Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг: Управление брендом

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

БРЕНДБИЛДИНГ: ОТ ЧАСТНЫХ МАРОК ПРОИЗВОДИТЕЛЯ (PL) ДО УПРАВЛЕНИЯ НЕМАТЕРИАЛЬНЫМИ АКТИВАМИ

Чрезмерный акцент на торговле, а не на бренде, приводит к переходу потребителей из категории лоялистов марки в приверженцев торговли — «призоло- вов», любителей скидок и распродаж

ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК (PL)

Собственная торговая марка розничного торгового предприятия (англ.private labels/PL, store brand) присваивается товарам, выпускаемым производителем по заказу розничной сети. Private label (частная марка) — это продукция, распространяемая под брендом розничной сети. В исключительных случаях собственная марка может иметь отличное имя от названия торговой сети и ее логотипа.

Традиционно на товары под собственной торговой маркой устанавливается более низкая цена по сравнению с аналогичными товарами группы — это объясняется отсутствием затрат на их продвижение. В такой ситуации розничная сеть выступает гарантом качества товаров под собственной торговой маркой.

Впервые имя торговой сети появились в 1860-х гг. в британских сетевых магазинах. В 1976 г. о продаже продукции под частными марками всерьез заявила французская торговая сеть Carrefour: на долю 17 собственных торговых марок приходиться около трети выручки компании. У компании PL имеются в таких товарных категориях как: сыры и молочные продукты, мясные деликатесы, овощи и фрукты, морепродукты, бытовая техника и электроника, одежда.

В 1990-х гг. рынок PL был самым динамичным среди продовольственных рынков в Европе и США. Например, с 1993 по 1997 г. во Франции он вырос на 60,3%, незначительно опередив другие европейские страны. В табл. 2.1 приведены доли частных торговых марок по различным странам Эксперты связывают такой рост с изменением имиджа PL: в 1980 г. для многих потребителей собственные марки ритейлеров были дешевой и низкокачественной альтернативой брендам, тогда как в настоящее время 48% европейцев считают, что PL превосходят известные бренды по своему качеству.

Доля частных марок в разных странах1

Таблица 2.1

Место в рейтинге

Страна

Регион

Доля PL

1

Швейцария

Европа

45%

2

Германия

Европа

30%

3

Великобритания

Европа

28%

4

Испания

Европа

26%

5

Бельгия

Европа

25%

6

Франция

Европа

24%

7

Нидерланды

Европа

22%

8

Канада

Северная Америка

19%

9

Дания

Европа

17%

10

США

Северная Америка

16%

11

Швеция

Европа

14%

11

Австрия

Европа

14%

12

Новая Зеландия

Азиатско-Тихоокеанский регион

12%

13

Италия

Европа

11%

13

Португалия

Европа

11%

14

Венгрия

Развивающиеся рынки*

10%

14

Словакия

Развивающиеся рынки

10%

14

Финляндия

Европа

10%

15

Австралия

Азиатско-Тихоокеанский регион

9%

16

Норвегия

Европа

8%

17

Ирландия

Европа

7%

1 Исследование компании ACNielsen «Сила частных марок».

Окончание табл. 2.1

Место в рейтинге

Страна

Регион

Доля PL

17

Чехия

Развивающиеся рынки

7%

18

Гонконг

Азиатско-Тихоокеанский регион

4%

18

Бразилия

Латинская Америка

4%

18

Греция

Европа

4%

18

ЮАР

Развивающиеся рынки

4%

18

Пуэрто-Рико

Латинская Америка

4%

18

Япония

Азиатско-Тихоокеанский регион

4%

19

Сингапур

Азиатско-Тихоокеанский регион

3%

19

Чили

Латинская Америка

3%

19

Аргентина

Латинская Америка

3%

20

Колумбия

Латинская Америка

2%

20

Хорватия

Развивающиеся рынки

2%

21

Таиланд

Азиатско-Тихоокеанский регион

1%

21

Мексика

Латинская Америка

1%

21

Южная Корея

Азиатско-Тихоокеанский регион

1%

22

Филиппины

Азиатско-Тихоокеанский регион

<0,5%

* Термин «развивающиеся рынки» (англ, emerging markets) используется для описания фондовых рынков стран с развивающейся экономикой, в эту категорию входит и Россия.

Рынок оказался настолько привлекательным, что некоторые производители, например сеть Kroger (США), сами начали строить фабрики для производства своих PL. Лидерами по объемам продаж PL являются Великобритания с объемом свыше $68 млрд в год и Германия — $67,2 млрд. Сеть Mark&Spenser полностью заполнена товарами PL, в немецкой сети Aldi PL занимают до 90% ассортимента, в Wall-Mart — половину. В 75% категорий товаров на мировом рынке представлены PL.

В новом тысячелетии PL уже прочно заняли 17% продаж FMCG1 в мире, по темпам роста продаж PL даже опередили бренды производителей. Наибольшая доля продаж товаров, замаркированных PL, приходится на рынок ЕС — 23%2: Европа и США стабильно остаются крупнейшими рынками частных марок. При ценообразования PL учитывается стоимость дешевого и популярного брендов (см. табл. 2.2).

Под маркировкой PL выпускаются не только товары сектора FMCG розничные и оптовые магазины — IKEA, Gap, Zara, BestBuy и другие также развивают собственные марки. В США до 45% общего объема продаж приходится на предметы одежды, в сегменте детской одежды и женских юбок — свыше 65%3. Даже сеть книжных магазинов Barnes&Nobles 2002 г. запустила собственный проект — учебные пособия Spark Notes, отказавшись от издаваемой ранее серии Cliffs Notes. Издания позиционировались по цене на 1$ ниже, чем серия Cliffs Notes от издательства John Wiley & Son.

Таблица 2.2

Принципы ценообразования PL на зрелых рынках Европы

Категория товара

Дешевый, $

Частная марка, $

Популярный, $

Молоко (1 л)

1,40

1,90

2,20

Йогурт (0,5 л)

2,25

2,75

3,20

Сок (1 л)

2,90

3,50

4,80

Майонез (250 г)

0,80

1,20

1,50

Кетчуп (250 г)

1,80

2,00

2,15

Кукуруза

4,24

4,30

4,50

Горошек

3,20

4,00

5,05

Чай пакетированный (20 пак.)

1,90

3,00

5,60

Кофе растворимый (100 г)

7,30

12,00

18,00

  • 1 Private label: вооружен и очень опасен // Sales business/Продажи. 2006. № 10. С. 12-15.
  • 2 Данные глобального исследования ACNielsen в 2003 г. См.: СФЕРА — мясо, мясопереработка. 2006. № 2.
  • 3 Measuring Brand Premium in Textile Consumer. Winter 2003. Vol. 31.

Категория товара

Дешевый, $

Частная марка, $

Популярный, $

Вода сладкая (1 л)

2,50

2,50

2,90

Вода минеральная (1 л)

1,20

1,30

1,40

Масло подсолнечное

6,00

6,00

6,00

Масло сливочное

2,50

3,20

3,90

ИТОГО

37,54

47,65

61,20

В странах, где существует очень жесткая конкуренция на уровне магазинов, в которых имеется высокая лояльность покупателей к розничной сети, появление PL явилось закономерностью. Лояльность клиентов торговой сети постепенно переносится на лояльность продукции, выпускаемой данной сетью. В США, где розничный рынок более фрагментирован, развитие частных марок лимитировано. Основную часть private labels (более 75%) в Европе и США производят специализированные производители собственных марок, которые объединены в Ассоциацию производителей собственных марок {Private Labels Manufacturer Association — PLMA).

В конце прошлого тысячелетия на зрелых рынках свыше трети покупателей активно интересовались PL, в новом тысячелетии уже не 45%, а 54% опрошенных выразили желание приобретать данные бренды[1]. Благодаря росту рынка PL численность членов PLMA выросла за 20 лет более чем в десять раз, объединив свыше 3,1 тыс. компаний. Примечательно, что в 2007 г. в России состоялся Второй международный конгресс по проблемам PL, что свидетельствует о значимости и перспективах отечественного рынка.

Актуальность производства и реализации товаров под собственными торговыми марками розничного торгового предприятия обусловлена тем, что торговые сети хотят зарабатывать больше за счет привлекательных для потребителей цен: продажа торговой сетью известных брендов постепенно приводит к конфликтам с поставщиками, а для увеличения прибыли розничному торговому предприятию целесообразно выпускать товар под собственной торговой маркой.

Как свидетельствует практика ритейла, производители мегабрендов, обладая рядом несомненных преимуществ, не в состоянии покрыть весь рыночный сегмент, поэтому они оставляют свободными большое число рыночных ячеек, стимулирующих сферу развития PL, которые обычно начинают жизненный цикл в низкоценовом сегменте, на особо чувствительных к имиджу товарных группах.

Если национальный бренд в среднем ценовом сегменте интересен независимым супермаркетам, еще не создавшим свои PL, то часть субъектов рынка ритейла, использующих специализированные каналы распространения (салоны красоты, бутики, магазины здоровья) проявляют значительный интерес к ассортиментным рядам. Нередко для увеличения шансов в борьбе против крупных производителей розничные продавцы начинают поддерживать слабых производителей, которые со временем признают ритейлеров своей главной целевой аудиторией.

Часть таких крупных производителей, как P&G, Mars, Coca- Cola, отказываются от производства PL, хотя компании Unilever, PepsiCo, Nestle, Heinz, Hershey — сторонники разработки PL. На растущих рынках марка воспринималась по большей части как тактическая возможность увеличить объемы, на зрелых — крупные игроки уже создают самостоятельную организацию для работы с PL.

Как показывает исследование ACNielsen, охватившее 38 разных стран, по стоимости собственные марки занимают уже 17% глобального рынка. А по темпам роста продаж они опередили бренды производителей на 5%. Самую большую популярность PL завоевали в Западной Европе. Например, в Швейцарии их доля достигла 45% рынка, в Германии — 30%, в Великобритании — 28%. Однако быстрее всего их продажи увеличиваются в развивающихся странах — Венгрии, Чехии, ЮАР. В бизнес-портфеле Южноафриканской розничной сети Cape Union Mart до 80% продаж приходится на PL.

Первой в России товары под собственной маркой начала продвигать компания «Рамэнка» (сеть «Рамстор»), а сеть «Копейка» — первая отечественная торговая сеть, решившаяся на запуск большого ассортимента товаров под своей маркой. Если на развитых рынках ритейлеры экономят 15—25%, то в России в условиях менее конкурентного рынка и при меньших рекламных затратах экономия на закупочной цене может составлять 5—15%Ч [2]

Розничная сеть «Копейка» использует отличную от сети «Перекресток» стратегию, ориентируясь только на низкую ценовую категорию товаров

Рис. 2.1. Розничная сеть «Копейка» использует отличную от сети «Перекресток» стратегию, ориентируясь только на низкую ценовую категорию товаров

Продвижение PL стало одним из пяти стратегических направлений развития сети «Копейка», которая планирует выпускать под собственной маркой до 25% ассортимента: около 500 наименований под 5—6-зонтичными брендами[3]. Массово ориентированные продукты позиционируются на потребителей с невысоким доходом (рис. 2.1).

Каждая марка охватывает свою товарную категорию: «Ромаш- кино» — молочные продукты, Hanse — одежду, Liberhaus — товары для дома, It’s Fun — товары для отдыха. Не все родовые марки «Копейки» имеют четкую связь с материнской сетью. Марка Liberhaus позиционируется как немецкая, что значительно укрепляет ее позиции как европейской и сразу вызывает доверие у представителей целевой группы — мужчин и женщин со средним и ниже среднего уровнем жизни.

Основным преимуществом собственных товаров сети традиционно считалась низкая цена. В среднем PL по-прежнему на треть дешевле традиционных брендов. Однако за последние годы почти все крупные ритейлеры активно конкурируют с производителями в премиальном сегменте. К примеру, Tesco предлагает линию продуктов Healthy Living, в Carrefour продаются органические продукты

под маркой Carrefour Agir. На российском рынке доля собственных марок выше 1%, хотя опросы ACNielsen показали, что 55% покупателей в Москве и Санкт-Петербурге знают о существовании таких товаров, 30% заявили, что покупают их не реже одного раза в месяц.

Тенденции развития торговых каналов претерпевают существенные изменение, генерируя процессы развития торговых марок, а проявляющиеся тенденции изменения каналов оказывают существенное влияние и на брендинг. Сокращение промежуточных звеньев распределительной цепочки приводит к уменьшению числа посредников в цепочке распределения как среди производителей, так и у представителей розницы. Кроме того, совершенствуется транспортная составляющая каналов для уменьшения сроков хранения и реализации товаров, сокращения численности персонала, повышения прибыли производителя.

В связи с тем, что не существует универсальной концепции бренда, исследователи зрелых рынков справедливо предлагают четко дифференцировать бренды класса «премиум», выгодные бренды, бренды второго и других уровней, марку розничного продавца[4]. Эти бренды имеют разное финансирование, и, соответственно, различное позиционирование — на сегмент, рыночную нишу или ячейку. PL, находящиеся в управлении розничными продавцами, можно отнести к брендам третьего уровня, которые максимально используют свое ценовое преимущество. Эти марки уже не требуют особого стимулирования, равно как и гарантий высокого качества со стороны ритейлеров.

Рекомендуется устанавливать индекс цен на бренды второго уровня — до 80—90 пунктов от цен на ведущие национальные бренды. Бренды класса «премиум» и специализированные бренды оцениваются на 10—20% выше, тогда как ценовые бренды (бренды третьего уровня) должны стоить 50—70% от уровня национальных брендов, чтобы не проиграть в ценовой войне с дискаунтерами.

Если производственные издержки компании позволяют, то она может, снизив цену (и качество) брендов второго уровня, успешно конкурировать в сегменте собственных марок первого типа[5].

Доказано, что капитал бренда формируется лишь при условии, когда целевая аудитория способна удерживать в памяти благопри-

Бизнес-портфель компании О. Тинькова до 2010 г

Рис. 2.2. Бизнес-портфель компании О. Тинькова до 2010 г.

ятные, прочные и уникальные ассоциации с брендом[6]. Бренд в корпоративной стратегии — единственный фактор дифференциации компаний. Стратегию продуктовой дифференциации использовал в позиционировании собственной сети ресторанов О. Тиньков (рис. 2.2)[7].

Стратегия дифференцированного роста, проводимая компанией О. Тинькова, дала свои результаты: 22 октября 2013 г. начались торги ценными бумагами компании ТКС — TCS Group. Ажиотажный спрос на IPO — первичное размещение акций, проводимое на Лондонской фондовой бирже, привел к росту котировок: первые сделки заключались по $20, что на 14% выше цены размещения. Общий объем сделки оценивается в $1,25 млрд, что соизмеримо с ожидаемой выручкой от размещения 16% компании АЛРОСА, проходившей в то же время: при размещении по верхней границе ценового диапазона «ТКС-банк» оказался оценен в $3,2 млрд, или с коэффициентом 4,8 к капиталу[8].

Case Studies

Основная стратегическая цель компании «Тинькофф» — занять и удерживать позицию лидера рынка в премиальном сегменте во всех регионах оперирования. Рыночное видение компании базировалось на освоении и укреплении позиций бизнеса.

Видение; охватывает будущее место новой идеи на рынке, т.е. что и когда компания намерена предложить потребителям.

«Тинькофф» — выбор № 1 в сегменте пивных баров и ресторанов в твоем городе.

Тактика предполагала обеспечение присутствия ресторанов во всех городах России с численностью населения свыше 500 тыс. человек (35 городов), выход на рынки Украины, Белоруссии и стран Восточной Европы, повышение производительности подразделений через удержание высочайшего стандарта обслуживания гостей и обеспечение полной загрузки мощностей пивоварен.

Принципы маркетинговой политики компании «Тинькофф»:

  • • быть лидером рынка;
  • • входить только в высокую ценовую категорию;
  • • быть уникальным, иметь яркий имидж и репутацию;
  • • поддерживать высочайшее качество производимого продукта;
  • • строить с целевым потребителем личностные коммуникации;
  • • поддерживать постоянное маркетинговое давление на рынке;
  • • использовать неординарные маркетинговые приемы и инструменты.

Географическая экспансия включала поиск и обеспечение не менее 20 объектов для возможного открытия пивоварен в регионах стратегических интересов компании.

Миссия: вопрос, который можно задать при определении миссии бренда, звучит так — кем компания хочет быть завтра? Миссия часто превращает бренд для потребителей в бренд для заинтересованных в работе компаний сторон, давая ей силы стремиться к большему1.

Остановка сети ресторанов в стиле Ambient

Рис. 2.3. Остановка сети ресторанов в стиле Ambient (англ, ambient advertising или ambient media, от англ, ambient — окружающий) — направление в рекламе, использующее вместо традиционных носителей рекламных сообщений, площадей в печатных СМИ, время в эфире теле- и радиоканалов или рекламных щитов, элементы окружающей среды: скамейки, двери, стены домов, офисные принадлежности и т.п.

Схема зала ресторана

Рис. 2.4. Схема зала ресторана

Для требовательных клиентов, которые ищут пива и зрелищ, рестораны и бары «Тинькофф» предлагают модную программу развлечений и самый широкий выбор живого пива, созданный по собственной уникальной технологии на частной пивоварне «Tinkoff» (рис. 2.3,2.4).

Проектное финансирование предполагало создание финансового института — стратегического партнера по проекту привлечения инвестиций.

Продуктовый портфель 2010 г.:

  • 1. Ресторан:
  • 1.1. Пиво;
  • 1.2. Кухня:
  • 1.2.1. Немецкая;
  • 1.2.2. Русская;
  • 1.2.3. Итальянская;
  • 1.2.4. Японская;
  • 1.3. Бизнес-ланч;
  • 1.4. Корпоративное обслуживание;

Миссия компании, оказывающей услуги PricewaterhouseCoopers звучит так: « PricewaterhouseCoopers предоставляет аудиторские и консалтинговые услуги, а также услуги в области налогообложения юридическим лицам различных отраслей производства. Во всем мире наши специалисты используют в работе с клиентами свои знания, богатый опыт и творческий подход, что способствует формированию общественного доверия и позволяет увеличить стоимость компаний для клиентов и других заинтересованных сторон».

Обзор пивных ресторанов-конкурентов, позиционирующих себя в сегменте «премиум»-класса

Рис. 2.5. Обзор пивных ресторанов-конкурентов, позиционирующих себя в сегменте «премиум»-класса

  • 1.5. Обслуживание туроператоров:
  • 1.5.1. Питание групп;
  • 1.5.1. Экскурсия по заводу;
  • 1.6. Промо-площадка (приглашение музыкальных групп).
  • 2. Кейтеринг.
  • 3. Доставка еды на заказ.
  • 4. Поставка пива барам.

Стратегические цели линейных подразделений заключались в оперировании основным продуктом путем удержания уровня среднего чека в 1000 руб. по сети (рис. 2.5); разработки и поддержания системы качества обслуживания посетителей. При оперировании смежными продуктами фокус направлялся на разработку наибольшей линейки смежных продуктов (кейтеринг, банкеты, открытие небольших заведений в более низком сегменте) для вывода пивоварен на оптимальный уровень загрузки.

Продуктовый портфель 2015 г.:

  • 1. Большие рестораны:
  • 1.1. Модное пиво:
  • 1.1.1. Новые сорта;
  • 1.1.2. Новые бренды;
  • 1.1.3. Персональный вкус;
  • 1.2. Кухня:
  • 1.2.1. Немецкая;
  • 1.2.2. Русская;
  • 1.2.3. Итальянская;

Рис. 2.6.

Маркетинговая и промоактивность компании

+ Детское меню.

  • 1.3. Бизнес-ланч.
  • 1.4. Корпоративное обслуживание.
  • 1.6. Модная промо-площадка (музыкальные группы).
  • 2. Спорт бары.
  • 3. Модная поставка пива барам.
  • 4. Доставка еды на заказ (рис. 2.6).

Для реализации стратегической цели повысить капитализацию (в том числе за счет расширения сети и освоения нового формата) и продать ее, компания имела ресурс в виде недозагруженных пивоваренных мощностей, арендованных производственных площадей, отсутствия свободных финансовых ресурсов для развития, поставки пива, продажи оборудования, системы франчайзинга.

Нередко предложение бренда в качестве бренда третьего уровня с ценовым дифференциальным преимуществом может оказаться эффективным решением для закрытия ценовых позиций в своем ассортименте. Ритейлеры предпочитают отдавать больше места на полках под PL, резервируя лучшие места для своих марок второго уровня, тогда как менее ценные места предоставляются брендам третьего уровня. Таким образом, ритейлеры нередко сами сегментируют рынок PL на марки второго типа и первого типа, усиливая конкуренцию внутри товарных категорий.

Кроме того, розничные продавцы могут использовать известные бренды с минимальной наценкой, при этом компенсируя свои убытки за счет прибыли от реализации PL. Ценность высококачественных PL, сопоставимых с брендом-лидером, но имеющих более низкую цену, также очевидна: они могут положить начало формированию нового стандарт соотношения «цена—качество».

Незначительный рост зрелых рынков вынуждает производителей реализовывать стратегии линейного расширения бренда, что и приводит к гиперсегментации, которая выгодна только ритейлерам, и делает производителей более уязвимыми, так как заставляет их постоянно доказывать эффективность реализуемой ценовой политики при бренд-сегментации. Это еще один аргумент в пользу необходимости избавляться от излишнего количества брендов на зрелых рынках, где PL уже занимает сильные позиции.

В России до продажи своего бизнеса зарубежным мегабрендам нишу PL успешно осваивали национальные компании. Наиболее показательный пример — холдинг ОАО «Лебедянский», который наряду с собственными брендами («Фруктовый сад», «Тонус», «Я») производил соки для «Рамстора», «Пятерочки», «Магнита» и «Копейки» — в целом около 3%; «Вимм-Билль-Данн» (соки и молоко); торговый дом «Настюша» (мука и крупы); «Ледово» (замороженные продукты); Московская ореховая компания (орехи и снековая продукция).

Торговые сети обычно завоевывают доверие потребителей с помощью известных брендов, предлагая широкий ассортимент национальных брендов. По этой причине они стремятся привлечь бренды производителя для подбора широкого и глубокого ассортимента, что является основой для реализации продуктовой стратегии для розничного торговца — например, ассортимент Aldi предлагает свыше 600 наименований, Carrefour выставляет свыше 5000 товарных групп.

На зрелых рынках к 2006 г. PL занимали до 17% мирового рынка FMCG, а их продажи росли в 2,5 раза быстрее, чем у других брендов[9]. Именно в этот период один из лидеров рынка FMCG, компания Procter& Gamble, уже отмечала давление PL со стороны немецких дискаунтеров Aldi и Lidl, где доля частных марок в которых доходит до 100% по ряду товарных позиций. Р& G не только понизила цены на моющие средства и шампуни, но и была вынуждена реализовать программу по обновлению торговых марок.

Опыт сети Auchan

Рис. 2.7. Опыт сети Auchan

В настоящее время экспансия PL на развитых рынках вышла за границы традиционного FMCG-ассортимента (молоко, консервированные продукты и напитки), косметических товаров и бытовой химии и распространилась на одежду и пиво.

Для мониторинга действий конкурентов ритейлер Auchan, слоган которого «Удар по ценам», позволяет им сканировать установленные в сети цены (рис. 2.7). Некоторые сети позволяют потребителям сравнивать розничные цены между магазинами — подобная практика присуща, например, международному ритейлеру, специалисту по созданию PL — сети Auchan. Опыт зрелых рынков также свидетельствует, что торговые сети по мере завоевания доверия у покупателей подходят к идее создания PL, поэтому производители крупных брендов должны быть готовы к подобной стратегии ритейлеров.

Аналитики рынка розницы предупреждают: для прозрачности финансовых показателей необходимо создать автономные подразделения по управлению PL, которые будут управляться независимым директором, обеспечивающим достаточную автономность созданной бизнес-единицы. Такая ясность способствует наведению порядка в управлении мощностями предприятия, если учесть, что почти каждый второй производитель брендированной продукции производит и PL, создавая тем самым излишнюю конкуренцию за производственные мощности и ресурсы R&D (Research — англ, исследования, Development — англ, разработка) и, в конечном счете, место на полках.

Некоторые аналитики рынка ритейла отмечали, что ОАО «Лебедянский» накануне продажи своего сокового подразделения компании PepsiCo, начинал испытывать последствия конфликта собственных интересов (рис. 2.8). Весь соковый бизнес был куплен за $1,8 млн на 20% выше рыночной стоимости, чтобы достичь превос-

Расположение активов ОАО «Лебедянский» по матрице BCG накануне продажи бизнеса компании PepsiCo

Рис. 2.8. Расположение активов ОАО «Лебедянский» по матрице BCG накануне продажи бизнеса компании PepsiCo

ходства над основным конкурентом в России — компанией Coca- Cola. Конкурентное давление частных товарных марок на свои родные бренды проявлялось в сети «Пятерочка», где «Фруктовый сад» соседствовал с соками под брендом ритейлера, производимыми тем же «Лебедянским». Долгое время ситуация распространялась только на продукцию низкоценового сегмента[10].

Как видно, для руководителя департамента потребительского маркетинга с появлением PL возникает мощный конкурент за ресурсы с собственными проектами. Практика развитых рынков в области ритейла свидетельствует, что PL вызывает последствия, способные даже привести к противоречиям с миссией компании и расколу сотрудников компании на враждующие группировки.

Первыми российскими ритейлерами, начавшими в 2001 г. выпуск под PL питьевой воды, были «Перекресток» и «Рамстор». К 2005 г. доля PL по оценкам экспертов составляла в среднем от 8% до 15%: сеть «Рамстор» в свое время замаркировала до 500 продуктов, «Перекресток» — более 500, «Седьмой континент» — свыше 1000, «Виктория» в 2006 г. — около 50 наименований товаров продавала под PL «Квартал».

Перспективными секторами PL по-прежнему являются готовые и замороженные продукты и полуфабрикаты. Готовые продукты питания под частными марками имеют самые высокие показатели на развитых рынках, например в Великобритании и Швейцарии, где они занимают 71% и 69% соответственно.

PL как бренд торговой сети по сути выполняет рекомендательную функцию при выборе потребителем соответствующего замаркированного товара: экономия времени стала еще одним не менее важным фактором, чем экономия финансовых средств. Современная логистика just in time (вовремя — англ, день в день или на утро следующего дня) становятся нормой для поставщиков. В качестве элемента усиления контроля над ценовой политикой ритейлеры используют управление конечной розничной ценой, повышая узнаваемость собственных марок.

Появление современных каналов продвижения бренда, таких как сеть Интернет, прямые продажи (включая продажи «с колес»), автоматы, различные ассоциации оптовых продавцов приводят к увеличению ширины каналов, используемых владельцами марок, при уменьшении их глубины.

Инфографика, характеризующая рентабельность различных каналов продаж

Рис. 2.9. Инфографика, характеризующая рентабельность различных каналов продаж

Алгоритм принятия стратегических решений по каналам сбыта

Рис. 2.10. Алгоритм принятия стратегических решений по каналам сбыта

Создание собственных PL дали сетям возможность оказывать давление на поставщиков для снижения отпускных цен. В настоящее время поставщики оцениваются по критериям, способствующим сокращению суммарной величины сбытовых издержек. Комплексная оценка каналов сбыта и алгоритм принятия стратегических решений по каналам сбыта (показана на рис. 2.9 и 2.10) позволяет в режиме реального времени мониторить маржинальность каналов сбыта продукции.

Эффект экономии на закупочной цене может составляет в зависимости от категории товара и условий сделки до 5—10% и более. Свыше 40% ассортимента европейских супермаркетов продается под собственными торговыми марками розничных сетей, в США на их долю приходится до 50%. В сетях магазинов дискаунтеров на их долю приходится до 90%, а высокое доверие к PL испытывают потребители старше 50 лет и моложе 20.

На зрелых рынках (в США) товары, продающиеся под двумя- тремя широко известными торговыми марками, уже превысили 40% всех категорий бакалейных товаров, обеспечивая 20% объема продаж в супермаркетах, тогда как в Европе они обеспечивают 36% продаж в Великобритании и 24% продаж в супермаркетах Франции (рис. 2.11).

Доля и темпы роста продаж частных марок по регионам (на основе данных об объемах продаж в финансовом выражении)

Рис. 2.11. Доля и темпы роста продаж частных марок по регионам (на основе данных об объемах продаж в финансовом выражении)1

Исследование «Сила частных марок» ACNielsen.

Лидер — самая большая французская торговая сеть Carrefour — замаркировала знаком PL свыше 3000 наименований.

Европейская розничная сеть, торгующая товарами DIY

Рис. 2.12. Европейская розничная сеть, торгующая товарами DIY

Продажи частных марок OBI (европейская розничная сеть, торгующая товарами DIY — Do it yourself — англ, «сделай сам», рис. 2.12) составили 15,2% (табл. 2.3).

Предприятия нередко размещают заказы на различных предприятиях как в России (ВБД), так и за рубежом (Сок «Я» — мультифрукт прямой отжим, произведен Gan-Shmuel Foods Ltd, Израиль для ОАО «Лебедянский»). MetroC& С продает под PL Аго российские товары: брынзу (калужского колхоза «Москва»), майонез (петербургской компании «Европродукт») и яйца Лю (московской компании «Русский дар»), макароны (компании «Союзпищепром»), фольгу (Саянского комбината) и корма для животных (петербургской компании «Крона»), хлопья предприятия «Союзпищепром» (Челябинск). «Дека» в Великом Новгороде разливает квас «Русский дар» для компании PepsiCo. Крабовые палочки и крабовое мясо «РОК-1» (Петербург) продаются в Чехии, Словакии, Болгарии, Ру-

Продажи товаров сегмента «сделай сам» в начале тысячелетия

Таблица 2.3

Место

Название торговой сети

Ассортимент, ед.

1

Твой Дом

100000

2

OBI

50000-75000

3

Максидом

60000

4

Метрика

50000

5

Leroy Merlin

40000

6

Castorama

35000

мынии и Польше1, а марка Metro Quality предназначена для клиентов HoReCa[11] [12] [13], закупающих продукцию высокого качества в больших упаковках.

Категории частных торговых марок могут быть самыми различными. Ниже, в табл. 2.4, представлены десять самых быстрорастущих категорий Р1А

Таблица 2.4

Быстрорастущие категории PL (на начало тысячелетия)

Категория

Доля

частной

марки

Темпы роста продаж частной марки

Темпы роста продаж марок компаний- производителей

1

Питьевой йогурт

8%

38%

17%

2

Спортивные энергетические напитки

6%

33%

9%

3

Губная помада

2%

26%

2%

4

Средства для очищения кожи лица

6%

21%

6%

5

Детское питание

1%

20%

2%

6

Увлажняющие средства для кожи лица

2%

20%

10%

7

Готовые к употреблению продукты питания

51%

20%

13%

8

Тени для век

3%

19%

2%

9

Масло для приготовления пищи

21%

16%

7%

10

Молочные напитки со вкусовыми добавками

14%

13%

4%

Маркировка товаров под собственной торговой маркой может проводиться различными способами, а сама PL на упаковке товара может совпадать с названием торговой сети молоко «Дикси» для сети с одноименным названием или маркироваться названиями, не совпадающими с названием производителя, например, мороженое «Пломбир» от сети «Перекресток».

В разные годы собственную торговую марку в России использовали: «Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка», «Дикси», Spar, Metro, Auchan, «Техносила» и др. В зависимости от ценового «коридора» PL можно разделить по категории: недорогие товары, товары средней цены, товары класса «премиум». Так, опросы потребителей показали, что частную марку розничной сети «Копейка» — «Ромашкино» — можно отнести к экономичной, а марки «Патэрсон», «Наш продукт» (частная марка розничной сети «Седьмой континент») и «Рамстор» — нет.

К 2005 г. сеть «Седьмой континент» превратилась в устойчивый бренд, основу которого составили современные магазины с широким ассортиментом и высоким качеством продуктов и услуг с долей в 27% рынка среди супермаркетов Москвы. Развитие собственной торговой марки гарантирует сети «Седьмой континент» стабильное качество. Собственное производство позволяет устанавливать цены на 15% ниже аналогов и включает мясной цех, салаты и кулинарию, фаст-фуд, так называемый горячий стол, пекарню.

Марка торговой сети «Седьмой континент» содержит сакральную символику и выступает гарантом качества

Рис. 2.13. Марка торговой сети «Седьмой континент» содержит сакральную символику и выступает гарантом качества

Ритейлер способен выстраивать имидж PL, гарантируя качество товара при конкурентоспособных ценах благодаря использованию внутримагазинных средств, таких как специальная выкладка товара. Данные, полученные в 36 странах и 80 товарных категориях, свидетельствуют[14], что товары под собственной торговой маркой в среднем на треть дешевле, чем аналогичные товары под брендом производителя. В России, где PLтолько зарождается, скидки пока не столь существенны: от 5 до 25%[15]. Описание форматов бизнес-портфеля сети «Седьмой континент» и принципов форматирования сети приведено на рис. 2.13 —2.15.

Описание форматов и бизнес-портфеля сети «Седьмой континент» и принципов форматирования сети

Рис. 2.14. Описание форматов и бизнес-портфеля сети «Седьмой континент» и принципов форматирования сети

Сеть «Седьмой континент» и принципы ее формирования

Рис. 2.15. Сеть «Седьмой континент» и принципы ее формирования

Гарантированное стабильное качество PL при цене на 15% ниже аналогов

Рис. 2.16. Гарантированное стабильное качество PL при цене на 15% ниже аналогов

Низкую ценовую категорию товаров под частной торговой маркой в основном охватывают дискаунтеры, которые располагают к себе покупателей при помощи низких цен и близкой расположенности к месту жительства. Привлекательность PL заключается в ценообразовании (рис. 2.16). Собственное производство позволяет открыть мясной цех, готовить салаты и кулинарные изделия, производить фаст-фуд и обеспечивать «горячий стол», организовать пекарное производство. Для сети «Перекресток» работают около 300 производителей, а в магазинах сети представлено более 600 товаров под собственной торговой маркой.

Наиболее популярными магазинами сейчас являются «Пятерочка», «Копейка», «Самохвал», «АБК», «Магнит», «Авоська», «Дикси», ориентирующиеся на покупателей с невысокими доходами. Бурный рост продуктовых магазинов в России в конце 1990-х гг. стимулировал рост объемов продаж: некоторые ритейлеры сфокусировались на охвате всех трех ценовых категорий в сегменте PL, чтобы тем самым привлечь новые целевые группы. Сеть «Перекресток» продвигает несколько линеек товаров под своей маркой с разными названиями: «Перекресток» — товары повседневного спроса, альтернатива брендам-лидерам в соответствующих категориях; под маркой «Красная цена» предлагаются гарантированно качественные товары по самым выгодным ценам на рынке.

Стремление сети «Перекресток» обеспечить своих покупателей максимальными возможностями при выборе выражено в марке TREND. Эта марка относиться к «премиум»-сегменту PL и включает в себя уникальные, не имеющие аналогов продукты, такие как свежие продукты ручного приготовления, органические продукты, блюда на-

Наличие собственных торговых марок позволяет полностью контролировать процесс образования цены, сокращать расходы на продвижение товаров

Рис. 2.17. Наличие собственных торговых марок позволяет полностью контролировать процесс образования цены, сокращать расходы на продвижение товаров

циональных кухонь и другие продукты. К 2007 г. число наименований товаров, предлагаемых под маркой «Перекресток», превысило 2000, охватывая при этом как продовольственные, так и непродовольственные товары. Кроме марки «Перекресток», сеть распространяет товары под PL эконом-класса «Красная цена», общей для всех компаний Х5 Retail Group и СТМпремиум-класса Trend (рис. 2.17).

Обеспечение приверженности PL, как правило, ведет к созданию межфункциональной команды для выработки интегрированного подхода с целью вовлечения каждого сотрудника в реализацию стратегии внутренних коммуникаций. Акцент делается на личное общение, корпоративные газеты и сайты, тренинги, формальные и неформальные встречи. Важно обеспечение системы обратной связи и оценка эффективности внутреннего позиционирования.

У производителя есть несколько способов выбора спонсора марки: чаще всего товар выпускается под маркой производителя (национальной маркой). Например, IBM продают продукцию под собственными марочными названиями производителя, продвигая продукцию торговым посредникам, которые присваивают товару, замаркированному PL, частную торговую марку.

Позиционирование марок включает и ценностный «коридор» бренда: PL как и товары NoName, название которых — производная от товарной категории (рис. 2.18), позиционируются в ценовом коридоре внизу слева как традиционные и рациональные (рис. 2.19).

Многие компании используют лицензионные марки. Например, компания Coca-Cola, разработав программу лицензирования, кон-

Позиционирование продуктов, замаркированных PL и NoName в ценовом «коридоре»

Рис. 2.18. Позиционирование продуктов, замаркированных PL и NoName в ценовом «коридоре»

Позиционирование марок

Рис. 2.19. Позиционирование марок: ценностный «коридор» бренда тролирует 320 лицензиатов в 57 странах: владельцы лицензий выпускают 10 тыс. наименований товаров под этой маркой, в том числе одежду для детей, спортивную одежду, колу для Барби и даже рыбную наживку в форме крошечной баночки Соке. В 2000 г. было продано 50 млн лицензионных товаров[16]. В России телеканал ТНТ впервые продал лицензию на телебренд «Дом-2», ранее в России

Лицензионная продукция от проекта «Дом-2» — попытка вывести на рынок конфет леденцы

Рис. 2.20. Лицензионная продукция от проекта «Дом-2» — попытка вывести на рынок конфет леденцы

продавались лицензии только на кино- и мультфильмы (фрагмент публикации из газеты «Ведомости», рис. 2.20).

Некоторые компании, объединив свои усилия, выпускают продукцию под совместной торговой маркой. В декабре 2006 г. компания «Нестле Фуд» подписала соглашение с компанией «Быстров» о создании совместного предприятия с преобладающим участием Нестле. Компании будут совместно разрабатывать, производить и продавать готовые каши, используя торговые марки «Быстров», «Быстренок» и «Быстренок Baby» (рис. 2.21). Компания «Нестле Фуд», создавая совместное предприятие, укрепила позиции самой компании Nestle на мировом рынке продуктов из зерновых[17].

Закономерно, что товары под маркой PL оцениваются дешевле, чем аналогичные товары под марками производителя, а основные затраты по так называемому полочному сбору ложатся на поставщиков за предоставление места для их товаров на полках магазинов. Так, на развитых рынках PL уже выступают серьезными конкурентами марок производителей (рис. 2.22). После успеха PL в одной категории владельцы популярной торговой марки расширяют количество категорий пищевых продуктов, продаваемых под этим названием.

Для защиты своих брендов владельцы лидирующих торговых марок должны вкладывать большие средства в исследования и раз-

Совместная торговая марка компании «Нестле Фуд» и компаниии «Быстров»

Рис. 2.21. Совместная торговая марка компании «Нестле Фуд» и компаниии «Быстров»

Рис. 2.22. График, характеризующий рост выручки сети гипермаркетов от внедренной PL за полугодовой период работку новых торговых марок, новых образов старых торговых марок и в постоянное повышение качества и обеспечение мощной рекламной поддержки с целью упрочения знания брендов и расширения каналов сбыта.

Если передача полномочий по управлению товарной группой от ритейлера к производителю за рубежом стала обычной практикой, то управление ассортиментом товарной категории, равно как и товарным запасом, навигацией в торговом помещении и формированием ценовой политики в России встречается пока в виде эксперимента. С целью противостояния грядущим поглощениям, российские сети начали опробывать различные тактики категорийного менеджмента.

Московская сеть «Мосмарт», сотрудничая с поставщиками по 20 различным товарным категориям, практиковала категорийный менеджмент. Супермаркеты «Патэрсон» доверили управление категорией пива класса «премиум» пивоваренной компании Sun Interbrew, имеющей глубокие знания как рынка, так и цен на предлагаемый ассортимент. В результате нововведений категория пива сократилась за счет марок с нестабильным спросом, а продажи по сравнению с 2004 г. выросли на 15—20%.

Имеется и негативный опыт: в 2001 г. петербургская компания «Юнилэнд» не смогла построить сеть независимых магазинов «Юнисам» с передачей на аутсорсинг производителям различные товарные категории. Хотя за образец и был взят успешный опыт компаний P&G и Wal-Mart по управлению категорией Ноте & Personal Саге. Отметим, что Торговый Дом «Копейка» по итогам тендера на реализацию программы по категорийному менеджменту пришел к выводу о том, что компании, выходившие к нему с подобным предложением, предлагали «увеличить ассортимент именно своих товаров и сократить присутствие конкурентов»[18].

Сеть «Рамстор», поручив в нескольких своих гипермаркетах выкладку зубных паст и щеток компании Gillette, обнаружила, что «... формально не нарушив правило беспристрастной выкладки, Gillette разместила свои электрические зубные щетки Oral-B на отдельной стойке. Раньше они находились на одних полках с другими марками щеток и были менее заметны».

2

Кроме того — и на это обращают внимание эксперты рынка — управление товарной категорией позволяет компаниям получать доступ к коммерческой информации: появляется дополнительная возможность рассчитать фактическую эффективность рекламных кампаний и промоакций конкурентов. Вот почему, видимо, понятна та осторожность, с которой торговые сети шли до кризиса 2008—2009 гг. на эксперимент: в основном использовались элементы категорийного менеджмента, распространяемые на товары «премиум»-класса, хотя, по мнению П. Андерхилла1, крупные сети, имеющие десятки тысяч номенклатурных единиц, могут извлечь из этого подхода существенную дополнительную выгоду.

Замечено, что постепенно потребитель привыкает к соседству на полке брендов и PL, которые «подтягиваются» к ним. В этом смысле потребитель нередко выплачивает премию продавцу еще и за удачное расположение PL на полке рядом с известными брендами.

Ряд компаний в России и за рубежом приобретают лицензии на право использования названия или символа, созданных другими производителями, имен известных личностей или персонажей популярных фильмов и книг, получая марку с определенной репутацией (как в случае с покупкой марки «Моя семья»). Продавцы товаров детского ассортимента также используют персонажи из любимых детьми произведений или телепрограмм, например образы Хрюши и Степашки на детских памперсах.

Впервые именно транснациональная компания Procter&Gamble использовала для маркетинга своих товаров детский бренд советских времен. Телекомпания «Класс» передала компании права использования на подгузниках Pampers Sleep&Play образов персонажей «Спокойной ночи, малыши!», включая выпуск игрушек. В российской практике за использование товарного знака правообладатели получают 3—7% от оптовых продаж товара.

Подгузники Pampers Sleep&Play считаются одним из старейших брендов P&G, который выведен на российский рынок в октябре 2005 г. и лидируют в среднеценовом сегменте (пачка из 16 подгузников стоит около 99 руб.), занимая 35—40% этой категории. В целом, по данным ACNielsen, объем рынка подгузников составляет около $300 млн в год. По данным P&G, доля компании на нем превышает 50%, но сих пор P&G использовала исключительно диснеевских персонажей. Таким образом, в Р& G приходят к пониманию того, что будущее российского FMCG-рынка связано с национальными брендами1.

В начале тысячелетия объем торговли лицензиями в Соединенных Штатах Америки превысил $71 млрд, а во всем мире — $132 млрд при доле корпоративных лицензий, считающейся самой быстрорастущей категорией, в 22%[19].

  • [1] Retail Reshaped. Ketchum. URL: http/www.ketchum.com/DisplayWebPage/0,1003,2802,00.html.
  • [2] Мое дело // Витрина. 2002. № 4; 2001. № 10.
  • [3] 2 См. подробнее: http://www.plmc.ru
  • [4] Corstjens J., Corstjens М. Store Wars. The Battle for Mindspace and Shelf space. Chester. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd, 2002.
  • [5] Там же.
  • [6] Keller L.К. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based BrandAquity//Journal of Marketing. 1993. № 57. P. 19.
  • [7] См. подробнее: http://www.kommersant.ru/doc-rss.aspx? DocsID=591881.
  • [8] «ТКС-банк» оторвался от IPO // Коммерсантъ. URL: http://www.kommer-sant.ru/doc/2325768.
  • [9] Данные исследовательской компании ACNielsen.
  • [10] См. подобнее: BUSINESS/ПРОДАЖИ. 2006. Октябрь.
  • [11] ' Metro начала продавать российские пищевые товары под собственнымбрендом // Ведомости. 2003. 22 апр. Б. 2.
  • [12] HoReCa — отели-рестораны-предприятия общественного питания.
  • [13] Private label: своя ноша не тянет. URL: http://www.plrnc.ru/about/private.
  • [14] ' Данные компании ACNielsen.
  • [15] Потребительский рынок / Private label: свой среди чужих. URL: http://gazeta.etatar.ru
  • [16] ' Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 9-е изд. М.; СПб.; К.: Вильямс, 2003. С. 436.
  • [17] «Нестле Фуд» подружилась с «Быстровым» // Ведомости. 2006. 8 дек. Б. 6.
  • [18] ' Sun Interbrew допущена в 4 из 23 магазинов. См. подробнее о результатахэксперимента: Опека над брендами//Секрет фирмы. 2005. № 42. С. 37—41.
  • [19] Corporate Brands: Put Licensing in the Spotlight //Advertising Age. 1999. June14. P. 1, 13.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>