АНАЛИЗ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

Сегментирование рынка многогранно и можно сегментировать по следующим важным направлениям: потребителям, продуктам и конкурентам.

Сегментирование рынка по потребителям представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, отличающиеся однородностью спроса и предпочтений, для каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегментация рынка должна помочь предприятию ответить на следующие вопросы:

  • • какие группы покупателей имеются в данном месте для этого товара;
  • • какие аспекты покупательского сервиса ценятся больше всего каждой группой;
  • • на какие группы надо ориентироваться с целью получения прибыли?

Различают следующую сегментацию рынка по потребителям.

  • 1. Потребители на основе их отношения к новому товару.
  • • суперноваторы;
  • • новаторы;
  • • обыкновенные;
  • • консерваторы;
  • • суперконсерваторы.
  • 2. Географический принцип рынка потребителей:
    • • расположение рынка (регион, республика, город);
    • • численность и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 0,5—1 млн, 1—4 млн, свыше 4 млн чел.);
    • • по плотности населения (города, пригороды, сельская местность);
    • • структура коммерческой деятельности;
    • • динамика развития региона;
    • • уровень инфляции;
    • • юридические ограничения.
  • 3. Психографический принцип рынка потребителей:
    • • общественное положение;
    • • образ жизни;
    • • тип личности.
  • 4. Поведенческий принцип рынка потребителей:
    • • поводы для совершения покупки;
    • • искомые выгоды;
    • • статус пользователя;
    • • интенсивность потребления;
    • • степень приверженности;
    • • информированность о товаре;
    • • отношение к товару.
  • 5. Демографический принцип рынка потребителей:
    • • возраст (моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19, 20-34 года, 35-49, 50-64, старше 65 лет);
    • • пол;
    • • размер семьи (1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более);
    • • этап жизненного цикла семьи (молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей, моложе 18 лет, одинокие, прочие);
    • • уровень доходов;
    • • жилищные условия;
    • • род занятий;
    • • религиозные убеждения;
    • • образование;
    • • национальность.

В качестве дополнительных критериев сегментации могут выступать следующие факторы.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты, не пользующиеся товарами, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товарам покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Сегментация по социально-экономическому принципу заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Диагностика поведения покупателей с помощью многофакторных моделей позволяет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и предпочтениях.

В процессе сегментирования рынка необходимо произвести исследования прибыльности потребителя, т.е. подсчитать доходы от продажи товара одному покупателю или по представленным группам покупателей по следующей формуле:

где qr Pj — соответственно количество и цена купленного товара одним покупателем из группы потребителей; п — число покупателей из /-й группы.

Сегментирование рынка по продуктам — это по характеру использования и области применения. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает выявление ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во-вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом. Итак, ниша — не занятый или недостаточно освоенный, свободный сегмент рынка товаров и услуг, производство и продажа которых сулят финансовый успех, получение прибыли.

В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий — это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в определении, во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться, и, во- вторых, того, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

В рамках многих возникающих здесь проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и потребителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).

Однофакторные модели чаще всего применяются для предприятий, выпускающих несколько моделей одного вида изделий. Хотя эти модели обычно различаются по нескольким параметрам в рамках однофакторной модели, анализ ведется лишь по наиболее важному из них для предприятия.

Суть модели заключается в том, что на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определения, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам — сегменты рынка.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >