Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг: Управление брендом

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

БРЕНДИНГ КАК СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

Когда управление брендом заменяется контролем над расходами, бренд приходит в упадок. Максимизация эффективности в отличие от минимизации затрат предполагает, что каждый сотрудник становится чемпионом по реализации бренд-миссии предприятия

ПОНЯТИЕ БРЕНДА И БРЕНДИНГ. АССОЦИАЦИИ БРЕНДА И ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ КАПИТАЛ БРЕНДА В XXI В.

Бренд в переводе с английского {Brand) клеймо, тавро. В маркетинге под брендом понимается торговая марка, которая имеет в глазах потребителя определенную ценность. По мнению исследователей, маркировка изделий в современном понимании началась на переломе XVII—XVIII вв. Историки упоминают Дж. Дуайта, английского богослова, получившего в 1671 г. патент на таинство производства прозрачных глиняных изделий, известных как «порцелан», т.е. фарфор. Даже в те времена группа гончаров пыталась подделывать клеймо мастера (рис. 1.1), и против них возбуждались судебные разбирательства.

Рис. 1.1.

Клейма древних мастеров

В современном понимании марка — это название, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицирует их. Однако не все марки способны стать известными брендами. В то же время благодаря традиции присвоения товарам марочных названий на рынке трудно найти безымянный товар, так как замаркированные товары дают покупателям ряд преимуществ: не только информируют о качестве товара, но являются гарантами качества.

Под современным брендом понимается название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, для отличия их от товаров или услуг конкурента. Под брендингом понимается деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге.

Брендинг как оптимальный механизм, облегчающий потребителю выбор необходимого продукта

Рис. 1.2. Брендинг как оптимальный механизм, облегчающий потребителю выбор необходимого продукта

Для продавцов марочное название становится основой дальнейшей разработки содержательных значений или ассоциаций, связанных с определенной торговой маркой. Торговый знак обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты, и позволяет безошибочно принять решение в пользу бренди- рованной продукции (рис. 1.2).

И еще — использование марок помогает поставщику сегментировать рынок[1].

Хорошее название в значительной мере способствует успеху товара. Поиск наилучшего названия торговой марки — задача сложная.

Ее решение начинается с тщательного анализа товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегии.

В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами: оно должно намекать на преимущества и качества товара («Gillette — лучше для мужчины нет»), быть легко произносимым (МТС), хорошо узнаваемым и запоминающимся («Чистая линия»), обладать индивидуальностью («Банана Мама»), легко переводимым на иностранные языки и обладать юридической защитой («Калашников»).

Подбирая брендовое имя при общем соответствии названия марки как товару, так и названию фирмы, рекомендуется использование следующих подходов:

  • • единое название для всех товаров, производимых фирмой, но отличное от названия фирмы;
  • • коллективные названия для семейств товара;
  • • индивидуальное название каждого вида товара;
  • • сочетание названия фирмы с индивидуальным названием товара[2].

Рекомендуется после регистрации марки найти звучное название, которое должно начинаться с заглавной буквы, желательно использовать жирный курсив, цвет и знаки препинания. Крайне важно одинаково произносить название марки и использовать цветовую гамму, прописанную в брендбуке (Brandbook — англ.)[3].

Строительство бренда, или брендбилдинг, предполагает оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. Поэтому современная теория брендинга представляет собой целенаправленную деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которого лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих продуктов.

В брендинге важен еще один критерий: эмоциональные ассоциации, возникающие у потребителей при общении с маркой, так как бренд принадлежит не компании, а потребителю. Если учесть, что товар поддается копированию, а бренд — никогда, то становится понятным правило: успех компании в условиях новых форм хозяйствования определяют бренды (табл. 1.1)[4].

Марочное видение бизнеса способствовало не только смене набора, акцентов и ролей субъектов коммуникации, но и ускорению информационного обмена. Выстраиваются новые комплексные системы, т.е. совокупность элементов единичных объектов коммуникаций и формы их взаимосвязей, которые становятся более комплексными и более селективными.

Дифференциация традиционной и «новой» экономик с точки зрения брендинга

Таблица 1.1

Успех компании в традиционной экономике

Успех компании в новой экономике

Экспертиза

Интеллектуальная собственность

Репутация

Бренд

Хорошие исполнители

«Таланты»

Устойчивые «связи»

Гибкие альянсы

В классическом варианте разработка бренда представляет собой совокупность следующих элементов:

  • • изучение рынка и потребительских предпочтений;
  • • анализ лидирующих брендов;
  • • определение места своего бренда по отношению к конкурентам;
  • • разработка идеи бренда;
  • • создание запоминаемого образа или знака;
  • • тестирование (отслеживание положения бренда на рынке).

Часть специалистов полагает, что на этом процесс создания

бренда можно считать завершенным. При достаточных финансовых вложениях и мощной информационной поддержке он становится известным, а затем и популярным, в течение 2—3 лет.

При этом учитываются следующие факторы:

• кто занимается разработкой бренда?

Если на рынок выводится новый продукт уже достаточно известной корпорации, то время создания может сократится до полугода;

• для кого он предназначен?

Для специализированной аудитории, неширокого круга потребителей бренд создается в более короткий срок, так как требует меньших затрат, более узкой области распространения рекламы.

Результаты исследований BRAND sense показывают, что существует прямая зависимость между количеством каналов восприя-

М. Линдстром четко дифференцирует каналы чувственного восприятия брендов. Источник

Рис. 1.3. М. Линдстром четко дифференцирует каналы чувственного восприятия брендов. Источник: Исследования компании Millward Brown и Мартина Линдстрома1

тия, которые активизирует бренд и ценностью продукта[5] [6]. Вместе с тем, как оказалось, существует серьезное противоречие между степенью важности каналов чувственного восприятия и сформировавшейся в настоящее время системой коммуникации брендов: среди всех каналов чувственного восприятия второе по степени важности место после зрения занимает обоняние (рис. 1.3).

Стратегия построения бренда позволяет обнаружить четкую взаимосвязь между знанием марки, которая стремится стать брендом, и покупкой замаркированной продукции. Брендовая стратегия включает как исследования поведения потребителей, собственно управление брендом и планирование бренда, так и бренд- коммуникацию, осуществляющуюся через конфигурацию бренда, дистрибуционную сеть (рис. 1.4) и СМИ.

Грамотно выстроенные уровни дистрибуции могут способствовать продвижению бренда на рынок

Рис. 1.4. Грамотно выстроенные уровни дистрибуции могут способствовать продвижению бренда на рынок

Брендовая ценность (.Added value — англ.) базируется на финансовых резервах и юридической защищенности бренда, его эмоцио- нальной/рациональной силе, удачном позиционировании и ключевых атрибутах бренда. Ценности — это принципы бренда, которые всегда производят впечатление на общественность, но главное не только иметь принципы, но и соответствовать им.

Говоря о душе бренда, обычно отмечают важность:

  • рационального начала: широту ассортимента, соотношение «цена—качество», срок жизни бренда, четко сегментированную аудиторию;
  • эмоционального: удовлетворенность, пользу, статус, любовь, мораль, эстетику, духовное лидерство;
  • функционального: удобства, своевременности.

Брендовая тема, бренд-имидж, брендовая идентичность — все

это так называемые компоненты души бренда. Душа пивного бренда базируется на ряде уникальных характеристик (рис. 1.5).

Уникальность российской деловой среды заключается в том, что вместе с процессами глобализации российский бизнес получил доступ к сокровищнице мирового маркетингового опыта. В то же время проблема адаптации зарубежных подходов стала особенно актуальной: российский растущий рынок мало напоминает зрелые рынки Западной Европы.

Душа пивного бренда

Рис. 1.5. Душа пивного бренда

В ситуации, когда зарубежные производители вовлечены в процессы создания марочного капитала, их российские коллеги вынуждены разговаривать с потребителем языком уникального торгового предложения — УТП, характерного для «романтического» периода маркетинга. До настоящего времени опыт зрелых рынков слабо применим в странах БРИКС (рис. 1.6), где нередко отмечается полное «отсутствие маркетинга».

Как известно, маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.

Кроме того, маркетинг незаменим при создании стоимости компании. Одной из важнейших составляющих разработки и реализации продуктовой политики компании как раз и является разработка товарной марки — имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания, которые идентифицируют товары или услуги конкретного предприятия или группы компаний.

Как раз отсутствием маркетинга объясняются результаты исследований, проводимые до крупнейшего в новой российской истории дефолта, случившегося в августе 1998 г. Концепция бренд-менеджмента, внедряемая в то время рядом российских компаний и предложенная Н. Мак-Элроем, который работал на компанию P&G и реализовал концепцию в 1931 г., не была реализована в России. Хотя попытки построения зонтичных брен-

1

Бренд и пирамида А. Маслоу все еше мало совместимы в современной российской деловой жизни

Рис. 1.6. Бренд и пирамида А. Маслоу все еше мало совместимы в современной российской деловой жизни

дов предпринимались компаниями В. Довганя, ТД «ОТОН» и некоторыми другими.

На тот период у россиян еще не сформировалось представление о брендах как таковых. Опросы 1996 г. по R-TGI1 показывали «неопределенности в отношении марки».

Более того, в товарных группах «сухие вина» и «крепленые вина» наблюдалась неразличимость марок даже при их наличии; неразличимость или неопределенность марок российских производителей (фабрик «Рот-Фронт», «Свобода»); неопределенность в отношении марки продукта («цейлонский чай», «овсяное печенье»); неясность в отношении марки производителя (марка «Крекер» или марка «Звездочка» завода «Крекер»).

Связь между знанием марки и ее потреблением на примере марок жевательной резинки

Знание

R-TGI

Потребление

R-TGI

Stimorol Pro-Z

1

Orbit

1

Orbit

0,95

Dirol Effect

0,89

Dirol Effect

0,89

StimorolPro-Z

0,78

Stimorol

0,79

Dirol

0,69

Love is...

0,79

Love is...

0,68

Dirol White

0,77

Orbit Winter fresh

0,65

Orbit для детей

0,74

Dirol White

0,61

Stimorol Sugar Free

0,74

Stimorol

0,59

Dirol

0,72

Dirol Plus

0,51

Juicy Fruit

0,71

Stimorol Sugar Free

0,50

В этих исследованиях обнаружились «ножницы» между знанием и потреблением продуктов (табл. 1.2). Как оказалось, в самом начале формирования рыночных отношений знание марки вовсе не гарантировало потребление замаркированных изделий[7]. Ситуация несколько изменилась после экономического кризиса 1998 г., хотя в отдельных товарных категориях знание марки по-прежнему не гарантировало устойчивого потребления[8]. В настоящее время потребитель чаще покупает те марки, которые ему известны. Таким обСравнительная характеристика продолжительности жизни известных брендов

Бренд

Время существования (создания) свыше

Lowenbrau (пиво)

630 лет

Swatch (швейцарские часы)

120 лет

Coca-Cola (прохладительные напитки)

130 лет

Avon (косметика)

120 лет

Nivea (косметика)

100 лет

IBM (компьютерные технологии)

90 лет

«Вимм-Билль-Данн» (молочные продукты)

20 лет

разом в России, как и на зрелых рынках, наблюдается линейная зависимость между знанием марки и ее потреблением.

Потребитель воспринимает созданный рекламный имидж, как основу будущего бренда гораздо быстрее, чем обычный текст. Время существования марки на рынке также работает на узнаваемость бренда (табл. 1.3). Положительные ассоциации бренда закрепляются в памяти потребителей и служат основой создания актива марки. Они могут возникать через атрибуты бренда: функциональные, символические и экспериментальные выгоды, отношения.

Бренд — уникальная комбинация ценностей торговой марки, за которую потребитель платит дополнительную стоимость, или просто предпочитает при покупке, часто вызывает уникальные эмоции. Разница между торговой маркой и брендом: торговая марка может иметь высокий товарооборот, а бренд должен иметь высокую прибыль.

Кроме того, он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории, а 75% целевой аудитории могут точно по названию бренда описать отрасль его деятельности. Минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно, а минимум 20% покупателей могут правильно описать бренд. Если время существования бренда на рынке не менее 5 лет, то покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в категории.

Вовлеченность в процесс брендинга должна затрагивать каждого работника компании. Начиная от секретаря и заканчивая высшим руководством — все должны безукоризненно следовать марочным обещаниям.

Все реализуемые действия должны иметь перед собой следующие цели:

  • осведомленность. Каждый сотрудник должен знать и правильно интерпретировать позицию бренда;
  • понимание. Каждый сотрудник и команда в целом должны понимать цели, видение и позицию бренда на рынке;
  • вдохновение. Реализация вовлеченности невозможна без вдохновения и видения марки глазами покупателя;
  • направленность. Команда должна быть обеспечена стандартами и нормами поведения, реализующими позицию бренда;
  • гибкость. Эволюция рыночной позиции бренда требует развития внутрифирменного отношения к бренду.

Визуализация рекламируемого товара стала, благодаря своему эмоциональному заряду, понятным средством коммуникации, не требующим от адресантов перевода на другие языки. Созданный рекламистами имидж товара должен быть емким, но при этом не привлекающим к себе излишнего внимания, т.е. он не должен превращаться в магнетического вампира.

Обращение не должно вызывать негативных ассоциаций: акценты делаются на визуализацию товара и использование семантики окружения, демонстрацию товара потребителю, свидетельства пользователя товара, оригинальность и метафоричность.

Бренд — набор ожиданий, воспоминаний, историй и взаимоотношений, которые влияют на решение потребителя при выборе продукта или услуги. Если потребитель не готов сделать выбор в пользу бренда и заплатить за него, то никакой ценности этого бренда для потребителя не существует

Предприятия с брендированной корпоративной культурой, имеющие четкую стратегию действий, внедряют у себя собственный всеобъемлющий стиль — единый стратегический дизайн (ЕСД). В этом случае на всей продукции компании, от упаковки товара до документации, используются общие элементы дизайна.

Товарный знак — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одного производителя от однородных товаров других производителей. Общеизвестный товарный знак — знак, ставший хорошо известным широкому кругу заинтересованных потребителей и служащий гарантией высокого качества продукции и товаров, маркируемых этим знаком.

Товарный знак выполняет при этом посредническую функцию, являясь своеобразным катализатором: именно поэтому около 80% всех товарных знаков являются словесными, так как в рисунке присутствует существенная конкретика. Элементы ЕСД: ритмизация, эхо-фраза, чередование элементов, подчеркивающих достоинства товара по сравнению с конкурентами.

Бренд, имеющий материальную и нематериальную ценность, принадлежит не только и не столько компании, сколько покупателю, который на основании информации о бренде получает рекомендации при приобретении акций. Если ставка на рациональное в товаре мешает установлению маркетингового диалога, то акцент на эмоциональный капитал ведет к установлению дружеских отношений с потребителем, «очеловечивает» производимый предприятием товар через пробуждение нужных эмоций, установление коммуникационных каналов, индивидуальность, доверие и маркетинговый опыт.

Для брендов-лидеров на рынке FMCG (fast moving consumer goodsангл, товары повседневного спроса) характерно, что свыше трети потребителей покупают товар только лидирующего в категории бренда, а шансы на покупку брендов второго и других уровней значительно ниже (табл. 1.4)'.

Предпочтения потребителей относительно ведущих брендов и марок других уровней [9]

Таблица 1.4

Лидирующий

бренд

Второй

бренд

Другие

бренды

Соотношение потребителей, допускающих покупку товара только этой марки

36%

22%

17%

Товары категории FMCG получили в профессиональном сообществе название «фастмуверы», т.е. недорогие товары, используемые нами в повседневной жизни, но с высокой оборачиваемостью. Отличительная черта FMCG — это упакованные товары, которые разрушаются в процессе использования. Как правило, компании, функционирующие на рынке FMCG, характеризуются значительным товарооборотом, широтой и глубиной ассортимента и высокой рентабельностью бизнеса: Nestle, Unilever, Procter&Gamble, Coca-Cola, Mars, PepsiCo, BBH (Baltic Beverage Holding), BAT (British American Tobacco) и др.

Согласно исследованиям компании GFK (рис. 1.7), глобальные бренды узнаваемы в большинстве стран и развивающихся экономик, среди которых Россия — не исключение.

На рынке FMCG кризис, как правило, сказывается в последнюю очередь. Если в кризисном январе—феврале 2009 г. падение

В новом тысячелетии россияне знакомы с 29 из 48 мировых брендов*, а используют всего 5

Рис. 1.7. В новом тысячелетии россияне знакомы с 29 из 48 мировых брендов*, а используют всего 5

Данные Poper Report Worldwide, 2006 * Amex, Apple, BBC, BMW, Canon, City, CNN, Coca-Cola, Danone, Dell, Discovery, Disney, ESPN, Ericsson, Ford, GM, Gilette, Google, HP, Honda, IKEA, Kodak, LG, Mazda, McDonald’s, Mercedes, Microsoft, MSN, MTV, Nat Geo, Nike, Nissan, Nokia, Oral B, Panasonic, Philips, Renault, Samsung, Sharp, Sony-Ericsson, Starbucks, Toyota, Volkswagen, Volvo, Windows, Yahoo.

производства в автомобильной промышленности достигало 80%, в строительстве — 90%, то товарооборот ритейлеров, формируемый преимущественно за счет товаров категории FMCG, сократился менее чем на 10%. Причина понятна — напитки, сигареты, продукты питания, косметика практически всегда пользуются спросом.

Нередко незначительное падение продаж на рынке FMCG обуславливается ростом цен: в алкогольном и табачном сегментах могут вводиться протекционистские меры, розничная стоимость продукции увеличиваться за счет введения минимальных цен и повышения акцизов, из-за резкого повышения курса валют в парфюмерно-косметической индустрии вполне может подорожать импортное сырье.

Вступление России в ВТО также серьезно отразится на производителях продуктов питания, которые закупают сырьеи упаковку за рубежом. Рост цен в секторе FMCG привел к усилению тенденции смещения спроса в сторону дешевых продуктов, замаркированных как PL (.Private Label — англ, марка торговой сети, частная марка производителя. См. табл. 1.5).

Таблица 1.5

Причины, по которым PL оказываются предпочтительнее национальных брендов

Факторы

Важность (%)

Качество

75

Цена

67

Наличие товара в продаже

36

Купоны

34

Привычка

26

Упаковка

20

Реклама

15

Ценовые войны с производителями побуждают ритейлеров развивать PL с целью создания рычага давления сетей на поставщика. Глобальные исследования доказывают, что за более высокое качество брендов относительно аналогичных PL премия может превышать 50%, при схожем качестве традиционных брендов с PL премия за бренд близка к 40%, если же качество PL выше качества бренда, то премия за бренд составляет 20%'.

В целом премия за самые любимые марки может составлять по С. Девису за Соке 50%, стиральный порошок Tide — до 100%, косметику Ьапсоте — до 100%, автомобили Volvo — 40%, пиво Heineken — 30 %[10] [11].

Качество товара в восприятии потребителя — главный мотив так называемой Premium Price (англ, ценовой премии за бренд). За PL, как мы видим, потребители отказываются платить такую же премию как за бренд, даже если качество PL ни в чем не уступает традиционному бренду.

Руководитель Saatchi&Saatchi К. Робертс как-то по этому поводу заметил, что из-за постепенного перехода власти над потребителем к ритейлерам может наступить закат эры брендов. Товар, кроме высокого качества, которое заслуживает уважение потребителя, должен пробуждать, благодаря, например, своему дизайну, определенные чувства. То есть к уважению еще добавляется любовь.

В этом смысле PL долгое время являлись полной противоположностью большим брендам (подробнее о PL читайте в параграфе 2.1 данной книги) Современные розничные сети стараются придать собственным маркам такую эмоциональную окраску, что, по мнению экспертов, продукция традиционного бренда Del Monte рядом со стеклянной баночкой, маркированной PL как Harvest Moon, смотрится проще и дешевле[12].

Отметим некоторые последствия появления PL для субъектов рынка (табл. 1.6).

Если раньше бренд был незаменимым — акценты делались на информирование клиента, то в настоящее время он должен быть уже неотразимым, обладающим сенсорными приоритетами, эмпатией[13], что отсутствует у PL. По мнению К. Робертса, «тайна, люПоследствия появления PL для субъектов рынка

Таблица 1.6

Субъекты рынка

Преимущества

Недостатки

Продавцы

Снижение зависимости от поставщиков

Организация новых бизнес-процессов

Дифференциация от конкурентов

Первичные затраты на создание собственных ТМ

Выбор собственной стратегии товара

«Цепная реакция» поку- пателей

Рост прибыли и капитализации продавца

Производители

Выпуск дополнительного продукта (при неполной загрузке мощностей)

Легкость замены производителя

Выход на рынок при меньших затратах

Снижение нормы прибыли

Стратегические альянсы с продавцами

Вытеснение с полок ТМ производителей

Потребители

Большая ценность предложения

Ограничение выбора

Развитие новых продуктов и товарных категорий

бовь и близость» ведут к Lovemark: «люди не хотят простых сделок, им хочется чувствовать». Если большинство брендов апеллируют к одному-двум чувствам, то наиболее успешные Lovemark — ко всем пяти. Стать Lovemark сложно, удержаться — еще сложнее, так как завоевывать любовь нужно каждый день[14].

На насыщенных рынках неприемлема ценовая конкуренция, здесь необходимо заботиться о собственной значимости в глазах потребителя, дифференцироваться по бренду. Предмет, обладающий высоким качеством и имеющий клеймо, легче внедряется в сознание потребителя как вещь, имеющая определенные преимущества и, главное, статус.

Таким образом, бренд, являясь элементом престижа, вправе требовать лояльности от своих потребителей, которые ждут постоянства качества от любимых брендов.

Динамика структуры современного бренда изображена на рис. 1.8 и 1.9.

Усредненная динамика структуры стоимости брендов (1970—2000 гг.)

Рис. 1.8. Усредненная динамика структуры стоимости брендов (1970—2000 гг.)

Источник: Interbrand Financial Times.

100

%

  • 60
  • 20
  • 0
Динамика структуры бренда за тридцатилетний период (1970—2000 гг.) Источник

Рис. 1.9. Динамика структуры бренда за тридцатилетний период (1970—2000 гг.) Источник: Interbrand Financial Times.

Обратим внимание на справедливое высказывание Ф. Котлера о том, что современная компания стоит ровно столько, сколько стоит ее марка. Финансовая ценность покупательской лояльности во многом зависит от повторных покупок, прогноза продаж и времени, в течение которого потребитель готов ожидать поставку необходимого бренда. Поэтому даже сформированный портфель заказов, деньги за которые компанией еще не получены, не может в полной мере являться материальным.

Перечислим задачи, которые необходимо решить для реализации концепции внутреннего позиционирования. Главное — обеспечение приверженности к бренду и поддержки со стороны руководства компании. Далее следуют:

  • • создание межфункциональной команды. Внедрение проектных принципов организации и управления;
  • • интегрированный подход к созданию стратегии для вовлеченности каждого сотрудника;
  • • реализация стратегии внутренних коммуникаций (например, личное общение, корпоративные газеты и сайты, тренинги, формальные и неформальные встречи);
  • • обеспечение системы обратной связи и оценка эффективности внутреннего позиционирования.

Стратегия компании, ориентированной на качество бренда, базируется на корпоративной культуре, в основе которой акцент делается именно на качество, подтвержденное временем (табл. 1.7). Более того, заявленные через слоган ключевые признаки качества легко тестируются потребителем продукции. В то же время бренд может стареть.

В этом смысле физическое качество — основа сильной марки. Падение качества трудно оправдать, и только спустя годы может появиться шанс вернуть доверие целевой аудитории: так, авария с участием Audi — лучшим европейским автомобилем 1980— 90-х гг. — была показана в телешоу, и только спустя 20 лет имидж марки был с трудом восстановлен.

Теоретическое обоснование брендинга как современного маркетингового подхода впервые появилось в 1990-е гг. в работах зарубежных маркетологов: «Стратегическое управление брендом» Ж.Н. Капферера (1992, 1998 гг.), «Оценка марочного капитала» (1991 г.) Д. Мерфи, «Управление марочным капиталом» (1991 г.) Д. Аакера, «Стратегические бренд-коммуникационные кампании»

Годы появления современных бренд-лидеров

Товар/торговая марка

Дата

Товар/торговая марка

Дата

Coca-Cola

1886

Kit-Kat

1935

Walker (чипсы)

1950-е

Mr Kipling

1967

Nescafe

1938

Birds Eye (готовая пища)

1960-е

Persil

1909

Anchor (масло)

1924

Andrex (туалетная бумага)

1942

Kellogg (кукурузные хлопья)

1924

Miiller

1988

McCain (замороженные чипсы)

1979

Pampers (подгузники)

1982

Comfort (восстановитель для ткани)

1969

Silver Spoon (сахар)

1972

Shape(консервированные десерты)

1984

Robinsons (фруктовый сок)

1823

Fairy (моющий раствор)

1960

Whiskas (корм для кошек)

1958

Kleenex (салфетки для ухода за лицом)

1926

Heinz (мыло)

1910

Dairylea (сыр)

1951

Tetley (чай)

1953

Wrigley (жевательная резинка)

1910

Heinz (печеные бобы)

1928

Cadbury (молочные продукты)

1905

Flora

1968

Always (прокладки)

1992

Pedigree (корм для животных)

1969

Dolmio (соусы)

1986

Д. Шульца и Б. Барнса (1999 г.), «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» Д. Аакера и Э. Йохимштайлера (2000 г.) — и было успешно продолжено в трудах «Бренд-менеджмент в В2В сфере» Ф. Котлера (2006 г.), «Марки торговых сетей. Новые конкуренты традиционных брендов» Н. Кумара и Я.-Б. Сенкампа (2007 г.), «Продавай больше, используя силу бренда» Д. Стиффа (2009 г.), «Возрождение бренда» Л. Лайта и Д. Килдон (2009 г.) и многих других.

Авторов перечисленных работ объединяет общее понимание бренда как внедренного в массовое сознание и ассоциированного с названием (именем) уникального образа, четко позиционирующего продукт в условиях конкуренции.

Функции бренда:

  • • облегчать понимание товара;
  • • упрощать выбор;
  • • предоставлять потребителю нематериальную выгоду;
  • • подтверждать имидж потребителя для него самого или для окружающих;
  • • приносить удовлетворение, связанное с привлекательностью бренда, его логотипом и стилем общения с потребителем.

Бренд принадлежит не компании, а потребителю: товар поддается копированию, бренд — никогда. По этой причине вовлеченность в процесс брендинга должна затрагивать каждого работника компании. Все сотрудники должны безукоризненно следовать марочным обещаниям. Слоган бренда должен стать зеркальным отражением миссии предприятия.

  • [1] Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 9-е изд. М.; СПб.; К.: Вильямс, 2003. С. 432-433.
  • [2] Подробнее о типах брендинга см. гл. 3.
  • [3] Дробо К. Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С. 173.
  • [4] Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг вуправлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. М.: Омега-Л, 2003. С. 106.
  • [5] Lindstrom М. Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell,Sight and Sound. N.Y.: Free Press, 2005. P. 69-70.
  • [6] Там же.
  • [7] Российский годовой индекс популярности торговых марок 1997. Издательство NCW Publisher.
  • [8] Российский индекс целевых групп (R-TGI) — единственное в тот период России и СНГ комплексное исследование типа single source (единый источник), полностью соответствующее строгим международным стандартам. R-TGI проводится регулярно с 1995 г. по лицензии. Методика TGIразработана специалистами BMRB International в 1969 г. С 1 января 1999 г.КОМКОН — официальный представитель RESEARCH INTERNATIONALв РФ. См. Российский индекс популярности торговых марок за 1 -е полугодие 1999. М.: Издательский дом Гребенникова, 1999. С. 22.
  • [9] Johns Ph.J. How to Use Advertising to Build Strong Brands. L.: Sage PublicationsInc., 1999. P.212-246.
  • [10] Данные по французскому рынку схожи с данными по рынку США. См.:Kumar N., Steenkamp J.-B. Е.М. Private Label Strategy, How to meet the StoreBrand Challenge, Harvard Business School Press, 2007. P. 101-114.
  • [11] Devis S.M. Brand Asset Management. Driving Profitable Grouth Through YourBrands. Foreword by D. Aaker. S. Francisco: Jossey-Bass, 2000.
  • [12] Kumar N., Steenkamp J.-B. E.M. Private Label Strategy, How to meet the StoreBrand Challenge, Harvard Business School Press, 2007.
  • [13] См. подробнее параграф 2.3 данной книги и книгу К. Робертса «Lovemarks:бренды будущего» (М.: РИПОЛ-классик, 2005).
  • [14] Денисова Д. Интим — предлагать // Эксперт. 2005. № 41. С. 44—47.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>