Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг: Управление брендом

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

БРЕНД-ОРИЕНТИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ И ПОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ

Управление бизнес-процессами базируется на четко очерченных целях и задачах маркетинга и зависит от состояния рынка и возможностей компании. Объективные и субъективные составляющие маркетингового диалога: спрос, конкуренция, экономическая ситуация, финансовые возможности компании и т.д.

Стратегия конкуренции представляет собой план достижения превосходства над конкурентами на основе набора методик и инициатив, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов, противостояние им и укрепление позиции организации на рынке.

Цель конкурентной стратегии заключается в том, чтобы превзойти конкурентов в предоставлении потребителям пользующихся спросом товаров, а также получить за счет этого конкурентное преимущество и желаемую позицию на рынке. Не удивительно, что конкурентных стратегий столько же, сколько и конкурентов — основные различия определяются двумя факторами: рыночными целями организации и основой конкурентного преимущества.

Основные факторы, учитываемые при выборе стратегии, обычно представляют в виде сильных сторон как отрасли, так и самой компании. Среди базовых стратегий конкуренции обратим внимание на стратегию широкой дифференциации — привлечение покупателей за счет максимального отличия продукции компании от аналогичной продукции конкурентов. В данной стратегии обращение к дифференциации по бренду и четкому его позиционированию является оптимальным вариантом.

Для достижения поставленной выше цели производится диагностика бренда, предполагающая ответ на ряд вопросов:

  • • Какие внешние факторы влияют на бренд?
  • • Какова история формирования товарной категории, причины ее возникновения?
  • • Какова наиболее вероятная перспектива развития категории?
  • • Какой стратегии придерживаются наши конкуренты? (Насколько глубоки их карманы?)
  • • Какие социальные и демографические факторы могут оказать влияние на бренд и каким образом?
  • • Каков наш рынок и его социальное окружение?

Правильное внутреннее позиционирование компании, и позиционирование, адекватное потребительским предпочтениям, являются залогом в целом успешного внешнего позиционирования компании (рис. 1.10).

Брендинг и грамотное использование портфеля брендов позволяют более эффективно позиционировать свое предложение, выгодно отличая его от товаров конкурентов с целью получения общественного признания, гарантируя компании широкое распространение ее продуктов, в том числе по более высоким ценам.

аспектов адекватного позиционирования компании на рынке

Рис. 1.10. 5 аспектов адекватного позиционирования компании на рынке

Бизнес-портфель компании по кондитерским изделиям в натуральном (по весу) и финансовом выражении

Рис. 1.11. Бизнес-портфель компании по кондитерским изделиям в натуральном (по весу) и финансовом выражении

Брендовый бизнес-портфель — это совокупность производимых компанией замаркированных товаров и услуг, сгруппированных по выбранным критериям для целей стратегического планирования и управления (рис. 1.11).

Основными критериями структурирования бизнес-портфеля являются:

  • • ассортиментные категории и позиции брендированных товаров и услуг;
  • • отдельные марки товаров и услуг;
  • • работа в разных регионах/филиалах;
  • • группы потребителей;
  • • сегменты потребителей;
  • • стратегические бизнес-единицы — СБЕ (хозяйственные подразделения);
  • • процессы и процедуры обслуживания клиентов;
  • • новые объекты на международных рынках.
Процедурные и персональные факторы потребительской лояльности

Рис. 1.12. Процедурные и персональные факторы потребительской лояльности1

Создание успешной торговой марки — ключевой вопрос построения бизнес-портфеля, маркетинговой стратегии и маркетинг- менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность (рис. 1.12). Экономика лояльности достаточно проста и базируется на трех факторах: сумма, оставляемая клиентом по чеку; частота покупок; время ожидания товара для покупки у конкретного продавца. Ее оценка производится через определение Customer Lifetime Value {LTV— англ.), «пожизненной ценности клиента» — текущей ценности вероятных будущих доходов, полученных от конкретного покупателя.

Пожизненная ценность клиента достигается через стимулирование повторного обращения клиента, т.е. увеличение доли в потребительской корзине клиента, возращение потерянного клиента. При этом следует помнить, что 10% постоянных клиентов приносят 50% прибыли, привлечение нового клиента стоит в 6 раз больше, чем удержание старого, а увеличение лояльности клиентов на 5% приводит к увеличению доходов на 75%.

Таким образом, чем больше контактов с брендом, тем шире гамма ассоциаций и сакральных символов, получаемых потребите- [1]

лем через сообщения бренда. Лоялисты — потребители, достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остающиеся с компанией и совершающие при этом повторные покупки.

Рассмотрим основные инструменты, которые в целом способны войти в программу лояльности[2]. Самый известный и наиболее распространенный инструмент, гарантирующий чисто материальную выгоду — дисконтные программы, когда потребителю предоставляются выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени, также вызывают положительный эмоциональный отклик, сопровождающий получение приза.

Однако наиболее результативными являются накопительные дисконтные программы: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь; и бонусные программы: начисление баллов с правом их обмена на необходимый покупателю товар или услугу. Эффективность подобных программ заключается в том, что компания отсекает «призоловов» — охотников за скидками — и, главное, сама управляет поведением лоялистов, предоставляя им товары и услуги в удобном для себя месте и в удобное для себя время.

В противном случае даже практичная и презентабельная подарочная карта с вашим ЕСД может превратиться в обычный кусок пластика. У клиента, «подсевшего» на постоянные скидки, не будет готовности сотрудничать с компанией, а будет присутствовать желание быть замотивированным и простимулированным. И вряд ли этой стимуляцией может быть предоставление компанией некой эксклюзивной информации клиенту.

На растущих рынках банальная скидка разрушает доверительные отношения: покупатель считает, что компания что-то недоговаривает, получая сверхприбыли, если способна реализовывать время от времени масштабные скидочные программы [3]. Еще одна

Отличительные признаки бренда от товара

Рис. 1.13. Отличительные признаки бренда от товара

удивительная цифра — 70% опрошенных указывают на то, что оказываемое им фирмой уважение является одним из ключевых параметров при выборе поставщика товаров или услуг.

Предложенный в свое время профессором школы бизнеса Kellog Скоттом Дэвисом термин «развитие марочного видения» наиболее полно раскрывает суть брендбилдинга как процесса, предполагая, что в строительство бренда вовлечены как руководители компании, так и каждый сотрудник. При этом отличия между товаром и брендом существенны (рис. 1.13).

Бренд-ориентированный маркетинг находится на пересечении самых передовых технологий и является интегрированным продуктом, гарантирующим потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя. В настоящее время традиционная финансовая отчетность не показывает реального состояния дел фирмы, так как она не учитывает влияние на успешные продажи торговой марки, имеющей ценность в глазах потребителя.

Для понимания данного процесса следует помнить, что при создании товара необходимо учитывать то, что товар или услуга имеют три уровня. Основной уровень — это товар по замыслу, то, что в действительности приобретает покупатель. На основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении, обладающий пятью характеристиками: качеством, свойством, внешним оформлением, названием марки и упаковкой.

Третий уровень предполагает, что создатель товара должен надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды, такие как гарантию, сервисные выгоды и т.д. Так товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик[4]. Можно выделить (рис. 1.14) этапы превращения торговой марки в бренд.

Этапы превращения торговой марки в бренд посредством создания уникального брендового предложения (УБП)

Рис. 1.14. Этапы превращения торговой марки в бренд посредством создания уникального брендового предложения (УБП)

Не удивительно, что согласно опросу PricewaterhouseCoopers только15% инвесторов, 19% экспертов рынка и 27% руководителей корпораций считают, что традиционная финансовая отчетность полезна для понимания реальной стоимости фирмы. Для нас также нет сомнения в том, что марочная стратегия — это вопрос отношения с потребителями, установление и поддержания с ними эмоциональной связи через эффективные бренд-коммуникации, базирующиеся на программах CRM (Customer Relationship Management — англ.).

Пример CRM-кампании (рис. 1.15) на рынке мобильной связи — «стимулирование начислений» (положите на счет XX рублей, не уходите в блокировку и получите некоторый процент на счет), «подключение услуг», т.е. неактивным абонентам предлагается «промо-подключение», т.е. подключение услуги бесплатно на определенный тестовый период с платным продлением).

Эффективность СRM-программ измеряется показателем SAC (Sales Acquisition Cost — англ.) — «затратами на привлечение одного

Пример CRM-кампании на рынке мобильной связи абонента»

Рис. 1.15. Пример CRM-кампании на рынке мобильной связи абонента»: дилерские вознаграждения (за продажи и бонус за эксклюзивность), рекламные затраты и субсидии на телефонные звонки за данный период/на количество новых абонентов, подключившихся за данный период[5].

Успешно действующая CRM-программа — неотъемлемый компонент и составная часть программы лояльности. В идеале она должна быть направлена на глубокое и персональное знание клиентов, чтобы иметь возможность сделать им выгодное предложение в определенное время с правильной ценой и по нужному каналу. Именно ответственный директ-маркетинг и есть тот механизм, с помощью которого вы обеспечите контроль над системой взаимоотношений с клиентами всего предприятия[6].

Как видно, с точки зрения маркетинга эффективно управлять брендом — значит определить оптимальный с точки оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашается с тем, что бренд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему названии, дизайне, рекламном слогане.

Более того, бренд обладает некой харизмой, достигающей пространства человеческих эмоций, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Значение разумной коммуникационной политики в этом процессе трудно переоценить.

Относительно видимая часть «айсберга» — бренда предстает перед нами в виде симбиоза рекламных, PR-коммуникаций и общественного мнения.Принято считать, что реклама делает товар узнаваемым, эффективные PR-технологии формируют лоялистов марки, которая со временем и способна стать брендом. Его подводная часть — синергетический эффект от взаимовлияния трех блоков, работающих на наращивание добавленной стоимости: менеджмента организации, маркетинга и управления финансовыми потоками.

Бренд-менеджмент является одним из современных подходов к формированию марочного портфеля предприятия. Процветающие

Средний доход с абонента как показатель лояльности

Рис. 1.16. Средний доход с абонента как показатель лояльности: матрица АВС (ARPUEverage Revenewper Userангл.)

компании отличаются абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга, выражающимся в формировании марочного портфеля предприятия и, в конечном счете, в высокой средней выручке от абонента рынка операторов мобильной связи (данные приведены на рис. 1.16).

Как справедливо подчеркивал исследователь Т. Амблер, целостность марки базируется на ее функциональных, психологических и экономических преимуществах перед марками конкурентов — чем глубже и ассоциативнее конкурентные преимущества продвигаемой марки, тем выше ее ценность в сознании потребителя[7].

Во многих авторских подходах особый акцент делается на методиках оценки удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей. Так, людей, отвечающих «да» и оценивающих работу компании на 9 или 10 баллов, следует назвать «промоутерами» (рис. 1.17).

Таким образом, «промоутеры» становятся главным активом компании, ее лоялистами. Если же потребитель рекомендует компанию партнерам, то присваивает себе 7 или 8 баллов и обозначается как «пассивный клиент» (или «нейтрал»). Остальные же клиенты фактически распространяют про компанию негативную информацию («порицатели» или «критики»). Если из числа «про-

Исследователь Ф. Райхельд предложил N PS-формулу клиентской лояльности, по которой можно прогнозировать рост бизнеса компании

Рис. 1.17. Исследователь Ф. Райхельд предложил N PS-формулу клиентской лояльности, по которой можно прогнозировать рост бизнеса компании

Пример — расчет NPS для ресторана: всего было опрошено 436 человек.

Промоутеры — 197, нейтралы — 156, критики — 83. Показатель NPS — 114.

Вывод: угроза потери клиентов. Выход: создание дополнительной ценности для потребителя или дифференциация.

моутеров» вычесть число «порицателей», то будет получено количество клиентов — сторонников компании (NPS, или Net Promoter Score — англ.).

В 1984 г. известный японский ученый Нориаки Кано разработал концепцию Создания Привлекательного Качества (Attractive Quality Creation)' для выявления характеристик товара/услуги, создающих восхищение потребителя и позволяющих добавлять стоимость к имеющейся цене продукта. Анкета (табл. 1.8) дифференцирует характеристики товара на три типа: должные, одномерные и привлекательные. Данные три характеристики товара должны соответственно удовлетворять три типа потребностей, которые, со- [8]

гласно классификации Кано, разделяются на ожидаемые, желаемые и восхищающие.

Ожидаемые (expected) потребности — удовлетворения этих потребностей мы ждем, считаем это очевидным, обязательным. Удовлетворение данных потребностей означает лишь, что производитель остается в бизнесе. Если ожидаемые потребности удовлетворяются, то потребитель смотрит дальше, на желаемые потребности.

Желаемые (desired) потребности — чем выше степень удовлетворения этих потребностей, тем более доволен потребитель. Например, чем меньше времени посетитель ждет при регистрации в отеле, тем больше удовлетворяются именно эти, желаемые потребности. Идеал является «нулевое» время ожидания.

Восхищающие (exited) потребности — приятно удивляют потребителя. Когда появился, пульт дистанционного управления телевизором, потребители были приятно удивлены и восхищены.

Типовые вопросы анкеты Кано

Таблица 1.8

Новая характеристика

Существующая характеристика

Мне это нравится (I like it that way).

Я этого ожидаю (1 expect it that way).

Мне все равно (I am neutral).

Мне это не нравится, но я готов терпеть (1 dislike it but can accept it). Для меня это неприемлемо (I dislike it and can not accept it). Другое

Мне это нравится (I like it that way).

Я этого ожидаю (I expect it that way).

Мне все равно (I am neutral).

Мне это не нравится, но я готов терпеть (I dislike it but can accept it). Для меня это неприемлемо (I dislike it and can not accept it). Другое

На сколько больше вы готовы заплатить, чтобы в товаре была новая характеристика?

0% 5% 10% 20% 25%

Каждый вопрос в этой анкете состоит из двух частей «Как Вы относитесь к тому, если определенная характеристика будет добавлена в товар?» и «Как Вы относитесь к тому, если определенной характеристики нет?». Иногда к этим двум вопросам добавляют еще один относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие новой характеристики. К сожалению, анкета не способна подсказать нам, какую же характеристику стоит добавить в товар. Это нам надо сделать самим. Однако анкета позволяет определить, достигнем ли мы с новой характеристикой прорыва, или нет.

Вопрос разделяется на две части потому, что выявление «прорывной» характеристики основано на взаимосвязи ответов на два типа вопросов: товар с новой и товар с существующей характеристикой. Например, если по поводу какой-то существующей характеристики потребитель говорит, что ему «все равно» или «могу обойтись», а по поводу новой — «нравится», то это указывает на прорыв. А если наоборот, существующая характеристика «не нравится», а новую он «ожидает», то это говорит, что необходимо элементарное «латание дыр». Сложно говорить о прорыве тогда, когда не удовлетворены даже базовые, ожидаемые потребности.

Если считать, что новая характеристика должна повышать удовлетворение потребителя, то можно разделить все характеристики товара/услуги (аналогично потребностям) на три типа: обязательные, одномерные и привлекательные.

Обязательные (must-be) характеристики — без которых товар ничем не выделяется среди конкурентов.

Одномерные (one-dimensional) характеристики — удовлетворяющие «одно измерение» желаемых потребностей: их наличие вызывает удовлетворение.

Привлекательные (attractive) характеристики — приятно удивляют: как возможность открывать багажник новой модели автомобиля Ford ногой, помогая тем самым владельцу автомашины, у которого заняты руки при загрузке багажника. Считается, что данные характеристики имеют одну особенность — недолговечность, со временем они становятся обязательными.

Ответы на каждый вопрос анкеты Кано обрабатываются по специальной таблице.

Проанализировав анкету и разделив все характеристики товара на три типа, мы можем начинать выстраивать нашу конкурентную стратегию. Обязательные характеристики нашего товара позволят нам повысить удовлетворенность недовольных потребителей и уменьшить потери от продаж, не состоявшихся по причине низкого качества товара. Одномерные характеристики позволят как увеличить продажи, таки поднять цену, а привлекательные характеристики — увеличить «премию» продавцу.

Уровни удовлетворенности клиента по Н. Кано

Рис. 1.18. Уровни удовлетворенности клиента по Н. Кано

По результатам многочисленных тестирований установлено (рис. 1.18), что показатель лояльных клиентов соотносится с показателем прибыльного роста: чем выше NPS, тем выше уровень клиентской лояльности. При отрицательном NPS компания формирует вокруг себя больше противников, чем сторонников, что не позволяет ей добиться успехов в ведении бизнеса.

  • [1] Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2005. № 1-2.
  • [2] 2 См. подробнее: раздел «ИМК и программы лояльности: событийный маркетинг, мерчандайзинг» в пособии: Музыкант В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации. М.: РИОР: ИНФРА-М, 2013. С. 151 — 175.
  • [3] Согласно исследованиям Maritz Loyalty Marketing и Yankelovich Inc, операторов программ клиентской лояльности, использование только скидок какединственного инструмента программ лояльности слабо влияет на формирование базы лояльных покупателей.
  • [4] Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 9-е изд. М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2003. С. 421—422.
  • [5] Средний размер данного показателя по телеоператорам в исследуемыйнами период составлял от 450 до 1300 руб. Массовый рынок, 2-й квартал2009 г.
  • [6] Семенихина Е. Непривычная лояльность // Управление человеческим потенциалом. 2008. № 3. URL: http://www.management.corn.ua. Прямой маркетинг — универсальный ключ к лояльности клиентов.
  • [7] Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999. С. 50.
  • [8] См., например: Гаврилова С. Модель Кано. URL: http://www.google.ru/url/web&cd=l&ved=OCCoQFjAA&url=...
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>