Ключевые блоки модели

1. Миссия, система целей. Миссия — это результат комплексного мышления и действий, получаемый от реализации корпоративных стратегий в области управления производством, финансами, маркетингом и персоналом. Миссия корпорации в условиях рынка предполагает выполнение генеральной цели в результате эффективного управления спросом за счет планирования, организации продвижения товаров и услуг, реализации товарной, ценовой политики. Так, например, философия миссии компании Yamanouchi сосредоточена в таких словах: «созидание и забота... во имя жизни на земле».

Цели, стоящие перед системой управления маркетингом, являются отправной точкой создания условий рыночной устойчивости компании. Создание дерева целей любой компании предполагает включение перспективных и оперативных целей, а также количественных и качественных целей.

Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают такие цели:

  • 1. Максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации деятельности, объемов продаж и сервис- ности обслуживания.
  • 2. Обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества.
  • 3. Максимизация качества жизни, качества выбора на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания.
  • 4. Расширение стратегической зоны рыночного присутствия на основе интенсификации сбыта и использования возможностей виртуального маркетинга.
  • 5. Формирование положительной репутации и имиджа в результате достижения синергизма от интегрированного использования брендинга, мерчендайзинга, трейдмаркетинга, программы лояльности и партнерства.

К целям бизнеса с использованием маркетинга также относятся: • объем продаж; наиболее часто встречающийся целевой показатель, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном

выражении;

  • • маржинальная прибыль (вклад в покрытие прибыли) — это объем продаж за какой-либо период времени за вычетом прямых издержек на производство продукции;
  • • доля рынка; объем продаж компании, поделенный на общий объем продаж на рынке, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;
  • • уровень удержания потребителей; процентное отношение числа покупателей, совершивших покупки в прошедшем году, к числу тех, кто приобретал продукцию в текущем году (главным образом для корпоративных потребителей);
  • • предоставление широкого выбора товаров, услуг, а также создание сервиса и культуры обслуживания;
  • • получение коммерческого успеха с обязательным учетом корпоративного вклада в гармонизацию потребностей общества за счет производства и реализации экологически чистых технологий, товаров, услуг.

Возможна также постановка неэкономических целей (общественная полезность предприятия, выполнение социальных программ и т.д.).

Разработка и принятие эффективных планово-управленческих решений на принципах маркетинга создает предпосылки для увеличения доли рынка, расширения стратегической зоны рыночного присутствия, обеспечения высокого уровня конкурентоспособности, выбора целевого сегмента, управления жизненным циклом товара, адаптации цен к рыночным изменениям, имиджмейкинга организации, установления партнерства.

Перечисленные цели становятся реально выполнимыми, если менеджмент-маркетинг в обязательном порядке предполагает активное использование элементов социально-корпоративной ответственности перед обществом, безопасности управления и культуры взаимодействия не только внутри компании, но и со всеми контактными аудиториями. Успешное выполнение маркетинговых целей способствует достижению рыночной устойчивости и положительной репутации компании, а главное — получению коммерческого успеха.

2. Блок маркетинговых стратегий отражает усилия компании в области перспективного развития за счет успешной реализации маркетинговых программ и планов.

Маркетинговые стратегии — комплекс планово-управленческих решений по организации маркетинговой деятельности в целях достижения корпоративной миссии.

Формирование различных стратегий по проникновению на рынок и росту, развитию фирмы, ее популярности в обществе осуществляется за счет оптимальной интеграции функционального и оперативного маркетинга для успешного позицирования товаров, услуг на рынке.

Генеральная стратегия управления маркетингом предполагает исследование рынка, планирование ассортимента, создание оптимальных каналов распределения и результативного позиционирования в целях создания и регулирования спроса потенциальных покупателей.

Механизм управления спросом в целях его формирования основан на комплексе маркетинга. Маркетинг-микс представляет некую «смесь» основных инструментов, используемых в маркетинге для получения желаемых результатов: товар, цена, распределение, продвижение, позиционирование.

Материальное воплощение стратегии получают в процессах планирования и организации маркетинговой деятельности.

Маркетинговое планирование — творческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.

Разработка стратегии и тактики маркетинга — это вид управленческой деятельности, связанный с составлением планов и бизнес- программ.

Модели стратегического планирования были изначально предложены американскими фирмами Boston Consalting Group (ВСС) и Aitar de Little, которые разработали концепции, методы и инструменты оценки конкурентов, стратегии развития и проникновения на рынок. Отец теории корпоративной стратегии, основатель ВСС — В. Хендерсон рекомендовал осуществлять разработку корпоративных стратегий в обязательном сопоставлении с сильными и слабыми сторонами основных конкурентов.

Тактика выполнения стратегии предполагает ее трансформацию в виде текущих программ. Маркетинговые программы направлены на организацию маркетинговых исследований, сбыта, рекламных кампаний, ярмарок, выставок.

3. Блок организации маркетинговой деятельности — это совокупность многообразных форм и методов руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответственности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы.

Процесс выполнения маркетинга начинается с обоснования и построения организационной структуры управления с высокой степенью адаптации к рыночным переменам за счет своевременной координации коммерческой деятельности и перераспределения полномочий.

Сложный процесс управления организацией маркетинговой деятельностью формируется с учетом основных этапов маркетингового цикла.

Хозяйственная деятельность в рыночных условиях начинается с информационно-аналитического исследования, результаты которого ложатся в основу разработки маркетинговых программ по направлениям. Это прежде всего: формирование выгодного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и разработки концепции нового товара; организация эффективных маркетинговых коммуникаций, в том числе ярмарок, выставок, рекламных кампаний; оптимизация каналов продвижения грузов за счет выгодных маршрутов и использования передовых логистических форм и методов управления материальным потоком.

4. Блок мотивации и контроля. Мотивация — это деятельность, имеющая целью активизировать трудовой коллектив и каждого работника к творчеству и нововведениям.

В процессе мотивации:

  • • устанавливаются и оцениваются неудовлетворенные потребности;
  • • выделяется приоритетность направлений, максимально удовлетворяющих потребности;
  • • разрабатывается программа конкретных мер, необходимых для удовлетворения потребности всего коллектива и каждого исполнителя в отдельности. Эти конкретные меры включают экономическое и моральное стимулирование для раскрытия творческого потенциала и карьерного роста.

При формировании мотивационной программы топ-менеджеры внимательно учитывают факторы необходимости разнообразия работы по содержанию; роста и расширения профессиональной квалификации работающих; удовлетворенности от результатов труда; стимулирования инициативы и ответственности.

Хорошо известно, что никакие планы и программы не смогут вдохновить членов трудового коллектива на качественное исполнение функций без тщательного изучения потребностей и запросов отдельного индивида с учетом уровня профессиональной значимости, компетентности и творческого поиска.

Поэтому тщательно разработанные мотивационные программы предусматривают и организацию питания, и проезд на работу, и медицинское обслуживание, и лечение в санаториях и профилакториях, а также денежные вознаграждения и моральные поощрения.

Контроль — процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запланированными.

Маркетинговый контроллинг — это сложный управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективного результата маркетинговой деятельности. В маркетинге используют как внешний аудит — оценка результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний — собственными силами ревизионной службы. Недостаток внутреннего аудита в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное — присутствие возможного субъективизма и отсутствие беспристрастной оценки.

5. Заключительный блок оценки результатов маркетинговой деятельности. Выражением данного блока является комплексная работа по мониторингу функционирования всех предыдущих блоков. Комплексный мониторинг предполагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла; рентабельности маркетинговых решений по функциям; своевременной корректировки управленческих решений с учетом регулируемых и нерегулируемых рисков.

Результаты маркетинговой деятельности прямо влияют на результаты работы корпорации в целом. Иными словами, высокие конечные результаты маркетинга отражают уровень менеджмента, правильность выбранных стратегий и тактики поведения компании на рынке.

Оценка результатов маркетинговых усилий является зеркальным отражением достигнутого имиджа, положения компании в обществе, ее популярности.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >