СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

Сопоставим все полученные данные с помощью таблиц и проведем статистический анализ сегментов.

Таблица 2.2

Зависимость между возрастом и другими изученными характеристиками

покупателей

Характеристики покупателей

Численность от общего объема выборки, °/о

Численность потребителей в различных возрастных группах, % от численности групп

до 18 лет

18-25

лет

26-35

лет

36-45

лет

46-55

лет

более 55 лет

1. Пол:

Мужской

31,2

9,5

35

40

31,5

37,5

8

Женский

68,8

90,5

65

60

69,5

62,5

92

2. Уровень дохода, тыс. руб.:

менее 10

3,2

35

5,4

7,5

10-20

11

37

11,4

5

4,5

13,7

21-30

30,5

28

28,5

19,5

18

8

22,1

31-40

29,6

23,5

20,6

27,2

29

17,8

41-50

13,1

27,9

21,1

34,7

35

25

более 50

12

8,7

14

20,1

18,5

9,4

3. Вид занятий:

Характеристики покупателей

Численность от общего объема выборки, %

Численность потребителей в различных возрастных группах, °/о от численности групп

до 18 лет

18-25

лет

26-35

лет

36-45

лет

46-55

лет

более 55 лет

Учащийся

32,5

78

30

4,5

Служащий

24,3

7

30

43

26,7

68,5

23,9

Руководитель

17,1

20,5

41,4

48,2

40,5

32

Предприниматель

7,2

13,5

12

15,1

17

13,1

Пенсионер

5,4

6

24

Другое

13,5

15

6

3,6

10

8

7

Исследования по установлению связи возраста и дохода покупателей показало, что чем меньше возраст, тем меньше и уровень ежемесячных доходов на человека. К примеру, 37% покупателей в возрасте до 18 лет имеют ежемесячный доход 10—20 тыс. руб., среди покупателей в возрасте от 18 до 25 лет аналогичный доход имеют лишь 11,4%, в то время как у остальных групп покупателей такого дохода нет совсем.

Анализ связи возраста покупателей с их родом деятельности показал, что возраст до 18 лет характерен для учащихся — 78%. Среди представителей самой многочисленной группы покупателей, возрастом от 18 до 25 лет, по 30% учащихся и служащих. Возраст от 26 до 35 лет более всего характерен для служащих (43%). Для остальных групп наиболее характерна деятельность руководителя.

Таблица 2.3

Зависимость между уровнем дохода и другими изученными характеристиками покупателей

Характеристики

покупателей

Численность от общего объема выборки, %

Численность потребителей в группах с разным уровнем дохода, в % от численности групп

менее 10 тыс. руб.

10-20

тыс.

руб.

21-30

тыс.

руб.

31-40

тыс.

руб.

41-50

тыс.

руб.

более 50 тыс. руб.

1. Пол:

Мужской

31,2

59

43

25

34

36

40

Женский

68,8

41

57

75

66

64

60

2. Возраст, лет

До 18

15,1

86

14,3

18-25

35,8

30,5

30

25,4

26-35

23,6

20,4

30

36

26,1

Характеристики

покупателей

Численность от общего объема выборки, %

Численность потребителей в группах с разным уровнем дохода, в % от численности групп

менее 10 тыс. руб.

10-20

тыс.

руб.

21-30

тыс.

руб.

31-40

тыс.

руб.

41-50

тыс.

руб.

более 50 тыс. руб.

36-45

11,5

14

14,9

24

35

85

45-55

9

6

9,8

12

12,6

20,9

12

Более 55

5

8

11

7

4

18

3

3. Вид занятий

Учащийся

32,5

68

41

20,1

Служащий

24,3

7

11

49,2

24,7

Предприниматель

17,1

35,5

54,5

61

Руководитель

7,2

12,2

33,3

45,5

34,7

Пенсионер

5,4

20

Другое

13,5

5

48

18,5

6,5

4,3

Как видно из табл. 2.3, по уровню дохода покупатели разделились на шесть сегментов:

  • 1) наиболее многочисленную группу составили покупатели с уровнем дохода от 21 до 30 тыс. руб. — 30,5%. Из них 75% — женщины в возрасте от 18 до 35 лет, которые в основном являются служащими или учащимися. Мужчин в данном сегменте всего 25%; они того же возраста, что и женщины, и в основном занимают служебные посты или учатся;
  • 2) сегмент с доходом от 31 до 40 тыс. руб. (29,6%) также представлен в основном женщинами (66%) в возрасте от 26 до 30 лет (36%), занимающимися предпринимательством и работающими руководителями. Мужчины здесь составляют 34%;
  • 3) затем следуют покупатели с уровнем дохода от 41 до 50 тыс. руб. — 13,1 %, из них женщины (64%) в возрасте от 35 до 40 лет, являющиеся руководителями, и мужчины (36%) в возрасте от 26 до 35 лет, занимающиеся предпринимательством;
  • 4) покупателей с уровнем дохода свыше 50 тыс. руб. всего 12%. Из них 60% женщин и 40% мужчин в возрасте 36—45 лет, занимающихся предпринимательством;
  • 5) сегмент с доходом от 41 до 50 тыс. руб. (11%) состоит из женщин (63%) в возрасте от 36 до 45 лет, занимающих должности руководителей, и мужчин-предпринимателей (37%) того же возраста;
  • 6) самая малочисленная группа покупателей составила сегмент с уровнем дохода менее 10 тыс. руб. (3,2%), состоящий из учащихся мужчин (59%) и женщин (41%) в возрасте до 18 лет.

Зависимость между видом занятий и другими изученными характеристиками покупателей

Характеристики

покупателей

Численность от общего объема выборки, %

Численность потребителей в группах с разным видом деятельности, в % от численности групп

учащийся

служащий

предприниматель

руководитель

пенсионер

другое

1. Пол:

Мужской

31,2

27

35

84

15

30

Женский

68,8

73

65

16

85

100

70

2. Возраст, лет

До 18

15,1

46

14,2

17,3

18-25

35,8

54

26,5

7

22,5

26-30

23,6

24

23,7

16

21

31-40

11,5

7,5

35

33,3

14,8

41-50

9

5,4

30,4

30

18

10,1

Более 50

5

15,4

10,9

13,7

82

14,3

3. Уровень дохода, тыс. руб.

менее 10

3,2

31,5

7,5

100

14,5

10-20

11

27,5

15,3

26

21-30

29,6

41

45,4

7

25,2

31-40

30,5

31,8

11,4

26,7

27,9

41-50

13,1

30

31,8

более 50

12

58,6

34,5

6,4

В зависимости от видов деятельности покупатели распределились на 6 сегментов: учащиеся, служащие, руководители, предприниматели, пенсионеры и другие. Во всех этих сегментах мужчин значительно меньше, чем женщин: руководителей — лишь 15%, служащих — 35%, исключение составляют лишь предприниматели (84% мужчин). Среди пенсионеров мужчины отсутствуют.

При анализе корреляции между видом деятельности и возрастом покупателя установлено следующее: больше всего учащихся в возрасте от 18 до 25 лет — 54%, остальные 46% моложе 18 лет. Сегмент служащих немного старше: в возрасте от 18 до 25 лет — 26,5%, от 26 до 30 лет — 24%. Среди предпринимателей — 35% покупателей в возрасте от 31 до 40 лет. Такой же возраст у большинства руководителей (33,3%). Самый старший сегмент пенсионеры: 82% из них в возрасте старше 50 лет.

Результаты анализа по выявлению связи вида деятельности, которой занимаются покупатели, с уровнем их ежемесячного дохода, свидетельствуют, что 41% учащихся имеют доход от 21 до 30 тыс. руб., этот же уровень доходов у большинства служащих (45,4%). Самые высокие доходы у большинства предпринимателей (58,6%) и руководителей (34,5%) — более 50 тыс. руб. Все принявшие участие в опросе пенсионеры имеют доход менее 10 тыс. руб. в месяц.

Анализ покупателей на основе демографических признаков помог выделить группы сегментов, но не показал их различия в пожеланиях и предпочтениях. Поэтому следующим этапом исследований явилось установление особенностей спроса на товары выявленных сегментов потребителей (табл. 2.5).

Таблица 2.5

Зависимость между уровнем доходов и потребительскими предпочтениями

клиентов

Характеристики

покупателей

Численность от общего объема выборки, %

Численность клиентов, отметивших факторы в группах с разным уровнем дохода, % от численности групп

менее 10 тыс. РУб-

10-20

тыс.

РУб-

21-30 тыс. руб..

31-40 тыс. руб.

41-50 тыс. руб.

более 50 тыс. РУб-

1. Повод для покупки:

Для повседневной носки

74

95

90

89,5

85

76

71

«На выход»

17,5

5

10

8

10

15,5

18

В подарок

8,5

2,5

5

8,5

11

2. Искомые блага:

Модность

32,1

8,2

25,5

33,3

30,5

25

26

Экономия

17,5

75,8

57,5

19,4

9

4,9

Комфорт

14,5

16

10

17,4

20

22

23,5

Престиж

14,4

5,7

19,5

25

26,5

Качество

21,5

7

24,2

20

23,1

24

3. Часто совершают покупки в:

«МЕХХ»

33,3

36

35,5

27

21

«Topshop»

27,5

67

45

33

24

18

«Pinko»

18

5,5

19

32

«Calvin Klein»

21,2

19

26

30

29

Как видно из данных табл. 2.5, основная группа респондентов — 74% приходят в магазин, чтобы купить одежду и обувь для повседневной носки; 17,5% хотят приобрести одежду «на выход», и только 8,5% покупают одежду и обувь в подарок.

Самое большое количество покупателей (32,1%) хочет, чтобы покупаемая ими одежда была модной, 21,5% — качественной. Для 17,5% важна экономия при покупке. Для покупателей с высокими доходами важна престижность марки покупаемой одежды.

Для наиболее многочисленного сегмента с уровнем дохода от 21 до 30 тыс. руб. потребительские предпочтения распределились так, как это представлено на рис. 2.6.

Б. Предпочтения покупателей в сегменте с уровнем дохода от 21 до 30 тыс. руб

Рис. 2.Б. Предпочтения покупателей в сегменте с уровнем дохода от 21 до 30 тыс. руб.

Предпочтения второго сегмента с уровнем доходов от 31 до 40 тыс. руб. показаны на рис. 2.7.

Предпочтения покупателей в сегменте с уровнем дохода от 31 до 40 тыс. руб

Рис. 2.7. Предпочтения покупателей в сегменте с уровнем дохода от 31 до 40 тыс. руб.

Респонденты с высоким уровнем дохода (от 41 до 50 тыс. руб.) отдали свои голоса факторам, показанным на рис. 2.8.

Предпочтения покупателей в сегменте с уровнем дохода

Рис. 2.8. Предпочтения покупателей в сегменте с уровнем дохода

В сегменте с доходом более 50 тыс. руб. распределение предпочтений наглядно показано на рис. 2.9.

Предпочтения покупателей в сегменте с уровнем дохода более 50 тыс. руб

Рис. 2.9. Предпочтения покупателей в сегменте с уровнем дохода более 50 тыс. руб.

Предпочтения наименее представительного сегмента (менее 10 тыс. руб.) показаны на рис. 2.10.

Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода менее 10 тыс. руб

Рис. 2.10. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода менее 10 тыс. руб.

Изучив в совокупности поведенческие и демографические признаки покупателей, представляется возможным описать профили полученных сегментов.

Сегмент 1. Его уровень дохода от 21 до 30 тыс. руб. При покупке одежды для них наиболее важно, чтобы она была модной. Большинство представителей данного сегмента женщины — 75%, и 60% из них в возрасте от 18 до 35 лет. Большая часть покупателей в этом сегменте — служащие, но довольно много из них учащиеся (20,1%). Чаще всего представители даннго сегмента совершают покупки в магазине «Topshop». Компания ОАО «БНС Партнере Труп», открывая магазин, рассчитывала именно на этот сегмент. Предлагаемая в нем одежда имеет не очень высокое качество, но и цены довольно низкие. Стиль одежды молодежный. Также в магазине «Topshop» предусмотрена 10%-ная скидка для студентов, что привлекает еще больше представителей данного сегмента.

Сегмент 2. Этот сегмент немного меньше. Уровень дохода в нем от 31 до 40 тыс. руб. Представители этого сегмента тоже хотят покупать модную одежду, но экономия при покупке для них менее важна, чем для предыдущего сегмента. Этот сегмент старше первого. Возраст в нем от 26 до 35 лет. Большая часть здесь также женщины —

66%. Этот сегмент предпочитает магазин МЕХХ. Цены в нем выше, но и качество лучше. Стиль одежды классический, офисный. Это привлекает людей, занимающих руководящие посты, которые составляют большинство в данном сегменте.

Сегмент 3. Этот сегмент значительно меньше — всего 13% всех опрошенных покупателей. Возраст этого сегмента от 36 до 44 лет. Большинство представителей, так же как и в других сегментах, — женщины (64%) с уровнем доходов от 41 до 50 тыс. руб. Этот сегмент покупателей предпочитает модную одежду, но так же для них важна престижность марки. Наиболее предпочтительным для них является магазин «Calvin Klein Jeans», цены в котором на порядок выше. Для людей, составляющих данный сегмент, важно качественное обслуживание, поэтому ОАО «БНС Партнере Труп» вкладывает средства в развитие персонала магазина, проводя различные тренинги.

Сегмент 4. Сегмент с самым высоким уровнем дохода. Возраст в нем колеблется от 36 до 45 лет. Представители данного сегмента предпочитают престижные марки одежды. Чаще всего из предложенных в анкете они делают покупки в магазине «Pinko». Цены в нем очень высокие; линия модной одежды, производимая фабрикой Cris в итальянском городе Фиденца дизайнерами Пьетро Негра (Pietro Negra) и Кристиной Рубини (Cristina Rubini). ООО «Элиона групп» не стремиться открывать много магазинов этой марки, создавая тем самым эффект «эксклюзивности».

Сегментирование рынка открывает перед компаниями новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбирать в качестве целевых. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товара, предназначенного для целевого рынка, может регулировать цены, подбирать каналы распределения и средства рекламы товаров таким образом, чтобы действовать на рынке наилучшим образом. Вместо того чтобы рассеивать свои маркетинговые усилия, компания может теперь сосредоточить свое внимание на покупателях, более заинтересованных в покупке товара.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >