ПОНЯТИЕ, КРИТЕРИИ И ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ

Сегментация — один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех решения той или иной проблемы. Для решения определенной проблемы исследователю лучше всего сосредоточиться на том сегменте, который принесет успех. Сегмент и сегментация — это разные понятия.

Сегмент (отрезок) — это совокупность групп (кластеров), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегмент является ключевым понятием концепции маркетинга.

Сегментация — это процесс выявления наиболее благоприятных условий (ситуации) с целью выбора наилучшего варианта ориентации исследуемой проблемы. Сегментацию можно проводить по чему угодно и как угодно. Но в любом случае нужно знать, по каким признакам и критериям можно проводить сегментацию. При этом надо различать признаки и критерии сегментации.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Критерий — способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия.

Признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров: потребительские и товары производственно-технического назначения.

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и т.д.

Для производственной сферы важными признаками являются отраслевая принадлежность предприятия, его размеры, тип производства и характер материалопотребления.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

  • • количественные параметры сегмента;
  • • доступность сегментов для предприятия, т.е. возможности фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка;
  • • существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок;
  • • прибыльность;
  • • совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
  • • эффективность работы на выбранный сегмент рынка;
  • • защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >