Эстетические аспекты предпринимательской деятельности

Предпринимательская деятельность, как и всякая человеческая деятельность, имеет эстетическую составляющую (см. § 12.2). Однако в предпринимательской деятельности эти составляющие неочевидны. Важнейшая цель предпринимателя, оговоренная в законе, — получение прибыли. Прибыль связана с материальным, утилитарным интересом, ассоциируется с деньгами, выгодой. В такой целеустремленности нет ничего эстетического. Кант показал, что эстетическое отношение не утилитарно, не связано с практическим интересом, бескорыстно, эстетический объект выступает в форме «незаинтересованного любования». Этот вывод в своей основе справедлив. Если человек, глядя на произведение искусства (например, картину художника), думает «за сколько его можно продать», то это не эстетическое отношение, а коммерческое. Однако противоположность эстетического и коммерческого отношений не означает, что между ними — непроходимая пропасть и что они не могут сопрягаться или «переключаться» друг в друга. Ведь чтобы определить коммерческую стоимость художественного произведения, необходимо оценить его эстетические достоинства, которые определяют его цену. Этот пример схематично показывает взаимосвязь коммерческого и эстетического и, хотя он касается области искусства, можно допустить, что подобная схема имеет место в сфере рыночных отношений. Если позитивно-эстетические качества товара увеличивают его цену, то предприниматель объективно заинтересован в придании ему эстетических свойств. Но в чем проявляются эстетические свойства товара? Или, ставя вопрос в общем плане, в чем выражаются эстетические составляющие предпринимательской деятельности и какова их роль?

Поиск эстетических составляющих в предпринимательской деятельности во многом зависит от трактовки понятия «эстетическое». Мы понимаем эстетическое как сферу выразительного. Последняя находит свою конкретизацию в красоте, совершенстве, целесообразности, гармоничности и др.

Принцип совершенства. Мотивация к совершенству — важнейшая составляющая человеческой деятельности вообще и предпринимательской в особенности. Совершенство как оптимальность, выразительность, отсутствие изъянов и т.п. носит эстетический характер. Не случайно красоту определяли как «совершенное в своем роде». Выступая идеалом человеческих устремлений, совершенство может быть отнесено к любым объектам, процессам, явлениям реального и абстрактного мира, формальным и содержательным, структурным и функциональным аспектам бытия. В предпринимательской деятельности совершенство имеет предметную специфику, которую необходимо учитывать.

Отметим два вида ориентации на совершенство в предпринимательской деятельности. Первый рассматривает предпринимательскую деятельность как средство улучшения мира и может показаться сомнительным и неадекватным, так как главная цель деятельности предпринимателя — извлечение прибыли. Однако наряду с этой целью предпринимательская деятельность может ставить себе и другие задачи. Второй ориентирован на саму предпринимательскую деятельность, и здесь объектом усовершенствования выступают все ее элементы.

В определении предпринимательской деятельности как «самостоятельного ведения какого-либо дела с целью получения прибыли» выделены две стороны деятельности. Первая сторона связана с «ведением дела», соприкасается с огромной сферой созидательно-преобразовательного, деятельностно-практического начала человеческого бытия. (Эта сфера может быть и не связана непосредственно с коммерческим началом и находить проявление в государственно-политической, природно-социальной преобразующей деятельности.) Вторая сторона в своей сущности связана с прибыльностью, обогащением, «деланием денег». Для предпринимательской деятельности эти две стороны неразрывны. Если предприниматель не думает о прибыли, он перестает быть предпринимателем. Если не думает о своем деле, то его дело «умирает». Однако у каждого предпринимателя приоритетной может быть либо первая, либо вторая из отмеченных сторон.

Предприниматели, ориентированные на «ведение дела», на его качественное преобразование, на рассмотрение возможных последствий своего труда, поднимаются на высший уровень предпринимательской деятельности, в задачу которой входит: «...реформировать и революционизировать способ производства путем внедрения изобретений, а в более общем смысле — через использование новых технологических возможностей... — реорганизовывать прежние и создавать новые отрасли промышленности» [9. С. 186]. Такие предприниматели являются своеобразными творцами — преобразователями окружающего мира, объектами гордости своего народа и уважения человечества.

Предприниматели, ориентированные прежде всего на собственное обогащение, прибыльность, — наиболее типичны. В современной России к ним можно отнести и мелких торговцев на рынке, и дилеров на фондовом рынке, и банкиров, и многих так называемых олигархов и т.п.

Предприниматели, выходящие за узкие рамки собственного обогащения, нацеленные на созидание, мотивированы, как правило, на совершенствование мира, на улучшение реальности в техническом, социальном, моральном, личностном и других аспектах. Так, Билл Гейтс (основатель «Microsoft») отмечает: «Многие люди мечтают о работе, которая помогла бы изменить мир к лучшему, и у меня есть такое счастье» [5. С. 229]. Лозунг «Microsoft»: «Компьютер на каждом столе в каждом доме», а стратегическая ориентация: «сделать людей всемогущими с помощью отличных программ» [5. С. 32]. Основная цель, формулируемая корпорацией «Yamaha»: «Внести свой вклад в улучшение качества жизни людей во всем мире» [4. С. 315]. Данная ориентация может проявляться косвенно через бескорыстную благотворительность.

В устремленности на совершенствование мира посредством предпринимательской деятельности эстетические компоненты переплетаются с моральными, политическими, национальными и иными мотивами. Специфика эстетического отношения в этом многослойном переплетении — в бескорыстном созидании и восхищении следствиями и продуктами человеческого труда, мощью человеческого разума, динамикой позитивного изменения мира. Негативные последствия предпринимательской деятельности рождают отрицательную реакцию.

Ориентация на совершенствование самой предпринимательской деятельности проявляется на всех ее этапах и распространяется как на ее процесс, средства, так и на ее результат. В современных условиях данная ориентация находит свое выражение в менеджменте и маркетинге.

Маркетинг включает товарную, ценовую политику, политику по продвижению товара и продажам. В группе «товар» наиболее эстетически насыщенным является аспект, связанный с дизайном (см. далее). Принцип совершенства соотносим с такими аспектами товара, как качество, свойства, торговая марка (брэнд), упаковка. В продвижении товара эстетические начала очевидны в аспекте «реклама». В целом наряду с ориентацией на производство задача маркетингового совершенствования заключается в формировании гармоничных отношений с потребителями, поставщиками, конкурентами.

В современном менеджменте акцент делается на развитии организации как открытой системы, активно взаимодействующей с внешней средой и оперативно реагирующей на ее изменения.

Развитие организации необходимо связано с совершенствованием товара. Здесь важнейший аспект — функциональное совершенство, когда созданный продукт в наибольшей степени отвечает своему назначению. Так, компания «Rolls-Royce» была основана для создания «лучшего автомобиля в мире», продукты этой компании стали синонимом инженерного совершенства и самого высокого качества.

Как правило, такого рода совершенство связано с инновационностью в технике, научной и технологической сферах. Так, компания «Intel» была ориентирована на создание идеального (самого мощного, обладающего «несравненным качеством») процессора. И эта цель (в относительном смысле) была достигнута.

Создаваемые в современных высоких технологиях продукты в определенном смысле представляют собой произведения искусства. Хотя они не обладают уникальностью художественного произведения, художественной образностью, они благодаря своему функциональному и дизайнерскому совершенству, насыщенности человеческим интеллектом, искусности выступают своеобразными тиражируемыми техническими образами нашего времени. Это обстоятельство подмечают и сами создатели таких продуктов. «Софтвер, — как характеризует Гейтс, — великая комбинация искусства и техники» [5. С. 78].

Ориентация на совершенство проявляется и во внутренней структуре творческого процесса. Так, Стив Возняк, один из основателей компании «Apple» и первого настольного компьютера, отмечает, что инженерная идея «должна стать частью меня. Это настоящее искусство. И когда я ею проникаюсь, то довожу ее до совершенства» [8].

Идея совершенства имеет разную специфику. Для Гейтса она выражается в простоте. «Суть в том, чтобы создать как можно более краткий и лаконичный код». «Вопрос в том, чья стратегия упрощает лучше». Именно талант Гейтса к упрощению, по мнению специалистов, сыграл важнейшую роль как в его инженерных разработках, так и в менеджменте [5. С. 13, 46, 137].

Стремление к совершенству может принимать негативную форму — не столько стремиться к совершенству, сколько искать несовершенства и их устранять; исходить из того, что если совершенство недостижимо, то достижимо уменьшение несовершенства; «никогда не обращать внимания на хорошие новости — выкладывать плохие»; «не тратить время на обсуждение, как хорошо идут дела» [5. С. 65].

В предпринимательской деятельности устремленность к совершенству имеет два взаимосвязанных полюса — инженернотехнологический и коммерческий. Несовершенные решения хотя бы в одном из них приводят к негативным последствиям в предпринимательской деятельности.

В истории предпринимательства есть множество примеров, когда ошибочные коммерческие решения девальвировали передовые инженерные достижения, а искусные коммерческие ходы «продвигали» не лучшие на данный момент технические решения. Так, компания «Rolls-Royce» создавала совершенные автомобили, но несовершенные решения в сфере менеджмента привели к тому, что автомобильные заводы «Rolls-Royce» были проданы компании «Volkswagen». Прозорливые коммерческие решения «Microsoft» позволили завоевать рынок операционных систем, оттеснив на обочину компанию «Apple», создавшую более совершенную операционную систему [4. С. 238—240, 264—265].

Совершенными (оптимальными) в сфере менеджмент-марке - тинговой деятельности являются такие решения, которые позволяют предвидеть будущее в неустойчивой, постоянно меняющейся сфере рынка и вне ее. «Предприниматель не обязательно должен быть изобретателем. Специфика его деятельности в том, чтобы подмечать, отыскивать и продумывать конкретные формы использования новых идей... предугадывать, как реализация новых идей в производственном процессе будет воспринята рынком, уметь соединить в едином процессе внедрение новинки и реакцию рынка» [1.С. 162]. В решении этих задач огромная роль принадлежит предпринимательскому чутью, деловой проницательности. Эти творческие интуитивные способности сродни художественной фантазии, способной по части выстраивать образ целого, в едином видеть многое, фиксировать с помощью эстетического чувства наиболее полезные комбинации идей [3]. Гениальный предприниматель в состоянии почувствовать желание рынка, увидеть в новых идеях (технических, научных, технологических) единые (общие) для многих людей потребности. Подобные способности характерны и для искусства, и для науки. Разве композитор не выражает в своем произведении единые устремления многих людей? Или не вызывает своим творением отклик в сердцах многих?

Выдающийся предприниматель способен угадать то, что хочет потребитель, даже тогда, когда потребитель не сознает своего интереса. Другими словами, он способен угадать потенциальный интерес потребителя. В этой эстетической по своей природе фантазии находит проявление совершенство как гармония единого и многого, как согласованность части и целого.

Крайности в реализации стремления к совершенству могут иметь отрицательные последствия. Они выражаются в сознании достигнутого совершенства, объявлении себя компанией «номер один», высокомерии, нежелании чему-то учиться у других, вере в то, что «мы все делаем идеально хорошо», нетерпимости к ошибкам, боязни экспериментировать [7. гл. 7]. Лекарством против этого перфекционистского заболевания является прежде всего понимание того, что совершенство — идеал, к которому можно лишь в той или иной степени приближаться, никогда его не достигая.

Совершенствование самой предпринимательской деятельности имеет два уровня — внутренний (преобразования функционально-содержательных свойств товара, мотивационно-творческая сфера предпринимателя и др.) и внешний (дизайн, реклама и др.).

Отмеченные аспекты принципа совершенства касались главным образом внутренних сторон предпринимательской деятельности: мотивации предпринимателя, процессов предпринимательского творчества, функционально-содержательных свойств товара и др. Принцип совершенства находит свое проявление во внешней форме предпринимательской активности, в частности во внешней форме бытия товара. Этот аспект обозначают широко распространенным термином «дизайн».

Дизайн как внешне-эстетическая сфера бытия товара. Дизайн является важнейшим эстетическим элементом предпринимательской деятельности, хотя и вторичным, выступая средством реализации предпринимательской идеи. Однако это такое средство, которое в определенных аспектах принимает приоритетное целевое значение. Дизайнерские разработки могут кардинально усилить предпринимательскую идею, придать предмету предпринимательской деятельности (товару) такую внешне-структурно-функциональную форму, которая по-новому высвечивает его утилитарно-потребительские качества.

Дизайн, или художественное конструирование, продолжает традиции декоративного прикладного искусства. Человек с древнейших времен стремился придать предметам своей деятельности, в том числе утилитарным, выразительные, эстетичные формы (с помощью орнамента, окраски, облика и т.д.).

Сочетание искусства и промышленности в XIX в. подготовило возникновение в начале XX в. дизайна как качественно нового явления в обществе потребления. Истоки дизайна связывают прежде всего с деятельностью объединения «Баухауз» (Германия, 1919). Школа «Баухауз» видела свою цель не в привлечении на свою сторону вкусов потребителя, а в том, чтобы осуществить переворот в отношениях между формой и функцией и использовать новые материалы [6. С. 473]. Речь шла не о простом подчинении предмета своему назначению, а о коренном преобразовании всех элементов предмета, придании им гармонической согласованности. Представители такой концепции дизайна вступали в конфликт со сторонниками так называемого «сталлинга» — течения, стремившегося подчинить форму предмета потребностям рынка, изменить внешний вид предмета, не изменяя при этом технологии его производства. Эта цель входит в функции дизайна (по мнению исследователей, около 60 % деятельности дизайнеров сводится к модификации предмета применительно к эволюции сбыта), однако дизайн в своей сущности ставит более высокие задачи. «Дизайнер не занимается теми проблемами устройства предмета, которые являются областью инженера, в его компетенцию входит размещение, соотношение и контуры элементов, которые облекают конкретную функцию в оригинальную и притом выразительную и красивую форму. Дизайнер чутко прислушивается к художественным веяниям, подчиняет свой замысел программе, разработанной инженером, оценивает с помощью специалистов по сбыту реакции покупателей, учитывает требования рентабельности, не становясь рабом “прибыли”, проектирует и продвигает новые модели, не позволяя себе полной свободы эстетических излишеств... При этом эстетическое качество предмета должно отвечать его назначению и вытекать из него» [6. С. 475].

Таким образом, перед дизайнером стоят сложные и противоречивые задачи: он должен учитывать запросы потребителя и интересы рынка; найти гармонию между функцией и эстетичной формой продукта; отвечать требованиям рентабельности, не попадая в полную зависимость от прибыли; сконструировать предмет красивым, но без эстетических излишеств.

В этих противоречивых устремлениях дизайнера наиболее отчетливо проявляется эстетически преобразующая функция его деятельности, находящая свое выражение в соединении утилитарного и неутилитарного, красоты и пользы, возвышающая потребителя над узкоутилитарным отношением к миру вещей.

«Творчество дизайнера приобретает подчас философское значение: дизайнер осознает, что в своей деятельности он оперирует знаками, воплощающими “дух цивилизации”, и что его деятельность способствует сложению нового языка, общего для широких социальных слоев, языка, который рождается на основе единых для всего мира и находящихся в непрерывном обмене потребностей, интересов и чаяний» [6. С. 499].

В указанных аспектах творчество дизайнера сливается с деятельностью предпринимателя-новатора, который формирует новые потребности в глобальном мире и пытается изменить его к лучшему.

Среди наиболее важных видов дизайна выделяют: 1) дизайн промышленных изделий; 2) дизайн, связанный с миром графики (все зрительные средства информации: плакаты, реклама, оформление книги, слово и т.п.), большое значение в современном мире имеет компьютерный дизайн; 3) дизайн, связанный с архитектурой, интерьером и др. Выделяют также дизайн утилитарных произведений и неутилитарных вещей (нефункциональные, чисто декоративные дизайнерские произведения, высокая мода, парикмахерское искусство, мастерство макияжа и т.п.).

Мир дизайна в современном обществе необозрим. Дизайнерские разработки охватывают все — от предметов повседневного обихода до летательных аппаратов, космических кораблей, продуктов высоких технологий. Любой новый продукт становится объектом дизайнерских преобразований. Это — императив нашего мира и свидетельство его эстетизации.

Исследователи отмечают: если в сфере искусства классические эстетические ценности деградируют, вытесняются массовым искусством, девальвируются в постмодернистской практике, то в дизайнерских разработках сохраняется дух классического эстетического сознания — стремление к красоте, светоносности, выразительности форм и др. [2. С. 518]. Этот весьма позитивный факт повышает значимость дизайна в современном мире и деловой практике.

Всеобщая эстетизация предметного мира, мира товаров и услуг в форме их дизайнерского преобразования требует от предпринимателя умения эстетически осмыслять мир, учитывать эстетическую составляющую в своей деятельности, знать основные направления и тенденции в сфере дизайна, инновации в развитии искусства, особенно изобразительного. Конечно, предприниматель может воспользоваться услугами профессиональных дизайнеров и это вполне нормальная практика. Однако предприниматель несет главную ответственность за результаты деятельности своей организации. Он принимает окончательное решение. Он может опираться на работу дизайнера, выбирая при этом лучший вариант решения из потенциально бесчисленного разнообразия технических форм. Для этого необходимо обладать собственным дизайнерским видением. В противном случае предприниматель будет «заложником» дизайнерских разработок и их возможных ошибок.

Наряду с дизайном важнейшим внешним эстетическим фактором предпринимательской деятельности выступает реклама. Реклама (от лат. reclamo — выкрикиваю) есть информация о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью создания спроса на них; она активно использует эстетические составляющие для воздействия на поведение потребителей. В современных условиях реклама представляет собой новое культурное направление «искусство рекламы», в которое входит искусство создания рекламного послания, рекламного дизайна, рекламной режиссуры. Значение эстетических составляющих рекламы в предпринимательской деятельности исключительно велико (см. § 12.1).

Значение эстетических составляющих в предпринимательской деятельности следует подразделить на три основных аспекта: О коммерческий — эстетические начала влияют на коммерческие ре - зультаты: если уродливое продается плохо, то красивое — хорошо;

О собственно эстетический — совершенствование процесса, средств и продуктов предпринимательской деятельности;

О духовный — актуализация эстетического отношения (и для предпринимателя, и для потребителя), которое означает возникновение нового вида отношения — бескорыстного, неутилитарного, непотребительского. Эстетическое отношение как бы «выводит» бизнес из мира выгоды, потребления и пользы и возвышает над ним, пусть на мгновения, возводит к духовным ценностям. Потребительское отношение к миру вещей снимается восхищением этими вещами, если они близки к совершенству. Эстетическое насыщение утилитарных вещей приводит к единению утилитарного с неутилитарным, красоты с пользой.

Итак, эстетические составляющие в предпринимательстве рассматриваются сквозь призму принципа совершенства, который выступает в двух видах: первый ориентирован вовне предпринимательской деятельности, второй направлен на саму предпринимательскую деятельность.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

  • 1. Бусыгин А.В. Предпринимательство: основной курс. М., 1994.
  • 2. Бычков В.В. Эстетика. М., 2004.
  • 3. Ильенков Э.В. Об эстетической природе фантазии // Вопросы эстетики. М., 1964. Вып. 6.
  • 4. Крейнер С.,ДирлавД. Брэнды, которые изменили бизнес: полная коллекция величайших брэндов мира. СПб., 2004.
  • 5. ЛоуД. Говорит Билл Гейтс ; пер. с англ. М., 2004.
  • 6. Моран А. История декоративно-прикладного искусства от древнейших времендо наших дней. М., 1975.
  • 7. Финкелыитейн С. Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций: Анализ и практические выводы ; пер. с англ. 3-е изд. М., 2006.
  • 8. Художник из Силиконовой долины // Ведомости. 2006. 1 дек.
  • 9. Шумпетер Й. Теория экономического развития. М., 1982.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >