СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ ФАКТОРОВ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

  • • Система условий и факторов ценовой политики
  • • Внешние факторы ценовой политики
  • • Внутренние условия и факторы ценовой политики
  • Рыночные ниши для ценового позиционирования

Система условий и факторов ценовой политики

Для компании цена товара представляет прежде всего стоимостную выручку, призванную покрыть ее затраты и принести некоторую прибыль. Но понятие ценовой политики не сводится к этому. Современная немецкая теория управления фирмой BWL характеризует ценообразование как систему мер и прежде всего направленность предприятия на работу с потребителем.

В современной системе ценообразования активно применяются ценовые гарантии, внедряются «ценовые клубы» для клиентов, проводятся опросы удовлетворенности клиентов ценами. Среди различных факторов, принимаемых в расчет при разработке ценовой политики, на первое место выходит оценка потребительской полезности продукта или услуги и условий их потребления.

В то же время меняются узловые пункты ценовой политики. Цена, содержащаяся в каталоге (прайс-листе), перестает быть основным параметром для покупателя. Она лишь периодически корректируется как некая основа в процессе текущих ценовых приспособлений. Дополнительно вводятся многие другие параметры ценообразования, которые прежде находились за рамками классической ценовой политики. Например, в ценообразовании на рынке легковых автомобилей это могут быть:

  • ? зачет стоимости старого автомобиля;
  • ? объем оборудования и принадлежностей по одной цене;
  • ? повышение цены при дополнительном оборудовании и вариантах моделей;
  • ? обеспечение бесплатной гарантии или пакета сервисных услуг;
  • ? скоростные особые модели с дополнительным ценным подарком;
  • ? фирменные скидки;
  • ? условия платежа и лизинга;
  • ? затраты на перегон автомобиля со стоянки у поставщика;
  • ? перекрестное субсидирование (компенсация) пониженных цен на новые автомобили через повышение цен на запчасти;
  • ? цены рециклинга (например, обмена старых автомобилей на новые)[1].

Прежде чем рассматривать отдельные факторы ценообразования на фирме, необходимо понять те условия, которые вызывают их к жизни. Покажем группировку основных факторов ценообразования в обобщенной форме с помощью табл. 1.1.

Таблица 1.7

Основные условия и факторы ценовой политики

Характер условий: внешние или внутренние

Ценообразование

Условия

Факторы

Внешние

Предпочтения потребителей (условия потребления]

Полезность товара с точки зрения потребности, традиций потребления или эксклюзивности. Сопоставимость, взаимодополняемость или взаимозаменяемость товаров. Обоснованность цены с позиций потребительской ценности и дополнительных издержек потребителя

Внешние

Условия конкуренции (форма рынка)

Наличие и степень конкуренции. Доля рынка и позиции конкурентов. Политика конкурентов

Внешние

Макроэкономическое

окружение

Налоговая политика, внешнеэкономическое регулирование, темпы инфляции, кредитная политика и цена кредита. Изменения общей экономической конъюнктуры, доходов, потребления

Внутренние

Условия производства (цены и затраты предприятия)

Издержки производства и их динамика. Цены факторов производства. Фактический и ожидаемый объемы выпуска. Точка окупаемости (безубыточности). Возможности интеграции с другой продукцией и перераспределения прибыли

Окончание табл. 7.1

Характер условий: внешние или внутренние

Ценообразование

Условия

Факторы

Внутренние

Условия маркетинга (развитие маркетинга в компании и роль цены в маркетинговом комплексе]

Товарная политика. Структура и каналы распределения товаров. Возможности продвижения товара и используемые формы коммуникации. Сервис и послепродажное обслуживание

Вся совокупность внешних и внутренних условий ценообразования должна быть изучена и учтена с помощью конкретных факторов ценообразования.

Под структурированием факторов понимается прежде всего выделение внутренних и внешних факторов, как это показано в табл. 1.1. Внутренние касаются состояния производственных возможностей, системы управления производством и сбытом, состояния финансовых ресурсов предприятия. Внешние факторы характеризуют рыночные условия, включая макроэкономическую среду, отраслевые рынки сбыта и конкретных потребителей.

Названные факторы имеют различную степень неопределенности, разную скорость и частоту изменений. В этом состоит сложность учета факторов ценообразования. Во всяком случае, прогнозы их изменения носят вероятностный характер, особенно в части внешних факторов.

  • [1] См.: Diller Н. Preispolitik. — Verlag Vahlcn, 2001. S. 26—29.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >