Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг: Управление брендом

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ВВЕДЕНИЕ

Как известно, марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируя его. Благодаря присвоению товарам марочных названий покупатели получают ряд преимуществ, ключевое из которых — гарантия стабильного качества.

Для продавцов марочное название становится основой дальнейшей разработки содержательных значений или ассоциаций, связанных с определенной торговой маркой. Для того чтобы торговая марка была обеспечена юридической защитой уникальных свойств товара от копирования конкурентами, а потребитель безошибочно принял решение в пользу брендированной продукции, и предназначено брендирование.

Под процессом брендинга понимается деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге. В своем классическом варианте разработка бренда представляет собой совокупность следующих элементов:

  • • изучение рынка и потребительских предпочтений;
  • • анализ лидирующих брендов;
  • • определение места своего бренда по отношению к конкурентам;
  • • разработка идеи бренда;
  • • создание запоминаемого образа или знака;
  • • тестирование (отслеживание положения бренда на рынке).

Часть специалистов полагает, что на этом процесс создания

бренда можно считать завершенным. Мы же в своей работе пойдем дальше: детально рассмотрим брендовую ценность, базирующуюся на финансовых резервах и юридической защищенности бренда, его эмоциональной/рациональной/функциональной силе, удачном позиционировании и ключевых атрибутах бренда. На наш взгляд, ценности — это принципы бренда, которые всегда производят впечатление на целевые аудитории.

Но главное — не только иметь принципы, но и соответствовать им. Здесь уместно вспомнить о душе бренда, характеризующейся рядом уникальных характеристик замаркированного товара. Позиция марки, благодаря набору ассоциаций, создает в сознании целевой аудитории концепцию, которая основывается «на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками»[1].

Уникальность российской деловой среды заключается в том, что вместе с процессами глобализации российский бизнес получил доступ к сокровищнице мирового маркетингового опыта. Вместе с тем ситуация, когда зарубежные производители вовлечены в процессы создания марочного капитала, а их российские коллеги вынуждены разговаривать с потребителем языком уникального торгового предложения — УТП, характерна для начальной стадии консолидации рынков, т.е. переживаемого нашей страной «романтического» периода маркетинга. Вместе с тем важно отметить, что в ряде случаев опыт зрелых рынков слабо применим в странах БРИКС, где нередко отмечается полное «отсутствие маркетинга».

Несомненно одно: бренд на растущих и зрелых рынках — это информация. И желательно, чтобы она была образна и ярка, точна и убедительна. Как показывают приведенные в книге бизнес-кей- сы, бренд — уникальная комбинация ценностей торговой марки, за которую потребитель платит дополнительную стоимость, которую просто предпочитает при покупке или которая часто вызывает уникальные эмоции.

В книге на основе многочисленных примеров доказано, что разница между торговой маркой и брендом весьма ощутима. Торговая марка может иметь высокий товарооборот, а бренд должен иметь высокую прибыль. Об этом предлагаемая вашему вниманию книга.

В издании использованы материалы из открытых источников, если не указано иное. Авторская благодарность профессионалам рекламного цеха. Особая признательность ИД «Коммерсантъ» за регулярное и качественное освещение брендинговой тематики, APR Eurasia, коллегам из ВШФМ РАНХиГС при Президенте РФ и программы MBA института МИРБИС.

  • [1] Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. С. 193.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>