Формирование товарного ассортимента

При формировании стратегии фирмы необходим компромисс между разнонаправленными интересами. Для предприятия целесообразно производить возможно большее количество продуктов, при этом снижается их штучная себестоимость. Обширный ассортимент требует производства, при котором используется вместо специализированного универсальное оборудование, происходит уменьшение серий продукта, что приводит к росту его себестоимости. Однако при узком ассортименте производимого товара вряд ли можно ожидать долговременного успеха на рынке.

Планирование ассортимента — одна из важнейших функций маркетинга, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы. Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Он характеризуется широтой (количеством позиций в каждой ассортиментной группе), глубиной — по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью (соотношением между предполагаемыми группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (TCP) продукции, которую организация предлагает потребителям.

Формирование ассортимента начинается с разработки предприятием ассортиментной концепции. Сущность ассортиментной концепции состоит в приведении в соответствие возможности удовлетворения потребительских требований сегментов рынка, с одной стороны, и необходимости обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов, чтобы производить товар с низкими издержками — с другой.

Ассортиментная концепция формулирует оптимальный ассортимент данного вида товара: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частоту обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции — ориентация предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Можно выделить три основных источника потребительских требований, предъявляемых к товару:

  • • рынок (инициатива может исходить как от потребителей, так и от конкурентов);
  • • само предприятие (отделы сбыта и исследований, менеджмент);
  • • независимые фирмы, выставки, ярмарки.

В основе изменения ассортимента продукции организации лежат следующие основные факторы:

  • • научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки — основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;
  • • изменение в товарном ассортименте конкурентов;
  • • изменение спроса на отдельные товары.

К факторам, способствующим расширению товарного ассортимента, относят:

  • • предпочтение покупателей приобретать несколько разных товаров у одного производителя;
  • • реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта (достижение комплементарности целей, см. рис. 2.5, разд. 2, тема 2);
  • • специальные модификации — основа для разработок новых товаров;
  • • использование побочных продуктов производства.

Факт целесообразности изменения товарного ассортимента в результате научно-технического прогресса доказывать нет необходимости. История развития различных технологических процессов модификации товаров свидетельствует о том, что их совершенствование происходит до определенного предела экспоненциально, после чего данный процесс постепенно сходит на нет и товар заменяется другим. Считается общепризнанным, что такая тенденция характерна как для продуктов промышленного назначения, так и для продуктов народного потребления. На этой гипотезе основан анализ портфеля продуктов организации.

Портфельный анализ продукции организации. Брюс Хендерсен, научный сотрудник консультационной фирмы «Boston Consulting Group», разработал теорию альтернативного использования капитала деловыми организациями. Теоретические положения были основаны на следующих утверждениях:

  • • долгосрочная стратегия компании не является простым суммированием стратегий, связанных с каждым из выпускаемых ею продуктов;
  • • полезность долгосрочной стратегии для разработки маркетинговых стратегий основана на формировании сбалансированного набора продуктов и предопределяет необходимость формирования ассортимента, который обеспечивает максимальную прибыль на вложенный капитал и управленческие ресурсы;
  • • возможность практического применения теории на основании использования относительно простой матрицы, наглядно иллюстрирующей положение на рынке каждого из продуктов, выпускаемых компанией.

Например, из рис. 12.3 видно, что в одно и то же время /,? продукты А, Б и В, выпускаемые организацией, находятся на разных стадиях жизненного цикла. Если целью организации является сохранение заданного уровня средней рентабельности, положение ее продуктов на рынке должно быть примерно таким, как на рис. 12.3: стадия внедрения продукта Б начинается, когда проявляется спад спроса на продукт А, а стадия внедрения продукта В — когда происходит спад спроса на продукт Б.

Идея «портфеля продуктов» состоит в том, чтобы организация могла достичь своих целей, связанных с заданным уровнем рентабельности, балансируя соответствующим образом объемом продаж, вложением капитала и степенью риска. По мере того как тот или иной продукт организации проходит стадию роста или спада, сегмент рынка расширяется или сужается, изменяется при этом и «портфель продуктов» организации. Поэтому весь «портфель продуктов» должен подвергаться регулярному мониторингу, причем необходимо проводить активную политику как в отношении разработки нового товара, так и в отношении снятия с производства старого.

Хендерсен трансформировал концепцию ЖЦТ в матрицу БКГ (см. рис. 6.6), в основе которой лежит перераспределение капитальных вложений. Ведь в большинстве случаев не получение прибыли, а происходящее перераспределение финансовых потоков более точно характеризует состояние «портфеля продуктов». Матрица БКГ классифицирует продукты, выпускаемые компанией, в соответствии с тем, какие доходы они дают компании и каких инвестиций требуют. При этом указанные показатели рассматриваются в соответствии с долей продукта на рынке и темпами расширения рынка.

Доля рынка указывается в матрице в относительном выражении: в виде доли организации по отношению к доле основного конкурента. Так, например, если доли организации и основного конкурента составляют по 20 %, то это соотношение будет 1 : 1 (по горизонтальной оси матрицы), а если организации 20 %, а конкурента 10 %, то 2 : 1.

Доминанта доли рынка — отношение доли рынка, занимаемой продуктом организации, приходящейся на продукт основного конкурента.

На горизонтальной оси матрицы крайнее правое и крайнее левое значения этого показателя отражают положение, при котором доля рынка продукта соответственно в 10 раз превышает долю на рынке основного конкурента, который, в свою очередь, составляет ‘/|0 часть от нее (рис. 12.4).

Матрица БКГ

Рис. 12.4. Матрица БКГ

По вертикальной оси откладываются темпы роста емкости рынка (прирост валового годового продукта в %). Если рост превышает 10 %, он считается высоким, если меньше 10 % — низким.

Рассмотрение характеристик продуктов, находящихся в разных квадрантах матрицы, проясняет сущность анализа «портфеля продуктов». В общем случае руководство организации должно инвестировать денежные средства, образующиеся в квадранте «Дойная корова», на продукты, оказавшиеся в квадрантах «Звезда» и «Трудные дети».

По мере прохождения жизненного цикла продукты могут перемещаться из одного квадранта матрицы БКГ в другой в направлении пунктирных стрелок.

Этапы планирования товарного ассортимента. Процесс планирования товарного ассортимента осуществляется в несколько этапов (табл. 12.1).

На первом этапе работы по планированию ассортимента организация сосредоточивает на анализе ассортиментного потенциала и на потенциале самой организации по расширению ассортимента.

На втором этапе разрабатывается план мероприятий по созданию нового товара. Организации, занимающиеся разработкой новых товаров, имеют в своем составе исследовательский отдел или центр и группу административного управления, занимающуюся проблемами НИОКР, технического обслуживания, исследования рынка и организации сбыта, а также отдел товарного планирования. Этих специалистов объединяют под единоначалием назначенного на должность руководителя проекта до запуска нового товара в производство. На различных этапах к участию в работе привлекаются в той или иной степени все функциональные подразделения организации.

Особое внимание на данном этапе уделяется поиску идей новых товаров, оценке этих идей и исследованию потребительских свойств нового товара.

Одним из методов подобной оценки является системно-логический метод морфологического анализа потребительских предпочтений. Он состоит из ряда шагов.

Первый шаг. Проблема описывается в целом. Никаких решений заранее не предлагается.

Второй шаг. Проблема разбивается на отдельные компоненты, влияющие на ее решение (например, потребительские функции товара).

Третий шаг. Для каждой компоненты предлагается ряд альтернативных решений (например, альтернативы потребительских функций товара). Компоненты проблемы и альтернативы

Таблица 12.1. Этапы планирования товарного ассортимента

Первый этап

Анализ товарного ассортимента организации и ее потенциал в области использования внутренних ресурсов для улучшения структуры товарного ассортимента

Ревизия товарного ассортимента:

  • • анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли по каждому товару отдельно, расчет доли рынка отдельных товаров;
  • • исследование отношения клиентов к различным товарам.

Анализ производственных мощностей, технологии и потенциала материальных ресурсов. Оценка эффективности НИОКР.

Исследование и анализ технического обслуживания.

Анализ организации и деятельности службы сбыта.

Анализ финансовых ресурсов.

Анализ кадровой политики

Второй этап

Организация товарного планирования, создание новых товаров

Разработка программно-целевого плана создания и выведения нового товара на рынок. Объединяют под руководством координатора проекта все службы, участвующие в данном проекте.

Поиск альтернативных идей нового товара.

Оценка идей и выбор наилучшей.

Исследование потребительских свойств нового товара.

Изучение особенностей процесса производства.

Организация опытного производства и пробного сбыта (коммерциализация).

Переход к серийному производству и осуществление комплексной программы маркетинга

Третий этап

Прекращение производства товаров

Отбор кандидатов для снятия с производства:

  • • сокращение объема сбыта;
  • • снижение нормы прибыли;
  • • уменьшение доли рынка;
  • • появление более совершенных товаров-заменителей;
  • • рост издержек производства;
  • • необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.

Сбор и анализ информации для принятия решения:

  • • вскрытие причин неблагополучности товара;
  • • существуют ли пути спасения товара;
  • • прогноз судьбы капитала, вложенного в оборудование для производства товара; прогноз потерь, связанных со снятием товара с производства

Порядок снятия товара с производства:

  • • заблаговременное извещение клиентов о снятии товара с производства;
  • • разработка плана снятия товара с производства;
  • • выбор оптимального времени для снятия товара с производства

решения сводятся в матрицу, так называемый морфологический ящик (табл. 12.2).

Таблица 12.2. Морфологическая матрица характеристик автомобиля

Альтернативы решений проблемы

Потребительские функции товара

Альтернативы потребительских функций товара

Механическая часть

Мощность

двигателя

70 л. с.

90 л. с.

120 л. с.

Максимальная

скорость

130 км/ч |

160 км/ч

200 км/ч

Время разгона автомобиля

20 с

15с

Безопасность^^^^

CD

СЦ

VO

о

о.

с

  • 15

Точность и послушность рулевого управления

Низкая

Средняя

Высокая

CD

X

О

С

Устойчивость на дороге

Низкая

Средняя

Высокая

Тормозная система

Обычная

Разде

пьная

С усилителем

Экономичность

Расход топлива, л/100 км

12,0

8

0

6,5

Цена, тыс. у. д. е.

20,o’*"

11,0

3,3

Надежность в эксплуатации

Низкая

Средняя

Высокая

Комфорт

Качество подвески

Низкое

Среднее

Высокое

Звукоизоляция

Низкая

Средняя

Высокая

Четвертый шаг. Альтернативные решения: компоненты проблемы комбинируются (стрелки на поле морфологической матрицы).

Пятый шаг. Выбирается и реализуется альтернатива, оптимальная с точки зрения организации.

На основании полученного «образа товара» разрабатывается план по производству и выводу товара на рынок. Пример такого оперативного плана рассмотрен в теме 2 разд. 2 (см. рис. 2.8).

Организация, стремящаяся выпускать на рынок новые товары, должна уделять большое внимание выявлению факторов их успеха. Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха новых продуктов (табл. 12.3).

Таблица 12.3. Факторы успеха нового продукта

Факторы

Число опрошенных, %

Адаптированность продукта к требованиям рынка

85

Соответствие продуктов потенциалу организации

62

Технологическое превосходство продукта

52

Поддержка новых продуктов руководством фирмы

45

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству.

На третьем этапе планируются мероприятия по снятию товара с производства. Процесс снятия с производства морально устаревших и неудачных товаров для организации является достаточно болезненным и неприятным. Однако этот процесс необходим, поскольку «неудачники» могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у организации, которые никогда не окупятся. Однако не все товары, приносящие низкую прибыль организации, целесообразно снимать с производства. Одним из факторов, влияющих на принятие решения о снятии того или иного товара с производства, является так называемый эффект взаимосвязи между товарами.

Эффект связи между продуктами. Формулируя товарный ассортимент, маркетинг не может не рассматривать эффекты связи между продуктами. Установлено, что покупатели часто приобретают товары многих наименований за один раз. Причин этому может быть несколько: определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности

(связка по потребности). Например, автомобили, автоинструменты, автокосметика и т. д.

Если рассматривать большое количество покупок, то можно установить, что имеются сочетания продуктов, которые часто покупаются вместе. Интенсивность связи между продуктами различна. Простейший метод определения интенсивности связи заключается в подсчете частоты совместной покупки определенной пары товаров. Допустим, что ассортимент состоит из шести товаров и было сделано семь покупок, которые показаны в табл. 12.4.

Таблица 12.4. Связи покупок в выпускаемом ассортименте товаров

Товар

А

В

С

D

Е

F

Число приобретаемых товаров

Покупка 1

1

1

1

3

Покупка 2

1

1

2

Покупка 3

1

1

2

Покупка 4

1

1

1

1

4

Покупка 5

1

1

1

1

4

Покупка 6

1

1

1

1

1

5

Покупка 7

1

1

1

3

Сумма товаров

4

2

5

5

5

2

23

На основе полученной таблицы можно построить матрицу частоты совместных покупок (табл. 12.5). Причем каждая совместная покупка двух товаров получает значение 1.

Таблица 12.5. Матрица частоты совместных покупок

Товар

А

В

С

D

Е

F

Сумма по строкам

А

0

1

4

4

2

0

11

В

1

0

2

2

2

0

7

С

4

2

0

5

3

0

14

D

4

2

5

0

3

0

14

Е

2

2

3

3

0

2

12

F

0

0

0

0

2

0

2

Сумма по столбцам

11

7

14

14

12

2

60

Из табл. 12.4 видно, что самую высокую интенсивность связи имеют продукты С и D. Суммы по строкам и столбцам показывают, насколько продукты связаны друг с другом. Затем необходимо выбрать продукты равной интенсивности (например, В и F) и сравнить их между собой по взаимосвязи с другими продуктами (продукты В и F приобретались по два раза, но в совершенно разном окружении).

Подобный анализ позволяет более обоснованно решать судьбу продукта. Если он приносит плохие результаты и не связан с другими товарами, то его целесообразно исключить из производственной программы, и наоборот, те продукты, которые хотя и не приносят ощутимой прибыли, но вызывают совместные покупки, необходимо оставить в выпускаемом ассортименте. Результаты анализа связей можно использовать для проведения других мероприятий маркетинга, например, для разработки программы рекламы и мероприятий ФОССТИС.

Контрольные вопросы

  • 1. Выявите основные направления работы с продуктом.
  • 2. Каким образом формируется товарный ассортимент?
  • 3. Выявите взаимосвязь жизненного цикла товаров с процессом формирования товарного ассортимента.
  • 4. Как продлить жизненный цикл товара?
  • 5. Проанализируйте этапы планирования товарного ассортимента.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >