Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг: Управление брендом

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Ряд каких последовательных действий предусматривает процесс создания, строительства бренда — брендбилдинг?

По заданию преподавателя определите суть бренда (Core Essenceангл.) и четко ее сформулируйте.

При выборе названия бренда учтите эмоциональный и рациональный аспекты.

Проанализируйте сформулированную суть бренда и ассоциативность его названия с точки зрения коммуникационного поля бренда: производителей, потребителей и т.д.

При позиционировании определите основные преимущества будущего бренда.

Смоделируйте возможные последствия взаимодействия бренда с окружающей его средой (см. рис. 1.33).

Бренд и окружающая среда

Рис. 1.33. Бренд и окружающая среда

Шрифтовое оформление логотипа одного из отделений Сбербанка

Рис. 1.34. Шрифтовое оформление логотипа одного из отделений Сбербанка

Таблица 1.10

Характеристики товара

Баллы по характеристикам

Общий балл

Марка А

Марка В

Выгоды

Проблема-решение

Ценность

Индивидуальность

Тип целевого пользователя

Эмоции

Действия конкурентов

Репутация,ставка на имя-«зонтик»

Объявление себя «лидером», п редста вител ьность

4. Прокомментируйте вербальную часть бренда:

Что это слово значитдля вас_

С чем ассоциируется это имя_

Какой эмоциональный отклик оно находит у целевой аудитории_

Возникает ли желание опробовать названный этим именем товар_

Мотивирует ли данное имя на действие_

Если бы бренд был человеком, то его можно представить в виде:

Мужчины/женщины_

Возраст_

Внешний вид_

Темперамент_

Характер_

Вид деятельности_

Конкурентные преимущества_

Попробуйте охарактеризовать бренд (по выбору), используя все шесть уровней его восприятия:

основные характеристики_

культура (субкультура)_

конкурентные преимущества, предлагаемые целевой аудитории

ценности_

персонификация_

5. Чем логотип отличается от бренда, можно ли назвать товарный знак торговой маркой?

Объясните, каким образом визуальная и словесная часть могут быть максимально нацелены на УТП и почему абстрактные изображения не достигают положительного результата.

Можно ли согласиться с утверждением о том, что большинство современных товарных знаков должны содержать прямую или косвенную информацию об изделии?

Объясните, почему бренд — торговая марка, имеющая некую ценность в глазах потребителя. Приведите примеры.

  • 6. При использовании доходного подхода необходимо собрать исходную информацию:
    • • свидетельство (патент) на ТЗ (для подтверждения его правовой защищенности);
    • • методы прогнозирования, которыми может воспользоваться оценщик;
    • • основные характеристики продукции, выпускаемой под анализируемым товарным знаком:
      • - полный перечень продукции;
      • - прогнозируемый объем ее выпуска;
      • - финансовые показатели: себестоимость, цены, годовые чистые доходы и др.;
    • • аналогичные показатели по соответствующей отрасли;
    • • факты обременения оцениваемого товарного знака какими- либо обязательствами;
    • • доля чистого дохода, приходящегося непосредственно на товарный знак;
    • • расходы, связанные с поддержанием защищенного ТЗ, включая продление срока действия его охранного документа.
  • 7. Проранжируйте согласно предложенной шкале (табл. 1.11) отдельные показатели и определите степень коммерческого использования собственного товарного знака.

Таблица 1.11

Таблица подсчета рейтинга оцениваемого товарного знака

Показатели, характеризующие коммерческое использование ТЗ

Оценка в баллах (0—10 баллов)

Время действия на рынке

Уровень сбыта

Доля рынка

Позиция на рынке

Уровень роста продаж

Ценовая надбавка

Эластичность цены

Маркетинговая поддержка

Эффективность рекламы

Сила товарного знака

Рейтинг (надбавка за риск) ТЗ в шкале 0—100 баллов

8. Согласны ли вы с тезисом о том, что брендовое имя должно быть непроницаемо для конкурентов, так как именно оно является наиболее запоминаемой частью общей брендовой идентичности, и именно эту часть бренда стараются поглотить в первую очередь при слияниях. Проанализируйте функции вашего брендового имени по семи основным сферам применения (рис. 1.35). [1]

Сферы применения брендового имени

Рис. 1.35. Сферы применения брендового имени

  • [1] Расположите по модели Censydiam@cars основные марки автомобилей, продвигаемых на отечественном авторынке.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>