ТЕХНОЛОГИЯ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО РЕШЕНИЯ

Успешно управлять маркетингом может только тот человек, который умеет принимать эффективные маркетинговые решения и реализовывать их. Принятие решений — составная часть любой маркетинговой деятельности. Поэтому понимание природы принятия решений чрезвычайно важно для всякого, кто желает преуспеть в искусстве управления маркетингом.

Факторы, влияющие на процесс принятия решения

Принятие решений — часть каждодневной деятельности маркетолога.

Главная задача управления маркетингом заключается в комбинировании маркетинговых инструментов таким образом, чтобы получить маркетинг-микс, оптимальный с точки зрения поставленных целей.

Решение этих проблем весьма не простое как в теории, так и на практике. Причины этого в следующем: наличие множества возможных комбинаций инструментов маркетинга; наличие взаимосвязей и взаимовлияния между инструментами маркетинга; неуверенность в эффективности маркетинговых мероприятий; рыночные ограничения (по времени, финансам и т. д.).

Рассмотрим отдельные факторы, влияющие на процесс принятия маркетинговых решений.

Множество возможных альтернатив. Допустим, что предприятие может применить одновременно три инструмента маркетинга (например, изменение цены, изменение интенсивности рекламы, изменение звенности каналов товародвижения). Причем каждый из них в десяти вариантах (на практике выбор, как правило, гораздо больший). Число альтернатив в этом случае достигает 10 х 10 х 10 = 103 = 1000. Понятно, что лишь незначительная часть этих альтернатив будет рассматриваться достаточно детально. Необходимо учитывать, что каждая комбинация инструментов маркетинга дает разные результаты в различных условиях маркетинговой среды. Поэтому проблема выбора оптимального решения многократно возрастает.

Взаимозаменяемость инструментов маркетинга. При формировании маркетинг-микса необходимо учитывать, что между отдельными инструментами имеются взаимосвязи, причем они могут быть как взаимозаменяемыми, так и комплементарными.

Взаимозаменяемость означает, что один инструмент может полностью или частично заменить другой.

Например, реклама может уменьшить необходимость снижения цены для увеличения объема продаж.

Комплементарность означает, что действия отдельных инструментов взаимно дополняют друг друга.

Например, рекламная поддержка мероприятий ФОССТИС улучшает информируемость потенциальных потребителей о предоставлении фирмой выгодных условий продажи товара.

Побочное влияние мероприятий маркетинга. В маркетинге достаточно сложно четко ограничить область воздействия маркетинговых мероприятий. Не менее сложную задачу представляет установление границ их побочного влияния, которые можно рассматривать как позитивные или негативные. Позитивный пример — поддержка сбыта одного из продуктов, которая может привести к повышению спроса на связанное с ним изделие (спортивная обувь и спортивная одежда). Кроме того, организация одновременной продажи различных товаров через единую сбытовую сеть может привести к экономии затрат на сбыт (спортивная одежда и спортивный инвентарь, супермаркеты). Взаимовлияние продуктов часто используют для построения так называемых марочных семейств (особенно в парфюмерной промышленности и в области спортивной индустрии).

Значительное воздействие различных факторов затрудняет определение единственно правильного пути развития производственно-коммерческой деятельности организации. Прежде чем сформировать оптимальный комплекс маркетинга, руководители вынуждены рассматривать ряд альтернативных вариантов. Поэтому принятие решений — акт выбора альтернатив.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >