Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг: Управление брендом

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Вопросы для повторения и обсуждения

  • 1. Типология брендов включает три типа брендов: приведите примеры различных брендов и проанализируйте особенности применения всех типов брендирования.
  • 2. Умение читать и понимать символику позволяет без особого затруднения избежать неправильного перевода передаваемого сообщения. Получатель текста выбирает из имеющихся в его арсенале приемов код, который помогает ему расшифровать текст, а символика является той «подсказкой», которая способствует созданию общих для адресанта и адресата фоновых знаний. Какие фоновые звание являются общими для адресата и адресанта. Как этот фактор учитывается при выборе названия марки? Поясните необходимость прохождения всех этапов при выборе марочного названия.
  • 3. Чем логотип отличается от бренда, можно ли назвать товарный знак торговой маркой? Объясните, каким образом визуальная и словесная часть могут быть максимально нацелены на УТП, и почему абстрактные изображения не достигают положительного результата.
  • 4. Можно ли согласиться с утверждением о том, что большинство современных товарных знаков должны содержать прямую или косвенную информацию об изделии. Объясните и подтвердите примерами из собственной практики влияние цвета эффективность продаж.
  • 5. Приведите аргументы «за» и «против» концепции М. Линдстрома (рис. 3.88), провозгласившего, что если бренд узнаваем по отдельным фрагментам, значит, он способен воздействовать на максимальное количество каналов чувственного восприятия.
Концепция Линдстрома

Рис. 3.88. Концепция Линдстрома

  • 6. Проанализируйте преимущества и недостатки линейного расширения бренда (по заданию преподавателя).
  • 7. Расположите товары/услуги (на примере банковского бизнеса) в соответствии с матрицей FCB (табл. 3.5), где по оси х основной коммуникационный акцент делается на рациональное/эмоцио- нальное, по оси у — низкую/высокую заинтересованность потребителя в вашей продукции. Поразмышляйте, насколько сбалансирован портфель анализируемого вами предприятия с точки зрения предложенной матрицы.

Таблица 3.5

Матрица FCB

Матрица FCB

Размышления

Чувства

Высокая заинтересованность

Ипотека, депозиты, крупные кредиты с залогом и поручителями

Автокредитование, безза- л ого вое потребительское кредитование

Низкая заинтересованность

Денежные переводы, обмен валюты

Сейфовые ячейки, коммунальные платежи, монеты из драгоценных металлов

8. Объясните, основываясь на схеме Push (англ. — проталкивание коммуникации, в основном с использованием ATL-рекламы), Pull (англ. — вытягивание/выведение потребителя на диалог, с использованием BTL-рекламы), почему бренд все больше принадлежит потребителю (табл. 3.6).

Основные элементы стратегии типа Push и Pull

Таблица 3.6

Ценообра

зование

Целевой

рынок

Маркетинговые

коммуникации

Продукт

Стратегия

«толкай»

Оптовые

торговцы

Розничные

торговцы

Личные

продажи

Дифференциация по упаковке

Дисконтирование для канала

Стратегия

«тяни»

Конечный

пользователь

Конечный

покупатель

Реклама

Продажи по бренду продвижения Места продаж

Дифференциация кампании

Ценообразование на основе рынка

  • 9. Что стоит за ребрендингом: смена логотипа и фирменного стиля или это смена стратегии? Приведите примеры. Обсудите предложенные в свое время правила визуализации логотипа компании «Билайн». Что вас удивило в высказанных рекомендациях и почему. Проанализируйте изменения в коммуникационной политике компании «Билайн» в связи с ребрендингом и перепозиционированием. Обсудите достоинства и недостатки ребрендинга, была ли решена задача бренда — дифференциации от конкурентов.
  • 10. Сталкивается ли организация (по заданию преподавателя) с процессом каннибализации брендов? Если да, какой выход из данной ситуации вы считаете оптимальным. Как себя ведут в подобном случае такие крупные компании, как P&G, ВВН, WBD. Проанализируйте их опыт.
  • 11. Проанализируйте (по заданию преподавателя) использовании доходного подхода оценки марки, собрав для этого исходную информацию:
    • • свидетельство (патент) на ТЗ (для подтверждения его правовой защищенности);
    • • методы прогнозирования, которыми может воспользоваться оценщик;
    • • основные характеристики продукции, выпускаемой под анализируемым товарным знаком;
    • • полный перечень продукции;
    • • прогнозируемый объем ее выпуска;
    • • финансовые показатели: себестоимость, цены, годовые чистые доходы и др.;
    • • аналогичные показатели по соответствующей отрасли;
    • • факты обременения оцениваемого товарного знака какими- либо обязательствами;
    • • доля чистого дохода, приходящегося непосредственно на товарный знак;
    • • расходы, связанные с поддержанием защищенного ТЗ, включая продление срока действия его охранного документа;
  • 12. Оцените влияние ребрендинга на единый стратегический дизайн и миссию предприятия (рис. 3.89, 3.90).

Изменение дизайна логотипа

Рис. 3.89. Изменение дизайна логотипа

Как изменение бизнес-стратегии повлияло на на миссию предприятия и данный ребрендинг.

Динамика бренда

Рис. 3.90. Динамика бренда

  • 13. Многие бренды, появившиеся в России в 1990-е гг., быстро создавались, завоевывали целые сегменты и затем стремительно исчезали[1]. Практика рекламной индустрии доказывает, что серьезные изменения в имидже, позиционирование и сообщения бренда вносятся каждые 3—5 лет. Порассуждайте, могло ли применение ребрендинга сохранить известные марки.
  • 14. Разбор жалобы торговой сети Media Markt в территориальное управление Федеральной антимонопольной службы (ТУ ФАС) по Санкт-Петербургу и Ленобласти на действия ООО «Калинка Трейд» (оператор бытовой техники «Калинка») показал, что рекламная кампания «Калинки» с изображением свиней, сопровождавшаяся слоганом «За свиньями на ферму, за бытовой техникой только в “Калинку”!» показал, что в рекламе отсутствовали некорректные сравнения (рис. 3.91).

Прокомментируйте, справедливо ли с «Калинки» сняты и обвинения по использованию оскорбительных выражений в отношении продукции конкурентов[2]. На ваш взгляд, можно ли считать подобную кампанию разрушающей репутацию бренда Media Markt (оригинальное объявление ритейлера):

Пример рекламы, вызвавшей многочисленные споры

Рис. 3.91. Пример рекламы, вызвавшей многочисленные споры

15. Прокомментируйте решение Федеральной антимонопольной службы (с точки зрения детского брендинга), установившей, что «Торговый дом ЦУМ» нарушил законодательство о рекламе. Поводом для вынесения предписания о снятии рекламных плакатов послужила оригинальная серия «Скоро в школу», в которой речь шла про уродов и лохов, которые не носят известные бренды. Главная героиня плакатов — девочка, отправляющаяся в школу. «Реклама побуждает несовершеннолетних обратиться к родителям с просьбой приобрести товары в ЦУМе, а также создает у них впечатление, что обладание такими вещами дает преимущество перед сверстниками. Реклама поощряет у несовершеннолетних нездоровый вещизм, формируя комплекс неполноценности утех, кто не одевается в ЦУМе», — говорится в пресс-релизе[3] (рис. 3.92).

Образец рекламы, подозреваемой в поощрении у несовершеннолетних нездорового вещизма

Рис. 3.92. Образец рекламы, подозреваемой в поощрении у несовершеннолетних нездорового вещизма

Антимонопольное ведомство признало рекламу ненадлежащей, нарушающей положения статьи 6 закона «О рекламе» и выдала рекламодателю рекламы — ОАО «Торговый дом ЦУМ» — предписание о прекращении нарушения.

16. Отвечая на вопрос, следует ли создавать марку для нового товара, попрактикуйтесь в создании алгоритма построения бренда (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Алгоритм создания бренда

Решение о создании торговой марки

Решение о поддержке торговой марки

Решение о марочном названии

Решение о стратегии марки

Решение об изменении позиционирования марки

Следует ли создавать марку для нового товара

Кто будет поддерживать новую марку?

Какие названия следует указывать на товаре?

Какие стратегии использовать?

Необходимо ли новое позиционирование марки?

Да/нет

Марка производителя Марка дистрибьютора

Индивидуальные Отдельные для различных групп товаров Общее сочетание индивидуальных и общих

Новые торговые марки

Расширение линии товара Расширение торговой марки Многомарочные товары

Комбинированные

марки

Да/нет

17. Взаимоотношений с маркой можно интерпретировать согласно методике компании Brandstorm, как «Я-Бренд» (рис. 3.93). Рассмотрите направление развития брендов из различных секторов отечественной экономики согласно данному подходу.

Направления развития брендов

Рис. 3.93. Направления развития брендов

  • [1] Forbes. 2005. Май. № 5.
  • [2] ФАС пожалела «Калинку» // Коммерсантъ. 2007. 31 мая. С. 18.
  • [3] URL: http://www.rossia.su/2007/10/01/cum_objazali_snjat_skandalnujureklamu_pro_urodov_i_lokhov.html.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>