на 5%, компания может увеличить пожизненную стоимость заказов своего среднего покупателя на 25—50%. Элементы концепции программы лояльности представлены на рис. 3.14.

Элементы концепции программы лояльности

Рис. 3.14. Элементы концепции программы лояльности

При разработке и внедрении концепции клиентской лояльности необходимо соблюдать правила формирования лояльности: угодите сотрудникам, заказчику, а они, в свою очередь, угодят клиентам, пользователям услуги.

Заключительный блок включает контроль и оценку эффективности программы. Оценочные показатели контроля должны включать мониторинг СМИ, из которого можно оценить фактический имидж компании, ее популярность. Безусловно, необходимо уделять внимание корпоративному стилю. Стиль осуществляется в рамках корпоративных стратегий с учетом форм и методов их достижения с выделением организации социальных акций бизнеса, внедрением строительных стандартов качества обслуживания, безопасности труда, охраны окружающей среды. Стиль также включает идентификацию оформления документов, организационного поведения.

Корпоративный стиль предполагает некую уникальность и самобытность, определяющие успех позиционирования компании. Стиль является динамичной характеристикой, так как предполагает многообразие форм и методов ведения бизнеса и в первую очередь культуру взаимодействия с клиентами.

Имидж компании как статистическая характеристика, отражающая рейтинг популярности и уровень финансовой устойчивости, способствует созданию выгодных условий корпоративной деятельности.

Говоря об имидже компании, надо помнить о необходимости проведения своевременного мониторинга средств массовых информации для оценки функциональных и эмоциональных атрибутов в глазах общественности. На первом плане оценки выступают качественные характеристики культуры организации и ответственности за выполненную работу, которые, безусловно, способствую формированию прочных корпоративных позиций в целевом сегменте и являются слагаемыми коммерческого успеха.

  • [1] Инвестиции в России. 2002. № 11. С. 17.
  • [2] http://www.pmexpert.ru/rus/articles/ /2006.
  • [3] Аникин Б.А. Аутсорсинг: создание высокоэффективных и конкурентоспособных организаций. — М.: ИНФРА-М, 2003.
  • [4] Аакер Д. Создание системы брендов. - М.: Изд. дом Гребенщикова, 2003.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >