Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Массмедиа в социокультурном пространстве

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РОЛЬ ПРЕССЫ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОГО ДЕЯТЕЛЯ

Динамичное развитие России в течение последних 20 лет отражается в изменениях политической системы, складывающемся разделении власти, возрождении института общенародных выборов в обстановке плюрализма мнений, относительной свободы прессы. Политика стала пространством публичной борьбы за власть между партиями и группами влияния. В этом соперничестве весома роль избирателей, симпатии которых стремятся завоевать субъекты конкуренции.

Поскольку восприятие людьми абстрактных идей затруднено, их носителем и выразителем в публичной сфере становится политический деятель. Его личность связывается в сознании граждан с образом человека, способного внимательно изучить социальные проблемы, инициировать эффективный поиск их решения. Имидж (англ, image — образ) политического деятеля ассоциируется с событиями, его высказываниями, выступлениями перед людьми.

Исследователи отмечают, что начало эксплуатации публичного имиджа восходит к ранним этапам американской политики. Первый президент США Джордж Вашингтон стал символом нации при жизни; по сути, последователи создали его имидж. В числе политиков, которые самостоятельно заботились о том, чтобы публика воспринимала их благожелательно, исследователи называют императора Франции Наполеона Бонапарта. Академик Е.В. Тарле утверждал, что из всех записей его разговоров можно извлечь очень много для истории так называемой наполеоновской легенды, но очень мало ценных и убедительных материалов для характеристики самого императора. Легенда начала формироваться на острове Святой Елены. Наполеон заботился о создании собственного благоприятного имиджа, привлекая внимание публики к своим заслугам, в особенности военным[1]. Немецким социологом М. Вебером предложена типология лидерства, введено понятие харизматического лидерства[2]. Автором книги «Политическое лидерство. Путь к всеобъемлющему анализу» Ж. Блонделем разработана соответствующая реальностям современного мира типология лидерства[3].

Таким образом, концепции формирования имиджа политика стали складываться издавна. Однако лишь благодаря развитию техники, появлению радио, телевидения, компьютерной техники созданы благоприятные условия для деятельности, направленной на формирование имиджа политического деятеля, создаваемого для решения конкретных задач (успех на выборах). Массмедиа, с одной стороны, отражают создаваемый политиком и его консультантами образ, а с другой стороны, участвуют в формировании его, иногда спонтанно, но чаще всего целенаправленно. Наибольшее количество информации о лидере распространяется в ходе скандалов, в которые он вовлечен. На их фоне кумулятивный эффект небольших и неброских сообщений, оценок, отзывов о нем не столь заметен, но не менее важен. Постоянный поток сообщений разного характера о политике является главным оружием в конкурентной борьбе.

Несмотря на то что участие лидера в скандалах не исключено, пресса представляет его обществу как носителя и в некоторой степени творца культуры. В демократических странах конкуренция между политическими партиями и движениями и возглавляющими их деятелями публична, а культура основана на принципе открытости и доступности информации о работе органов исполнительной и законодательной власти, распространяемой журналистами. Граждане вправе претендовать на получение сообщений о деятелях сферы власти, которым они доверили управление государством, защиту своих интересов. Развитие средств политической коммуникации, среди которых во второй половине XX столетия ведущую роль заняло телевидение, позволяет иллюстрировать разнообразные события, заявления, действия лидеров с высокой степенью достоверности.

С помощью массмедиа можно не только информировать публику о поведении деятеля сферы власти, но и вносить коррективы в процесс формирования его имиджа в соответствии со стоящими перед ним целями и задачами и настроением избирателей, производить манипуляции общественным сознанием. Так, в американском обществе таковые являются обратной стороной медали эффективного политического убеждения; то, что для одних выглядит как пропаганда, всегда представляется как честная образовательная попытка для других (Л. Гроссман). Действия политиков становятся событием общенационального или регионального масштаба благодаря освещению их телевидением. Но особенность современных масссмедиа заключается в том, что демонстрация сюжетов о политике, представление его эмоциональных высказываний отвлекают людей от сути его программы. Эта особенность повлияла на выбор способов ведения избирательных кампаний с акцентом на использование манипулятивных методов. Грань между ними и дозволенными рекламными трюками столь тонка, что определить ее невозможно. Между тем увлечение ими в целях отвлечения внимания людей от сути происходящего и затушевывания реальных проблем становится все более очевидным и приобретающим опасные масштабы явлением[4].

Коммуникационная политика в сфере деятельности массмедиа является ключевым звеном, с помощью которого политик может либо добиться «эффекта трамплина» в карьере, либо в худшем варианте — сойти с дистанции в конкурентном соперничестве. Исследователи отмечают, что при этом основополагающие характеристики информационного потока: непрерывность — дискретность, равномерная — колеблющаяся сила напора на охваченном пространстве, стабильная — меняющаяся динамика прироста распространяемых материалов на ведущих направлениях — могут служить надежными ориентирами.

Эти характеристики сообщений тем более ценны, что значение фигуры лидера, особенно в ситуации глубокого общественного кризиса, неоднозначно; его воздействие на граждан может быть и позитивным, и негативным. И поскольку люди голосуют не за самого политика, а за формируемый прессой образ, важнейшим условием успешного осуществления деятелем своих функций и завоевания симпатий большего числа сторонников является создание позитивного имиджа. Эта цель может быть достигнута за короткое время при условии массированной обработки общественного мнения и наличия яркой личности. Результаты выборов, проходящих в России, показывают, что контроль над массмедиа, в особенности над телевидением, дает кандидату неоспоримые преимущества в борьбе за голоса избирателей. С учетом того, что пресса оказывает сильное воздействие на формирование общественного мнения и имиджа политического лидера, обострилась борьба за контроль массмедиа между отдельными группировками в целях использования их мощи для оказания политического давления на избирателей. Следствием этого является искажение реальности, публикация недостоверной информации, замалчивание узким кругом лиц невыгодных фактов с помощью подконтрольных средств массовой информации. Манипуляции электоратом осуществляются с применением новейших методов психологического воздействия на человека, что ограничивает свободу выбора, ведет к развязыванию информационной войны и негативно сказывается на сознании избирателя.

На определение силы воздействия информации на общественное мнение влияют, конечно же, и сами политические деятели. Они создают новости как «ньюсмейкеры». По мнению Л.Н. Федотовой, процесс формирования их корпуса для прессы в плюралистическом демократическом обществе происходит по законам массовых явлений, т.е. оценивается как стохастический, вероятностный, зависимый от слишком большого количества факторов, чтобы они могли быть ранжированы. Это и плод усилий политика, сумевшего привлечь внимание журналистов благодаря своей внутрипартийной деятельности. При этом дела лиц, оказавшихся в нижней части списка ньюсмейкеров, будут реже освещаться массмедиа. Создается своеобразный замкнутый технологический цикл; формируется психологическая цепочка, объясняющая феномен качественных авторитетных изданий. Сначала распространяется беспристрастная информация, затем в других жанрах — вердикт, будь то ресторанный рейтинг или рецензия на вчерашний спектакль, после которой вся страна знает, смотреть его или не смотреть. Далее следует индульгенция на представление любого события, любой фигуры. Престиж газеты является гарантией того, что ей можно верить. И все же количественные диспропорции внимания к разным политикам не делают информационные каналы уязвимыми для критики[5].

Появление имени лидера в заглавии статьи, отведение ему больших газетных площадей, публикация фотографических и иных изображений, постоянное присутствие на экране телевизора создают отдельный мощный канал воздействия на социум[6]. Какие сообщения наиболее выигрышны? Важнейшим фактором в формировании имиджа политического деятеля в массмедиа, в особенности на решающем этапе борьбы, является, по признанию исследователей, большой удельный вес телевизионных материалов в массе данных о лидере. Обеспечивается кратковременное, но вместе с тем наиболее мощное воздействие на массовое сознание, ценность которого возрастает по мере приближения даты волеизъявления избирателей.

Стереотипы, которым следуют организаторы такой деятельности, основаны на стремлении любой ценой навязать политический «товар», может быть, за счет оболванивания людей. Обеспечивая массированное воздействие на граждан, организаторы избирательных кампаний упускают из виду, что согласно данным исследований имидж лидеров в основном формируют материалы нейтрального характера. В связи с этим особую значимость приобретает соотношение положительной и отрицательной информации о деятелях сферы власти, способное в случае возникновения дисбаланса вызвать серьезные сдвиги в общественном мнении. Анализ же потока сообщений, распространяемых о лидерах, свидетельствует об отсутствии четкой и продуманной стратегии воздействия на массовое сознание даже у наиболее влиятельных из них.

Хотя деятельность органов власти привлекает внимание массмедиа, управляющие прилагают усилия, направленные на обеспечение взаимодействия с журналистами. Как полагают исследователи, имеются следующие возможности:

  • • публичное представление программы (текста, составители которого учитывают особенности аудитории; персоналии власти, транслирующие этот документ; факторы «места» и «времени» оглашения его);
  • • создание «новости» службой связей с общественностью, формирование ею информационного потока, направленного от органов власти к массмедиа;
  • • производство рекламных сообщений для мультиплицирования их прессой на платной основе.

В политической рекламе специфичен сам товар — программные и личностные характеристики человека, претендующего на властные полномочия; специфично действие, которое требуется от потребителя, — мандат на власть и доверие к шагам политика. Создается благоприятный образ действия, которое формирует объективную социополитическую ситуацию, выступающую в качестве жизненной реальности для потребителя.

Минимальное условие для этого — наличие программы, обладающей необходимыми атрибутами для ее общественной презентации, агитации за нее, построения на ее основе многочисленных собственно рекламных текстов. Осуществляемая лидером агитация за свою программу, отстаивание ее принципов перед законодательной ветвью власти являются каркасом для публичных выступлений, газетных публикаций, теледебатов при участии соперников. Современная практика свидетельствует о том, что политики привлекают для достижения успеха профессионалов — спичрайтеров, имиджмейкеров, деятельность которых должна способствовать созданию положительного образа лидера. Имидж «материализуется» только тогда, когда становится публичным. В связи с этим:

  • • имидж должен соответствовать рекламируемому предмету, казаться достоверным; преувеличения не должны выходить за рамки здравого смысла;
  • • имидж должен быть образным, апеллировать к чувствам;
  • • он всегда проще, чем предмет, образ которого он воспроизводит; простота и в то же время достаточная нестандартность помогают лучшему запоминанию его;
  • • имидж всегда неоднозначен, не завершен, часто находится между ожиданием и реальностью[7].

Многие методы и подходы заимствованы создателями политической рекламы из теории и практики коммерческой. При этом «товар», предлагаемый избирателям, обладает рядом характерных черт. В политике гораздо острее стоит проблема соответствия распространяемых данных образу рекламируемого человека, правомерности применения некоторых способов воздействия для привлечения избирателей на сторону кандидата. Лучшие образцы работы журналистов связаны с четким делением материалов на информацию и мнения. Пока российские журналисты предпочитают непосредственно оценивать происходящее, т.е. работают по принципу скорее «партийной» прессы, чем массовой. Своеобразное кредо последней — большой объем информации, где журналист выступает скорее регистратором, а оценки — дело других жанров. Задача журналистики — в организации общественного диалога, в обнародовании социальных интересов разных социальных групп и слоев применительно к актуальным политическим дилеммам. Проблема эта пока не решена и будет актуальной в нашем обществе в ближайшей перспективе[8].

В России пресса по-прежнему рассматривается как средство манипуляции общественным мнением и нужна политикам лишь как инструмент в борьбе за власть. В этом смысле интересны процессы, связанные с деятельностью российских массмедиа. Сначала репортажи о заседаниях Государственной Думы РФ демонстрировались по телевидению без ограничений. Зрители видели лица скучающих депутатов; наблюдали, как некоторые из них голосовали вместо отсутствующих коллег. Тогда избранники оградили себя от критики, ограничив допуск телеоператоров и тележурналистов в зал заседаний, а съемку разрешили только в отведенных для этого местах.

Иначе проблема решена в США. В этой стране в 1979 г. создан телеканал C-SPAN (Cable Satellite Public Affairs Network). Эта кабельная спутниковая телесеть освещает общественную проблематику, деятельность правительства страны, ведет репортажи о заседаниях сената и конгресса. К минимуму сведено участие журналистов в анализе происходящего. Оценивая плюсы и минусы такой практики, многие исследователи и политические деятели утверждают, что это принципиально новая стадия информирования общественности о политической деятельности как отдельных субъектов, так и в целом органов управления высшего звена.

Канал C-SPAN на 95% финансируется согласно нормам деятельности телевизионной кабельной индустрии: жители страны подписываются на прием сигнала, остальные средства поступают в виде пожертвований ряда фирм. Тем самым предоставляется возможность для подготовки политических журналистов; полезен канал и для тех, кто изучает методику публичных дебатов, социологов и политологов, анализирующих современный политический процесс. Через Шлет после начала своей работы телеканал имел свою устойчивую аудиторию — более 20 млн телезрителей. Исходя из этих данных можно заключить, что часть населения страны основывает свои выводы о политике на знании существа дела.

^ Таким образом, массмедиа, особенно телевидение, активно участвуют в формировании имиджа политических деятелей, учитывают потребность граждан в осведомленности о людях, которым они доверили управление страной. Организаторам формирования имиджа лидера приходится не только быть знатоками избирательных технологий, основ психологии и социологии и проявлять изобретательность, но и налаживать взаимодействие с прессой, так как избиратели голосуют, по существу, за формируемый с ее помощью образ политика. По признанию исследователей, средства массовой информации являются самым мощным каналом политической коммуникации, используемым властью и обществом. Вследствие этого для создания имиджа политического деятеля не требуется много времени; он может быть сформирован при условии оказания целенаправленного воздействия на общественное мнение главным образом телевидения, создающего эффект правдоподобия. В материалах массмедиа преобладают положительные оценки, даваемые лидеру. В случае необходимости его образ может быть скорректирован посредством манипулирования общественным сознанием, когда затеняются злободневные проблемы и искажается действительность. При этом задача журналистики, связанная с налаживанием общественного диалога, отражением интересов социальных групп при рассмотрении актуальных политических проблем, остается невыполненной.

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Каковы взаимоотношения массмедиа и органов власти?
  • 2. Охарактеризуйте основные идеи книги Ф. Сиберта, Т. Питерсона и У. Шрамма «Четыре теории прессы».
  • 3. Каковы особенности авторитарной модели прессы?
  • 4. Почему либертарианскую модель прессы называют противовесом авторитарной модели?
  • 5. Какие обязанности возлагает на журналиста теория социальной ответственности прессы?
  • 6. Каково участие прессы в формировании имиджа политического деятеля?

  • [1] См.: Тарле Е.В. Наполеон // 1812 год. М., 1959.
  • [2] См.: Вебер М. Протестантская этика. М., 1972.
  • [3] См.: Блонделъ Ж. Политическое лидерство. Путь к всеобъемлющему анализу. М., 1992.
  • [4] См.: ЦуладзеЛ.М. Формирование имиджа политика в России. М., 1999.
  • [5] См.: Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2003.
  • [6] См.: Волкова И. В., Клименко В.В., Сафразьян Л. Т Имидж политических лидеров России в средствах массовой информации // Мир России. 1997. № 3.
  • [7] См.: Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002.
  • [8] Там же.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>