Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

Специфика функционирования современного рыночного механизма характеризуется возникновением новых мировых рынков при участии транснациональных компаний, финансово-промышленных групп с четкой ориентацией на потребителей, достаточной прозрачностью в коммерческой деятельности и стремлением удержать лидирующие позиции. Необходимо отметить и динамичное развитие сетевой кооперации во всех сферах воспроизводственного процесса, обусловленной глобализацией и открытостью национальной экономики основных участников мирового рынка.

В современных условиях развития товарно-денежных отношений маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг — это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом[1].

Термин «маркетинг» произошел от английского слова «market», что означает «рынок». Рынок является базовой основой маркетинга, так как именно на нем в конечном итоге можно оценить результаты маркетинговых усилий. Осуществляя обмен товара на деньги, каждая организация стремится получить намеченный доход, который позволит окупить совокупные затраты, обеспечить поступательное развитие и прочное положение среди конкурентов.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей — основные виды маркетинговой деятельности. Помимо производителей, торговцев на развитие системы маркетинга существенное влияние оказывают покупатели, которые на рынке активно ищут нужные товары по доступным ценам. Посредники также активно влияют на развитие маркетинга, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки.

В настоящее время маркетинг расширился как понятие.

Маркетинг — это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям — напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На всех участников динамичной системы маркетинга оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности[2].

Успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от разработки философии рыночного участия, включающей в основе своей нужды конечного потребителя.

Эволюционное развитие маркетинга было обусловлено экономическими кризисами, возросшими запросами потребителей, глобализацией экономики.

В связи с этим следует выделить первый этап развития маркетинга в период с начала XIX в. до 1950 г., когда преобладала ориентация на производство. Ведущей целью любого предприятия является организация производственной деятельности с упором на эффективное производство. Доминирует рынок продавца. К 1950-м гг. после Первой и Второй мировых войн — общество индустриальное. Количественные показатели преобладают относительно качественных показателей рыночного взаимодействия. Роль маркетинга ограничена и пассивна, так как в основном речь идет о максимизации производства товаров.

На втором этапе, 1950-90 гг., наблюдаются обостренная конкуренция, проблемы сбыта, борьба за покупателя, активный поиск выгодных сегментов сбыта. Качественные характеристики готовой продукции преобладают над количественными. Роль маркетинга активизируется. В центре философии маркетинга выступает потребитель, который обеспечивает благополучие и рыночную устойчивость участников сферы материального производства. На практике активно реализуется товарная, ценовая и коммуникационная политика. На втором этапе отмечен переход от пассивного маркетинга.

Современный этап — 1990-е гг. и до настоящего времени — отличает глобализация, высокая информированность постиндустриального общества, активизация инструментов паблик рилейшнз в коммерции. Данный этап диктует необходимость решения глобальных проблем на планете (экология, медицина, поиск источников энергии, мировой океан, космос). На этом этапе в 1990 г. Россия вошла в мировое рыночное пространство и стала полноправным участником товарно-денежных отношений с другими государствами. В современном маркетинге акцентируется внимание на социально-этическом аспекте развития мирового бизнес-сообщества. Активно используются интернет-технологии, программные продукты в коммерции ERP. Современные геоэкономические и геополитические факторы рыночной среды настоятельно требуют создания иной, построенной на более прогрессивных принципах философии маркетинга. Уже сегодня во многих коммерческих структурах доминирует философия социально-этического маркетинга. Эта философия бизнеса требует изменения как в соотношении общественного производства и природы, так и в характере, культуре потребления населения. На протяжении эволюционного развития с начала XIX в. состоялись важные события, которые влияли на формирование науки маркетинга. Основные события в истории развития маркетинга приведены в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Основные события в истории развития маркетинга

Год, период

Происходящие события

1901

В Иллинойском, Мичиганском и Гарвардском университетах США были открыты учебные курсы маркетинга

1908

В Нью-Йорке основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга

1911

Появляются первые специализированные отделы маркетинга. Издательская компания Curtis образовала отдел маркетинговых исследований

1926

Организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США

1929-1933

Популяризация маркетинга с его организационным оформлением

1950-1960

Возникают международные маркетинговые организации — Европейское общество исследований маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга

1973

Американское общество маркетинга переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА)

1988

Становление и организация маркетинга в советской промышленности (ППК0 «Дзинтарс», Львовский консервный завод)

1988-1990

Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР

декабри 990

Принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР»

1991

Создана ассоциация производителей рекламы

1992

В России начато издание журнала «Маркетинг»

1993

Начато издание журналов «Спрос», «Деньги», «Эксперт» «Маркетинговые исследования в России и за рубежом» и др.

1995

Образована РАМ (Российская ассоциация маркетинга)

2000

Издание журналов «Маркетолог», «Риск», «Практический маркетинг», «Советник», «Российское предпринимательство» и др.

В русле эволюционных этапов развития маркетинга формировались идеи и концепции. Еще в XVIII в. А. Смит утверждал, что потребление — единственная конечная цель производства. Эта идея пронизывает все этапы развития маркетинга. Необходимость подчинения производства и распределения продукта интересам потребителей — центральная идея, заложенная в теории и практике маркетинга.

Научное становление менеджмента, так же как и маркетинга, было обусловлено научно-технической революцией в начале XX в. в Англии, США. Технический прогресс, развитие производительных сил, иные социально-экономические и политические условия ставили перед теорией и практикой маркетинга новые проблемы. Специалисты в области управления маркетингом находили на каждом этапе достойные решения ключевых проблем.

Маркетинг является центральной функцией управления бизнесом, так как его целью является определение потребности потребителей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что требуется рынку, и не пытаться продать то, что предприятие уже произвело.

Как правило, введение в научный оборот самого термина «маркетинг» связывают с началом XX в. Термин укоренился в американском варианте английского языка как агломерат двух слов «marketgetting», что переводится на русский язык как «освоение рынка» или «обретение рынка». Следует подчеркнуть, что в отличие от рынка как системы отношений, связанных с реализацией общественного продукта, маркетинг означает определенную форму деятельности в сфере рыночных отношений, философию рыночного управления, хозяйствования в условиях рыночной среды. Современный маркетинг — результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества.

Как известно, комплекс маркетинга или термин «маркетинг- микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы.

Соответственно, под термином «маркетинг-микс» понималась некая смесь или определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента {product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс, по Маккарти, определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика {product), сбытовая политика {place), ценовая политика {price), коммуникационная политика, или политика продвижения {promotion).

В 2000 г. Филипп Котлер добавляет пятый элемент — public relations (общественные связи). Этот пятый элемент в современных условиях является выражением политики успешного позиционирования, которая направлена не только на имидж и популярность компании, но и на увеличение рыночной доли организации, корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта для достижения синергии коммерции[3]. Содержание маркетинга представлено на рис. 1.3.1.

Содержание маркетинга 5Р

Рис. 1.3. Содержание маркетинга 5Р

В литературных источниках разработано более 500 определений содержания маркетинга известных зарубежных и отечественных уче- ных-экономистов. Популярные определения маркетинга известными мировыми и отечественными учеными приведены в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Наиболее распространенные определения маркетинга

Определение

Ссылка на литературный источник

Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование и планирование производства, а также на сбыт и предоставление услуг покупателям

Drucker Р. The Practice of Management. — N.Y.: Harperand Row, 1954.

Маркетинг — деятельность управляющего по осуществлению сбытовых операций. Понятия «маркетинг» и «распределение» применяются в настоящее время в одном и том же смысле. Они в самом деле равнозначны, однако с той разницей, что распределение означает нечто абстрактное, а маркетинг — конкретное: торговую деятельность. Маркетинг охватывает любую торговую деятельность, ведущую к получению товаров и услуг потребителем

Brown A/., WibourB., Mathews J. Problems Marketing. —N.U., 1961. P. 2-3.

Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги

Levitt Th. The Marketing Mode. Pathway to Corporate Crowth. — N.Y., 1969. P. 231.

Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности.

Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибылей

A Handbook for Marketing Machinery. — London, 1970. P. 7-8.

Национальное управление экономического развития Великобритании

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Kotler Ph. Marketing for Nonprofit. — N.Y.,1975.

Маркетинг — система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса

Романов A.H. Маркетинг: Учебник. — M:. Банки и биржи, Юнити, 1996. С. 3.

Маркетинг — система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на достижение конечных результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия

Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2000. С. 84.

Происходящие изменения структуры бизнеса на протяжении XX в. свидетельствуют о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте и демонстрируют их влияние на формирование управленческих концепций маркетинга. И. Ансофф писал, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего[4]. В качестве компенсации появилась «общая маркетинговая концепция», которая позволила балансировать конфликтующие требования маркетинга и производства...».

Маркетинг основывается на следующих принципах, вытекающих из его сущности:

  • рыночная ориентация, включающая максимальный учет запросов общества. Практика показала, что наиболее выгодно производить то, что необходимо покупателю, и не пытаться продать то, что уже произвели без учета рыночного спроса;
  • результативность, направленная на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятий, т.е. определенного уровня прибыли от реализации планируемого количества продукции определенного качества, ожидаемой в обществе;
  • регулирование рыночного спроса, ориентированное на долговременный результат корпоративной деятельности за счет стратегического обоснования маркетинга в целевом сегменте сбыта;
  • единство стратегии и тактики реализации философии рыночного участия для активной адаптации к рыночным переменам и требованиям потребителей;
  • соответствие ресурсных возможностей, производственного, инновационного и интеллектуального потенциала организации требованиям рынка;
  • • социальная ответственность за результаты труда маркетологов с использованием корпоративных ценностей, фирменного стиля и в целом культуры организации.

Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов хозяйственной, производственно-сбытовой и инновационной деятельности. Современный маркетинг — это философия большого бизнеса, направленная на активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения разумных здоровых потребностей клиентов, их потребительских нужд.

В связи с этим определяются цели и задачи маркетинга.

Цель маркетинга — выявление неудовлетворенной потребности, своевременное и качественное ее удовлетворение за счет рентабельности операций, получения высоких коммерческих результатов, намеченной прибыли. Не менее важной целью маркетинга является обоснование выгодного сегмента сбыта, завоевание запланированной доли рынка и расширение объемов коммерции за счет проникновения в выгодные сегменты сбыта.

На базе определенных целей формулируются задачи. Основными задачами маркетинга являются:

  • • исследование и анализ рынка;
  • • разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений предприятия на практическую ее реализацию;
  • • исследование потребительских свойств производимой продукции;
  • • оценка конкурентоспособности продукции предприятия и анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции покупательским запросам;
  • • изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия;
  • • сегментация рынка потребителей на различные по свойствам части;
  • • разработка кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов потребности в продукции;
  • • планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры производства с использованием системы категорийного менеджмента;
  • • определение ценовой политики предприятия;
  • • выбор и обоснование привлекательных каналов товародвижения и сбыта продукции за счет применения передовых форм и методов логистики;
  • • планирование товарооборота;
  • • определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров; организация рекламы продукции;
  • • стимулирование сбыта продукции.

Логическим завершением установления целей и постановки задач

является формулирование функций маркетинга.

  • 1. Аналитическая функция: изучение рынка, оценка показателей — конъюнктуры, рыночной доли, сегментации, емкости; исследование факторов рыночной среды; изучение потребителей; изучение товара (товарной структуры), жизненного цикла товара; оценка уровня конкуренции.
  • 2. Производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий; материально-техническое обеспечение производства; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
  • 3. Сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения; формирование системы спроса и стимулирование сбыта; организация сервиса; проведение целенаправленной ценовой политики с учетом конкурентов и эластичного спроса.
  • 4. Функция управления и контроля: информационное обеспечение управления маркетингом; организация контроллинга как симбиоза планирования, учета и контроля в организации; управление рисками; организация системы коммуникаций на предприятии.

Сложный процесс рыночной деятельности формируется с учетом основных этапов маркетингового цикла в организации.

Хозяйственная деятельность в рыночных условиях начинается с информационно-аналитического исследования, результаты которого ложатся в основу разработки маркетинговых программ по направлениям. Это прежде всего: формирование выгодного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и разработки концепции нового товара; организация эффективных маркетинговых коммуникаций, в том числе ярмарок, выставок, рекламных кампаний; оптимизация каналов продвижения грузов за счет выгодных маршрутов и использования передовых логистических форм и методов управления материальным потоком.

Содержание постоянно возобновляющегося маркетингового цикла проиллюстрировано на рис. 1.4.

Этапы маркетингового цикла

Рис. 1.4. Этапы маркетингового цикла

Как видно из представленного рисунка, все этапы маркетингового цикла взаимосвязаны и взаимообусловлены, так как не может быть организовано успешное позиционирование товара, услуги без тщательного изучения состояния рынка, умения прогнозировать и стратегически мыслить, эффективных форм и методов формирования привлекательного ассортимента, результативного распределения и оптимальной системы дистрибьюции с соблюдением материальной заинтересованности всех участников рыночного оборота, а также создания позитивного общественного мнения.

Объективной предпосылкой работы маркетингового цикла является системный подход к основным уровням управления, а именно:

  • микромаркетинг — комплексный подход к оценке организационного построения компании, управлению персоналом, рыночной инфраструктуре, контактным аудиториям;
  • макромаркетинг — учет влияния внешней среды с тщательным соблюдением нормативно-правовых актов, коммуникаций с отраслевыми, региональными, федеральными властными структурами;
  • глобальный мегамаркетинг (международный) по управлению внешнеэкономической деятельностью на внешних и мировом рынках сбыта с активным участием транснациональных корпораций. Фундаментом рыночной устойчивости организации является интенсивный спрос на корпоративную продукцию и услуги, предложенные организацией на рынке. Спрос — явление чрезвычайно изменчивое и гибкое.

Спрос — это потребность, обеспеченная деньгами и предъявленная на рынке. Иными словами, спрос — желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения.

Любая компания обязана овладеть незримыми формами и методами регулирования спроса.

Регулирование спроса — совокупность форм и методов воздействия на поведение покупателей с помощью маркетинговых рычагов. Важнейшими рычагами являются: товарная политика с учетом привлекательного ассортимента, жизненного цикла товара, его товарного знака и упаковки, конкурентоспособности и концепции нового вида изделия; ценовая политика с гибкой системой скидок; маркетинговые коммуникации в целях развития диверсификации и сервисности обслуживания клиентов; стандарты безопасности потребления, твердые гарантии качества и достойный имидж.

При регулировании спроса надо помнить о его величине как количественном выражении объема товара, который хочет (может) приобрести покупатель по данной цене и в данный промежуток времени. На рис. 1.5 представлен процесс формирования спроса в зависимости от потребности.

Формирование покупательского спроса

Рис. 1.5. Формирование покупательского спроса

Понятие объема спроса включает не только количество, но и структуру, которые в свою очередь зависят от цены и множества неценовых факторов, включающих тенденции на моду, благосостояние потребителей, уровень сервиса обслуживания.

Изучение закономерностей формирования спроса необходимо связывать с различными его видами. В основе маркетинговой системы регулирования спроса лежит распределение товаров между потребителями в соответствии с их уровнем платежеспособности.

Относительно рыночного спроса (в данном целевом сегменте сбыта), совокупного спроса (в других сегментах рынка) в последнее время пристальное внимание уделяется индивидуальному спросу, характеризующему запросы каждого потребителя в отдельности в рамках отдельно взятого персонального заказа на товар или услугу.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения.

Процесс управления спросом необходимо связывать с различными его видами.

В практике российского предпринимательства используется следующая классификация спроса:

1. По степени удовлетворения спроса. Согласно этому признаку выделяют: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный и нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на наем, на острые национальные приправы к блюдам, различные соусы.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. Инструментами маркетинга при скрытом спросе является разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе задачей маркетинга является восстановление спроса на основе поиска новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 1970-х гг. в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев в будние дни. При колеблющемся спросе задачей маркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство — поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется маркетинг, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример деятельность компании «Дженерал моторз», которая в 1920-е гг. сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет Фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг — вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу- хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется маркетинг, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

  • 2. По формам образования выделяют:
    • • потенциальный — существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже имеется группа клиентов, готовая его приобрести;
    • • формирующийся — возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей;
    • • сложившийся — когда у большинства потребителей сложилось устойчивое положительное отношение к товару;
    • • отложенный — форма спроса на дорогие товары, на приобретение которых деньги необходимо отложить («скопить»);
    • • ажиотажный (панический) — в случаях покупки любых товаров с целью истратить деньги в условиях инфляции, денежных реформ.
  • 3. По тенденциям: растущий (интенсивный); стабилизировавшийся; угасающий (спад).
  • 4. По покупательским намерениям:
    • • твердосформулированный (жесткий) — когда покупатель намерен приобрести определенный вид товара и отказывается от альтернативных предложений;
    • • альтернативный (мягкий) — когда покупатель согласен на альтернативную замену;
    • • спонтанный — импульсивный спрос, возникающий неожиданно в момент знакомства товара либо в момент неожиданного дождя, жары, холода. В этих ситуациях потребность возникает спонтанно к зонтам, очкам, шубам и т.п.

Состояние рыночного спроса требует от менеджмента организации гибкого использования различных видов маркетинга.

Виды маркетинга в зависимости от характера спроса на товары:

  • 1. Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос — это такая ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы — мясо). Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары (услуги). Стратегия конверсионного маркетинга диктует необходимость поиска нового выгодного сегмента сбыта или вывода нового товара (услуги) в старый сегмент рынка.
  • 2. При слабом спросе целесообразно на практике использовать стимулирующий маркетинг. Задача стимулирующего маркетинга — учесть причины безразличия покупателей и преодолеть их за счет инструментов стимулирования — промоакций с использованием презентации, дегустаций, рекламных акций.
  • 3. Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает необходимость приобретения какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный (продвижение, убеждение, стимулирование, позиционирование).
  • 4. Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств. Данный вид маркетинга предполагает повторные усилия по рекламе, стимулированию сбыта в целях поддержания спроса и продлению жизненного цикла товара.
  • 5. Синхромаркетинг связан с колеблющимся спросом, например сезонным. Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса — задача синхромаркетинга. Стратегия этого вида маркетинга связана с синхронными изменениями в производственных программах поставщиков в зависимости от колебания рыночного спроса в части сокращения или увеличения выпуска готовой продукции.
  • 6. Демаркетинг — ситуация и линия поведения в маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до уровня, превышающего возможности их производства при имеющихся ресурсах. В этом случае целесообразно проводить сдерживающий маркетинг — демаркетинг — в виде мер, направленных на снижение, притормаживание спроса с активным использованием инструментов PR и паблисити.
  • 7. Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.
  • 8. Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия, наркотики). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

Разработка и принятие эффективных планово-управленческих решений по регулированию спроса создает предпосылки для увеличения доли рынка, расширения стратегической зоны рыночного присутствия, обеспечения высокого уровня конкурентоспособности, выбора целевого сегмента, управления жизненным циклом товара, адаптации цен к рыночным изменениям, имиджмейкинга организации, установления партнерства.

Стержнем регулирования спроса является своевременная оценка качества обслуживания клиентов. Отдельные ведущие фирмы страны в последнее время успешно на практике для оценки качества обслуживания используют социограммы, позволяющие более полно оценивать качество обслуживания. При этом определяются целевые группы респондентов и выполняется комплексная оценка качества обслуживания.

Социограмма — графическое изображение положительных и отрицательных отзывов о качестве обслуживания по группам респондентов с учетом демографических признаков. Социограмма потребительской удовлетворенности качеством обслуживания проиллюстрирована на рис. 1.6.

Группа респондентов может включать по численности различные группы с позиции их удовлетворенности сервисным обслуживанием со стороны магазина. Представленные коллективы четырех групп Л, В, С, D исследовались с использованием коэффициента качества эффективности обслуживания (К) с учетом реакций на потребительские отзывы в части культуры обслуживания, уютной атмосферы магазина, удобной парковки, наличия дополнительных услуг в части нарезки продуктов, чистки свежей рыбы, раскроя ткани и т.п.

Социограмма потребительской удовлетворенности качеством обслуживания

Рис. 1.6. Социограмма потребительской удовлетворенности качеством обслуживания:

  • ?—? (Х1) высшая оценка качества обслуживания:
  • -? (Х2) хорошая оценка качества обслуживания:
  • —?> (ХЗ) удовлетворительная оценка;

При оценке социограммы и обобщений мнений коллективов рассмотренных групп использовался обобщающий показатель качества обслуживания потребителей, основу которого составляют совокупные отзывы покупателей услуг, а именно:

где: К — коэффициент оценки качества обслуживания;

— оценка «отлично»; Х2 оценка «хорошо»; Х3 — оценка «удовлетворительно»; Х4 оценка «неудовлетворительно». При К= 0,8-И — отличное обслуживание; 0,7-Д),79 — хорошее обслуживание; 0,5-5-0,69 — удовлетворительное обслуживание; ниже уровня 0,5 — неудовлетворительное обслуживание клиентов.

Для анализа полученной социограммы качества обслуживания потребителей приглашаются участники экспертной команды. Эксперты предлагают помимо расчетного показателя К использовать систему балльных оценок различных вариантов реакции на потребительские услуги внутри каждой группы респондентов. Экспертная команда из представителей маркетинговых служб, а также внешних независимых экспертов дает обобщенную оценку качества обслуживания по каждой социальной группе респондентов в отдельности и в целом по социограмме.

Выявленные результаты позволяют наметить меры, совершенствующие систему обслуживания и основные направления регулирования спроса.

Необходимо отметить, что высокое качество обслуживания потребителей, безусловно, способствует формированию общества с высокими гарантиями качества жизни, гармонии и потребительской удовлетворенности.

Правильное использование механизма товарно-денежных отношений позволяет учитывать факторы и использовать резервы повышения эффективности производства, распределения, обращения и потребления товаров на основе использования маркетинга партнерских связей.

Осуществление многообразного процесса управления спросом невозможно без развития надежных партнерских отношений всех участников канала продвижения, их заинтересованности в конечных результатах продажи. Образование партнерских (коммерческих) связей в процессе воспроизводства обусловлено общественным разделением труда.

Целевая функция регулирование спроса — формирование лояльности клиентов. Менеджеры компании разрабатывают программы лояльности, учитывающие человеческие стремления, возможные желания в многоликих аудиториях покупателей.

Лояльность — многокомпонентный термин, включающий маркетинговые усилия компании по формированию в глазах покупателя преданности корпоративной торговой марке. Практика отмечает при этом важность использования матрицы предпочтений у клиентов для создания спроса в потребительских институтах.

Разработка и принятие эффективных планово-управленческих решений на принципах маркетинга создает предпосылки для увеличения доли рынка, расширения стратегической зоны рыночного присутствия, обеспечения высокого уровня конкурентоспособности, выбора целевого сегмента, управления жизненным циклом товара, адаптации цен к рыночным изменениям, имиджмейкинга организации, установления партнерства.

Правильное использование механизма товарно-денежных отношений позволяет учитывать факторы и использовать резервы повышения эффективности производства, распределения, обращения и потребления товаров на основе использования маркетинга партнерских связей.

Осуществление многообразного процесса управления спросом невозможно без развития надежных партнерских отношений всех участников канала продвижения, их заинтересованности в конечных результатах продажи. Образование партнерских (коммерческих) связей в процессе воспроизводства обусловлено общественным разделением труда.

Развитие партнерских связей предполагает усилия всех участников рынка в предоставлении комфортных условий бизнес-сотрудничества в обществе для осуществления покупки-продажи различных товаров, услуг.

От эффективной рыночной реализации продукции зависит бесперебойное возмещение затрат, а от четкой системы обеспечения потребителей этой продукцией — возможность непрерывного осуществления процессов воспроизводства. Это прямо влияет на производительность труда, равномерность реализации продукции, рациональное использование материальных ресурсов и капитала, повышение рентабельности работы предприятий и получение прибыли.

Экономическая теория и практика исходят из того, что партнерские связи в коммерции представляют собой совокупность экономических, правовых и организационных взаимоотношений, возникающих между поставщиками и потребителями (продавцами и покупателями), а также между ними и торгово-посредническими структурами в процессе производства и товарного обращения.

На формирование коммерческих связей влияют экономический механизм развития общества, масштабы общественного производства, сложность его отраслевой структуры, процесс углубления специализации и кооперирования в промышленности, количество и качество производимой и потребляемой в обществе продукции. Сегодня от формирования партнерских связей, их структуры и организации во многом зависят результаты маркетинга.

Маркетинг партнерских связей (отношений) — это комплексная система выявления и создания корпоративных ценностей в результате взаимовыгодного сотрудничества поставщиков, партнеров по бизнесу и конкурентов в целях повышения качества обслуживания клиентов, увеличения объемов бизнеса и получения намеченной выгоды.

Основная идея маркетинга партнерских связей состоит в том, что объектом управления становятся не совокупные решения, а отношения (коммуникация) с партнерами и другими участниками коммерческого оборота. Прогрессивность этой концепции подтверждается тем, что продукты все больше становятся индивидуализированными, поэтому единственный способ удержать долю рынка, улучшить финансовые показатели — создание партнерских программ.

В этом контексте взаимодействие становится важнейшим ресурсом, которым владеет предприятие наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Взаимоотношения между партнерами интегрируют в себе интеллектуальные и информационные ресурсы, которые являются факторами эффективности современной рыночной экономики.

Маркетинг партнерских связей используют, чтобы с выгодой устанавливать, поддерживать и улучшать взаимоотношения с покупателями и другими субъектами при обязательном достижении целей участвующих в сделке сторон. Для этого строится программа партнерства, целью которой является развитие и поддержка партнерских отношений, оптимальных для выгодного и прибыльного сотрудничества и обеспечивающих высокое качество обслуживания всех участников.

Задачи программы состоят в предоставлении партнерам доступа к базе данных клиентов, широкому спектру услуг и дополнительных ресурсов, востребованных на рынке, в обеспечении профессионального уровня технической поддержки и сервиса, информационной поддержки, а также в организации эффективной обратной связи с партнерами.

Каждая компания должна обладать значительными ресурсами для реализации профессиональной и долгосрочной партнерской программы. Для этого:

  • • должна быть оптимизирована организационная структура для эффективной работы в условиях быстро развивающегося рынка;
  • • должны быть выделены специалисты по работе с различными группами партнеров;
  • • должен быть организован терминал поддержки партнерской сети;
  • • должны быть созданы «виртуальные» команды по работе с региональными компаниями — специалисты по продуктам, продавцы, технические консультанты, финансисты, логистики, сотрудники сервисного центра, центра тестирования оборудования и отдела маркетинга;
  • • должны быть установлены надежные деловые связи с лидирующими мировыми, российскими производителями и посредниками, профессионалами программного обеспечения в области построения сетевой инфраструктуры предприятия и для предложения комплексных программ по продвижению информационных технологических решений для всех сегментов рынка;
  • • должна быть разработана новая схема работы с каналом распределения по принципу максимального партнерства, что позволит участникам канала использовать ресурсы с учетом запросов потребностям;
  • • должны быть подписаны соглашения с финансовыми структурами, позволяющие партнерам пользоваться льготными схемами финансирования (возможность кредитования для страхования рисков участия в крупнобюджетных конкурсах и т.д.);
  • • необходимо совместно с различными профессиональными ассоциациями и деловыми сообществами активно участвовать в мероприятиях по продвижению новых информационных технологий, продуктов и услуг на всех сегментах рынка.

Если в результате сотрудничества между продавцом и покупателем устанавливаются тесные взаимоотношения, то контрагентов удерживают вместе выгодная цена, информационные потоки, совместное технологическое развитие, долгосрочные финансовые потоки. На этом фоне цена становится менее важным средством конкуренции. Конкурентное преимущество базируется на сервисном обслуживании и удобстве получения товара или услуги, однако необходимой предпосылкой является, безусловно, высокое качество товара или услуги.

  • [1] Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2003.
  • [2] Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 2004.
  • [3] Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Международные отношения, 1979. С. 40; Me Carthy E.J. Basic Marketing A Managerial Approach. -Homewood: Richard D.Irvin, 1959; Маджаро С. Указ. соч. C. 41; Абримшиви-ли Г.Г. Проблемы международного маркетинга. — М.: Международныеотношения, 1984. С. 47.
  • [4] Лнсофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 1999. С. 40.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>