Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг: Управление брендом

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РЕБРЕНДИНГ КАК СМЕНА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА: ВОЗМОЖНЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ И ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ

Стратегия компании, ориентированной на качество бренда, базируется на корпоративной культуре, в основе которой акцент делается именно на качество. Более того, заявленные через слоган ключевые признаки качества легко тестируется потребителем продукции. В этом смысле физическое качество является основой сильной марки. Приступая к ребрендингу, следует помнить, что предстоит усовершенствование сегментации таким образом, чтобы в ней еще лучше отражалась потребительская ценность.

Джек Траут выделяет два основных типа компаний, которые нуждаются в перепозиционировании: к первому типу относятся такие, чей образ оказался несколько размытым, расплывчатым благодаря расширению товарных линий или диверсификаций; ко второму принадлежат компании, проблемы которых заключаются в изменении рынка. «Условие выживание в джунглях бизнеса — постоянный поиск идей использования товаров, изменения их позиционирования или их развитие[1].» Решения маркетинговых проблем обоих типов — репозиционирование бренда.

Ребрендинг обязателен в случае, когда изменяются установки потребителей, развитие технологии привело к устареванию товаров или когда произошли перемены в долгосрочном восприятии продуктов ЦА. Полноценный ребрендинг подразумевает последовательную смену всех элементов торговой марки — ее названия, атрибутов и имиджа.

Потребность в ребрендинге нередко возникает вместе с качественным ростом компании. В этом случае ребрендинг отчасти выступает в качестве понятного и более легкого средства к успеху, так как марка известна рынку, затраты на сегментацию, позиционирование и каналы дистрибуции можно минимизировать.

Типология ребрендинга включает: изменение собственно продукта с точки зрения новых материалов и технологий, изменение собственно продукта с точки зрения перепозиционирования на сегмент, привнесение реальных инноваций в продукт, изменение рынка под новый продукта.

Стоимость ребрендинга может превышать инвестиции в создание марки «с нуля», особенно в ситуациях, когда необходимо отстроиться от старого имиджа.

Обозначим ключевые аспекты ребрендинга:

• Маркетинговый аудит

Измерить уровень здоровья бренда: знание и лояльность потребителей, основные барьеры и мотивацию, оценить имидж бренда в восприятии различных ЦА, его сильные и слабые преимущества.

• Репозиционирование бренда

Изменение характеристик бренда, создание новых и закрепление их в сознании ЦА.

• Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Создание новых атрибутов бренда (знак/ логотип + пакет визуальных атрибутов, который определяется средой жизни бренда) в соответствии с принятым позиционированием и характеристиками бренда.

• Внутренняя и внешняя коммуникация

Цель коммуникации — донести до сознания разных целевых групп, — как сотрудников компании, так и внешних аудиторий, в чем смысл ребрендинга и какими характеристиками обладает изменившийся бренд.

За прошедшее десятилетие произошел рост партнерского сотрудничества — в сфере брендинга оно увеличилось на 400%: каждая из 500 крупнейших компаний мира вступила в среднем в 60 союзов с брендами других компаний[2], но велика и доля неудачного сотрудничества между брендами.

Опасность угрозы утраты рыночных позиций определяется следующими факторами:

  • • высокая скорость технологических инноваций;
  • • быстрые непредсказуемые изменения установок потребителей;
  • • обострение глобальной конкуренции;
  • • усиление конкуренции между творческими работниками фирм.

Компании пытаются сохранить или сбалансировать брендовый портфель по сравнению с ближайшими конкурентами через:

1 — улучшение имиджа, 2 — лечение угроз, 3 — поддержание преимуществ, 4 — усиление особенностей (рис. 3.29). Согласно методике, бренд можно растягивать расширять как по широте и глубине ассортимента, так и по перемещать вверх и вниз по «ценовому дому».

Матрица стратегического анализа бренда служит для восстановления конкурентного преимущества бизнеса в целом и его отдельных СБЕ (по П. Тэмпоралу)

Рис. 3.29. Матрица стратегического анализа бренда служит для восстановления конкурентного преимущества бизнеса в целом и его отдельных СБЕ (по П. Тэмпоралу)

Смена организационной структуры через смену владельцев бизнеса или введение новой стратегической зоны бизнеса/СЗБ — неизменный атрибут ребрендинга. Существенным структурным изменениям обычно сопутствует переход на новые стандарты обслуживания, как внедрение СМ К ISO 9001, акцент на проектное управление и изменение кадровой политики.

Алгоритм проведения ребрендинга:

  • • определить причины, побудившие к изменениям;
  • • сформулировать цели;
  • • обозначить желаемый результат;
  • • понять направление движения — разработать концепцию;
  • • исследовать целевую аудиторию;
  • • разработать программу ребрендинга — творческие решения;
  • • подготовить медиаплан.

Изменение стратегии развития «Уралконтактбанка» производилось через достижение известности в Екатеринбурге и экстраполяции достигнутой узнаваемости на уровень федеральный. Докризисный (2008—2009 гг.) ребрендинг «Уралконтакбанка» был нацелен на изменение имиджа этой финансовой организации и позиционирования банка как инновационного. Новый единый стратегический дизайн подчеркивал перепозиционирование — Банк24.Яы — «Круглосуточный банк для деловых людей» (рис. 3.30, 3.31).

Многообразие банков-брендов

Рис. 3.30. Многообразие банков-брендов: оформление Банк24.Яи

Изменилась цветовая гамма филиалов банка, акцент сделан на красные тона. На первом этапе активно задействовались федеральные и региональные электронные и печатные СМИ (ТВ, пресса, радио — «4 канал», «41 канал», «АТН», «ОТВ», «Эхо Москвы», «Радио СИ», «Шансон», «XhtFM», «Русское радио», «Авторадио»), на втором — наружная реклама, Интернет и региональные и национальные печатные СМИ («Эксперт», «Ведомости», «КоммерсантЪ», «Российская газета»,

«Экономика и жизнь», «Известия», «Аргументы и факты», «Банковское обозрение», «Финмаркет», «Эксперт Урал», «Деловой квартал», «Наша газета», «Ва-Банк», «Те- лемир», «Телесемь», «Комсомольская правда», «Капитал», «Банзай», «Стольник»).

Конкурентные стратегии на банковском рынке России

Рис. 3.31. Конкурентные стратегии на банковском рынке России: Банк24.Яи позиционируется как инновационный в нижнем левом секторе (нишевый- инновационный, по А. Юданову)

Перепозициони- рование/репозицио- нирование в верхний ценовой сегмент в «ценовом доме» происходит крайне медленно и базируется на TQM (Total Quality Management — всеобщее управление качеством), как и попытка уйти в низкий ценовой сегмент через развитие программ лояльности. В том и другом случае рекомендуется уйти от материнского бренда, чтобы не разочаровать сегмент, благодаря которому бизнес получает финансовую поддержку. Данные действия также приводят к ребрендингу, так как появляется новая СБЕ, способная впоследствии заложить основы для новой СЗБ. Обозначенные стратегии усиления бренда достаточно рискованны: при создания ценности бренда вверх или вниз по цепочке только каждой третьей компании удается достичь своих целей1.

Мировой опыт свидетельствует — падение качества трудно оправдать, и только спустя годы может появиться шанс вернуть доверие целевой аудитории. Авария с участием Audi — лучшим европейским автомобилем 1980—1990-х гг. — была показана в телешоу: только спустя 20 лет имидж марки был восстановлен. Высокое качество, по мнению Д. Аакера, оказывает более сильное воздействие на ROI, чем доля рынка или маркетинговые бюджеты[3] [4].

Хотя формально брендом владеет компания-производитель, но очевидна тенденция к изменению этой ситуации: постепенно бренды становятся собственностью потребителей. Первые признаки такого изменения статуса брендов появились в конце 1990-х гг. — феномен получил название собственное торговое предложение[5]. По сути ситуация с Audi тому подтверждение: одного логотипа стало мало для формирования предпочтения к марке. Таким образом, практика брендинга, начинавшаяся с уникального торгового предложения, ответила на новый вызов потребителей новым маркетинговым решением.

Как небезосновательно считает автор концепции М. Линдстром, комплексное торговое предложение, пришедшее на смену собственному торговому предложению, — уже не базируется на логотипе как основном средстве коммуникации бренда (рис. 3.32). Рекламный слоган, запах, звук и тактильные ощущения будут нести основную информацию.

Расширение бренда на базе сенсорного брендинга (по М. Линдстрому)

Рис. 3.32. Расширение бренда на базе сенсорного брендинга (по М. Линдстрому)

Смена стратегии развития компании обычно заканчивается ребрендингом — попыткой позиционировать бизнес с учетом новых реалий. Приведем примеры так называемой «маркетинговой ностальгии»:

  • KFC воскресила в своей рекламе основателя компании полковника Харланда Сандерса. (На самом деле он ушел из жизни в 1980 г., и в новых черно-белых материалах его заменяет актер.)
  • Ford вставляет элементы рекламы своего Mustang 1965 г. в рекламу новых моделей. Сегодня старый Mustang считается классикой и привлекает людей гораздо больше, чем во времена своей «молодости».
  • • Когда-то Xerox позиционировался исключительно как производитель копировальной техники. Его попытка производства компьютеров имела ужасающие последствия для компании. Сегодня Аегахрепозиционируется под лозунгом «Мы работаем с документами».

Традиционно единый стратегический дизайн меняется постепенно через подготовительные материалы имиджевого характера (рис. 3.33).

Case Studies

Как известно, после кризиса 1998 г. «Вымпелком» активно работал над формированием массового рынка сотовой связи в России. Инвестиции в инфраструктуру позволили скорректировать имидж компании, предоставляющей услуги «для бедных» и разрушить стереотип о некачественной связи: накануне ребрендинга в 2004 г. в развитие компании было вложено $400 млн. Кроме того, «Вымпелком» эффективно дифференцировался от конкурента, установив систему Amdocs, позволяющую абоненту контролировать счет в режиме реального времени, и провел рекламную кампанию, намекающую, что у «некоторых» контролировать средства на счету невозможно («Не понял!»), намекая на несовершенный биллинг компаний-конкурентов.

На начальном этапе продвижение торговой марки строилось исключительно на рекламе самих телефонов и новых дилерских центров. Учитывая, что на выбор потребителя данной услуги оказывают влияние другие факторы: качество товара, стабильность дистрибуции и т.д., обратим внимание на комментарии экспертов о неудачном начале кампании.

Между тем, инвестиции в инфраструктуру и эффективная коммуникационная поддержка: слоган кампании в 1997 г. — «Услышим друг друга»и дальнейшая удачная смена слогана на — «С нами удобно!» позволили компании «Билайн» в 2001 г. увеличить долю по Москве на 15%. Запоминающиеся рекламные ролики («Ну, с днем жестянщика», «Скока вешать в граммах?») позволили компании значительно увеличить SoV: реклама обыгры-

О будущем ребрендинге следует уведомить клиентов заранее

Рис. 3.33. О будущем ребрендинге следует уведомить клиентов заранее: материалы в прессе могут служить в качестве тизера при начале массированных кампаний с целью вовлечения потребителя в маркетинговый диалог

валась даже авторами объявлений в маршрутках: «"Автолайн" не "Билайн", входящие — платно».

Надвигающаяся стагнация рынка мобильной связи, обострение конкуренции и подготовленный инфраструктурный базис позволили компании задуматься о привлечении качественно новой аудитории. «Вымпелком», подняв в результате ребрендинга в 2005 г. черно-желтый полосатый флаг, чтобы вдохновить своих сотрудников на глобальные изменения, наметил цель — к 2008 г. перестроить весь свой бизнес и превратиться из технологичной компании в сервисную, убедить клиентов использовать больше возможностей мобильной связи и, заслужив приверженность абонентов, стать самым любимым массовым брендом в России.

Многочисленные исследования контрастности цвета приходят к одному общему выводу — самой высокой степенью привлечения внимания обладает черный цвет букв, расположенных на желтом фоне. В своей работе, написанной на основании многочисленных опытов, профессор Т. Кениг’ отмечал в 1925 г., что комбинация белого цвета с черным вовсе не является особо контрастной, в то время, как темные буквы воспринимаются лучше при размещении на светлом или белом фоне.

После ребрендинга из синего прямоугольника в виде Sim-карты с надписью «Би Лайн GSM» и старого слогана «С нами удобно» появился круглый логотип с параллельными черно-желтыми полосками и новый девиз «Всег-

' Кениг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение: Пер. с нем. М.: Современные проблемы, 1925.

да с тобой». Желтая цветовая гамма позволяет убедить клиента в правильности выбора, так как и является весьма удобной для проведения презентаций товара.

Но нередко тот же товар при дневном свете выглядит менее презентабельным. Исследования последнего времени не только подтвердили неэффективность желто-зеленых и светло-красных сочетаний, но и продемонстрировали наличие позитивной связи между настроением человека и цветовой гаммой. Л. Пескин обращал внимание, что теплые тона привлекают внимание, но именно приглушенная цветовая гамма способна удерживать внимание на протяжении длительного времени1.

Рост осведомленности о ребрендинге сопровождался сменой его корпоративного стиля, 2005 г

Рис. 3.34. Рост осведомленности о ребрендинге сопровождался сменой его корпоративного стиля, 2005 г.2

Критики ребрендинга и нового позиционирования компании рынка обращали внимание как на бюджет ребрендинга[6] [7] [8], так и собственно на замысел по смене единого стратегического дизайна — реализуй все свои замыслы, свои идеи, пожелания в данный момент жизни, и тем самым сделай свою жизнь ярче, насыщенней, полноценнее.

Некоторые эксперты, традиционно называющие ребрендинг бессмысленным занятием и напрасной тратой средств, подчеркивали — если после начала ребрендинга доля подключений по России упала на 20%, а по

Москве — на 40%, то это «катастрофический провал»[9] [10]. Вместе с тем, по информации компании «Вымпелком», базируюется на данных, полученных от ROMIR Monitoring, 98% клиентов компании положительно или нейтрально оценивают ребрендинг.

Действительно, прописанное в новом бренд-буке Lifestyle позиционирование компании — отчасти было повторением пути, однажды пройденного «Мегафоном», который на тот момент находился в роли догоняющего лидеров рынка сотовой связи. Компании, претендующей на роль лидера, и необходимо отстраиваться от лидера, а не от конкурента, находящегося на болеенизкой ступени.

Накануне ребрендинга «Билайн» занимал даже лидирующее место по степени лояльности потребителей в регионах со средней степенью проникновения сотовой связи

Рис. 3.35. Накануне ребрендинга «Билайн» занимал даже лидирующее место по степени лояльности потребителей в регионах со средней степенью проникновения сотовой связи (2-е место в регионах с высокой степенью проникновения: Москва, Санкт-Петербург: равные позиции с МТС в регионах с низкой степенью проникновения)2

Кампания «Вымпелкома» с целью визуальной дифференциации от конкурентов дала клиентам простые решения для яркого общения. В качестве ядра ЦА «Вымпелком» выбрал молодые семьи, не столь ориентированные на цену, но более лояльные маркепо сравнению с молодежной аудиторией, и испытывающие большую потребность в общении и дополнительных сервисах при нехватке времени на освоение новых услуг.

В процессе реализации идеи ребрендинга новая идентичность предполагала отсутствие необходимости моментального выбора на рынке сервисных услуг, в отличие от большого количества предложений на рынке FMCG[11] [12] [13]. Кроме того, новый бренд был крайне востребован не только для внешних коммуникаций, но и для внутренней перестройки компании. Как отмечали реализаторы концепции ребрендинга, разработка бренда — это «создание будущего..., бренд позволяет организации рассказать инвесторам, сотрудникам и покупателям, какой она хочет быть».

Благодаря ребрендингу, создается новая цепочка добавленной стоимости (материалы брендингового агентства Wolff ОН ns, которое выиграло тендер)

Рис. 3.36. Благодаря ребрендингу, создается новая цепочка добавленной стоимости (материалы брендингового агентства Wolff ОН ns, которое выиграло тендер)3

4

Как известно, у «полосатости» очень скоро нашлось много противников: сначала внутри компании, затем среди экспертов — полоски оказались не пчелиные, а осиные. Значит и имидж не дружелюбный, а опасный. С точки зрения топ-менеджмента «Вымпелкома», полоски хорошо доносят новые ценности (простота, яркость, доступность, дружелюбие) и позволяют эффективно забрендировать «Билайном» практически любой объект. «Накануне я выезжал из гаража и заметил, что там черно-желтый полосатый шлагбаум, мне это очень понравилось, — рассказал на презентации бренда Александр Изосимов, — Моя тайная мечта — добиться того, чтобы все черно-желтое ассоциировалось с «Билайном»,... а радикальные изменения никогда сразу не принимаются положительно. Люди консервативны, им нужно срастись с новациями»’.

Простое решение с черно-желтыми полосками позволяло органично использовать интегрированные маркетинговые коммуникации. По подсчетам компании, потребитель после ребрендинга сталкивался с 25 рекламными сообщениями компании в день, ежедневно 2500 человек посещали салоны связи, реализовывалось 600 тыс. карт оплаты.

Промежуточный ребрендинг «МТС» обнажил проблемы менеджмента сотовых операторов и повлек за собой серьезные кадровые решения

Рис. 3.37. Промежуточный ребрендинг «МТС» обнажил проблемы менеджмента сотовых операторов и повлек за собой серьезные кадровые решения

Общие проблемы менеджмента в «МТС», связанные с запаздыванием ребрендинга, искусственным раздуванием абонентской базы и сокращение до минимума отрыва по размеру або- [14]

нентской базы от основного конкурента «Вымпелкома», привели к кризису корпоративного управления в «МТС». Организацию практически одновременно покинули директор департамента маркетинговых коммуникаций, директор по связям с общественностью, еще раньше компанию покинул ее первый вице- президент, более полугода была вакантной должность директора департамента по развитию продуктов и услуг, долгое время оставалась вакантной должность вице-президента по финансам и маркетингу.

В качестве нового логотипа из 8 концепций для всех своих подразделений «Система-Телеком» выбрала белое яйцо, обращенное острым концом вверх и заключенное в квадраты разного цвета. Логотип с изображением яйца, по мнению разработчиков[15], символизирует вечность и выражает такие ценности бренда, как простота, искренность, человечность, сила и нежность. У «МТС» квадрат красный, у «МГТС» — синий, у «Комстара» — фиолетовый, у «Стрима» — зеленый, у «Голден Лайн» — светло-оранжевый. Логотип самой «Системы-Телеком» — яйцо на серебристом фоне. Ребрендинг не коснулся двух компаний, которыми управляет «Система-Телеком», сотового оператора «Скайлинк» и оператора дальней связи МТТ, где «Системе-Телеком» принадлежало только 50% акций каждого из этих операторов.

Яйцо как символ зарождения новой жизни, продолжения рода, Вселенная

Рис. 3.38. Яйцо как символ зарождения новой жизни, продолжения рода, Вселенная: новый логотип МТС делает его похожим на знак одного из крупнейших операторов — Vodafone

Накануне ребрендинга эффективность бренда «МТС», согласно проведенному анализу по конверсионной модели бренда (КМД) показала, что МТС лидировал в позициях «Осведомленность» и «Возможность покупки». В категории «Лояльность бренду» отмечен наиболее слабый показатель во всех сегментах по большинству регионов России. Это серьезный недостаток, если учесть, что основные факторы, определяющие выбор оператора: «доверие», «надежная связь», «соотношение цена/качество» и «продукт для меня».

Вместе с тем бренд «МТС» превосходил конкурентов по атрибуту «надежность», что использовалось в качестве основы для будущего позиционирования. Выявилась возможность улучшения бренда «МТС» после ребрендинга по атрибутам: «честность», «цена/качество» и «продукт для меня». В эмоциональном плане на карте радиального бренд-маппинга по признаку «успешный» ближе всего к бренду «Билайн» находится «Мегафон», а не «МТС» (исследование CellNews.ru) (рис. 3.39).

История развития мобильных операторов подтвердила, что внутренний кризис «МТС» был связан с отсутствием четкой маркетинговой стратегии и, как следствие, рекламной и PR-стратегии, тарифной политики, что делало перспективы компании «неопределенными..., это дало сотрудникам повод сомневаться в возможностях карьерного роста». Не удивительно, что коммуникационный кризис усиливался на фоне звучащих заявлений о возможности сокращения персонала на 20% — на тот момент «все это не добавляло менеджерам лояльности»[16].

Изменение восприятия на эмоциональном уровне повлияло и на функциональную составляющую

Рис. 3.39. Изменение восприятия на эмоциональном уровне повлияло и на функциональную составляющую: «Билайн» — оператор с хорошей репутацией, с широкой зоной покрытия, с простыми и понятными тарифами, а также качеством сервиса

О качестве бренда можно судить по отношению числа людей, потребляющих бренд (доля), к числу людей, хотя бы раз пользовавшихся брендом (охват): это отношение, косвенно указывающее на процент приверженцев к бренду, — жесткостью бренда:

Жесткость бренда = Доля/Охват (%)

«МТС» после ребрендинга «Билайн» оставался самым «жестким» брендом на Московском рынке (76%), «Билайн» занимал 2-е место (71 %). Структуру доли бренда в самом простом варианте сегментирования можно разделить на «жестких» абонентов и «мягких». «Жесткие» — «приверженцы» или лояльные к бренду, а «мягкие» — абоненты, легко откликающиеся на акции стимулирования конкурентов — потенциальные переключающие на конкурирующий бренд.

Данные изменения «жесткости» бренда за 6 мес. помещены на рис. 3.41. Если жесткость «МТС» упала на 3,3%, то более «мягкие» бренды «Мегафон» и «Скай-Линк» прибавили к свой жесткости 1,9% и 1,7% соответственно. Жесткость бренда «Билайн» не изменилась, но относительно «МТС» бренд «Билайн» несомненно укрепился[17].

Жесткость брендов мобильных операторов в Москве в период, сопутствующий проведению ребрендинга

Рис. 3.41. Жесткость брендов мобильных операторов в Москве в период, сопутствующий проведению ребрендинга

Контекст появления у «МТС» обновленного бренда можно обозначить как «хорошие традиции “МТС” — в новом формате». Новация коснулась и всего бизнес портфеля АФК «Система», где сотовый оператор — «МТС», согласно матрице BCG, являлся «поздней звездой», переходящей в связи с замедлением темпов роста рынка сотовой связи в «Дойную корову» и дававший 68% всей консо- лидационной выручки АФК «Система» (по итогам девяти месяцев 2005 г.) и 62% капитализации на начало 2006 г[18].

На этапе внедрения/«3нак вопроса» находились концерн «Ситроникс», оператор рынка недвижимости «Система-Галс», сеть универмагов «Детский мир»[19]. Согласно практике формирования сбалансированного брендового портфеля, на смену одной «Дойной корове» должна прийти новая, которой в арсенале компании на тот момент не было.

Новый единый стратегический дизайн стимулировал поиск новых нетрадиционных медиапроектов

Рис. 3.41. Новый единый стратегический дизайн стимулировал поиск новых нетрадиционных медиапроектов

В отличие от черно-оранжевого знака «Билайн» новый бренд «МТС» не являлся выражением агрессивной маркетинговой политики, направленной на завоевание абонентов. Эксперты сходились во мнении, что ребрендинг однозначно пойдет на пользу самой крупной «дочке» «Системы-Телеком» — компании «МТС», но поскольку остальные телекоммуникационные бренды «Системы»«слабые», ребрендинг возможно поможет и им. Хотя обычно эффект от введения нового бренда проявляется лишь через полгода, а окончательные итоги имеет смысл подводить где-то через год.

После проведения масштабных коммуникационных проектов яркий креатив должен поддерживаться нестандартным подходом при медиа-размещении. Компании и после проведения ребрендинга отдают приоритет телевидению и крупным форматам в наружной рекламе в национальном масштабе. Регулярные опросы подтвердили, что, несмотря на превосходство конкурентов на 20% в Москве по количеству поверхностей формата 3x6, именно крупный и особо крупный формат обеспечили компании «Билайн» доминирование.

Наряду с новым дизайном продолжен поиск новых нетради- ционых медиапроектов: размещение рекламы в самолетах, интернет-кафе и бизнес-центрах, спонсорство, совместные проекты с «КВН». Примечательно, что компания не перераспределила свой медийный вес в российском эфире в пользу региональных каналов. Зато особый приоритет отводился качеству размещения: акцент делался на репутацию телепрограмм, в прессе — интересуют издания, которые способны обеспечить не просто максимальный охват, а имеют аудиторию, соответствующую поставленной задаче[20].

Действительно ли выигрывает тот, кто меняется первым, не является риторическим вопросом.

О ребрендинге и смене своего главного символа заявляла компания McDonald’s, сеть Wal-Mart также собралась менять стратегию развития, о новом глобальном позиционировании вела речь Coca- Cola, объявившая о своей готовности заплатить за новую стратегию $400 млн агентству Weiden+Kennedy (рис. 3.42).

Еще недавно для зрелых рынков была характерна постепенная смена бренда

Рис. 3.42. Еще недавно для зрелых рынков была характерна постепенная смена бренда

Среди случаев неудачного ребрендинга можно назвать попытку, предпринятую в 1987 г., когда издательство Conde Nast решило перепозиционировать издание на молодую аудиторию, сократив название журнала Houseand Garden до аббревиатуры HG (по аналогии с Gentlemen’s Quarterly/GQ). Новое имя не прижилось среди новых читателей, но и основная целевая аудитория не восприняла изменения. В результате вслед за снижением продаж в 1993 г.

HG прекратил выход.

Экспансия «Альфа Телеком» на зарубежные рынки вынудила руководство компании также поменять старое название на новое — ЛШто с целью поиска нового стратегического партнера[21]. Руководитель процесса ребрендинга вице-президент ЛШто связывает перемены с тем, что компания стремится стать игроком международного уровня и провела презентацию нового имени в Лондоне. В то же время эксперты уверены, что смена бренда-зонтика, выступающего в качестве имени компании, связана с попыткой дистанцироваться от негативного имиджа, сложившегося у «Альфа-груп» в последнее время из-за агрессивной стратегии.

О всех разбирательствах «Альфы» известно на рынке телекоммуникаций, и в этом смысле смена имени может отчасти помочь «откреститься от прошлого» и, возможно, провести предпродажную подготовку компании[22]. Altimo принадлежит 32,9% голосующих акций второго по величине сотового оператора «Вымпелком»; 43,5% акций украинского оператора «Киевстар»; 13,2% акций крупнейшего турецкого сотового оператора Turkcell:; 29,6% акций российского альтернативного оператора Golden Telecom; 25,1% акций сотового оператора «Мегафон»[23].

Спешка в смене единого стратегического дизайна как визуальной составляющей общей кампании по ребрендингу, равно как и промедление, способны принести вред вновь формируемому имиджу

Рис. 3.43. Спешка в смене единого стратегического дизайна как визуальной составляющей общей кампании по ребрендингу, равно как и промедление, способны принести вред вновь формируемому имиджу

В то же время смена названия отечественного таблоида прошла быстро и успешно (рис. 3.43).

Авиакомпания «Сибирь» в рамках завершившегося в 2005 г. ребрендинга перекрасила самолеты в ярко-зеленый цвет, никак не ассоциирующийся с надежностью и безопасностью, и ввела в оборот новый логотип S7, долго не воспринимаемый пассажирами (рис. 3.44).

Ребрендинг проведен компанией «Калина»: парфюмерная фабрика, созданная в 1942 г. в Свердловске на базе эвакуированной из Москвы фабрики «Новая заря», в 1974 г. получила название «Уральские самоцветы». Переименование в компанию «Калина» произошло в 1999 г. на основании проведенного национального конкурса на лучшее название. Основанием для ребрендинга и изменения стратеги развития стал экономический кризис 1998 г., заставивший иностранных производителей, которые занимали в 1995 г. 90% российского рынка косметики, уменьшить свою долю до 30%.

В то время, когда доля транснационал ьных корпораций составляла около 60% и лидировали компании, занимающиеся прямыми продажами: Avon —

Старый и новый дизайн авиакомпании символизируют различные корпоративные ценности

Рис. 3.44. Старый и новый дизайн авиакомпании символизируют различные корпоративные ценности

  • 5,9%, On flame —
  • 5,5%, P&G - 5,4%', «Калина» занимала 4-е место с долей 4,9%, «Невская косметика» — 3,1%, Faberlic — 2,8%, «Свобода» — 1,8%. Рынок, несмотря на существенный прирост по-прежнему оставался слабо консолидированным: на долю десяти лидеров приходится меньше половины продаж. «Калина» сделала важные выводы из ошибок в позиционировании, снизив долю немарочной продукции и продав непрофильные активы — доли в Московском и Екатеринбургском жировых комбинатах. Фокус позиционирования был направлен, на ассортименте в 300 наименований: бренды «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Маленькая фея», «Бархатные ручки», «100 рецептов красоты», мужская серия Ultimatum, зубные пасты «32 норма», «Лесной бальзам», духи «Анжелика Варум»[24] [25].

С 2006 г. компания свершила прорыв на европейский рынок (рис. 3.45), продвинув свой косметический бренд MIA через дистрибуторскую сеть немецкой косметической компании Dr. Scheller, контрольный пакет которой был приобретен весной 2005 г. По оценкам экспертов, затраты на продвижение MIA на европейский рынок составили $40—50 млн.

Компании в попытке освоить новые сегменты нередко игнорируют негативный опыт других игроков рынка. Как показывает практика, ни опыт компании, ни ее размер, ни финансовая мощь никому не гарантируют успех (рис. 3.46).

Косметический бренд МИА (креативная разработка APR Eurasia)

Рис. 3.45. Косметический бренд МИА (креативная разработка APR Eurasia)

Под брендом «Феррари» выпускаются известные автомобили, а также товары, не имеющие отношение к основному продукту

Рис. 3.46. Под брендом «Феррари» выпускаются известные автомобили, а также товары, не имеющие отношение к основному продукту

Компании совершают новые ошибки (рис. 3.47), пытаясь:

  • внедрять ошибочные идеи — в борьбе с Р& G компания Unilever выпустила «революционный» стиральный порошок Persil Power, уничтожающий кроме пятен и ткань, что стало корпоративной проблемой: затраты составили в 1994—1995 гг. до 200 млн фунтов стерлингов, а победителем оказался Ariel от P&G;
  • неудачно расширять бренд — привлекаются новые потребители, но возрастает риск потерять приверженцев: с 1979 г. рост нового бренда Miller Lite повредил основному бренду Miller High Life, духи Harley Davidson разрушали имидж бренда (рис. 3.48), компания Р& Gрастянула бренд Crest с 38 на 50 видов зубной пасты (доля рынка снизилась с 36% до 25%, уступив первенство Colgate). В то же время под брендом «Феррари» выпускаются известные автомобили, а также товары, не имеющие отношение к основному продукту, что, впрочем позволяет всем товарам уживаться под одним «зонтиком»;
  • игнорировать культурные и языковые традиции — случаи, когда глобализация входит в противоречие с унификацией: в 1990-х гг. батончик Snickers продвигался в России как средство для утоления голода «Съел — и порядок», завтраки Kellogg’s безуспешно пытались вытеснить в Индии традиционнее вареные овощи, название автомобиля Toyota Fiera в Пуэрто-Рико звучало как «уродливая старуха»;
  • неудачно обновлять уставший бренд — из-за необходимости идти в ногу со временем выгоды от моментальной фотографии Polaroid к октябрю 2001 г. сделали компанию банкротом: цена акций упала от $60 в 1997 г. до 28 центов в 2001 г.;
Типичные ошибки брендинга

Рис. 3.47. Типичные ошибки брендинга

проводить провальные PR-кампании — изъяв партию минеральной воды Perrier (160 млн бутылок) с примесями бензола в 1990 г., компания открыла круглосуточную горячую линию только в Великобритании, проигнорировав эффект глобализации[26].

Эффект каннибализации (англ. — Cannibalization effect) связан с падением продаж существующих продуктов компании, вызванным появлением нового продукта на рынке сбыта. Причина появления «каннибализации» брендов — в большом числе замаркированных товаров, которые, находясь в одной рыночной нише и близком ценовом диапазоне, начинают конкурировать между собой за потребителя.

Каннибализация бренда — это продажи бренда, которые получены за счет поглощения продаж другого бренда той же самой компании. Каннибализация брендов, или поглощение брендов друг другом, обычное явление рыночной экономики, позволяющее выживать сильнейшим маркам, хотя отрицательные последствия расширения ассортимента продукции (англ. — Line extension) очевидны[27].

Case Studies

После того, как в 2003 г. в бизнес-портфеле компании ВВН появились пять новых локальных брендов: «Самара» (легкое и классическое), «Красноярское», «Краснодарское», «Тюменское» и «Свердловское» возникла опасность, что марки одного производителя могут «бороться» друг с другом (рис. 3.48).

Задачи коммуникационной стратегии «Балтика Кулер» как раз ставились для ухода оттерриториальности, что было актуально в кризисный период 2009 г. Ключевая задача — расширить возрастные границы целевой аудитории зонтичного бренда «Балтика» и привлечь новых молодых совершеннолетних потребителей.

Целевая аудитория:

Молодые мужчины и женщины в возрасте 18-24 лет, с низкими и средними доходами, студенты.

Ключевая потребность — общение с друзьями, в компании, интерес ко всему новому, новаторы.

Для этого необходимо:

Добавить имиджу зонтичного бренда «Балтика» современности, инновационности и мобильности:

• Увеличить рыночную долю суббренда «Балтика Кулер» в среднеценовом сегменте с 8,3% в 2008 г. до 9,8% в 2009 г.;

Карта зонтичного бренда «Балтика» (выборочно)

Рис. 3.48. Карта зонтичного бренда «Балтика» (выборочно)

  • • Минимизировать каннибализацию ключевых суббрендов зонтичного бренда «Балтика»: «Балтика № 3 Классическое», «Балтика № 7 Экспортное», «Балтика Кулер»;
  • • Укрепить лидерство зонтичного бренда «Балтика» на пивном рынке РФ;

Ключевые послания/Marketing Mix (4P’s), key-messages:

  • • «Балтика Кулер» помогает «быть своим», «быть на волне» (принадлежность к группе);
  • • Задать эмоциональную систему координат: слоган, речевки, цветовое и музыкальное оформление;
  • • Использование производных от слова «cool»: «Возьми Куллограмм — себе и другу, пополам», «O-cool-турься!», «Соо1ни!», «Cool-man», «Cool- woman» (рис. 3.49);
Использование производных от слова cool

Рис. 3.49. Использование производных от слова cool

  • • Не злоупотреблять сленговыми молодежными жаргонизмами и выражениями;
  • • Сообщения должны косвенно доносить молодежный, модный, современный имидж бренда, т.е. через стилистику, музыку, слоганы и т.д.;
  • • Акцент на функциональные особенности бренда — вкус и упаковку.

Каннибализацию брендов можно дифференцировать:

  • • каннибализация брендов внутри предприятия;
  • • каннибализация брендов — внешняя по отношению к данному предприятию;
  • • каннибализация товаров и товарных групп предприятия.

Причины каннибализации брендов в современных условиях

бизнеса в основном лежат вне предприятия из-за появление на рынке новых и более «сильных» брендов по причинам целенаправленной политики со стороны конкурентов, неблагоприятной рыночной конъюнктуры, так и ослабления позиций конкретного бренда.

Внутренняя каннибализация зиждется на использовании предприятием стратегии линейного расширения. Так, в свое время у фабрики «Сладко» насчитывалось до 800 позиций (одни и те же конфеты могли выпускать всеми тремя фабриками одновременно, что вносило путаницу в работу дистрибьютеров и отдела логистики), и сокращения списка до пятиста позиций принесло 20% рост прибыли. Достаточно близки позиции в соковом направлении компании «Вимм-Билль-Данн» — /7, 100% Gold Premium, «Любимый сад», в молочном — «Домик в деревне», «Веселый молочник».

Пивоваренная компании «Красный Восток», убрала с рынка такие марки, как «Руски» и «Сибирия», которые запомнились потребителю в основном «странными названиями». В то же время позиционирование же наиболее успешной марки «Солодов», которая прославилась слоганом «за качество отвечаю», к моменту приобретения компании концерном «Efes Россия» потеряло уникальность и обернулось расфокусированным позиционированием, предлагающим «вкусное пиво».

Неудачным маркетинговым ходом стала марка «Чешский стандарт», совпавший с приходом в Россию чешских производителей: в конце 2006 г. новый владелец бренда группа «Efes Россия» прекратила его выпуск.

Перепозиционирование следует отличать от ребрендинга: процесс продвижения новых банковских услуг от концентрированного к массовому рынку осуществлялся через смену слогана на протяжении почти десятилетия (рис. 3.50).

Судостроительный банк провел ребрендинг, так как старое название не отвечало реалиям его бизнеса, а новое позволяет более успешно работать на финансовых рынках. Тенденция смены «отраслевых» имен начала 1990-х гг. на более нейтральные получила новое развитие. Судостроительный банк занимал 53-е место по размеру собственного капитала (3,2 млрд руб.) и 50-е по сумме чистых активов (23,3 млрд руб.), а также 50-е место в рейтинге самых «фондовых» банков — 33% активов составляют ценные бумаги.

Примечательно, что банк никогда не был отраслевым, а в составе клиентов судостроительные и смежные с ними компании не занимают более 3%. Важно, чтобы в сознании потребителей банк не ассоциировался с какими-то отдельными отраслями, и при выходе на международные финансовые рынки старое название могло бы восприниматься партнерами с трудом. Тенденция смены «отраслевых» имен на более нейтральные продолжается (рис. 3.51). Если в начале 1990-х гг. подобные «профессиональные» имена помогали банкам успешно развиваться, то теперь лишь мешают. Первыми это поняли лидеры рынка; в результате ребрендинга «Внешторгбанк» превратился в ВТБ-24, банк «Никойл» — в «Уралсиб», а банк «Московский деловой мир» стал называться более лаконично — «МДМ-банк»[28].

Перепозиционирование от рынка В2В к В2С происходило в 1990-е гг. постепенно

Рис. 3.50. Перепозиционирование от рынка В2В к В2С происходило в 1990-е гг. постепенно: смена целевых аудиторий отражается на рекламных постерах

Важно, чтобы в сознании потребителей банк не ассоциировался с какими-то отдельными отраслями

Рис. 3.51. Важно, чтобы в сознании потребителей банк не ассоциировался с какими-то отдельными отраслями

ОАО «Российские железные дороги» (РЖД) провело программу ребрендинга: крылышки с молоточками сменились на разработанную агентством BBDO Branding красную кириллическую монограмму РЖД: к 2010 г. были перекрашены все вагоны в фирменные цвета и переодет персонал. Расходы на продвижение нового бренда только в 2007 г. составили до $5 млн а общие затраты на внедрение нового стиля эксперты оценили в $150 млн.

Новый знак — красная кириллическая монограмма РЖД на белом фоне, округлые буквы, символизирующие собой локомотивы. Как и в случае с банками, ребрендинг — «стать международным транспортным холдингом, чей бизнес не ограничивается только железнодорожными перевозками, но и распространяется на терминалы и морские порты», подчеркивая новые приоритеты компании (рис. 3.52)'.

Логотип РЖД зовет пассажиров в дорогу. Компания внесла изменения в свой логотип, под которым работала с 1996 г

Рис. 3.52. Логотип РЖД зовет пассажиров в дорогу. Компания внесла изменения в свой логотип, под которым работала с 1996 г.

Case Studies

Компания «Нижфарм» была основана в 1919 г. и работает на фармацевтическом рынке России уже более 87 лет. Все это время НИЖФАРМ последовательно проводит политику, направленную на создание эффективного и безопасного производства и достижение высоких стандартов качества выпускаемых лекарственных препаратов. Таким образом, в своей работе компания научилась сочетать сложившиеся традиции и новые технологии. На сегодняшний день «Нижфарм» входит в тройку ведущих отечественных фармацевтических компаний.

Ребрендинг компании «Нижфарм» ознаменовал вхождение компании в состав немецкой компании STADA ставшей инвестором, имеющим колоссальный интеллектуальный ресурс. Слияние позволило компании зарегистрировать свои препараты и вывести их на европейский рынок, включая начало производства таблеток, помогло ускорить модернизацию производства в соответствии со стандартами GMP (Good Manufacturing Practice — Международные унифицированные правила производства лекарственных препаратов), впервые внедренную своими усилиями на отечественном фармрынке систему ISO, 6 Sigma, GMP соотнести с реально действующими мировыми стандартами, мотивирует сотрудников на эффективную работу: «Теперь мы европейская компания» (рис. 3.53).

Цель коммуникации — донести до сознания разных ЦА, как сотрудников компании, так и внешней аудитории, в чем смысл ребрендинга и какими характеристиками обладает изменившийся бренд

Рис. 3.53. Цель коммуникации — донести до сознания разных ЦА, как сотрудников компании, так и внешней аудитории, в чем смысл ребрендинга и какими характеристиками обладает изменившийся бренд

До слияния «Нижфарму», специализирующемуся на продажах и маркетинге продукции и не ставящем во главу угла производство, удалось за четыре года реализовать только три проекта, связанных с контрактным [29]

производством. Цикл разработки и регистрации «дженерика плюс», т.е. с добавленной для потребителя стоимостью, занимал слишком долгий период — три с половиной года. Кроме того, по мнению руководства «Нижфар- ма», бизнес компании был на 85% ориентирован на продажи в России, что является слишком большой зависимостью для дженериковых компаний, которые в значительной степени регулируются государством.

После вхождения в группу Stada риски российской компании начали рассматриваться как составляющие объединенного предприятия. Россия является вторым рынком для Stada после Германии. Компания владеет здесь четырьмя производствами — «Нижфарм» (Нижний Новгород), «Ма- киз-Фарма» (Москва), СФЗ (Рязанская область) и «Хемофарм» (Калужская область).

Специализирующаяся на недорогих дженериковых препаратах, компания не может загрузить российские заводы Stada, стоимостью в €130 млн[30]. В бизнес-портфель Stada CIS входит более 150 наименований препаратов, что позволяет компании занимать второе место среди производителей лекарственных средств в России с долей рынка 5,14% в стоимостном и 2,74% в натуральном выражении.

Оптимизируя производство, Stada расширяет российский портфель препаратов: «Нижфарм» приобрел права в России на биоактивную добавку «Вука Вука»(стимулирует половую функцию — доля 1,5% в денежном выражении) и на гемостатический препарат «Транексамты» (лидер категории с долей 20%). Производство препаратов будет перенесено либо на «Нижфарм», либо на «Хемофарм» (рис. 3.54).

Рекламно-полиграфическая продукция предприятия

Рис. 3.54. Рекламно-полиграфическая продукция предприятия

Успешным можно назвать ребрендинг, когда он привлекает внимание различных сегментов рынка как на международном, так и национальном уровне. В то же время не следует путать ребрендинг с рестайлингом (рис. 3.55)[31] или ренеймингом или переименованием компании.

Вторая по величине в США и пятая в мире энергетическая компания — американская Chevron Texaco — отказалась от нового названия в пользу старого: ее историческое название Chevron Согр., под которым она функционировала до приобретения компании Texaco в 2001 г. за $45 млрд[32]. Представители Chevron Texaco указали, что главная причина переименования компании — желание «избавиться от путаницы», вызываемой двойным названием.

Рестайлинг упаковки макаронных изделий

Рис. 3.55. Рестайлинг упаковки макаронных изделий

Аналитики рынка считают, что сокращение названия до Chevron Согр. призвано подчеркнуть главенствующую роль Chevron в объединенной компании: «Это просто Chevron». Chevron стала второй из крупнейших нефтяных компаний, избавившейся от названия приобретенной ранее компании. Практика свидетельствует, что марочное имя действительно может включать в себя часть марки в виде букв, слов, буквенно-словесных сочетаний и комбинаций, а марочный знак как узнаваемая часть марки должен иметь отличительный шрифт, цветовую гамму, символ или рисунок и т.д.

Желательно, чтобы имя бренда в идеале транслитерировалось одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что особенно важно для международных брендов.

В 2002 г. британская ВР избавилась от названия ВР-Атосо, принятого в декабре 1998 г. после покупки американской Amoco за $61,7 млрд. Несмотря на смену названия объединенной компании, бренд Texaco не исчезнет полностью. Около 1,2 тыс. АЗС, расположенных в 21 штате США, в основном на юге и востоке страны, продолжат работать под названием Texaco.

Этапы в развитии брендинга достаточно условны —процесс конвергенции[33] простирается от уникального торгового предложения — УТП (Unique Selling Proposition — USP) — до комплексного торгового предложения — КТП {Holistic Selling Proposition — HSP), что свидетельствует о непрекращающемся маркетинговом диалоге между брендами и потребителем[34].

К середине 1990-х гг. эпоха позиционирования начала уступать место эре репозиционирования и ребрендинга. Отметим, что в 1994 г. этот термин использовался в американских публикациях о бизнесе 5155 раз. Поскольку бренд живет ровно столько, сколько существует положенная в его основу идея, то и ценности ЦА, на которую позиционировалась в свое время марка, могут меняться и даже девальвироваться, как под влиянием времени, но и из-за действий конкурентов. В этом случае возникает дилемма: репозицио- нировать старую марку или заниматься выводом новой. Финансовый и маркетинговый анализ должны подсказать, какой из вариантов является наиболее оптимальным.

  • [1] Траут Дж. Новое позиционировани / Под ред. Ю. Каптуревского. СПб.:Питер, 2003. С. 7.
  • [2] Lindstrom М. Brand sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell,Sight and Sound. N.Y.: Free Press, 2005.
  • [3] ' См. матрицу И. Ансоффа «Товары-рынки».
  • [4] См. интервью с Д. Аакером — Апельсиновый сок должен быть густым //Секрет фирмы. 2005. 28 мар,—3 апр. С. 53.
  • [5] Lindstrom М. Brand sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell,Sight, and Sound. N.Y.: Free Press, 2005. P. 208—209.
  • [6] ' Cheskin L. Color For Profit. N.Y.: Liveright Publishing Corporation, 1951. P. 101.
  • [7] Данные приводятся по: Эксперт. 2005. № 26. С. 28—33.
  • [8] Экспертами называлась сумма в $30 млн.
  • [9] Мнение гендиректора компании «Дымшиц и партнеры» М. Дымшица приводится по: Секрет фирмы. № 33. 2005. С. 24. Данные исследований «GSM-монитор» приводятся по: Пятерка за инновации // Секрет фирмы. 2005.№ 42. С. 57.
  • [10] Данные: McKinsey, MTS market research, Nov 2004 — Feb 2005.
  • [11] ' Fast moving consumer goods (FMCG) — товары повседневного спроса.
  • [12] Джон Вильямсон, член совета директоров брендинговой компании Wolff01 ins.
  • [13] В тендере участвовали агентства Siegel&Gale, Brand Identity, Wolff Olins иего условием было сохранить синий цвет и пчелу — эмблему компании. Отпчелы пришлось отказаться, так как не удалось найти адекватного изображения, которое доносило бы новые ценности, от синего цвета — поскольку он не позволял по-настоящему выделиться.
  • [14] Александр Изосимов, генеральный директор компании «Вымпелком».
  • [15] 2 Менеджер Wolff Olins по этому проекту Дерек Зи, комментируя многочисленные слухи о разработчиках концепции, разъяснял: «Мы являемсяконсультантами “Системы-Телеком” на уровне всей группы. Для «МТС»бренд-бук разрабатывали компании Brand Instinct и Leo Burnett».
  • [16] Менеджеры «МТС» последовали к выходу// Коммерсантъ. 2005. 16 янв.С. 5.
  • [17] Исследование проведено по инициативе Экспертного Агентства«MEDIAPLAN.RU» г. Екатеринбург.
  • [18] В целом услуги сотовой связи приносят «Системе» до 79% выручки, болееблизкий к хай-теку концерн «Ситроникс» (ранее «Научный центр»), производящий телефонные станции, чипы, софт и компьютеры — 12%.
  • [19] Оценка журнала «Эксперт»: «Звезду» господину Евтушенкову. 2006. № 4.С. 26.
  • [20] Сейчас особо важен «умный» подход к закупкам рекламы // Коммерсантъ. 2005. 16 окт. С. 20.
  • [21] ЛШто оценивает свои активы в $8 млрд. См. подробнее: Alfa по-западному. Смена имени понадобилась для смены имиджа // Ведомости. 2005. 2 дек. Б. 1.
  • [22] См. мнение экспертов Telia Sonera, Westbridge Consulting, «Михайлов и партнеры», «Уралсиба», «Ренессанс-Капитал» по поводу «отстройки от бренда» и возможных последствий смены имени: Alfa по-западному. Сменаимени понадобилась для смены имиджа // Ведомости. 2005. 2 дек. Б. 1.
  • [23] Право на акции сотового оператора «Мегафон» в настоящее время оспариваются фондом IPOC.
  • [24] Данные Euro Monitor.
  • [25] Секрет фирмы. 2005. № 38. С. 31.
  • [26] ' Haig М. Brand Failures. The Truth about the 100 Biggest Branding Mistakes ofAll Time. N.Y.: Kogan Page, 2003.
  • [27] Riggins F.J. A Multi-Channel Model of Separating Equilibrium in the Face of theDigital Divide. Carlson School of Management, University of Minnesota, 2001;Riggins F.J., Narasimhan SridharA. Overcoming Product Cannibalization in theOnline Channel using Personalization Technology, Community Access, andIntertemporal Price Discrimination. Carlson School of Management, Universityof Minnesota, 2001; Riggins F.J. Line Extending and Potential Cannibalization.University of Minnesota, 2002; Scott S. Market Definition and the Returns toInnovation: Substitution Patterns in Pharmaceutical Markets. Sloan Schoolof Management, Cambridge, 2002; Dunne D., Rotman J.L. Should GroceryManufacturers Supply Private Labels? School of Management University ofToronto, 1999. См. подробнее: эффект overbranding в данной книге; Mason, С.Н.,Milne G.R. An approach identifying cannibalization within product line extensionsand multi-brand strategies, Journal of Business Research 31 (1,2). 1994. P. 163—170. Conner K.. 1988. Strategies for product cannibalization. Strategic ManagementJournal9 (Special Issue), 9—26. Moorthy K.S., I.P.L. Png. 1992. Market segmentation, cannibalization, and thetiming of product introductions, Management Science 38 (3), 345—359. Salop S. 1979. Monopolistic competition with outside goods, Bell Journal ofEconomics 10 (1) 141 — 156.
  • [28] Судостроительный банк станет СБ-банком, чтобы избавиться от «отраслевой» принадлежности // Коммерсантъ. 2006. 29 июля. С. 10.
  • [29] Компания STADA основана в 1895 г. и занимает 3-е место в Германии(14-е место в мире по объему продаж в своей отрасли), выпускает дженери-ковые и брендовые препараты, биодженерики (непатентованные лекарствабиологического происхождения). См. подробнее: Драйв не продается //Эксперт. 2005. № 49. С. 28—33.
  • [30] ' Данные ЦМИ «Фармэксперт» приводятся по: У Stada снижается мощность.Фармпроизводитель может продать два завода в России. URL: http://www.kommersant.ru/doc/l 903917.
  • [31] Под рестайлингом понимается модернизация единого стратегического дизайна компании без изменения сути происходящих бизнес-процессов. Например, изображение Микки Мауса к началу 2000-х гг. перерисовывалосьоколо 20 раз.
  • [32] Chevron Texaco возвращает старое название // Коммерсантъ. 2005. 11 мая.С. 13.
  • [33] Конвергенция — термин, используемый в экономике для обозначениясближения различных экономических систем, экономической и социальной политики различных стран.
  • [34] Траут Э. Новое позиционировани / Под ред. Ю. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. С. 63-64.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>