МАРКЕТИНГ И ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ КЕЙТЕРИНГОВОЙ КОМПАНИИ
В главе рассмотрен вопрос продвижения услуг ресторана выездного обслуживания с учетом особенностей этой сферы деятельности, применение маркетинговых коммуникации для продвижения услуг кейтеринговой компании, а также специальные методы продвижения услуг кейтеринга.
ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ КЕЙТЕРИНГОВОЙ КОМПАНИИ
Для отечественных кейтеринговых компаний независимо от сегмента рынка, который они занимают, вопрос поиска клиента и формирования группы лояльных клиентов был и остается важным. В связи с этим в данной разделе рассмотрены возможности применения основных известных маркетинговых коммуникаций в работе кейтеринговых компаний.
Прежде всего, необходимо уточнить суть различных видов маркетинговых коммуникаций, а потом определить их адекватность целям деятельности кейтеринговой компании.
Маркетинговые коммуникации — это способы и формы передачи информации о товарах и услугах целевой аудитории, т.е. группе людей, которые имеют возможность реагировать на эту информацию. Маркетинговые коммуникации предназначены для донесения информации о продуктах (услугах) компании и условиях их продажи потенциальным потребителям, позволяют управлять вниманием потенциального покупателя, заинтересовывая его конкретным товаром или услугой, побуждают потребителя тратить свои средства именно на приобретение товаров или услуг конкретной компании.
Маркетинговые коммуникации бывают нескольких видов (рис. 5.1). Маркетинговые коммуникации по способу воздействия на потребителя можно разделить на личные и безличные. Часто масштабные, но обезличенные мероприятия по продвижению продукции компании не имеют того эффекта, который последует после получения потенциальным клиентом личного рекламного письма.
Хотя кейтеринг сочетает в себе материальную (процесс приготовления пищи) и нематериальную (процесс обслуживания) составляющие, выездное ресторанное обслуживание — это, прежде всего, услуга. Услуга возникает только в процессе взаимодействия производителя и потребителя, услуга зачастую оценивается субъективно, ее невозможно «запасти впрок». Перечисленные особенности процесса оказания услуг, специфика и состояние отечественного рынка кейтеринговых услуг, а также потенциал кейтеринговых компаний ограничивают возможности применения всех представленных на рис. 5.1 видов маркетинговых коммуникаций.
Рис. 5.1. Основные виды маркетинговых коммуникаций
Реклама считается самым распространенным видом маркетинговых коммуникаций. Рекламу можно размещать на баннерах, щитах, электронных табло, в городском транспорте, в средствах массовой информации, в Интернете и везде, где существует возможность привлечь внимание потенциального потребителя.
Отечественные кейтеринговые компании опробовали практически все форматы рекламы и определили, что не все ее виды эффективны для целей продвижения услуг кейтеринга. Рекламная компания любого формата — это дорогостоящее мероприятие. Практика показала, что для целей продвижения кейтеринговых услуг наружная реклама и реклама в СМИ работает недостаточно эффективно. В условиях недостаточной осведомленности большинства потребителей о рынке кейтеринговых услуг, а также с учетом специфики клиентов кейтеринга эти затраты мало окупаются. Так что в чистом виде наружная реклама и реклама в СМИ в кейтеринге не используется. Нет смысла раздувать рекламный бюджет, включая в него огромные затраты, которые вряд ли окупятся. Однако нельзя сказать, что кейтеринговые компании совсем отказываются от таких видов рекламы. Чаще всего рекламные акции в СМИ проводятся компаниями, если они обслуживают какое-либо публичное мероприятие, организованное, например, медийной компаний. Его оплата обычно происходит по бартеру, и в обмен на услуги ресторана выездного обслуживания компания-заказчик предоставляет рекламные площади или эфир. Такая форма взаиморасчетов, как правило, может быть приемлемой для крупных кейтеринговых компаний, небольшие же фирмы соглашаются только на частичные взаиморасчеты по бартеру (в пределах 30—50% суммарного бюджета заказа). Таким образом, компания дает не запланированную в своем маркетинговом бюджете рекламу и одновременно имеет возможность презентовать себя в ходе обслуживаемого мероприятия. Наиболее перспективной и удобной для целей кейтеринговой компании на сегодняшний день можно считать контекстную и баннерную рекламу в Интернете, а также поисковую оптимизацию сайта. Некоторые кейтеринговые компании делают поисковую оптимизацию своего корпоративного сайта основным инструментом продвижения.
Связи с общественностью или РЛ-технологии — это маркетинговые коммуникации по управлению общественным мнением. В индустрии организации питания (к которой относится кейтеринг) эффективно работают РЛ-статьи в имиджевых изданиях и отраслевых изданиях для сотрудников НЛ-служб (служб по работе с персоналом).
Другой вид маркетинговых коммуникаций — стимулирование сбыта, заключается в проведении акций, лотерей, предоставлении сезонных скидок, бонусов и призов за повторное обращение к компании. Система скидок и бонусов может стать хорошим дополнением к системе продвижения услуг предприятия кейтеринга. Но, разрабатывая систему бонусов и скидок, важно помнить: действие любой скидки или бонуса должно быть ограничено во времени. Предлагая скидку или бонус, необходимо, прежде всего, определить цель акции, например привлечение клиента в низкий сезон, предложение нового формата обслуживания, скидка за масштабность мероприятия и т.д. Возможна разработка системы персональных скидок для клиентов, обратившихся в кейтеринговую компанию два и более раз в течение одного календарного года.
Директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого лежит прямая личная коммуникация с получателем сообщения. Директ-маркетинг чаще всего использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям посредством почтовой связи, электронной почты, БМЗ-сообщений и т.д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов. Для продвижения своих услуг кейтеринговые компании используют различные рассылки (электронные, факсимильные, direct-mail), однако с каждым годом они становятся все менее эффективными. Современный директ-маркетинг в сфере кейтеринга требует креативного подхода, при этом обычно только 7—10% получателей direct-mail заинтересуются сообщением.
Личные продажи — это маркетинговая коммуникация, подразумевающая непосредственный личный контакт с потенциальным покупателем (телефонный обзвон клиентов, личное общение менеджера с клиентом в офисе и т.д.). Традиционно в кейтеринге используются активные и пассивные формы личных продаж, подразумевающие тесное общение менеджера с клиентом. Личные продажи в настоящее время являются наиболее эффективным способом продвижения кейтеринговых услуг. Клиент, выбирая кейтеринговую компанию, помимо ее репутации и уровня цен в числе наиболее значимых критериев оценивает клиентоориентированность менеджера. Клиент может выбрать поставщика услуг только из-за активности и внимательности менеджера, который с ним общается — делает предложение, отвечает на вопросы и т.д. Очень важным для клиента оказывается то, насколько доступен менеджер, оперативно ли он отзывается на звонки, как быстро от него можно получить скорректированное предложение и т.д.
Программы лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем. В настоящее время в кейтеринге программы лояльности представлены в виде скидок клиентам за повторное обращение и напоминаний клиенту о компании через direct-mail. Практика показала, что в продвижении услуг кейтеринговой компании хорошо работает программа follow-up. Follow-up в долгосрочной перспективе — это поддержание и развитие контакта с клиентом после того, как мероприятие уже проведено. Через некоторое время менеджер может позвонить, напоминая об услугах компании и интересуясь перспективными планами заказчика. Можно выделить прямой и косвенный follow-up. Прямой предполагает регулярные звонки клиенту с предложением услуг и зачастую может быть воспринят клиентом негативно. Косвенный follow-up предполагает, что менеджер не ведет открытого обсуждения с клиентом возможности продажи услуг, а беседует на интересующие обоих отвлеченные темы. Это представляется более прогрессивной формой поддержания контакта с заказчиками.
Спонсорство — участие в финансировании какой-либо деятельности без цели получения дохода. Данная форма маркетинговых коммуникаций редко применяется при продвижении услуг отечественных кейтеринговых компаний. Отечественный рынок кейтеринга существует достаточно недавно. Российские кейтеринговые компании (в отличие от иностранных) редко могут себе позволить полноценную спонсорскую или благотворительную деятельность, однако многие компании готовы участвовать в благотворительных акциях как поставщики услуг питания.
Маркетинговые коммуникации в кейтеринге должны применяться комплексно. При разработке маркетинговой стратегии компании необходимо определить цели маркетинговой деятельности, решить, какие виды маркетинговых коммуникаций с учетом уровня развития компании могут быть использованы для продвижения услуг, чтобы не растрачивать впустую финансы и силы компании. Отечественные кейтеринговые компании при формировании своей маркетинговой стратегии выбирают рекламу с использованием средств Интернета, различные формы стимулирования сбыта, личные продажи, формирование программ лояльности, участвуют в благотворительных мероприятиях в качестве поставщика услуг.
