Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Заключение

Анализ существующих теорий СМК показывает, что первый этап развития теорий СМК характеризуется их созданием, в центре внимания было содержание медиа и исследование влияния их на массовое сознание. Большой объем исследований был посвящен изучению эффектов медиасообщений, их влиянию на аудиторию. В 1950-80-х гг. в научных исследованиях СМК доминировал функциональный анализ, предпринимались попытки понять эффективность различных медиаструктур применительно к обществу в целом, различным подгруппам в обществе или культуре в целом. Основным достижением этого этапа можно считать появление моделей коммуникационного процесса, которые остаются актуальными и в настоящее время[1].

На современном этапе исследования СМК, таким образом, можно выделить следующие основные тенденции: глобализация и демассификация. Глобализация является одной из ведущих тенденций в современных медиа, вызывающих их трансформацию. В новой коммуникационной современности стираются национальные границы. Если в прошлом веке масштаб деятельности СМК определялся больше масштабами страны, то теперь транснациональные медиакорпорации распространяют свои продукты в разных странах. Процесс фрагментации аудитории связан не только с увеличением числа доступных медиа. Есть примеры демассификации информационного пространства на межнациональном уровне. Современные средства массовой коммуникации способны технически охватить огромное число людей, но нацеливаются на более узкие сегменты массовой аудитории.

Процессы демассификации СМК и рост числа носителей информации заставляют разрабатывать новую типологию медианосителей и новые технологии доставки информации, учитывать социальную составляющую этого процесса. Использование описанных в книге критериев сравнительной оценки позволяет операционализировать сравнение СМК при выборе оптимальной программы в процессе первого этапа планирования: выбора каналов распространения информации, наиболее подходящих для данного типа информационного сообщения и целей информационной кампании.

Для сегментированного представления информации посредством СМК в медиапланировании вводится понятие целевой аудитории доставки информационного сообщения1. В условиях индивидуализированного массового общества СМК выполняют функцию компенсации и замещения разрушенных социальных связей. Для многих членов массового общества полученная посредством СМК информация становится основой для принятия решений. Управление подачей информации позволяет организовывать общественное мнение, а технологию управления подачей информации можно признать социальным управленческим процессом. Таким образом, мы можем уточнить определение понятия “медиапланирование”.

Медиапланирование — это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам и минимальное распространение этой информации в других социальных группах, которым эта информация не предназначена, при условии оптимизации заданных медиапоказателей[2] [3].

Продолжающееся возникновение все новых медиа и наступающее следом дробление их аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей и обусловили возникновение такой отрасли, как медиапланирование.

Часть исследователей воспринимают медиапланирование как относительно новую область новой науки адвертологии[4] (или рекламоведения, если русифицировать название науки, изучающей рекламу) и видят проблему в том, что медиапланирование является привилегией крупных (преимущественно зарубежных) компаний. Они видят проблему и в том, что в отечественной рекламной практике, как, впрочем, и за рубежом, сложилась традиция разрабатывать рекламную стратегию и творческую концепцию и лишь затем решать проблему поиска подходящих рекламоносителей и адаптации готовых сообщений под требования отобранных СМИ. В немалой степени это явилось следствием не только дороговизны специальных компьютерных программ и постоянно актуализируемых баз данных, но также нехватки профессиональных кадров, в том числе по причине скудности знаний по данной теме и ограниченности возможностей их получения.

Недолгая история существования медиапланирования привела уже к большому разночтению в основных понятиях и определениях как из-за неточностей перевода, так и из-за непрофессионализма некоторых участников процесса становления медиапланирования в России. В данном издании мы систематизировали основные используемые понятия и дали уточняющие определения не только процессу медиапланирования, но и наиболее употребляемым терминам.

Анализ состояния основных применяемых в медиапланировании подходов показал, что в настоящее время кардинально новых разработок на Западе не появилось. Специфика же российских медиа в действительности не предполагает простой перенос существующих моделей на наш медиарынок в силу ряда причин: во-первых, российский клаттер сильно отличается от клаттера тех стран, где описанные выше модели были разработаны и применены; во-вторых, структура российского информационного пространства отлична от информационного пространства тех стран, где эти модели функционируют; в-треть- их, восприятие и использование информации в России имеют свою специфику; в-четвертых, если речь идет о рекламных информационных сообщениях, то потребительское поведение отечественного покупателя нельзя непосредственно приравнять к потребительскому поведению населения стран Западной Европы или Америки.

В книге мы показали, что технологии, позволяющие избежать излишней социальной напряженности путем организации более адресной доставки информации, сводятся главным образом к минимизации “пустой доставки”. Решение проблемы организации правильного информационного потока состоит в четком описании группы населения минимальным количеством доступных социально-демографических показателей, что связано с доступом к необходимым исследованиям, которыми обладают, как правило, лишь специализированные организации.

Решение этих задач возможно при использования адаптированных к условиям российского информационного пространства методик планирования информационных кампаний в условиях действия разнонаправленных тенденций в средствах массовой коммуникации как с использованием медиа, входящих в крупнейшие медиахолдинги, так и в условиях использования независимых медиа как основных носителей информации.

Таким образом, на основе вышеизложенного можно сделать следующие выводы[5]:

  • 1. Технология медиапланирования, понимаемая как планирование доставки контента при проведении любых информационных кампаний, решает задачу социального управления медиа.
  • 2. Управленческая технология медиапланирования позволяет решать задачу эффективности проведения информационных кампаний с учетом современных процессов, происходящих в российских средствах массовой коммуникации: глобализации, демассификации, конгломерации и дигитализации.
  • 3. Задача эффективности информационных кампаний, понимаемая как доставка контента строго заданной целевой аудитории, решается на основе анализа социальной дифференциации российского общества и социально-демографического и психографического анализа специальных социологических медиаизмерений.
  • 4. Процесс конгломерации в российских средствах массовой коммуникации требует применения специальных технологий для обеспечения доступа населения к информации, которая не принимается к распространению основными медийными холдингами.
  • 5. Прогноз эффективности информационной кампании может быть сделан на основе модели определения уровня знания контента проводимой информационной кампании.

  • [1] Бузин В. Н. Медиапланирование как социально-управленческаятехнология повышения эффективности информационной кампании: Дисс....канд, социол. наук. — М., 2008.
  • [2] Осипов М. С. Диверсификация отечественного телевизионного пространства: социологические аспекты анализа. Дис. ... канд, социол. наук. —М., 2003.
  • [3] Бузин В. Н. Медиапланирование как метод управления информационными потоками в средствах массовой коммуникации // социологиявласти. — 2008. — № 5. —? С. 23.
  • [4] Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100%. — М.: Альпина Паблишер, 2005.
  • [5] Buzin Valery N. Management sociology in the mass-media // RussianSociology on the Move/ Abstracts & Papers of Russian Sociologists for the17th World Sociological Congress “Sociology on the Move” in Gothenburg,Sweden, July 11-17, 2010 / Ed. by V. A. Mansurov. — Moscow: RSS, 2010. —P. 448-453.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>