СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО КОНКУРЕНТАМ

В рыночных условиях успешное функционирование предприятий зависит от конкуренции.

Конкуренция — борьба товаропроизводителей за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров; механизм стихийного регулирования пропорций общественного производства.

Характеристика деятельности предприятий опирается на анализ фирм-конкурентов (рис. 2.3) и изучение фирм — покупателей товара.

Показатели для оценки деятельности фирм-конкурентов

Рис. 2.3. Показатели для оценки деятельности фирм-конкурентов

Если предприятию необходимо получить информацию о конкуренции, то следует учитывать, что речь идет не просто о конкурентах, а о конкурентах прямых и косвенных, об одинаковых и схожих продуктах, которые продаются теми же или иными путями. Вышеизложенное можно пояснить схемой (рис. 2.4).

Схема общей конкуренции

Рис. 2.4. Схема общей конкуренции

При сегментировании рынка по основным конкурентам необходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Следует отличать понятия «сегментация», «целевой рынок» (включает несколько сегментов), «рыночное окно» (сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данной продукции, но не дефицит: потребности удовлетворяются в результате использования других товаров), «рыночная ниша» (сегмент, для которого наиболее оптимальными являются товары данной фирмы и ее возможности поставки).

Маркетологи нередко говорят, что правильное выделение рыночного сегмента — половина коммерческого успеха; часто упоминается модификация известного принципа Парето: 20% сегментов данного рынка обеспечивают, как правило, 80% доходов и прибылей фирмы. Точных правил сегментации не существует. Каждая фирма в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию.

Разработка стратегии продвижения — один из способов конкурентной борьбы.

Производитель до тех пор верит в свои продукты, пока он не составит полного представления о товарах конкурентов.

Работу по данным о фирмах-конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников (вторичную информацию), заполнение специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «карты на фирму», которая включает различные разделы, размещающиеся в определенной последовательности и дающие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже. В справке приводятся следующие данные:

  • • полное и сокращенное наименование фирмы;
  • • почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона;
  • • размеры фирмы (крупная, средняя, мелкая). Величина акционерного капитала, активов, оборотов, продаж. Место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний страны или региона;
  • • характер собственности фирмы (частная, государственная, коллективная);
  • • правовое положение фирмы (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и командантное товарищество, единоличная фирма);
  • • характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная);
  • • год основания и основные этапы развития фирмы (включая крупные слияния, реорганизации и изменения наименования фирмы);
  • • сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма);
  • • основные товары производства, торговли или услуги;
  • • ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации;
  • • номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам;
  • • банки, через которые фирма осуществляет свои операции;
  • • владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип монополистического объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, ассоциированная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консорциум и т.д., представительства фирмы;
  • • состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления, схема аппарата управления, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц фирмы, названия производственных подразделений, закрепления за ними номенклатуры изделия, название подразделения, занимающегося вопросом торговли;
  • • производственная и материально-техническая база фирмы, число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания;
  • • число занятых в фирме;
  • • основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;
  • • важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции;
  • • принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам предпринимателей;
  • • производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (указать их наименование и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями;
  • • краткие биографические сведения о руководителях фирмы.

При этом справка может быть краткой или полной, развернутой

в зависимости от широты вышеперечисленных вопросов.

После всего этого следует провести сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими.

Первый подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

При этом выделяются следующие основные группы конкурентов.

  • 1. Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:
    • • ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции;
    • • специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
    • • готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.
  • 2. Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным.
  • 3. Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.

В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация продукции, удовлетворяющая ту или иную потребность. Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода — это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.

Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта фирмы широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит группирование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

  • • стратегия в области экспансии на рынке;
  • • стратегия в области ценовой политики и политики качества;
  • • стратегия в области технологии.

Весьма важен для анализа конкурентов учет стратегии мобильности стратегических ориентаций. Прогноз изменений в стратегии конкурентов позволяет выявить потенциально наиболее опасных из них. К таким чаще всего относят:

  • • фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;
  • • фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;
  • • крупные фирмы — покупатели данной компании;
  • • крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании;
  • • мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке. Результатом исследования фирм-конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности (СВОТ-анализ).

Итоги анализа продуктов должны быть оценены с учетом существующего рынка, а также рынка, который надлежит создать. Прежде всего необходимо проверить, согласованы ли разработка продукта и цель маркетинга. Для этого необходимо тщательно изучить потребителей. Подобный анализ необходимо проводить следующим образом. Во-первых, учесть всех потребителей конкурирующих продуктов и их заменителей. Здесь желательно изучить мнение потребителей об используемых видах продукции, а именно отношение потребителей к продукту, его форме и цене. Во-вторых, оценить потенциальных потребителей, выяснить, почему они еще ими не являются.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >