СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В условиях рыночных отношений для успешной работы участников рынка особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Они создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, занятыми в сфере технологии, онлайновыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерческими организациями и др.

Маркетинговые исследования (marketinq research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Маркетинговые исследования характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строгого последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований (marketinq research problem). Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Исследования должны проводиться беспристрастно. И хотя исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Истина и ничего, кроме истины».

Основными направлениями маркетинговых исследований являются рынок, товар, потребители конкуренты, цены, товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя и внешняя среда, организация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования и др. — всего более 100 направлений.

Основные направления маркетинговых исследований нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики деятельности фирм.

Как правило, маркетинговые исследования проводятся при участии и под методическим руководством службы маркетинга, а также включая:

  • • разработчиков продукции;
  • • исполнителей научно-исследовательских работ;
  • • изготовителей продукции.

Результаты маркетинговых исследований деятельности фирмы оформляются в виде отчета. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются для:

  • • стратегического и текущего планирования;
  • • экономической и социальной деятельности предприятия;
  • • установления требований к качеству продукции;
  • • определения объемов производства;
  • • разработки экспортной политики;
  • • определения стратегии, тактики, методов и средств формирования

спроса и стимулирования сбыта;

• оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

Совершенно очевидно, что маркетинговые исследования в современных условиях необходимы на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Случается, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Результаты бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки нередко превышают затраты на исследования в несколько раз.

Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков и их сегментов выделяют до 15% прибыли, хорошо зная, какой экономический эффект это дает.

Маркетинговые исследования обеспечивают устойчивую рентабельность предприятия, т.е. определенную прибыльность в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.

Следовательно, технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним, и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования. Он в конечном счете и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий. Возможный перечень таких объектов весьма значителен, и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

В случае, когда объектом маркетингового анализа выбран рынок конкретного продукта, рекомендуется использовать соответствующую структуру исследования рынка (рис. 2.1).

В силу мобильности и динамичности рынка средний уровень его требований неприемлем для хозяйственного субъекта. В этой связи желаемая рентабельность достигается фирмой за счет диверсификации производства. Однако отдельное предприятие не в силах удовлетворить одновременно запросы всех потребителей, поэтому необходимо осуществлять деление рынка на отдельные группы (сегменты), одинаково реагирующие на побудительные стимулы маркетинга, и сосредоточиться на одной или нескольких из них, исходя из собственных целей и возможностей.

Структура исследования рынка

Рис. 2.1. Структура исследования рынка

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на то, по каким основным направлениям будет проводиться маркетинговый анализ. Объем проводимых исследований будет зависеть от изменения направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.

Конечная оценка определяется эффективностью деятельности фирмы на конкретном рынке.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >