Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг: Управление брендом

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Вопросы для повторения и обсуждения

  • 1. Согласны ли вы с утверждение, что товары под PL облегчают для покупателей процесс принятия решения о покупке в категориях продуктов низкой брендовой зависимости, как соль, молоко, минеральная вода, мука?
  • 2. Проанализируйте причины, помещенные в табл. 2.11, по которым частные торговые марки оказываются предпочтительнее национальных брендов1.

Таблица 2.11

Иерархия факторов, влияющих на положительный имидж PL

Факторы

Важность (%)

Качество

75

Цена

67

Наличие товара в продаже

36

Купоны

34

Привычка

26

Упаковка

20

Реклама

15

  • 3. Проанализируйте, может ли низкая цена PL вызвать недоверие у покупателей по причине того, что товары, замаркированные PL, якобы ориентированы на людей с низкими доходами.
  • 4. Может ли выкладка товаров под PL производиться в ущерб товаров под другими PL и брендами, и как противостоять этому искушению.

' Исследование 1992 Gallup PLMA Survey приводится по: Upshaw L.B. Building brand identity: a strategy for success in a hostile marketplace. N.Y.: John Wiley & Sons, Inc. 1995. P. 127.

5. Рассмотрите принципы форматирования торговой точки и определите, к какому классу ее можно отнести:

Внешние параметры:

  • 1. Уровень дохода основного покупателя:
    • • средний и ниже (до 100 на 1 члена семьи);
    • • средний/средний + (от $100 до $500 на 1 члена семьи);
    • • высокий — и выше (от $500 на 1 члена семьи).
  • 2. Конкурентное окружение и его формат:
    • • жесткий дискаунтер;
    • • элитные магазины;
    • • мягкий дискаунтер;
    • • гипермаркет;
    • • супермаркет;
    • cash&carry.
  • 3. Покупательская способность или прогнозируемая сумма средней покупки:
    • • более 400 рублей;
    • • от 250 до 400 рублей;
    • • менее 250 рублей.
  • 4. Место расположения и прогнозируемые зоны обслуживания:
    • • первичная;
    • • вторичная;
    • • третичная.
  • 5. Площадь торгового зала:
    • (Подставьте нужную цифру)
  • 6. Спрогнозируйте оптимальное отношение на полке больших брендов и PL. В каких товарных категориях будут представлены PL и почему. [1]
  • • отстройка от определенной категории;
  • • введение новых, ранее игнорируемых свойств.
  • 7. Почему следующие активы относятся к нематериальным: количество лоялистов бренда, частота покупок товара, степень развития каналов дистрибуции, франшиза? Охарактеризуйте термин «брендовое ценообразование».
  • 8. Как отрасль влияет на стоимость бренда? Объясните, почему стоимость бренда варьируется в зависимости от сферы деятельности компании. Почему роль материальных активов наиболее высока в химической промышленности и сведена к минимуму при продвижении предметов роскоши?
  • 9. Приведите достоинства и недостатки известных методов оценки гудвилла. Охарактеризуйте известные вам уровни лояльности бренду. Что понимается под капиталом бренда, на чем он базируется? Докажите, что на осведомленность о бренде влияют представления потребителей, которые формируют их вкус. Как воспринимаемое потребителем качество формирует положительные ассоциации с брендом и воздействует на ROI?
  • 10. Оценка бренда ориентирована на маркетинг. Какие факторы формируют рыночные активы бренда? Проанализируйте стадии деятельности по разработке бренда: как первый этап вписывается в концепцию стратегического маркетинга? Как на втором этапе происходит формирование концепции бренда? Почему третий этап предусматривает разработку идентичности бренда, восприятие его потребителями?
  • 11. Проанализируйте роль и место рассмотренных в главе моделей брендинга: какие из них могли бы найти применение при анализе отечественных брендов. Согласны ли вы с теорией SISOMO, предложенной К. Робертсом, который считает, что потребители требуют полного понимания со стороны компаний: у них в настоящее время более широкий выбор, больше возможностей для контроля над производителями, они становятся все более знающими и информированными.
  • 12. По предложенным ниже критериям определите, насколько компания (выбор по заданию преподавателя) при построении сильных брендов руководствовалась следующими основными принципами:
  • 1) Лидерство в категории (по количеству покупателей или по объемам прибыли).
  • 2) Обеспечение долгосрочности и инвестиционной надежности (устойчивость к кризисам).
  • 3) Устойчивость к отсутствию рекламы (при отсутствии коммуникаций потребление сильного бренда падает за цикл покупки на 2%, у слабых брендов (торговых марок) — до 10%).
  • 4) Минимизация удельных расходов на массовую коммуникацию, построение в отдельных случаях бренда-«зонтика».
  • 5) Формирование лояльных потребителей — более 40% в товарной категории.
  • 6) Единообразное восприятие бренда (идентичность в описании бренда субъектами рынка).
  • 7) Усиление конкурентоспособности, в том числе и через сохранение торгового дрессинга.
  • 8) Увеличение прибыльности (разница в цене до 10 раз).
  • 9) Эластичность по цене при ее уменьшении (для менее обеспеченных VIP-товары более привлекательны).
  • 10) Неэластичность по цене при ее повышении (незначительные потери потребителей при повышении цены).
  • 11) Относительность цены бренда (преобладание эмоциональной составляющей над функцией товара).
  • 12) Расширение возможностей для получения прибыли (лицензирование и франчайзинг).
  • 13) Наличие дополнительных возможностей для продвижения (сильный бренд притягивает к себе большее внимание, чем торговая марка).
  • 13. Используя матрицу силы бренда (по Я. Эллвуду, рис. 2.76), определите конкурентные преимущества вашего бренда:
Матрица силы бренда

Рис. 2.76. Матрица силы бренда

  • 14. По предложенной ниже методике определите «профиль риска» используемых компанией (по заданию преподавателя). Компания Interbrand, наделяя бренд экономической стоимостью, учитывает как опыт строительства бренда, так и прогноз его доходности в ближайшие 3—5 лет. С этой целью компанией создана шкала для выявления «профиля риска» бренда[2]:
  • 1. Рынок: бренды на развивающихся и стабильных рынках сильнее, чем на рынках нестабильных.

Максимальный балл — 10.

2. Стабильность: Потребитель проявляет большую лояльность к известным брендам.

Максимальный балл — 15.

3. Лидерские качества: лидерство в товарной категории и влияние на рынок.

Максимальный балл — 25.

4. Признание на международных рынках. Способность противостоять рыночным и конъюнктурным колебаниям.

Максимальный балл — 25.

5. Тренды. Устойчивый рост бренда на протяжении длительного периода времени.

Максимальный балл — 5.

6. Поддержка. Стабильность и постоянство инвестиций в бренд. Последовательное наращивание его ценности.

Максимальный балл — 10.

7. Защищенность бренда от разрушения «торгового дрессинга». Регистрация торговых марок способна увеличить ценность бренда.

Максимальный балл — 5.

  • 15. Определите (по заданию преподавателя), насколько близок предложенный для исследования бренд к интегрированному бренду[3]:
    • • Используют ли все подразделения и отделы обоснование общей стратегии в качестве инструмента для принятия решений? Да/нет.
    • • Существует ли последовательная тональность и деловой стиль для проведения внешних коммуникаций? Да/нет.
    • • Располагаете ли вы мощной корпоративной культурой? Да/нет.
    • • Способны ли сотрудники объяснить стратегию и принцип построения вашего бренда? Да/нет.
    • • Способны ли сотрудники объяснить миссию компании и показать ее связь с брендингом? Да/нет.
    • • Какие ценности положены в основу имиджа компании и как они перекликаются с брендингом?
    • • Способен ли персонал интерпретировать ассоциации вызываемые брендом? Да/нет.
    • • Согласованы ли действия компании с марочными обязательствами, предлагаемыми потребителям через рекламный слоган? Да/нет.
    • • Последовательны и логичны ли все обращения организации и бренда? Да/нет.
    • • Узнал бы потенциальный потребитель ваш бренд, ознакомившись с вариантами маркетинговых коммуникаций, на которых отсутствует ваш логотип? Да/нет.
    • • Последовательны и понятны ли рынку наименования ваших товаров? Да/нет.

Положительные ответы в диапазоне от 0 до 2 свидетельствуют о том, что организация не заботится об обретении собственного имиджа. При наличии трех и более положительных ответов можно заключить, что процесс интегрирования бренда для создания конкурентоспособной марочной стратегии уже реализуется.

  • 16. Почему согласно «пирамиде» лояльности бренду трех российских интернет-площадок — Mail.ru, «Одноклассники» и «Яндекс» лишь у «Яндекса» отмечается наибольшая лояльность пользователей (рис. 2.43)?
  • 17. Прокомментируйте позиционирование брендов с точки зрения визуального восприятия логотипа (рис. 2.77). Какие ассоциации вызывают треугольник, крут, квадрат?
  • 18. Методика Brand Dynamics™ компании Millward Brown Group позиционирует марки по принципу: чистый лист — марка неизвестна, маленький тигр — большой потенциал роста, культовый — стремительно развивающийся бренд, защитник — окруженный лидерами и молодыми брендами, классический — имеющий боль-
Визуальное восприятие логотипа

Рис. 2.77. Визуальное восприятие логотипа

шую долю рынка при медленном развитии, олимпиец — имеющий максимальную долю рынка и высокий потенциал роста.

Расположите бренды компании (по заданию преподавателя) в соответствии с предложенной методикой и определите степень сбалансированности имеющегося бизнес-портфеля.

  • 19. По заданию преподавателя создайте усеченный Brandbook:
  • 1) Подберите и проанализируйте в соответствии с типом маркетинга (массовый дифференцированный, концентрированный) целевую аудиторию:

Первичная мужчины,18-40+

Вторичная Женщины,18-40+

Студенты,18-24

2) Создайте личность бренда / Brand personality, который смог бы дифференцироваться от конкурентов и лидеров рынка:

Например, мужчина, 30-35 лет, человек-улыбка. Романтичный и добрый. Умный и интеллигентный. Одаренный и интересный. Энергичный, человек дела. Увлекающийся. Экспериментатор и поклонник прогресса. Надежный.

  • 3) Обозначьте фокус позиционирования.
  • 4) Продумайте и визуализируйте логотип, символы бренда.
  • 5) Пропишите обещание/ценность бренда.
  • 6) Обозначьте рыночное позиционирование бренда.
  • 7) Предложите слоганы для различных этапов становления бренда — роста, становления, известности, зрелости, упадка.

  • [1] Приведите примеры типологии позиционирования бренда последующим характеристикам: отличительное качество товара; • создание новой/изменение существующей марки; • выгода/решение проблемы; • изменение мнения о марке; • особый способ использования; • изменение значимости критериев; • категория потребителей; • выход на создание новых сегментов; • относительно лидера; • изменение мнения о марке конкурента;
  • [2] Шкала приводится по: Schultz Don Е., Barnes Beth Е. Strategic BrandCommunication Campaigns. III.: NTC Business Book, 1999. P. 67.
  • [3] В основу положен опросник, предложенный Le Pla F.J., Parker L.M.Integrated Branding becoming brand-driven through company-wide action. N.Y.:Quorum Books, 1999.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>