МАРКЕТИНГ УСЛУГ ТУРИЗМА И СЕРВИСА

После изучения главы студент должен знать: теоретические аспекты сферы туристических услуг, механизм управления маркетингом услуг с учетом классификационных признаков туризма и сервиса; уметь принимать управленческие решения по организации сервиса и услуг в коммерческой системе бизнеса; владеть новыми подходами, методами и моделями маркетинга услуг, позволяющими на практике обосновать экономическую целесообразность выбора эффективного поставщика услуги.

Теоретические основы организации маркетинга в индустрии туризма и сервиса

Туристский бизнес является отраслью непроизводственной сферы экономики, предприятия и организации которой удовлетворяют потребности туристов в материальных и нематериальных услугах. Туристский бизнес является приоритетным направлением экономики некоторых развитых и развивающихся стран мира (Турция, Египет, Тунис и др.). В настоящее время он превратился в индустрию международного масштаба, занимающую по доходам третье место среди крупнейших экспортных отраслей экономики, уступая лишь нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению. Изучая понятие «туристский бизнес», необходимо коснуться понятия «туристская индустрия».

Одно из первых определений индустрии туризма было дано на Конференции ООН по торговле и развитию в 1971 г., согласно которому: «индустрия туризма - это совокупность непроизводственных видов деятельности, направленных на создание товаров и услуг для путешествующих лиц»^[1].

В ст. 1 Федерального закона от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» дается следующая трактовка данного понятия: «Туристская индустрия - совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов санаторно-курортного лечения и отдыха, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физкультурно-спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, операторов туристских информационных систем, а также организаций, предоставляющих услуги экскурсоводов (гидов), гидов-переводчиков и инструкторов- проводников». В общем виде туристскую индустрию можно определить как совокупность туристских предприятий, структурированных по определенному признаку. Под туристским предприятием следует понимать организационно-хозяйственную единицу, которая посредством объединения необходимых производственных средств осуществляет подготовку, исполнение и предоставление услуг туристам, используя для этого весь арсенал существующих методов управления.

В силу ряда причин индустрия туризма, рассматриваемая в качестве отрасли, редко удостаивается такого внимания со стороны общества, которое отвечало бы ее роли в экономической деятельности. Одна из главных причин - отсутствие правильно организованного статистического учета туристической деятельности, когда экономические показатели туризма «растворяются» в данных других отраслей народного хозяйства.

Однако данная группировка имеет свои недостатки, так как в ней не отражена суть понятия «индустрия туризма» как межотраслевого хозяйственного комплекса национальной экономики. Поэтому целесообразнее подразделить все организации, работающие в индустрии туризма, на предприятия первичных и вторичных услуг (табл. 7.1)^[2].

Классификация туристских предприятий

Таблица 7.1

Предприятия, существующие только за счет туризма и занимающиеся непосредственно обслуживанием туристов, называются туристскими предприятиями сферы первичных услуг, а предприятия, получающие доходы не только от туристской деятельности, — туристскими предприятиями сферы вторичных услуг. Следует иметь в виду, что некоторые предприятия в зависимости от выполняемых ими функций одновременно принадлежат и к одной, и к другой категории.

Под турфирмой подразумевается предпринимательская структура, занимающаяся на коммерческой основе посредническими операциями в сфере купли-продажи туристских услуг. Турфирмы не являются производителями туристских услуг, они выступают лишь в качестве посредников между потребителями и поставщиками туристских услуг. Возникновение бизнеса туроператоров явилось следствием формирования массового туризма на дальние расстояния и усложнения туристского продукта, в результате чего развивался процесс специализации деятельности туристских фирм: одни концентрировали свои усилия на производстве пакетов услуг, осваивали новые регионы, разрабатывали новые виды туризма, формируя туроператорское направление, другие больше внимания уделяли сбыту и развивались как турагентства.

Туроператорская деятельность - деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом (далее - туроператор). Туристский продукт - комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта.

Можно сформулировать следующие принципы маркетинга в туризме:

• 1. Принцип опережающего предложения. Маркетинг ориентируется не только на реальное состояние спроса, но и на выявление неудовлетворенных запросов покупателей, динамику и перспективы его развития. Задачей маркетинга является тщательный анализ состояния и динамики спроса, на основе которого определяется целесообразность, перспективность и прибыльность производства того или иного продукта, прогнозирование изменений спроса, активное влияние на его структуру и содержание, а также проектирование товаров и услуг, которые завтра будут соответствовать изменившейся социальнокультурной ситуации и рыночной конъюнктуре.
• 2. Принцип стабилизации прибыли, который предполагает:
  • • производство услуг на основе анализа потребительской мотивации соответствующего рыночного сегмента, изучение внутренней и внешней рыночной ситуации, учета реальных возможностей производителя;
  • • улучшение качества предлагаемых услуг;
  • • обеспечение оптимальной пропорции между спросом и предложением на конкретные виды услуг посредством гибкого реагирования на динамику спроса и маневрирования имеющимися ресурсами;
  • • продвижение турпродукта на рынке за счет расширения знаний о его потребительских свойствах, формирования положительного отношения к предмету, закрепления образа комплекса услуг в памяти потребителя;
  • • получение стабильной прибыли путем создания круга надежных клиентов и увеличения вторичного спроса;
  • • организуемых путешествий, позволяющих сгладить сезонные колебания спроса^[3].
• 3. Принцип стабилизации аудитории спроса реализуется с помощью:
  • • соответствия потребительских и культурно-статусных свойств товара или услуги потребностям целевой аудитории;
  • • налаживания устойчивых связей с клиентами с целью повышения доли постоянных потребителей в общем их количестве.
• 4. Принцип расширения сегмента спроса за счет привлечения новых потребителей. Он диктует необходимость: активного приспособления к изменяющимся запросам потребителей; воздействия на формирование их потребительской мотивации; обеспечения приоритетности запросов потребителя на всех этапах разработки и реализации турпродукта; вытеснения конкурентов путем производства новых видов турпродукта, повышения его качества, гибкой ценовой политики, информирования потребителей о своих преимуществах перед конкурентами.
• 5. Принцип расширения рынка предложений. Руководствуясь данным принципом, специалисты по маркетингу должны: вести активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш); постоянно увеличивать номенклатуру предложений как за счет проектирования новых видов турпродукта, так и путем дополнения их новыми социально-культурными смыслами, повышающими их привлекательность; обновлять ассортимент и постоянно разрабатывать новые и перспективные для данного сегмента рынка товары и услуги.
• 6. Принцип взаимного доверия между производителем и потребителем. Необходимость формирования доверительного отношения потребителя к турфирме, к качеству предоставляемых ею услуг вызвана спецификой продукта, в частности такими его характеристиками, как ситуативность услуги, размытость потребительских свойств, неопределенность и субъективность критериев оценки качества туристического продукта. Эта задача осуществляется путем: проведения мероприятий паблик рилейшнз; организации специальных рекламных кампаний, внедряющих в сознание потребителей позитивный образ фирмы, позиционирующих ее товар, который должен обрести «марку», быть легко узнаваем. Главная цель такого рода мероприятий — создание поля доверия между производителем и потребителем.
• 7. Принцип надежного партнерства, приобретающий особое значение в туризме в связи с многосубъектностью производителей туруслуги и их пространственной разобщенностью.

В связи с этим чрезвычайно важными задачами маркетинга становятся поиск надежных партнеров турфирмы и поддержание с ними доверительных и устойчивых взаимовыгодных отношений. В свою очередь, фирма сама должна стать надежным субъектом партнерских отношений. Во многом это достигается за счет продуманной системы мероприятий, формирующих у ее сотрудников чувство ответственности, корпоративную гордость и профессиональную этику^[4].

• [1] Волошин Н. И., Исаева Н. В. Туризм как объект управления. - М.:Финансы и статистика, 2004.
• [2] Саак А. Э., Пшеничных Ю. А. Маркетинг в социально-культурномсервисе и туризме. - СПб.: Питер, 2006.
• [3] Ополченов И. И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции. - СПб.: Герда, 2003.
• [4] Запесоцкий А. С. Стратегический маркетинг в туризме. - СПб.:СПбГУП, 2003.