НАЗНАЧЕНИЕ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Назначением маркетинговых исследований являются определение проблем по исследованию рыночного потенциала, исследования доли рынка, имиджа, рыночных характеристик, продаж, а также прогнозные исследования и анализ деловых тенденций. Однако не только важно определить проблему, но и провести исследования для решения этой проблемы по: сегментации, исследованиям товара, цены, продвижения, распределения (рис. 2.2).

Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем.

Классификация маркетинговых исследований

Рис. 2.2. Классификация маркетинговых исследований

Изучение компаний, проводящих маркетинговые исследования, показало, что 97% из них исследовали рыночный потенциал, долю рынка и рыночные характеристики. Приблизительно 90% к тому же сообщили, что для определения проблемы использовали и другие типы исследования. Такие исследования предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также может указывать на существование проблем или возможностей.

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research). Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем. Многие компании проводят исследования для решения проблемы. Ниже приведены различные типы проблем, для решения которых предпринимаются такие исследования, включая исследования по сегментации, товару, цене, продвижению и распределению. Исследование для проведения сегментации:

  • • определение критериев сегментации;
  • • определение рыночного потенциала /реакции по различным сегментам;
  • • отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик товара.

Исследование для проведения сегментации:

  • • определение критериев сегментации;
  • • определение рыночного потенциала /реакции по различным сегментам;
  • • отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик товара.

Исследование товара:

  • • тестирование концепции товара;
  • • определение дизайна товара;
  • • испытание упаковки;
  • • модификация товара;
  • • позиционирование и перепозиционирование торговой марки;
  • • пробный маркетинг;
  • • контрольное тестирование в ходе продаж.

Исследования для разработки цены:

  • • значение цены при выборе торговой марки;
  • • политика цен;
  • • цены на продуктовую линию;
  • • ценовая эластичность спроса;
  • • введение ценовых изменений и реакция на них.

Исследование для разработки системы продвижения:

  • • оптимальный бюджет продвижения;
  • • оптимальный комплекс продвижения;
  • • взаимосвязь продвижения;
  • • решения по использования средств массовой информации;
  • • тестирование творческой идеи рекламы;
  • • оценка эффективности рекламы.

Исследования для решений по распределению:

  • • определение типа распределения;
  • • отношения участников каналов распределения;
  • • пределы возможностей канала распределения;
  • • местоположение розничных и оптовых магазинов. Классификация маркетинговых исследований на два основных

типа полезна как с концептуальной, так и практической точки зрения. Однако исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы идут рука об руку, и они вполне могут быть объединены в рамках одного маркетингового исследования.

Итак, назначение маркетинговых исследований — это систематические и объективные действия по идентификации, сбору, анализу и распространению информации для принятия решений. Исходя из назначения маркетинговых исследований, можно выделить следующие виды: поисковое исследование; итоговое, которое подразделяется на дескриптивное и причинно-следственное маркетинговые исследования; прикладное и фундаментальное исследования; кабинетное и полевое исследования.

Поисковое исследование — это один из видов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем. В свою очередь делится на следующие подвиды:

  • • поисковое исследование вторичных источников данных;
  • • поисковое качественное исследование.

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информации.

Итоговое исследование — это маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь руководителю в определении оценки и выборе наилучшего варианта действий, которые можно предпринять в данной ситуации.

Итоговое исследование обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое, но предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Рассматривая и сравнивая поисковое и итоговое маркетинговые исследования, можно представить их различия (табл. 2.1).

Итоговое исследование может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным, а дескриптивное может быть как профильным, так и повторным. В свою очередь профильное исследование можно классифицировать на единичное и множественное профильное исследование.

Таблица 2.1

Различия между поисковым и итоговым маркетинговым исследованием

Поисковое

Итоговое

Цель

Углубленное понимание маркетинговой проблемы

Проверка конкретных гипотез и изучение конкретных взаимосвязей

Характеристики

Необходимая информация неточно определена Процесс исследования гибок и неструктурирован. Выборка небольшая и нерепрезентативная. Качественный анализ первичных данных

Необходимая информация точно определена

Процесс исследования формален и структурирован

Выборка большая и репрезентативная Количественный анализ первичных данных

Результаты

Предварительные

Заключительные

Итог

Обычно предшествует дальнейшему поисковому или итоговому исследованию

Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений

Дескриптивное исследование, основной целью которого является описание характеристик рынка или функций, а также даются заранее сформулированные и обоснованные гипотезы, предоставляется запланированный и структурированный план и осуществляется опрос потребителей (покупателей) с помощью личного интервью в рамках проекта.

Итак, можно сказать, что дескриптивное исследование — описательная констатационная характеристика реальных факторов, событий и показателей, собранных в процессе исследования. Примером могут быть:

  • • исследования рынка, которые характеризуют его размер, покупательную способность потребителей, наличие дистрибьюторов и профили потребителей;
  • • исследования доли рынка, показывающие соотношение продаж компании и ее конкурентов в совокупных продажах;
  • • анализ продаж по географическим регионам, продуктовым линиям и размерам;
  • • анализ имиджа, который определяет восприятие потребителями фирмы и ее продукции;
  • • исследования использования продукта, которые описывают, как используется продукция;
  • • исследования распределения, которые определяют модели торговых потоков, количество и размещение дистрибьюторов;
  • • анализ ценообразования, определяющий диапазон и частоту изменения цены и возможную реакцию потребителей на предложенные изменения цены;
  • • рекламные исследования, которые характеризуют аудиторию и ее профиль для определенных телевизионных программ и журналов. В зависимости от видов маркетингового исследования дескриптивное исследование можно разделить на профильное (бесповтор- ное) и повторное (временное, или панельное).

Профильное (бесповторное) исследование — это вид исследования, включающий сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности только один раз.

В свою очередь профильное (бесповторное) исследование можно классифицировать на единичное и множественное (когортное) профильное исследование.

Единичное профильное исследование — профильное исследование, в котором в генеральной совокупности определяется одна выборка респондентов и информация получается из этой выборки только однажды.

Множественное профильное исследование (когортный анализ) — это

профильное исследование, в котором существуют две и более выборки респондентов и информация из каждой выборки получается только один раз.

Множественное профильное исследование называют также ко- гортным анализом.

Когортный анализ — множественное профильное исследование, состоящее из серии опросов, проводимых в определенные временные промежутки. Под когортой понимается группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала.

Термин «когортный анализ» относится к любому исследованию, в котором осуществляется измерение некоторых характеристик одной или нескольких когорт для двух или более временных позиций.

Когортный анализ можно использовать для прогнозирования. Когорта служит базовой единицей анализа. Таким образом, когортный анализ является важным элементом профильного анализа. Другой тип дескриптивного исследования — это повторное исследование.

Повторное (панельное) исследование — вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая, таким образом, ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации произошедших изменений.

Повторное исследование часто называют панельным исследованием.

Панельное исследование — это вид получения первичной информации о состоянии рынков, отраслей, предприятий, семей и индивидуальных потребителей от постоянно действующей репрезентативной выборки, называемой панелью. Членами панели могут быть как отдельные потребители (покупатели), так и семьи, предприятия и организации, эксперты. Панели могут быть краткосрочными и долгосрочными. Долгосрочная панель — представление информации респондентами с определенными интервалами на протяжении длительного периода времени.

Панель состоит в систематически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны. Выделяют следующие виды панели:

  • торговая — сбор данных о запасах, закупках, ценах, прибыльности торгового предприятия;
  • потребительская — сбор данных от покупателей по виду, количеству товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», действенности маркетинговых мероприятий;
  • сервисная — сбор данных об обслуживании и различного рода услугах.

Панели обслуживаются фирмами, оказывающими синдицированные услуги, а членам панели компенсируется их участие подарками, купонами, информацией или деньгами.

Панель — это также выборка респондентов, которые согласились предоставлять информацию через определенные интервалы в течение продолжительного периода времени.

Панель подбирается по определенному признаку (возрасту, социальному положению, профессиональной деятельности и т.д.).

Разновидностью итогового исследования является причинно- следственное исследование. Последнее используется для получения доказательства существования причинно-следственных связей.

Менеджеры по маркетингу постоянно принимают решения, основанные на предполагаемых причинно-следственных (закономерных) связях. Эти предположения часто нуждаются в проверке путем проведения маркетингового исследования. Например, обычная ошибка, когда снижение цены приводит к увеличению продаж и доли рынка, не подтверждается при определенных условиях конкуренции. Причинно-следственное исследование предназначено для следующего:

  • • понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие — следствием (зависимые переменные).
  • • определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

Подобно дескриптивному, причинно-следственное исследование должно быть спланировано и структурировано. Хотя дескриптивное исследование может определить степень взаимосвязи между переменными, но оно не подходит для изучения закономерностей. Для этого используется причинно-следственный тип исследования.

Основной метод проведения причинно-следственных исследований — экспериментирование.

Учитывая их сложность и важность, причинно-следственные и экспериментальные типы исследования рассматриваются как составная часть маркетингового исследования.

К видам маркетинговых исследований также относят прикладное и фундаментальное исследования.

Прикладное исследование — это исследование конкретной практической проблемы в поисках ее решения (например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности в процессе принятия решения руководством).

Фундаментальное исследование — исследование, направленное на расширение общего знания, а не решение конкретной практической задачи.

Виды количественных исследований — наблюдение, эксперимент, анкетирование.

Наблюдение — это получение информации без вступления в контакт с респондентом, со стороны. Очень ценно использовать торговый персонал. В данном случае могут быть задействованы механические и электронные средства сканеров и датчиков. Люди также способны наблюдать за действиями других людей, не вступая в общение с ними.

Способы наблюдения могут варьироваться от простого наблюдения за тем, по какому маршруту передвигаются посетители, например бакалейного магазина, до высокотехнологичных приемов мониторинга, просмотра телевизионных программ в сочетании с данными о закупках, получаемых с помощью сканера.

Типы наблюдений классифицируются следующим образом:

  • • сбор статистической информации;
  • • наблюдение за поведением;
  • • подсчет количественных соотношений;
  • • оценочное выявление социального положения;
  • • наблюдение с использованием зеркал, скрытых камер, замеров.

Эксперимент — попытка изменить что-либо в сравнении с контрольной ситуацией. Под экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и наблюдает за тем, как это влияет на текущую ситуацию по сравнению с контрольной.

Анкетирование — проведение опроса при помощи разработанной анкеты, когда интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения либо с помощью рассылки анкет. Данное исследование дает очень ценную информацию, хотя возможны ее искажения. Необходимо учитывать фактор усталости интервьюера и его влияние на респондента. Это достаточно дорогое исследование. Маркетинговые исследования также бывают следующих видов:

  • кабинетное исследование — сбор, обработка, анализ вторичной информации. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. При этом представляются возможными оценка общей рыночной ситуации, достоверность ее характеристик, дифференциация;
  • полевое исследование — сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, определенном месте. Основывается на применении специальных маркетинговых методов, приемов. Позволяет выявить конкретную рыночную ситуацию.

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо уяснить, что нужно субъекту рынка для улучшения результатов коммерческо-хозяйственной деятельности, как определиться в целевом рынке, во внешней и внутренней среде. Для этого необходимо все схожие объекты сгруппировать или объединить в кластеры (группы). Кластерный анализ представляет класс методов, используемых для классификации объектов или событий, объединенных в относительно однородные группы, называемые кластерами. Объекты в каждом кластере должны быть похожи между собой и отличаться от объектов в других кластерах (группах). Группы, или кластеры, определяют с помощью собранных данных, а не заранее.

Кластерный анализ используют в маркетинге для различных целей, в том числе и по сегментации рынка.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >