Эффективность интернет-рекламы

Существует несколько параметров для оценки эффективности интернет-рекламы, которые поддаются достаточно точным подсчетам: количество показов рекламы; количество показов рекламы уникальным пользователям; среднее количество показов рекламы уникальному пользователю.

Тем не менее существует ряд погрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров.

При определении количества показов рекламы могут возникать погрешности вследствие того, что пользователи с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного сообщения. Также реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере.

Дополнительные погрешности возникают при определении уникального пользователя.

В Сети сейчас распространены три способа идентификации уникального пользователя.

  • 1. По IP-адресу компьютера посетителя. Данный метод не лишен погрешностей. Есть вероятность, что сайт с рекламой посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом, например работающие через прокси-сервер. Один и тот же IP-адрес может выдаваться разным пользователям одного провайдера (динамический IP).
  • 2. По Cookies. Это небольшой набор данных, которыми веб-сервер помечает браузер компьютера при его посещении. При следующем визите сервер будет узнавать компьютер и, например, не станет показывать тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более совершенных системах при помощи cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу.
  • 3. При обязательной регистрации пользователя. В этом случае при посещении сайта пользователь вводит свой логин и пароль, и система в течение всего визита знает, кто это. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете уникальных пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим в основном только для интернет-сайтов, где логин и пароль просто необходимы.

При проведении рекламной кампании, как правило, одновременно задействуется сразу целый ряд сайтов, на которых размещается реклама. При этом совершенно неправильно было бы считать полное количество уникальных пользователей как сумму по каждому из направлений, так как аудитории некоторых сайтов в той либо иной степени могут пересекаться. К сожалению, в настоящий момент нет точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета.

Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы на ее эффективность значительное влияние оказывают следующие факторы.

  • 1. Размер и интересы аудитории сайта, на котором размещена реклама.
  • 2. Местоположение рекламного сообщения на странице.
  • 3. Размер и дизайн рекламного сообщения.
  • 4. Информационная составляющая рекламного сообщения.

Одной из самых важных характеристик эффективности рекламы

в Интернете является отношение числа кликов на рекламное сообщение к числу его показов. Если пользователь навел указатель мыши на рекламное сообщение и «кликнул» по нему, перейдя по связанной с ним гиперссылке, то данный факт считается одним переходом или одним «кликом». Количественно эффективность рекламы оценивается коэффициентом кликопоказов — CTR, который равен отношению количества переходов по рекламному сообщению («кликов») к количеству его показов. Чем больше CTR, тем выше оценивается результативность рекламной кампании.

CTR не является абсолютным гарантом эффективности рекламы. Рекламное сообщение может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но, начав загрузку сайта и приблизительно поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью закрыть страницу. Используя в рекламном сообщении завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, рекламодатели, возможно, привлекут больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, потеряют действительно заинтересованных клиентов.

Информацию о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может предоставить фирма, размещавшая рекламу. Оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены тем или иным сайтом, можно, только исследуя информацию о посетителях.

При определении эффективности рекламы важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность.

Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы, скачивал ли прайс-лист или другую информацию. Именно глубина интереса на сайте является основным показателем эффективности рекламы.

Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Даже если такой посетитель не заказал товар, он будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта.

Естественно, что на глубину интереса сильно влияет сам сайт (его контент и исполнение), а не только «качество» привлеченных посетителей.

Интернет-реклама также может быть эффективна и за счет таргетинга. Таргетинг — это система, которая позволяет показывать рекламу только для определенной аудитории пользователей Сети. Наиболее популярно использование гео-таргетинга, когда реклама будет показываться только жителям определенных регионов, и временного таргетинга — когда реклама показывается исключительно в определенное время.

Вопросы для самопроверки

  • 1. В чем состоит сходство и отличие методов стимулирования продаж и удержания покупателей в традиционной и интернет-торговле?
  • 2. Назовите методы стимулирования продаж, уникальные для интернет-торговли. Приведите примеры.
  • 3. Назовите основные методы стимулирования продаж в Интернете. Что они включают?
  • 4. Какие факторы стимулируют принятие решения о покупке в Интернете, какие факторы приводят к отказу от совершения покупки?
  • 5. Что такое поисковая оптимизация?
  • 6. От чего зависит рейтинг сайта в поисковой системе?
  • 7. Перечислите основные преимущества интернет-рекламы.
  • 8. Охарактеризуйте основные типы рекламы в Интернете.
  • 9. Назовите достоинства и недостатки e-mail рекламы, баннерной рекламы.
  • 10. Какие существуют способы оплаты за размещение рекламы в Интернете?
  • 11. Что влияет на эффективность интернет-рекламы?
  • 12. Какие методы оценки эффективности рекламы в Интернете вы знаете?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >