ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд факторов. Рассмотрим основные из них.

Цели рекламы. Так, сообщение о внедрении на рынок нового туристского продукта требует создания у адресатов впечатления его крайней значимости и полезности. Такой эффект достигается рекламой по телевидению и в прессе. Если же цель — формирование имиджа предприятия, представляется целесообразным использование также наружной рекламы.

Соответствие средства распространения рекламы характеристикам ее адресатов. Каждая целевая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы; чтобы достичь целей рекламы, направленной на конкретные группы потенциальных потребителей, эти особенности следует рассматривать как исходный пункт. Например, наивно предполагать, что реклама дорогостоящих эксклюзивных туров для состоятельных людей в молодежных изданиях и телепрограммах может иметь такой же успех, как та же самая реклама, распространяемая при помощи прямой почтовой рассылки. Реклама предприятий индустрии гостеприимства, нацеленная на родителей с детьми, лучше воспринимается на телевидении. На курортах туристы, как правило, не читают местные печатные издания и стараются отвлечься от потока информации по радио и телевидению. Поэтому предприятия индустрии туризма в данном случае широко используют наружную рекламу.

Рекламная деятельность конкурентов. При выборе средств распространения рекламы нельзя упускать из виду фактор конкуренции. Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлекательно выглядеть на фоне блистательно проведенной рекламной кампании конкурентов. Поэтому очень важно применять нетрадиционные приемы, чтобы отличаться от конкурентов.

Целесообразность применения определенных средств распространения рекламы. Выбор средств распространения рекламы предполагает анализ их использования различными рекламодателями. Важно определить, чья реклама в основном проходит через данное средство и имеет ли смысл помещать свое небольшое рекламное обращение в этот доминирующий поток: существует реальная возможность «растворения» информации. Кроме того, потребитель, попросту сопоставив объем рекламы различных предприятий, может посчитать, что выгоднее всего иметь дело с более «надежным», по его мнению, рекламодателем, которым (исключительно визуально) будет признано предприятие, доминирующее в использовании рассматриваемого средства рекламы. Поэтому, выбирая то или иное средство, следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через него, достаточен для успешного проведения рекламной кампании.

Характеристики средств распространения рекламы. С целью выбора для размещения рекламы средств массовой информации необходимо использовать ряд количественных показателей (см. раздел 2.3), которые призваны обеспечить возможность сравнения медианосителей, а также производить оценку возможного эффекта от размещения в них рекламы.

Рекламный бюджет. Представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от размера средств, выделяемых на рекламу, зависит возможность выбора наиболее подходящих средств ее распространения. Оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных кампаний. Однако достаточность бюджета вовсе не должна означать, что все возможные средства распространения рекламы должны быть непременно использованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных медианосителей. Небольшие же размеры рекламного бюджета значительно осложняют дело и вынуждают изыскивать дополнительные возможности распространения рекламной информации.

Отличительные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы (см. главу 7). Так, в частности, необходимо учитывать временные аспекты работы различных средств массовой информации. Телевидение и радио, функционируя по временному принципу, собирают в разное время суток различную аудиторию по составу и размеру. При этом они отличаются показателями прайм-тайм (от англ, prime time — букв, первоклассное время) — временными интервалами, когда они собирают максимальную аудиторию. Для радио не существует вечернего прайм-тайм, в то время как для телевидения именно он является основным. Кроме того, просмотр, в отличие от прослушивания радиопрограмм, подвержен сезонным колебаниям (минимум приходится на июнь-июль, максимум — на январь-февраль). Эти факторы должны обязательно учитываться рекламодателем. Выбирая время передачи, например своего рекламного обращения, он, по существу, выбирает свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему наиболее выгодно.

Стоимость рекламы. Она учитывается не только исходя из общих расходов на рекламу, но и рекламных расходов в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей). Последние характеризуются следующими показателями.

Стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей)СРТ(costper thousand):

где Робщ — общие расходы на рекламу; Т — тираж издания (тыс. экз.) или зрительская (слушательская) аудитория (тыс. чел.).

Стоимость одного пункта рейтингаСРР (cost per point) — абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расходования средств на проведение рекламной кампании:

где GRP — сумма рейтингов всех размещений рекламы (см. раздел 2.3).

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком предприятия.

Цены или тарифы на рекламу являются подвижными и часто под влиянием условий заказа могут быть значительно снижены. Поэтому знание показателей стоимости рекламы и тарифных ставок в различных медианосителях — необходимое условие эффективного расходования рекламных средств. Так, для публикации в газетах и журналах применяются: твердый тариф, который является неизменным и не зависит от объема размещаемой рекламы; скользящий тариф, предусматривающий предоставление скидок рекламодателю по мере увеличения объема размещаемой рекламы.

Существуют также дифференцированные тарифы, допускающие разницу (достигающую иногда 70%) в стоимости размещения рекламы для различных рекламодателей (например, иностранных и национальных). Дифференцируются тарифы также в зависимости от места расположения рекламы, использования цвета, иллюстраций и т.п. Тарифы на теле- и радиорекламу зависят от времени передачи и содержания программы.

Для сравнения стоимости публикаций рекламных обращений в газетах используется тариф «миллайн» (англ, milline), под которым понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн экземпляров тиража. Большинство зарубежных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу листа — строку, занимающую площадь высотой У14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует учитывать, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

Тариф «миллайн» (М) рассчитывается по следующей формуле:

где Т — тариф за расчетную строку; ФТ — фактический тираж издания.

Система тарифов в отечественных изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см2 печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать определенное количество квадратных сантиметров.

Стоимость размещения рекламы в интернете определяется на основе различных моделей:

  • • оплата за время размещения (flat-fee), когда стоимость рассчитывается за тот или иной период (неделя, месяц и т.п.);
  • • оплата за тысячу показов (расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет специальная программа);
  • • оплата за тысячу кликов — С PC (cost per click);
  • • оплата за тысячу посетителей — СPV(costper visitor);
  • • оплата за действия посетителей — С РА (cost per action), когда рекламодатель оплачивает только за конкретные действия (заполненные анкеты, подписка на определенные сервисы, заполнение заявок и т.п.) привлеченных посетителей;
  • • оплата за продажи — CPS (cost per sale), когда рекламодатель оплачивает стоимость размещения рекламы, базируясь на продажах привлеченным посетителям.

При выборе средств распространения рекламы следует учитывать и ряд качественных факторов, таких как:

  • • вероятность восприятия рекламного обращения, которая, например, достаточно высока для телевидения и незначительна для наружной рекламы;
  • • срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда реальный срок жизни некоторых журналов превосходит теоретический);
  • • атмосферу восприятия рекламного обращения, включающую характеристики среды, в которой оно передается;
  • • контекст средства распространения рекламы, т.е. его престиж, смежные сообщения и т.д.;
  • • выразительные способности средства распространения рекламы (наиболее эффектные присущи телевидению и кино).

Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство распространения рекламы и несколько вспомогательных. Основное средство распространения рекламы — это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достичь целей рекламной коммуникации. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность — наиболее важный показатель, особенно на начальной стадии рекламной кампании. Рекламодатель должен определить то средство распространения рекламы, которое сможет обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность, если частично заменить основное средство распространения рекламы вспомогательными.

Вспомогательные средства распространения рекламы также целесообразно использовать, если:

  • • значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или читают газеты. Для того чтобы довести до них необходимую информацию, необходимо использовать вспомогательные средства распространения рекламы;
  • • требуется ускорение достижения конкретной цели рекламной кампании (предоставление информации о продукте, поддержание осведомленности и спроса и т.д.);
  • • необходимо повысить общий эффект коммуникации на начальных этапах рекламной кампании (в этом случае основное и вспомогательные средства применяются одновременно) или позже, когда в целом эффекты коммуникации уже достигнуты, а реклама носит напоминающий характер (как правило, основные средства заменяются менее дорогими вспомогательными);
  • • они могут обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия на целевые аудитории.

Окончательный выбор средства распространения рекламы конкретизируется с учетом ее параметров.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >