Интернет-реклама

Интернет-реклама — особый вид рекламы с использованием различных интернет-средств. Реклама в Интернете по сути своей практически не отличается от прочих видов рекламы. Зато кардинальные изменения претерпевают средства и способы проведения самой рекламной кампании.

Интернет-реклама на сегодняшний день является самым оптимальным видом рекламы по таким показателям, как стоимость целевого контакта и возможность оперативного вмешательства в ход проведения кампании, что намного сложнее реализовать таким СМИ, как телевидение и радиовещание. Именно по этим причинам интернет-реклама становится все более и более популярной.

В числе преимуществ онлайн-рекламы для рекламодателей следует назвать следующие.

  • 1. Возможность проводить рекламную кампанию на целевую (тщательно отобранную) аудиторию, что зачастую невозможно через традиционные рекламоносители.
  • 2. Возможность проведения контроля эффективности рекламной кампании (к примеру, есть возможность реально оценить аудиторию, увидевшую рекламу, отклик, который она вызвала, и отдачу от проведенной кампании) и мгновенной смены их планов.
  • 3. Достаточно низкие затраты на проведение рекламной кампании (в расчете на одного привлеченного клиента затраты на сетевую рекламу в 5—10 раз ниже, чем в общепринятых видах рекламы).
  • 4. Существенное расширение рынков сбыта, вплоть до выхода на мировой рынок.
  • 5. Оперативное обновление рекламной информации в режиме реального времени.

Опросы показывают, что интернет-реклама для пользователей Сети является привлекательной. По степени доверия она сопоставима с рекламой на телевидении и существенно опережает наружную рекламу и рекламу на радио (рис. 4.1). Причина в том, что она позволяет получить исчерпывающую информацию о товаре или услуге, о перспективах развития и об известности бренда.

В числе основных преимуществ онлайн-рекламы для покупателей следует отметить следующие.

Отношение респондентов к различным рекламным средствам

Рис. 4.1. Отношение респондентов к различным рекламным средствам

  • 1. Доступность информации в любой день и в любое время суток.
  • 2. Возможность получить самое широкое представление о рекламируемом товаре или услуге, так как в отличие от других видов рекламы в Интернете можно вводить большие объемы информации.
  • 3. Оперативность предоставления информации.
  • 4. Интерактивность — возможность получить мгновенный отклик на сделанный запрос.

По форме представления рекламной информации различают следующие виды интернет-рекламы:

  • • текстовая реклама — представляет собой текст, сопровождаемый ссылкой на страницу рекламодателя. Данная форма является наиболее простой, но имеет множество ограничений. К недостаткам такой формы рекламы следует отнести практически полное отсутствие имиджевой составляющей. Среди достоинств текстовой рекламы — простота изготовления, быстрая загрузка, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия;
  • • медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако наличие у нее гиперссылки и анимированного изображения значительно расширяет возможности воздействия медийной рекламы;
  • • графическая реклама — данная форма рекламы может быть как статичной, так и анимационной. Основными параметрами являются неизменность размера в ходе демонстрации и статичность места расположения на странице. К достоинствам данной формы рекламы относится широта распространения и относительная простота в изготовлении.

В зависимости от способа распространения рекламы существуют такие виды интернет-рекламы, как:

  • • баннерная реклама;
  • • контекстная реклама;
  • • почтовая реклама;
  • • обмен ссылками.

Рассмотрим перечисленные виды интернет-рекламы.

Баннерная реклама. Баннер — это своеобразная кнопка, несущая двойную нагрузку. С одной стороны, это рекламная информация, в сжатом виде рассказывающая пользователям Интернета о фирме, с другой стороны, баннер — это способ перехода на рекламируемый сайт.

В настоящее время интернет-баннер считается одним из главных элементов осуществления эффективной рекламной кампании. Являясь лицом той или иной фирмы, баннер своим дизайном способен как привлечь посетителей, так и оттолкнуть их. По этой причине правильное размещение баннера, его привлекательный дизайн существенно влияют на успех рекламной кампании.

В настоящее время все более популярными становятся баннеры с анимацией. Использование анимации приковывает взгляд. По статистике, отклик у них на 25 % выше, чем у статичных баннеров. Достоинством таких баннеров является также еще и то, что они позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например, обыгрывать сюжеты «вопрос—ответ», «проблема—решение» и т. д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т. д.

К недостаткам баннера с анимацией относятся:

  • • высокий уровень раздражения (который в сумме с сильной имиджевой составляющей может привести к обратному эффекту — негативному влиянию рекламы на имидж компании рекламодателя);
  • • высокая стоимость изготовления.

Существуют три основных метода организации баннерной рекламы.

  • 1. Использование специальных служб обмена баннеров, которые обеспечивают показ баннеров на страницах других сайтов взамен на показ на странице магазина чужих баннеров.
  • 2. Баннерная сеть — объединение различных сайтов, на страницах которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети.

Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри определенного сайта по выбору компании, являющейся владельцем сайта. Некоторые системы позволяют проводить рекламную кампанию более гибко:

  • • показывать баннеры только на определенной, выбранной фирмой группе серверов;
  • • показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени;
  • • не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.
  • 3. На основе прямого договора с владельцем сайта на размещение баннера (платное, бесплатное, взаимное друг у друга).

В целом отношение российских пользователей Интернета к баннерной рекламе достаточно положительное, крайне отрицательно к ней относятся только 4 % пользователей. Однако данный анализ проведен для баннеров, жестко встроенных в структуру страницы сайта. Кроме такого вида баннеров существуют и баннеры, открываемые в отдельном окне поверх страницы. Такой баннер намного более заметен, однако вызывает существенно более негативную реакцию пользователей Интернета. Его целесообразно использовать для привлечения внимания посетителей сайта к различным акциям, мероприятиям, конкурсам, опросам и т. д., проводимым на сайте.

Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, такая реклама имеет форму текстовой рекламы. Рекламодатель сам определяет набор ключевых слов, и его контекстная реклама размещается либо на страницах поисковых систем — при поиске этих ключевых слов пользователями (поисковая реклама), либо на страницах тематических сайтов — в привязке к теме страницы (тематическая реклама).

Контекстная реклама — наиболее эффективная реклама в Интернете, так как она показывается только заинтересованному пользователю Интернета, из нужного региона, который уже ищет информацию о конкретном товаре или услуге.

Преимущества контекстной рекламы:

  • • мгновенные результаты;
  • • минимальные сроки запуска рекламной кампании (1—2 дня);
  • • оплата только за реальных посетителей сайта, перешедших по сообщению;
  • • гибкая модерация — возможность оперативно изменить, отключить рекламу;
  • • точный охват целевой аудитории — сообщение показывается только тем людям, кто сам запросил информацию, введя запрос в поисковой системе (выборка не только по ключевым словам, но и по географии);
  • • высокая эффективность по привлечению пользователей;
  • • небольшой бюджет рекламной кампании;
  • • контекстная реклама в меньшей степени раздражает пользователя (по сравнению с баннерной рекламой);
  • • практически все площадки представляют очень качественную статистику, позволяющую контролировать ход и эффективность рекламной кампании.

Почтовая реклама. Электронная почта (e-mail) сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей.

Преимущества e-mail рекламы очевидны:

  • • электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у всех пользователей Сети;
  • • e-mail представляет собой технологию вещания, которая работает напрямую и достигает конкретного пользователя;
  • • дает возможность персонифицированного обращения;
  • • благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на целевую аудиторию;
  • • интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;
  • • обычно отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик на баннерную рекламу;
  • • возможность размещения не только текстовой, но и графической рекламы, а также учет ее эффективности (можно отследить количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в Сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании почтовая реклама может быть эффективным инструментом продвижения компании в Интернете.

Списки рассылки. В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписываются на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является эффективным инструментом стимулирования продаж. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте и бизнесе его владельца, информируя и стимулируя повторные визиты.

Дискуссионные листы. Они создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитетная персона, выбранная участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа.

Индивидуальные почтовые сообщения. Рассылка индивидуальных писем по электронной почте — инструмент, требующий времени и персонализации сообщений. Ему предшествует работа по сбору адресов. С другой стороны, письмо попадает именно тем представителям аудитории, в чьем внимании инициатор рассылки в наибольшей степени заинтересован.

Кроме перечисленных выше видов почтовой рекламы существует несанкционированная рассылка — спам. Спам представляет собой массовую рассылку рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Рассылка спама считается нарушением этикета и правил применения компьютерных сетей. Специфичность этого вида интернет-продвижения состоит не в анонимности рекламораспространителя и не в том, что спам — незапрошенная рассылка (многие виды рекламы являются незапрошенными или «несанкционированными», многие — анонимными). Особенность спама в том, что основную часть затрат по доставке рекламы несут потребители и интернет-провайдеры, тогда как источник спама ничем не компенсирует им доставку сообщений. Спам преследуется или ограничивается законодательством ряда стран. Отношение большинства пользователей Сети к спаму крайне отрицательное. Согласно исследованиям, читают подобные послания менее 9 % пользователей.

Обмен ссылками. Ситуация, когда на сайте одной компании размещается ссылка на сайт другой компании, вполне обычна. Например, на сайте можно разместить ссылки на сайт своих партнеров. Другой способ увеличения количества ссылок на сайт — это обмен ссылками. Для обмена ссылками необязательно наличие каких-либо партнерских отношений — достаточно примерного равенства показателей посещаемости сайтов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже с конкурентами.

Существуют специальные системы бесплатного обмена ссылками. Ссылки на других сайтах могут размещаться также в обмен на разрешение использовать материалы сайта. Проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками сайтов, поэтому использование чужих материалов с указанием ссылки на первоисточник является довольно распространенной практикой.

При неравенстве показателей посещаемости сайтов для размещения ссылки необходимо оплатить разницу этого показателя. Возможно также платное размещение ссылки на любом сайте, предоставляющем такую возможность.

Для оплаты любого вида рекламы в Интернете используются следующие способы.

Оплата за 1000 показов. Данный тип оплаты является самым распространенным. Оплата производится только за совершенные показы рекламного носителя и позволяет регулировать частоту показа рекламного сообщения.

Статичное размещение. Данный тип размещения предполагает присутствие баннера на странице или группе страниц в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т. д.). Статичное размещение является столь же распространенным, как и предыдущее, однако имеет ряд недостатков в сравнении с оплатой за 1000 показов. Во-первых, при покупке нет возможности точно определить, сколько будет совершено показов. Во-вторых, при такой форме размещения значительно возрастает частота показов рекламного сообщения. В большинстве случаев при грамотном выборе места размещения рекламы на странице рост частоты не требуется.

Оплата за переход. Данный тип оплаты характеризуется тем, что плата взимается не за показ рекламы, а за переход с рекламного носителя на сайт рекламодателя. Этот способ является самым безрисковым для рекламодателя и рискованным для рекламных СМИ. Практически всегда размещение под клики выгоднее покупки показов. К недостаткам данного варианта относится отсутствие подобной формы размещения на большинстве эффективных рекламных СМИ (что связано с невыгодностью данной формы для рекламных сайтов в принципе).

Характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами Интернета являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий. Для эффективного использования предоставляемых Интернетом рекламных возможностей необходимо знать механизмы функционирования Сети в целом, иметь представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц и многое другое.

Реклама посредством Интернета может дополняться рекламой традиционными способами.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >