Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Работа с AdEx

Прежде чем приступать к планированию рекламных кампаний, необходимо понять, что происходит на медиарынке с нашими конкурентами, где и как они рекламируются. Для решения этой задачи мы обращаемся к мониторинговым данным — программе AdEx.

Задача 1. Анализ рекламной активности одного рекламодателя.

Рис. 6.88

Запускаем программу (рис. 6.88, 6.89).

Рис. 6.89

Выбираем необходимую базу — российскую или московскую (в нашем случае российскую) и запускаем ее (рис. 6.89,6.90).

Рис. 6.90

Открываем новый документ, выбираем Monthly Spot Report, запускаем его и выходим в следующее окно (рис. 6.91).

Рис. 6.91

Создаем новый отчет вручную (если часто используется один и тот же отчет, то он сохраняется как шаблон и в дальнейшем запускается непосредственно из предыдущего меню), нажимая кнопку Далее.

Рис. 6.92

Далее начинаем формировать основные условия запроса, и от того, насколько точно мы зададим основные параметры расчета, будут зависеть результаты. Нажимаем кнопку создания условий запроса (со знаком “+”) (рис. 6.92).

Рис. 6.93

И входим в окно создания условий запроса. В первую очередь задаем интересующий период Month (рис. 6.93).

Рис. 6.94

Выбираем нужные месяцы и вводим их в условия запроса (рис. 6.94, 6.95).

Рис. 6.95

Затем выбираем интересующего нас рекламодателя (рис. 6.96) и вводим его в условия запроса (рис. 6.94).

Рис. 6.96

Рис. 6.97

Рис. 6.98

Запрос сформирован (рис. 6.98), начинаем задавать условия (рис. 6.99).

Рис. 6.99

Переходим к следующему этапу — формированию переменных (рис. 6.100).

Рис. 6.100

Сначала заполняем ряды — выбираем интересующую нас структуру вывода данных (рис. 6.101).

Рис. 6.101

Все основные переменные вывода задаются автоматически (Automatic), но мы всегда можем задать и отличную от стандартных переменную вывода (User Defined).

Достаточно часто используется следующая структура вывода:

Рекламодатель

  • — Бренд
  • — Продукт

В этом случае мы получим очень подробные данные по каждой рекламируемой модели (рис. 6.102).

Рис. 6.102

Если же нас интересует уровень продуктов — телевизоры, сотовые телефоны, холодильники и т. п., то задается один из четырех уровней описания продукта (или же все четыре) (рис. 6.103).

Рис. 6.103

Теперь необходимо задать необходимые статистики. Нажав кнопку Next и выделив слово Statistics в левом окне, получаем возможность задания статистик (рис. 6.104).

Рис. 6.104

Для нашего примера можно ограничиться уровнем бренда. В результате мы получим общую рекламную активность одного рекламодателя по всем рекламируемым им продуктам (рис. 6.105).

Рис. 6.105

Если нас интересует помесячное распределение рекламной активности, то возвращаемся в окно “свойства” (Properties) (рис. 6.106).

Рис. 6.106

Редактируем переменные в разделе Media. Для этого добавляем переменную Month в колонку (рис. 6.107), получаем следующий результат (рис. 108).

Рис. 6.107

Рис. 6.108

Теперь мы имеем помесячное распределение рекламных бюджетов и количества выходов рекламных сообщений.

Часто бывает необходимо узнать, в каких именно медиа выходили рекламные сообщения.

Для этого возвращаемся в окно “Свойства” (Properties) и вновь редактируем переменные в окне Media (рис. 6.109, 6.110).

Рис. 6.109

Рис. 6.110

Результат выглядит следующим образом (рис. 6.111).

Рис. 6.111

Переключая медиа в левом верхнем углу при помощи встроенных кнопок, можно посмотреть, где интересующий нас рекламодатель размещал рекламу, сколько раз и сколько денег на это затратил.

Переменные можно передвигать по панели и менять форму вывода информации. Для этого при помощи мыши “перетаскиваем” переменные в нужное нам место (рис. 6.112).

Рис. 6.112

Теперь мы имеем полную информацию о динамике рекламных кампаний и используемом медиамиксе.

Задача 2. Определение рекламной активности в продуктовой категории “сотовые телефоны” с января по март 2004 г.

Рис. 6.113

Нажимаем кнопку ОК и продолжаем создание отчета вручную (рис. 6.114).

Рис. 6.114

Создаем условия запроса к базе данных (рис. 6.115).

» »» В»

[а—ям»* 3 D & t

Рис. 6.116

Описываем условия выбора названия категории в фильтре (рис. 6.117).

Рис. 6.117

Выбираем “Сотовые телефоны” (рис. 6.118).

Рис. 6.118

Затем задаем период исследования (рис. 6.119, 6.120).

Рис. 6.119

Рис. 6.120

И условия запроса практически сформированы (рис. 6.121).

Отмечаем интересующие нас медиа (рис. 6.122).

Рис. 6.122

И начинаем задавать параметры вывода (рис. 6.123).

Рис. 6.123

Выбираем параметры строки (рис. 6.124) и статистики (рис. 6.125).

Рис. 6.124

Рис. 6.125

Далее, нажав кнопку Finish, начинаем расчет. Результат получаем в следующем виде (рис. 6.126).

Рис. 6.126

Сразу ранжируем рекламодателей по бюджетам в порядке уменьшения, нажав на кнопку Ranking (с синими столбиками разного размера), предварительно выделив левый столбец с названиями рекламодателей (рис. 6.127).

Рис. 6.127

Отмечаем щелчком мыши любую ячейку в столбце Cost, нажимаем кнопку Ranking и получаем требуемый результат (рис. 6.128).

Рис. 6.128

По необходимости переносим полученные данные в другие программы — Excel или PowerPoint — для дальнейшей работы с ними или для построения графиков (рис. 6.129).

Рис. 6.129

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>