КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ОРГАНИЗАЦИИ

Жизнь подтвердила, что маркетинг способствует формированию института предпринимательства в стране как многофакторного и непредсказуемого механизма рыночного взаимодействия. Именно концептуальные подходы к использованию инструментов маркетинга способствуют предпринимателю масштабно мыслить, брать на себя не только успешную реализацию бизнес-проектов, но и формировать положительный имидж и деловую репутацию в обществе.

Стремление получить синергетический эффект в результате системного подхода к использованию системы управления маркетингом невозможно без учета эволюционного развития концепций маркетинга.

По мнению профессора США Филиппа Котлера, под «концепцией маркетинга» понимается сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, залогом которого является достижение миссии компании, определение нужд и потребностей целевых рынков более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Стержнем этого подхода являются известные выражения типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Продается товар, а покупают бренд», «Пусть будет по-ваше- му» — и многие другие, ставившие во главу угла желание клиента, его потребительскую удовлетворенность. Таким образом, исходная «концепция маркетинга» отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.

Исторически сложились пять концепций маркетинга: совершенствования производства; совершенствования товара; интенсификации коммерческих усилий; собственно маркетинга (или целевого маркетинга); социально-этического маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства, утверждающая, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Это требует усилий по улучшению техники, технологии и организации их производства и распределения, снижению затрат. Такой подход целесообразен, если спрос превышает предложение и имеются реальные возможности уменьшить себестоимость.

Концепция совершенствования производства предполагает направить маркетинговые усилия на совершенствование производства, его технологии и автоматизации. Эта концепция одна из старейших и может быть актуальной в двух случаях:

  • • когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения масштабов производства.
  • • когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить. В свое время Генри Форд сумел довести производство модели «Т» до совершенства с целью снижения продажной цены.

Как правило, эта концепция реализуется в условиях функционирования рынка продавца.

Рынок продавца — модель рынка, при которой главным действующим лицом является продавец, от предложения которого зависят цены. Иными словами, это дефицитный рынок в условиях повышенного спроса.

Данная концепция была особенно популярна на первом этапе эволюционного развития маркетинга, когда экономика ведущих стран мира вышла из-под обломков двух мировых войн.

Эту стратегию успешно используют и сегодня, особенно в сервисной индустрии. Повышая качество услуг и снижая их цены, многие риэлтерские фирмы, туристические агентства занимают прочное положение на рынке.

При использовании концепции совершенствования производства коммерческий успех возможен исключительно при повышенном спросе.

Эта концепция особенно популярна при инновационном производстве, когда себестоимость изготовленной «новинки» достаточно высокая и в высшей степени актуально ее снижение за счет роста производительности труда, сокращения издержек.

На практике это становится зачастую реальным в результате использования дешевых или замены дорогостоящих материалов. Так, например, в строительстве, автомобилестроении металл заменили на синтетические материалы, пластики и керамику, синтетические алмазы. Использование новейших технологий также в конечном счете снижает себестоимость изготовления продукции, услуг. Использование наукоемкой лазерной технологии позволило достичь ощутимых результатов и в медицине, металлургии, деревообработке.

2. Концепция совершенствования товара. Совершенствование товара: данная концепция маркетинга «начинает жить» лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга — совершенствования производства.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, — фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, при реализации данной концепции менеджмент фирмы должен сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов.

Практика подтвердила, что любой потребитель отдаст предпочтение товару, доступному по цене, хорошего качества и который он хорошо знает. В результате компания должна прилагать усилия по достижению товара требуемого качества. При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка, ни о каком качестве нечего говорить.

Практика российского предпринимательства отмечает, что потребители будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий или концепция сбыта. Она актуальна всегда, так как в условиях насыщенности рынка многие компании прилагают огромные маркетинговые усилия по продвижению продукта на рынок, преодолению конкуренции и получению намеченных доходов. Чаще всего эта концепция касается товаров, услуг пассивного спроса: страхование, покупка текстиля и т.д., т.е. товары, о которых мы редко думаем. Известно, что удовлетворенный покупатель делится своей радостью с тремя знакомыми, а неудовлетворенный — с десятью.

Эта концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Это ситуация, когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами — фактор «интенсификации коммерческих усилий».

Приведем пример с автомобильным рынком в США. Появление такого автомобиля, как «Фольксваген» в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа плюс гамма всех цветов плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба — концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще плюс соответствующая психологическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль «Фольксваген» — «жук» — второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением).

Наблюдается тенденция развития мирового маркетинга в области переноса акцента маркетинговых усилий с собственно производства, технологий и нового товара на коммерческие усилия сервиса, «обработку потребителя», укрепление социального и экономического благополучия потребителя товаров и услуг.

4. Концепция маркетинга представляет философию управления бизнесом, которая предполагает, что достижение поставленных целей возможно только при условии первоочередного установления (выявления) рыночного спроса, а далее — производства товаров. Концепция маркетинга является системным документом комплексной оценки рыночного участия путем формирования стратегии и тактики компании за счет реализации инновационной, логистической, коммуникативной, ценовой политики и эффективной организации торговой деятельности.

В целях максимизации продаж производители концентрируют свои усилия на сбыте. Поэтому данная концепция изначально в полном объеме не учитывает покупательский спрос, который естественным образом способствует продажам без всяких усилий. В рамках данной концепции осуществляются большие затраты на рекламные кампании для осуществления режима «жесткой продажи», когда покупателю навязывают необходимость осуществления покупки. Нарушается главный девиз маркетинга: «Производить исключительно то, что необходимо рынку, а не пытаться продать то, что уже произвели». Не случайно, по мнению Питера Друкера, всем производителям необходимо настолько изучить потребительский спрос, чтобы товар продавал себя сам, т.е. сделать его жизненно необходимым, высокого качества и по доступной цене.

Гарвардский профессор Теодор Левит четко проводит дифференциацию между концепцией сбытовой ориентации и концепцией маркетинга. По его мнению, в центре концепции сбытовой ориентации стоит производитель, внимание которого сконцентрировано на собственных нуждах в области активного обмена товара на деньги, а в центре маркетинговой концепции стоит покупатель и прежде всего забота о своевременном удовлетворении его запросов с учетом специфики производства требуемых товаров, услуг и их потребления.

Преимущества маркетингового подхода заключены в том, что основное внимание уделяется анализу и удовлетворению нужд и потребностей покупателей с учетом долговременной перспективы рыночной устойчивости. Различие в маркетинговом и сбытовом подходе проиллюстрировано на рис. 1.7.

В 1950—60-е гг. зарождается концепция интегрированного маркетинга, отражающая комплексный подход к процессам управления маркетинговой деятельностью с позиции определения нужд и потребностей покупателей целевых сегментов и совершенствования качества потребительских характеристик товаров и услуг. Основу данной концепции составляет необходимая интеграция товарной ориентации с тщательным изучением поведения покупателей в условиях функционирования рынка покупателя. Зарождается новая форма рынка: рынок покупателя, когда конъюнктура полностью зависит от желаний и вкуса потребителя.

Рынок покупателя — модель рынка, в которой главным действующим лицом является покупатель, в зависимости от вкусов и потребностей которого изменяются цены, ассортимент предложения. Рынок приобретает форму насыщенности товарами и услугами в рамках жесткой конкуренции — спрос намного отстает от предложения. На данном рынке трудно осуществить намеченные объемы продаж без эффективных коммуникаций, маркетинговых исследований, сервисного обслуживания клиентов.

На практике маркетинг — многообразный процесс, направленный на выявление и удовлетворение потребительских нужд за счет системного выполнения основных этапов управления маркетингом от анализа и планирования до организации и контроля.

Стихийность и непредсказуемость рыночных отношений еще в первой четверти XX в. привели к появлению теории, направленной на ограничение непредсказуемости и формирование науки управления маркетингом.

Сущность маркетингового и сбытового подходов

Рис. 1.7. Сущность маркетингового и сбытового подходов

Нельзя концепцию маркетинга путать с концепцией сбыта. Концепция сбыта направлена «во внутрь компании», которая напрягает усилия по продаже того, что уже произведено, а концепция маркетинга изначально выявляет рыночную потребность, а затем уже приступает к разработке производственной программы и сбыту, т.е. это взгляд « во вне компании».

5. В настоящее время лидирует современная концепция маркетинга, которая носит название концепции социально-этического маркетинга.

Эта концепция отражает требования современного мира с учетом важности решения экологических проблем, проблем безопасности производства и потребления.

Социально-этический маркетинг называют эколого-осознанным, когда прибыль коммерческие структуры получают с учетом удовлетворения клиента и социальной ответственности перед обществом за охрану окружающей среды и качество жизни.

Концепция социально-этического маркетинга, которая дополняет положения предыдущей концепции такими условиями, как одновременное сохранение и укрепление благополучия каждого потребителя и общества в целом.

Одним из методологических подходов к реализации социально- экономической концепции служит программа PIMS (Profit Impact of Market Strategies — «Прибыль, рассчитанная на основе анализа рыночных стратегий»). Анализ стратегического опыта предприятий на различных рынках, в разных условиях конкуренции помогает определить стратегические факторы, влияющие на прибыльность торговой компании. Стратегический подход был разработан институтом стратегического планирования (Strategic Planning Institute) в Бостоне в рамках /7Л/?-программы. PIMS-анализ оценивает изменения в конкурентной позиции фирмы, стратегии, применяемые для ее достижения, окончательную прибыльность.

Современная концепция маркетинга — это социально-этический маркетинг. Формула социально-этического маркетинга: «Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества». Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом.

Современная концепция управления маркетингом на предприятии — результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга — от «совершенствования производства», «совершенствования потребительской ценности товара» через «интенсификацию коммерческих усилий по сбыту» к «социально-этическому маркетингу». Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорциональности системных инструментов маркетингового управления (комплекса маркетинга).

Известный ученый-маркетолог в области управления П. Друкер в своей книге «Практика менеджмента» писал: «Современное предприятие — это прежде всего человеческая, социальная организация».

Современное развитие товарно-денежных отношений требует системного подхода к использованию содержания формулы социально-этического маркетинга: «Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества». Это становится возможным при обязательном соблюдении социальной ответственности за результаты труда; четкой ориентации компании на потребителя. В рамках данной концепции прибыль становится не целью, а наградой за усилия. В качестве главного критерия оценки деятельности компаний является не доля рынка, а потребительская лояльность. А конкурентоспособность компании в большей степени определяется способностью продуктового ряда предприятия соответствовать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровне, не менее «сильном», чем у конкурентов.

Участники национального рынка страны стремятся внести свой вклад в наше общество, предоставляя продукты и услуги, меняющиеся вместе с настроением и стилем жизни потребителей. Ведущие менеджеры уже сегодня должны уметь, работая, реализовать себя в целях служения обществу за счет гибкой интеграции знания и опыта. Современный руководитель маркетинговой службы обязан быть позитивным и инициативным, оригинальным в решении новых бизнес-проектов.

Ориентация на коммерческо-социальный эффект нашла отражение в принципах социально-этического маркетинга, формулировка которых показывает возросшую роль безопасной жизнедеятельности, сервисности обслуживания, значимости отчислений на социально-значимые акции, необходимости формирования культуры организации и социально-корпоративной ответственности.

Для концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) характерны следующие черты:

  • • создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества. В результате цель СЭМ — удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами;
  • • каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности;
  • • фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии, способствующие выполнению главной миссии — удовлетворение запросов клиентов безопасными товарами и услугами. В этой черте заключена главная логика СЭМ — помимо рыночной ориентации необходимо соблюдать режимы безопасного производства, распределения и потребления;
  • • любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддержки, социальной защиты, обучения и переподготовки кадров, благотворительности и патронирования. Все эти направления являются составляющими элементами имиджа компании, ее репутации.

Сегодня созрели условия реализации новой концепции маркетинга, которая в своей основе имеет существенные отличия от перечисленных ранее концепций. В современных условиях динамичного развития экономики развивается новая концепция «маркетинг новых идей». Родина этой концепции — Япония. Не случайно американский ученый П. Хербиг отмечает, что «американские маркетологи собирают данные, японские же пытаются предугадать тенденции будущего». В основе данной концепции используются три основных компонента, проиллюстрированных на рис. 1.8.

Основные компоненты концепции маркетинга новых идей

Рис. 1.8. Основные компоненты концепции маркетинга новых идей

Основной девиз данной концепции — несмотря на большой риск (в рамках венчурного бизнес-проекта), изобретай новинку, позиционируй как бренд, и, возможно, она получит широкое признание в обществе. В отличие от классической модели управления маркетингом эта концепция опережает желание клиента и формирует его потребность, его вкусы.

Механизм концепции «маркетинга новых идей» может успешно функционировать, когда менеджмент компании учитывает такие направления рыночного участия, как скорость, гибкость и адаптация крыночным переменам; инновации; креативность с учетом уникальности, нетрадиционное™ и оригинальности; глобализация; удовлетворение потребителя с практическим использованием программного продукта CRM; лояльность традиционных, потенциальных клиентов; экология; человеческие ресурсы с выделением таланта лидерства в части принятия управленческих решений; популярный бренд.

В последнее время в практике управления маркетингом получила развитие концепция эмпирического маркетинга (маркетинга отношений), используемая в целях формирования способности вызывать у потребителей чувства необходимости приобретения данного товара (услуги). В сфере коммерции менеджеры формируют потребительские переживания с помощью эмоциональной составляющей у покупателя. Для формирования эмоциональной составляющей руководство службы маркетинга активизирует такие маркетинговые коммуникации, как ярмарочно-выставочный бизнес, стратегии мерчандайзинга, реклама, связи с общественностью, средства визуальной и вербальной коммуникаций, сам товар, пространственное окружение, компьютерные технологии. Конечная цель эмпирического маркетинга — формирование у потребителей комплексных, целостных переживаний.

Современные кризисные условия стали тестом на выживание для всех участников национального рынка. Все слабые игроки, которые не использовали маркетинговые технологии: сервисную систему, передовые формы и методы логистики, стратегии ценовой политикой, маркетинговые коммуникации — остались за бортом рынка и распались.

Примером успешного рыночного участия является концептуальное управление маркетингом в компании «Видео Интернэшнл». Несмотря на кризисные условия, менеджмент компании продолжал гибко оказывать услуги аутсорсинга для многих пользователей по использованию выгодных телеканалов. Наряду с этим была поставлена под тщательный контроль работа с конечными потребителями. Активизировался контроль основных партнеров — рекламных агентств, которые начали активно выходить на прямого клиента. Это позволило достичь максимального привлечения бюджетов и до предела снизить уход клиентов на каналы-конкуренты. Так что к окончанию 2010 г. основные партнеры компании — телеканалы на фоне других участников рынка сохранили свои рекламные поступления в полном объеме. Именно по этой причине в 2010 г. в компанию «Видео Интернэшнл» обратился новый крупный партнер — «Национальная медиагруппа».

Практическое использование концепций маркетинга целесообразно в рамках модели управления маркетингом, приведенной на рис. 1.9.

Модель управления маркетингом в организации

Рис. 1.9. Модель управления маркетингом в организации

В современных условиях достичь высоких результатов невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово-управленческие решения по направлениям планирования, организации, мотивации, оценки и контроля.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >