Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг: Управление брендом

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ПОЛЕ БРЕНДА В ЭКОНОМИЧЕСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Бренд может считаться глобальным, когда не менее трети продаж приходится на зарубежные страны. Прибыль бренда или объем продаж только за счет подъемной силы бренда (Brand leverageангл.)' рассчитывается следующим образом: из прогнозируемой выручки от брендированных товаров вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента. Сила бренда — это и есть способность преодолевать географические и культурные границы и обеспечивать устойчивость будущих доходов. Архитектура здания, ТМ-бренда изображена на рис. 1.19.

' Отметим, чрезмерные попытки использования подъемной силы бренда, как в свое время произошло с первым российским зонтичным брендом «Владимир Довгань», могут погубить и сам «зонтик».

Архитектура здания ТМ-бренда

Рис. 1.19. Архитектура здания ТМ-бренда

Для реализации данной функции применяются базовые стратегии построения бренда с фокусированием на:

  • характеристиках и атрибутах (Volvo — самый безопасный автомобиль);
  • выгодах (в основе подхода УБП — выгоды (Brand Benefits — англ.) от внедрения уникального брендового предложения);
  • проблеме-решении (« Появился лишний вес? Покупай Систему- Шесть!», «“Нефтеполис” сохранит все, что Вам дорого!»);
  • действиях конкурентов (Все абоненты «Билайн» могут быть уверены в том, что все входящие звонки внутри сети бесплатные, а исходящие внутри сети в два раза дешевле, чем на городские телефоны);
  • репутации, имени-«зонтике» (Газпром-Бургаз-Сургутгаз);
  • объявлении себя «лидером» (Миссия компании «Гарант», работающей на рынке справочно-правовых систем, единственной из фирм подобного рода, создавшей прецедент страхования рисков пользователей программных продуктов: «Оперативно предоставлять каждому профессионалу нужную ему информацию в самом полном и актуальном виде наиболее удобным и быстрым способом»);
  • уместности использования брендированного товара в определенных ситуациях (йогурт марки «X» — на завтрак);
  • типе целевого пользователя (для голосующих в первый раз);
  • характере устремлений потребителя (задействованы «верхние этажи» пирамиды А. Маслоу — банковская реклама «Войди в свой круг!»);
  • ценности (то, за что платят: соотношение «цена-качество», эмоциональная ценность — модель «Beetle» компании Volkswagen);
  • эмоциях (в основе — концепция абсолютного наслаждения и удовольствия);
  • индивидуальности (любая индивидуальная характеристика, привлекающая потребителя);
  • принадлежности к общественному движению (акцент на определенную жизненную философию).

Измерением силы бренда в России начали заниматься на проводимом с 1998 г. конкурсе «Бренд года». Устроители конкурса, отметив, что призовые места нередко занимают бренды премиум- класса с относительно небольшими бюджетами, ввели дополнительные критерии оценки победителей. Если в 2006 г. конкурировали маркетинговые стратегии компаний-конкурсантов и представленный креатив, то с 2007 г. введен еще и критерий эффективности маркетинговой кампании.

Через подобные мероприятия отечественные бренды подтягиваются к международному уровню (рис. 1.20), учатся уважительно относиться к закону: в 2006 г. уже не было заявок, которые были сняты с конкурса за нарушение законодательства в сфере рекламы, а также авторских и смежных прав. Конкурсанты, получившие выше 40 баллов, награждаются «бронзой», 60—80 баллов соответствуют «серебру», «золото» присуждается в диапазоне до 100 баллов. Баллы могут сниматься за слабо представленные количественные показатели, отсутствие независимых исследований по конкретным сегментам рынка. Подобный «парад лучших» дает возможность получить «справедливую оценку своих достижений» и «поучиться у конкурентов».

1

«Ценностный коридор», где марки торговцев первого уровня и бренды — на противоположных концах

Рис. 1.20. «Ценностный коридор», где марки торговцев первого уровня и бренды — на противоположных концах: ценность при низком качестве, высокая ценность при высоком качестве (границы коридора обозначены пунктиром)

Российские потребители становятся более лояльными к российским маркам продукции — в предкризисном 2006 г. на 10% увеличился объем продаж техники под отечественным брендом Rubin — до $80 млн[1]. В общем объем продаж только за счет силы бренда рассчитывается следующим образом: из прогнозируемой выручки от брендированной продукции вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, доход от патентов и эффективности менеджмента.

С вводом в эксплуатацию «Северного потока» и выходом на зарубежные рынки тема регионального брендинга приобретет для компании «Газпром» особое значение. Для бренд-менеджеров важно иметь в виду, что некоторые эмоциональные конкурентные преимущества могут главенствовать над физическими свойствами товаров (рис. 1.21). В этом смысле особый подход необходим для реализации всевозможных инновационных стратегий, также как и для укрепления и развития маркетинговых коммуникаций.

Так, для поддержания своих лидерских позиций компания Nike, по оценкам С. Бедбери[2], за период 1987—1994 гг. внедрила тысячи креативных подходов только по одной товарной группе. Более того, компания внедряла столько новых товаров, что жизненный цикл некоторых сократился от одного года до 3—4 месяцев.

Попытка разрушить устоявшиеся в Западной Европе стереотипы России через глобальное имиджевое позиционирование («Никаких медведей — одни красотки»)

Рис. 1.21. Попытка разрушить устоявшиеся в Западной Европе стереотипы России через глобальное имиджевое позиционирование («Никаких медведей — одни красотки»)

Самые дорогие бренды России в 2010 г

Рис. 1.22. Самые дорогие бренды России в 2010 г.

По мере насыщения рынков четкую линейную зависимость между объемом затрат на исследования и их результатами проследить непросто. Тем не менее, затраты крупнейших мировых компаний на НИОКР в 2009 г. поражают: среди ТОР-10 самых инновационных компаний в 2009 г. Microsoft инвестировал в разработки свыше 15% от выручки, Intel — 16%, Toyota — около 9%, IBM — 6%, Google — 12%, Samsung — 5,5%, GE-2,1%, P&G-2,6%.

Если в начале нового тысячелетия в глобальном рейтинге брендов был представлен только один российский — водка «Смирнофф» (дешевле марки Lexus — $3,03 млрд), то в 2010 г., несмотря на кризис, в список вошли сразу 6 российских марок (рис. 1.22).

Нередко для успешной разработки и внедрения инновационного преимущества, дифференциации продукта может применяться радиальный брендовый мапинг — карта рейтингов потребительских характеристик, варьирующаяся в зависимости от параметров.

Case Studies

ОАО «Акционерная финансовая корпорация «Система» основано в июле 1993 г. с активами в телекоммуникации, СМИ, кинопроизводстве, недвижимости, финансах, туризме, медицине, ритейле, высоких технологиях, радиотехнике, венчурах, нефтепереработке. 49,1% выручки — МТС, «СкайЛинк», «Кометар-ОТС», МГТС. У «Системы» до 50 компаний: МБРР (МТС-банк), «Интурист» (Томас Кук), «Детский мир»,«Ситроникс», «Медеи», предприятия башкирского ТЭКа.

Рынок сотовой связи с 2010 г. находится в фазе насыщения: сокращаются темпы прироста количества абонентов и выручки операторов и ужесточается конкуренция. ОАО «МТС» занимает лидирующее положение на рынке сотовой связи с долей рынка 33%:

  • • Доля рынка ОАО «МТС» стабильная, в среднем сокращается на -1,8% в год.
  • • ОАО «МТС» находится на этапе жизненного цикла расцвет/«дойная корова» (рис. 1.23).
Пирамида бренда МТС базируется на характеристиках, преимуществах, ценностях, индивидуальности, которые концентрируются в слогане «С МТС будь на шаг впереди»

Рис. 1.23. Пирамида бренда МТС базируется на характеристиках, преимуществах, ценностях, индивидуальности, которые концентрируются в слогане «С МТС будь на шаг впереди»

Матрица BCG для стратегической зоны бизнеса МТС

Рис. 1.24. Матрица BCG для стратегической зоны бизнеса МТС

• Сильные стороны компании: адекватные финансовые ресурсы, лидерство на рынке, хорошая репутация, экономия от масштаба. Из слабых сторон: более низкая прибыльность вследствие насыщения рынка. Рекомендованная стратегия для МТС: сохранение и усиление позиции ведущего телекоммуникационного оператора на всех рынках, а также концентрация усилий по поддержанию сильных сторон бизнеса. Расширение присутствия в странах СНГ и развитие розничной сети продаж мобильных телефонов.

Абонентская база МТС к началу 2012 г. с учетом зарубежных «дочек» увеличилась с 105,2 млн до 105,27 млн, тогда как «Вымпелком» сократил количество клиентов в России, СНГ и Грузии с 100,85 млн до 100,5 млн (абонентская база «Мегафона» с учетом дочерних операторов в Таджикистане, Абхазии и Южной Осетии составила 62 млн против 61,3 млн1).

В 2012 г., когда в сотню самых дорогих брендов мира вошел вместе со Сбербанком и МТС (рис. 1.24), а «Билайн» покинул

' Подробнее о ребрендинге компании см. параграф 3.3.

этот top-list, то основными факторами конкурентной борьбы ведущих операторов наряду с такими рациональными мотивами, как:

  • • постепенное снижение тарифов;
  • • расширение общенационального влияния;
  • • инновационность оператора, определяемая как способность первым выдвигать наиболее интересные/«революционные» тарифные предложения и опережать конкурентов по внедрению технологических новшеств и передовых сервисов.

Еще сильнее начали проявляться новые факторы:

  • • лояльность/нелояльность по отношению к оператору;
  • • ослабление ранее актуального принципа «выбора оператора своего круга общения» — постепенно преобладает ситуация, когда абонент владеет сразу двумя или тремя SIM-картами различных операторов и использует их попеременно в выгодном для себя режиме.

Среди факторов лояльности особое значение приобрели «осознанная лояльность бренду», основанная на проверенных временем заслугах оператора (МТС, Билайн) или на уверенности в потенциале оператора (Мегафон); лояльность номеру и отсутствие интереса к новым рыночным предложениям и желания выбирать между альтернативными опциями.

Среди факторов оттока абонентов все больше проявляется значение эмоциональных причин: например, предполагаемые неверные начисления по счету, невнимательный клиентский сервис.

Модель Synovate Censydiam (рис. 1.25) служит методикой для современного позиционирования, представляя собой восемь мотиваций, определяющих потребности: удовольствие, единение, принадлежность к социальной группе, защищенность, контроль, признание, власть, жизненная сила.

Лучшим инновационным изменением, на наш взгляд, является укрепление силы бренда через расширение ассоциативности бренда (Brand Relevance — англ.) и отклик на воздействие бренда (Brand Resonanceангл.). Эти параметры приобретают особую важность для интеграции бренда в сознание целевой аудитории при разработке программ бренд-коммуникаций.

Высокое качество, по мнению исследователя лидирующих брендов Д. Аакера, оказывает еще более сильное воздействие на возврат инвестиций {Return of Investment ROI — англ.), чем доля

Позиционирование тарифных планов МТС по модели Synovate Censydiam, позволяющее быть «На шаг впереди»

Рис. 1.25. Позиционирование тарифных планов МТС по модели Synovate Censydiam, позволяющее быть «На шаг впереди»

рынка или даже маркетинговые бюджеты[3]. Учитывая, что «кормящие» бренды постоянно подвергаются атакам конкурентов, выводится специальный бренд, предлагающий новые ценностные ориентиры и оказывающий стратегическую помощь сильному бренду, не будучи при этом достаточно прибыльным сам по себе.

В то время как сильный бренд продолжает приносить прибыль, бренд второго уровня — «бренд-воин» — ввязывается в борьбу с конкурентными марками, чтобы погасить их атакующий порыв. Тем самым он не просто отвлекает внимание нападающего от «кормящего» бренда, но позволяет основной марке сохранить первоначальное позиционирование.

Доставшиеся компаниям в наследство марки, имеющие низкий возврат инвестиций — ROI, относят к так называемым брендам второго уровня (рис. 1.26). Для усиления ROI компании-поглотители направляют в них значительные финансовые потоки, которые порой превышают инвестиции в ведущие бренды. Подобная практика ведет к потере завоеванных ими позиций.

Соотношение между долей рынка и ROI

Рис. 1.26. Соотношение между долей рынка и ROI1.

Источник: база данных PIMS (The Profit Impact of Market Strategy, англ. — вид анализа, направленный на определение влияния

выбранной стратегии на величины прибыльности и наличности).

Ценность предложения — это отношение совокупных выгод, получаемых в результате покупки товара, к совокупной стоимости его приобретения и продажи конечному потребителю:

Как указывают исследователи ритейла на зрелых рынках Д. и М. Корстьенс, поставщик способен создавать более высокую ценность, увеличивая совокупные выгоды и экономя на издержках, предлагая потребителю аналогичные выгоды при меньшей стоимости. В то же время часть этих выгод связана не только с самим товаром, но и с услугами и имиджевыми характеристиками, приобре- [4]

тенными товаром в процессе его реализации. Таким образом, в состав совокупной стоимости входят согласованная цена и издержки, связанные с приобретением и распоряжением товаром[5]:

Умелое использование управляемых факторов маркетинга — 7P’s — для соответствующей дифференциации выгод потребителя позволяет точно оценивать выгоды и издержки в общей ценности бренда. Выделение отдельных компонентов означает учет всех независимых факторов, влияющих на решение клиента. Безусловно, объем поддержки варьируется от бренда к бренду. При этом нарастает угроза брендам премиум-сегмента, которые могут не получать достаточной финансовой поддержки [6].

Глобальный рынок товаров класса люкс на 41 % контролируется десятью компаниями, среди его лидеров LVMH( 14%), Armani Group (4%), Burberry (4%), Gucci Group (3%)[7]. Компании Gucci и Prada остаются вне конкуренции, постоянно инвестируя в инновации, — расширяют производство, развивают дистрибуцию и совершенствуют логистику.

Мировой рынок роскоши восстанавливается после падения в кризисном 2009 г.: в первом квартале 2010 г. продажи luxury в мире выросли на 6%, во втором — уже на 16%, в третьем — на 13%[8]. В России падение сегмента брендированных люксовых товаров составило 15% в кризисном 2009 г.[9], вынудив уйти с рынка сразу несколько марок: помимо Manolo Blahnik, магазины во время кризиса закрыли Alexander McQueen и Stella McCartney (партнеры с Arts Group), Vivienne Westwood и Marc Jacobs от Landau Fashion Group.

К 2011 г. весь рынок роскоши исчислялся $212 млрд (около €159 млрд, из них на Россию пришлось $5 млрд (около €3,7 млрд). Причем в российских продажах luxury-брендов на долю украшений сбыта luxury в Европе — 36% от всех продаж приходится менее 7% от общего числа продаж. Самый большой рынок роскоши в мире, на развивающиеся рынки, в число которых входит Россия (рис. 1.27), приходится 18%‘.

Россия не является лидером рынка люксовых товаров даже среди развивающихся стран. Продажи за 2011 г. Источник

Рис. 1.27. Россия не является лидером рынка люксовых товаров даже среди развивающихся стран. Продажи за 2011 г. Источник: McKinsey&Сотрапу

Узкоспециализированный бренд, заняв определенную нишу, обязан стремиться к увеличению прибыли, а не доли рынка. Безусловно, лучше быть брендом номер один на маленьком рынке, чем брендом номер пять — на большом, что позволяет закладывать в цену товара ценовую премию.

При чрезмерном акценте компании на рыночной доле, равно как и по причине зрелости рынка, неизменно следует снижение цен, и специализированный бренд неминуемо попадает на массовую целевую аудиторию, где необходимо другое позиционирование: разница между mass и class постепенно стирается. Разрушение имиджа бренда ведет к углублению системного кризиса, заканчивающегося сменой руководства компании.

Этот процесс на зрелых рынках начался лет 15 назад и охватил не только товары для женщин[10] [11]. Британский торговый дом Burberry, традиционно позиционировавший свою продукцию на VIP-сегмент, несет серьезные экономические потери из-за негативного отношения целевой аудитории к фирменной «бежевой клетке». Размывание фокуса позиционирования началось после попадания товаров компании в телесериалы о жизни пролетариата: звезда дешевых телесериалов Д. Вестбрук демонстрировала наряды в клетчатых тонах, затем футбольные хулиганы полюбили бейсболки в бежевую клетку. После того, как таблоиды охотно подхватили тему «низкого» стиля Burberry фирменная бежевая клетка переместилась из дорогих ресторанов в демократичные пабы.

Постепенно изделия, некогда позиционируемые на обеспеченных покупателей, приравняли к спортивной одежде: в результате массовой атаки на «клетку» доля изделий с таким рисунком упала ассортименте с 20 до 5%'. Стратегия нового руководства компании направлена на локализацию последствий отрицательного имиджа компании в Великобритании, при том, что основной рынок находится за рубежом: прибыль от экспорта в 2004 г. составила $300 млн.

Известный энергетик RedBull также прошел этот путь, превратившись из напитка для богемы в обычный напиток, продающийся вместе с соками и минеральной водой. Разумеется, по мере перехода бренда из премиум-класса в массовый сегмент компания обязана задумываться об уже новом уникальном брендовом предложении, о новом нейминге.

Премия продавцу (табл. 1.9), за помещенную в свое время на системной блоке марку Intel inside составляла 40% относительно продукции других производителей.

Таблица 1.9

Премия относительно цены конкурентов по С. Дэвису

Самые любимые марки

%

Соке

50

Tide

100

Lancome

100

Volvo

40

Heineken

30

Case Studies

На рынке FMCG успех бренда «А. Коркунов» состоял в высоком качестве, вкусе и налаженной системе дистрибуции, благодаря которой продукция- представлена во всех типах точек продаж. Технологические преимущества обеспечивают функциональные достоинства продукции, производимой с сентября 1999 г. Это первый шоколада класса «премиум», которого «в тот момент на рынке не было, мало того, такого слова по отношению к шоколаду, скорее всего, не знали и не употребляли», это шоколад, который «хочется всегда»[12] [13]. Решение о персонификации продукции, опиралось на давнюю традицию «передачи» фамилии фабриканта его предприятию и выпускаемым им товарам — так в свое время поступили Cadbury, Ferrero, Mars; в дореволюционной России — Абрикосовы, Эйнем.

В первые годы работы компании основным методом продвижения продукции служили спонсорские и промоакции. Бренд на всем пути его развития сопровождала сдержанная и ненавязчивая реклама. «Изысканный вкус» — это слова, звучавшие в первом рекламном ролике компании, «удовольствие в подарок» — слова, которые звучали в телеролике компании, подчеркивая, что конфеты «А. Коркунов» и удовольствие — это то, что не может быть отделено друг от друга.

Главным мотивом покупки конфет является желание сделать подарок, что позволило компании сконцентрировать внимание на более привлекательных формах и дизайне упаковки. Если бюджет рекламной кампании в 1999 г. составлял $150 тыс., то за 5 лет «А. Коркунов» инвестировал в бренд около $1 млн. Основная тактика продвижения была сделана на непосредственные коммуникации с акцентом на исключительное качество.

Логотип был выполнен в строгих тонах и легко читался (рис. 1.28). Для него было даже придумано что-то вроде фамильного герба с целью еще больше усилить ассоциацию с дореволюционной историей товара.

Слоган, помешенный на логотипе, достаточно строгий и простой для понимания

Рис. 1.28. Слоган, помешенный на логотипе, достаточно строгий и простой для понимания («Высокое качество, изысканный вкус»), ассоциативно связывался с зарубежной продукцией, а для поддержания общего имиджа в брендировании использовались слова иностранного происхождения

Было принято оригинальное решение: в названиях конфет использовать названия сортов какао (или районов его возделывания): «Портобело», «Морелия», «Монти», «Доминго», «Вильена», «Арриеро», «Криолло». Брендирование предусматривало для каждого сорта конфет свой цвет, который воспроизводится на всех видах упаковки вне зависимости от формы коробки.

В оформлении были применены самые разные современные технологии: тиснение полиграфической фольгой, конгревное тиснение, лакирование и т.п. Каждая упакованная в коробку конфета имеет индивидуальную обертку, причем если для подарочной упаковки эта обертка выполнена из запечатанной алюминиевой фольги, то для прочих вариантов она изготовлена из металлизированной пленки или в виде современной бумажной обертки.

Андрей Коркунов поставил свою подпись как именную гарантию и символ отличия.Таким образом, бренд «А. Коркунов» стал олицетворением возрождения лучших традиций в области кондитерского производства в России. Вкус конфет, стиль оформления и дизайн упаковки, на первый взгляд, кажутся знакомыми с детства и вселяют гордость за сохранение добрых традиций, что рождает ощущение причастности к миру прекрасного и возвышенного. Именно поэтому конфеты «А. Коркунов» стали лучшим подарком и неотъемлемой частью праздничного стола.

Сам создатель бренда подчеркивал, что главное, чтобы конфета хоть раз попала в рот к потребителю, и тогда он совершенно точно станет нашим. Личное «знакомство» потребителей и «А. Коркунова» происходило во время промоакций в супермаркетах, различных культурных и общественных мероприятий и т.д. Визитной карточкой ОКФ стал фирменный бутик «А. Коркунов», открывшийся в 2004 г. в Москве, на улице Большая Лубянка, дом 13/16.

В Гостином Дворе на открытии Салона шоколада в Москве прошло шоу с дефиле шоколадных платьев, созданных модными дизайнерами и кондитерами.

На шоу были представлены платья Игоря Чапурина, отдекорированные шоколадом «А. Коркунов» (рис. 1.29).

Продукции «А. Коркунов» в России и за рубежом присуждено более 20 золотых и серебряных наград, в том числе на выставках «Продэкспо» и WorldFoodMoscow, на международном конкурсе «Лучший продукт». В 2005 г. конфета ручной работы «А. Коркунов» со вкусом зеленого чая с жасмином заняла первое место в номинации «Шоколадная конфета с начинкой» на ежегодном Шоколадном салоне в Париже. Впервые российский шоколад удостоился такой высокой международной оценки.

Продукция «А. Коркунов» представлена в сегментах премиум и супер-премиум и продается на территории всей России и за рубежом — в странах СНГ, США, Германии, Литве и Китае. Объемы производства и продаж фабрики ежегодно росли на 20-

' Подробнее: http://www.telead.ru/korkunov-deluxe.htrnl http://www.telead.ru/korkunov-chocolate-deluxe.htrnl http://www.telead.ru/korkunov-valenso.html

Открытие Салона шоколада в Москве

Рис. 1.29. Открытие Салона шоколада в Москве

  • 1
  • 30% и в 2006 г. достигли $130 млн при коллективе компании свыше 900 сотрудников. Компания Wrigley выкупила за $300 млн 80% акций российского производителя шоколада премиум-класса «А. Коркунов», занимавшего 16% рынка (в стоимостном выражении) плиточного шоколада и шоколадных конфета.

С 2008 г. компания Wrigley стала независимым подразделением MARS, позволив последней лидировать в 6 сегментах: производстве шоколада, нешоколадных кондитерских изделий, жевательной резинки, продуктов питания, напитков и продукции для домашних животных. Данной покупкой компания MARS укрепила свою стратегическую бизнес-единицу (СБЕ) по выпуску кондитерских изделий.

В свою очередь Андрей Коркунов занялся производством сухариков «Воронцовские», которые только за 4 месяца 2007 г. — в начале старта нового бизнеса — заняли более 4% российского рынка (Сибирский берег — ТМ «Кириешки» — около 50%)’. Сухарики выпускаются с сентября 2007 г. в подмосковной Коломне ООО «РусКо» — первый бизнес в пищевом секторе после продажи Одинцовской кондитерской фабрики.

Как видно, покупатели готовы платить больше за целую группу товаров: мебель, персональные компьютеры, постельное белье, кухонные приборы, стиральные машины, холодильники, автомобили, повседневные вещи, обувь. Свыше половины потребителей платят премии как минимум за один товар. Примечательно, потребители на развитых рынках с более низким доходом ($50— 100 тыс.) охотно тратят деньги на те же виды товаров, что и имеющие более высокий доход (от $100 тыс.), но, как показывают исследования BCG, ограничиваются меньшим числом брендов.

Не последнюю роль в точном позиционировании марки играет единый стратегический дизайн, вызывающий нужные дополнительные коннотации у целевой аудитории. У современного россиянина, как и у праславянина, пробуждаются скрытые ассоциации при виде священных знаков. Нередко в настоящее время архетипические изображения включаются в фирменный стиль при разработке рекламных кампаний.

В торговой эмблематике, логотипах можно обнаружить символы луны, звезд, солнца, сильных животных и птиц (рис. 1.30). Подобная символика, будучи органично вплетенной в рекламный текст, как бы восстанавливает в подсознании адресата давно забытые ассоциации, пробуждая эмоции интереса и, наконец, заставляя [14]

современника наделять некими мистическими характеристиками тот или иной продукт, идею, услугу.

В эмблематике компании AfcGлегко обнаруживаются символы луны и звезд

Рис. 1.30. В эмблематике компании AfcGлегко обнаруживаются символы луны и звезд

Потребительский рынок предпочитает товарные знаки, подробно информирующие клиента об изделии. По подсчетам К.Дж. Вер- кмана, 2/3 современных товарных знаков содержат прямую или косвенную информацию об изделии. Анализ товарных знаков подтверждает, что они отражали и выражали дух той или иной эпохи. Во все времена мужчины ценили символику, обозначающую смелость, силу: имя Мустанг выгодно подчеркивало ходовые качества автомобиля, а призыв «Поместите тигра в свой бензобак» является достаточной мотивацией для выбора топлива.

Не удивительно, что сверхъестественные возможности приписываются сакральной (священной) символике с изображениями общеизвестных цифр, экзотических животных, помещаемой на товарных знаках (рис. 1.31), небесных светил. Так, солнце в христианстве — символ мессии, всего здорового (заходящее солнце ассоциируется с расставанием или окончанием чего-то, восходящее солнце символизирует свежесть, надежду, новизну).

Движение стрелы слева направо и вверх трактуется как устремленность в будущее, глаз — как символ чувства, силы и жизни. Звезда вызывает трепет и уважение, корона — возвышенность, достоинство, величие. Особое внимание привлекает рука человека, ладонь, которые рассматриваются как отпечаток личности человека, его «подпись», клятва и т.д.

Исследования товарных знаков показывают, что монотонность в фирменном стиле, одинаковая толщина букв влияют на узнаваемость. Интерес адресата усиливается при помещении на товарный знак изображений животных, сакральную символику (солнце, луна, глаз, крест), сюжетов с заморскими странами, сцен с преодолением препятствий или напряжения.

Сакральная символика создает дополнительные коннотации, заставляя людей менять свои взгляды

Рис. 1.31. Сакральная символика создает дополнительные коннотации, заставляя людей менять свои взгляды

Со временем товарный знак стал одним из выверенных и отработанных стилей эпохи шестидесятых, семидесятых, восьмидесятых, а применение новых полиграфических материалов в новом тысячелетии и современная стилистическая подача знака способствовали приобретению ими особого исторический шарма.

Case Studies

Производитель бытовой техники из Швейцарии Stadler Form пытается вернуть права на использование в России своего бренда, утверждая, что кипрская Vacasim Properties, лишившая правовой охраны марку Stadler в России, действует в интересах ее конкурента Вогк. Компания Вогк в свою очередь утверждает, что не связана с компанией Vacasim. По мнению ритейлеров, фирма Stadler вовремя не зарегистрировала в России свой бренд, в классе бытовой и климатической техники для дома: блендеры, пароварки, тостеры, увлажнители воздуха.

В своем заявлении Stadler Form объясняет, что поставляет технику под одноименным брендом в Россию с 2005 г., зарегистрировав товарный знак в августе 2009 г. В 2010 г. компания, чья продукция импортируется в 35 стран, открыла местное представительство1. Проблемы у компании начались после того, как в мае 2011 года кипрская Vacasim Properties приобрела у производителя торгового оборудования — Озерской промышленной компании — бренд Stahler, зарегистрированный той еще в 2007 г. В июне 2011 г. Vacasim попыталась на основании схожести брендов Stahler и Stadler Form оспорить правовую охрану последнего в Роспатенте, но получила отказ.

В июне 2012 г. это решение отменил арбитражный суд Москвы, признавший правовую охрану бренда Stadler Form в России недействительной. Сразу после этого Vacasim обратилась к торговым сетям, распространявшим продукцию Stadler Form, с требованием снять товар с продаж и взысканием компенсации в размере 5 млн руб. Основной аргумент Stadler Form заключается в том, что приобретая товарный знак Stahler, компания Vacasim преследовала цель не добросовестного ис-

' Белавин П. Stadler приводят в товарный вид. Швейцарская компания требует вернуть бренд. См. подробнее: http://www.kommersant.ru/doc/2121733.

пользования этого бренда, а лишения правовой охраны товарного знака самой Stadler Form. По мнению представителей Stadler Form, компания Vacasim могла действовать в интересах одного из конкурентов швейцарской компании на российском рынке — производителя бытовой техники Вогк.

По данным экспертов рынка, действительно могла бы претендовать примерно на 3-5% российского рынка малой бытовой техники, объем которого за неполный 2012 г. достиг 70 млрд руб.1 Но швейцарская компания конкурировала с Вогк лишь по нижней ценовой планке ее продуктов, а одновременно могла бороться за покупателей с Philips, Tefal и Braun. В июле 2012 г. Stadler Form подала иски к Vacasim, «Виан-Пре- стиж» и ООО «Технопарк-центр» — структуре сети «Технопарк», в которой реализовывалась продукция под брендом Stahler, но арбитражный суд Москвы пока не нашел в действиях компаний незаконного использования бренда...

Среди открытых эмпирических методов оценки товарных знаков применяется достаточно критикуемый метод приравнивания стоимости товарного знака к 2—3 объемам годовых продаж замаркированного этим знаком товара (в некоторых случаях ориентируются на 10-летний объем продажи). Применяется оценка товарного знака по величине активов в целом: при этом затраты на продвижение берутся за основу при подсчете стоимости товарного знака (затратный метод).

Некоторые исследователи отмечают, что через 3 года после выведения на рынок нового товарного знака, он должен узнаваться 30% потребителей, а через 5 лет знания — уже 70%[15] [16]. Известны случаи включения в стоимость знака судебных издержек, которые потенциально готова была оплатить фирма, защищая в суде свои права на товарный знак от посягательств другой фирмы. Оптимальным, на наш взгляд, является метод оценки товарного знака с использованием доходного подхода[17].

Как видно, типология позиционирования бренда предусматривает фокусировку на отличительное качество товара через создание новой или изменение существующей марки; подчеркивание выгоды или решения проблемы благодаря покупке; изменение мнения

Стратегии продвижения торговой марки — бренда (по Я. Элл вуду)

Рис. 1.32. Стратегии продвижения торговой марки — бренда (по Я. Элл вуду)

о марке; особый способ использования или акцент на изменение значимости критериев (рис. 1.32).

Четкое позиционирование не позволяет конкурентам размывать бренд, а новое позиционирование — перепозиционирование — предусматривает привлечение новой категории потребителей или выход на создание новых сегментов. Возможно изменение мнения о марке конкурента, ее перепозиционирование относительно лидера или отстройка от определенной категории благодаря введению новых, ранее игнорируемых свойств. Об этом пойдет разговор в следующих главах.

  • [1] февр. С. 18.
  • [2] Bedbury S., Fenichell S. A New Brand World: Eight Principles for Achieving BrandLidership in the 21st Century. N.Y.: Kogan Page, 2003. P. 3.
  • [3] См. интервью с Д. Аакером «Апельсиновый сок должен быть густым» (Секрет фирмы. 2005. 28 марта — 3 апр. С. 53).
  • [4] Ряд исследователей утверждает, что непрямая связь между долей рынка иприбыльностью не выявлена: Дж. О’Шоннесси считает — отличие в долерынка на 10% дает различие в отдаче на инвестированный капитал до уплаты налогов в размере 5%, Д. Аакер считает связь между рыночной долей иприбыльностью «незначительной» (изменение доли рынка на 1% соответствует изменению ROI на 0,1%), Р. Якобсон настаивает на том, что сама посебе рыночная доля не дает преимущества.
  • [5] 2 Corstjens J., Corstjens М. Store Wars. The Battle for Mindspace and Shelf space.Chester. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd, 2002.
  • [6] Doyle P. Building successful brands: The strategic option // Journal of ConsumerMarketing. Spring 1990. Vol. 7. No. 2.
  • [7] Данные компании Merrill Lynch.
  • [8] Данные компании Bain&Company.
  • [9] Данные компании Fashion&Consulting Group.
  • [10] Подробнее: http://www.kommersant.ru/doc-y/2112119
  • [11] Underhill Р. Call of the Mall. N.Y.: Simon & Schuster Paperbacks, 2004. P. 54—55.
  • [12] ' См. подробнее: Бегство от клетки // Эксперт. 2005. № 42. С. 60.
  • [13] Сильверстаин М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь длясреднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. С. 347—353.
  • [14] Данные компании ACNielsen.
  • [15] ' Данные GfK.
  • [16] Haigh D. Understanding Financial Value of Brands. Brand Finance, 1999.
  • [17] См. подробнее: Азгальдов Г.Г., Карпова Н.Н. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов. М.: Международнаяакадемия оценки и консалтинга, 2006.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>