ОЦЕНКА СТЕПЕНИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЕГМЕНТА РЫНКА

Проведем сегментацию рынка на примере организации ОАО «БНС Партнере Труп», развивающей по франшизе сети магазинов «Topshop», «МЕХХ», «Calvin Klein Jeans», «Pinko», занимающихся реализацией одежды и обуви разного качества и разных ценовых категорий в Москве и других городах России.

Проводить сегментацию рынка одежды лучше по демографическому и поведенческому признакам, так как они более продуктивно поддаются замерам и исследованиям. Объектами сегментации являются потребители.

Цель сегментации — максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие соображения.

  • 1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они собой представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).
  • 2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
  • 3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
  • 4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Проводя сегментацию рынка, каждая фирма решает два вопроса:

  • • сколько сегментов следует охватить;
  • • как определить самые выгодные для нее сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы, фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий маркетинга: массового, концентрированного, дифференцированного.

Выбирая стратегию массового маркетинга, фирма выходить на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты, которые могут себе позволить крупные предприятия. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма сосредоточивает усилия на одном сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченных ресурсах, направляя все усилия в том направлении, где оно имеет возможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). При данной стратегии опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

Третья стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара. Это стратегия дифференцированного маркетинга. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных товаров по ассортименту и видам требует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводящую и торговую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет максимизировать и сбыт продукции.

Фирма ОАО «БНС Партнере Труп» использует стратегию дифференцированного маркетинга.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето, который в данном приложении основывается на статистических исследованиях, согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения — они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства.

Анкета — это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т.е. лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины либо к тому, что полученные результаты не поддаются разумной интерпретации.

Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка — постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или ненужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы. Чтобы не испытывать терпения респондентов, надо избегать праздных вопросов.

Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами, однако ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации.

Кроме того, разработчик анкеты должен тщательно следить за выбором слов и последовательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными.

Анкетирование, проведенное среди случайных покупателей, содержало следующие вопросы:

1. Пол : м

ж

  • 2. Возраст: до 18 лет 18-25 лет 26—35 лет 36—45 лет 46-55 лет
  • 55 лет и более.
  • 3. Доход:

менее 10 тыс. руб.

  • 10-15 тыс. руб.
  • 16—20 тыс. руб.
  • 21—30 тыс. руб.
  • 31—40 тыс. руб.
  • 41-50 тыс. руб.

более 50 тыс. руб.

  • 4. Вид занятий: учащийся служащий предприниматель руководитель пенсионер другое
  • 5. Повод для покупки одежды и обуви: для повседневной носки

«на выход» в подарок

  • 6. Искомые блага: модность экономия престиж эстетичность качество удобство
  • 7. а) Как часто совершаете покупки в магазине «МЕХХ»: никогда

иногда

часто

б) Как часто совершаете покупки в магазине «Topshop»: никогда

иногда

часто

в) Как часто совершаете покупки в магазине «Calvin Klein Jeans»: никогда

иногда

часто

г) Как часто совершаете покупки в магазине «Pinko»: никогда

иногда

часто

В результате опроса были получены следующие данные: основными покупателями являются женщины — 68,8% и только 31,2% мужчин.

Их возраст в основном составляет от 18 до 25 лет (35,8%), немного меньше респондентов в возрасте от 26 до 35 лет (23,6%) и младше 18 лет (15,1%); значительно меньше от 36 до 45 лет (11,5%), совсем малочисленны группы от 46 до 55 лет (9%) и старше 55 лет (5%).

По роду занятий покупатели распределились следующим образом: учащиеся — 32,5%, руководители — 17,1, служащие — 24,3, предприниматели — 7,2, пенсионеры — 5,4 и работники других сфер деятельности — 13,5%.

В зависимости от уровня ежемесячного дохода респонденты составили следующие группы: 30,5% из них имеют доход от 21 до 30 тыс. руб., 29,6 — от 31 до 40 тыс. руб., 13,1 — от 41 до 50 тыс. руб., 12 — более 50 тыс. руб., 11 — группа покупателей, имеющие доход от 10 до 20 тыс. руб., 3,2% — менее 10 тыс. руб.

Далее с помощью методов перекрестной группировки и типологического анализа установлена взаимосвязь между выделенными признаками, выявлены наиболее выразительные группы клиентов. Результаты этих операций представлены в табл. 2.2—2.5.

Как было показано выше, самой многочисленной возрастной группой являются покупатели в возрасте от 18 до 25 лет — 35,8%. Среди них больше женщин — 65%, соответственно представителей мужского пола — лишь 35%. Для покупателей в возрасте от 26 до 35 лет (их 23,6%) характерна пропорция: 60% женщин и 40% мужчин.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >