Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Эмоциональные эффекты в информационных кампаниях

[1]

За последние несколько десятилетий влияние политических лидеров на избирателей резко возросло. Это произошло не в последнюю очередь благодаря развитию электронной рекламы. Полвека назад контакт политиков с избирателями осуществлялся в основном посредством публикаций их обращений и программ, обычно печатавшихся в газетах. Только небольшое число избирателей могло действительно видеть или слышать своих лидеров, а еще меньший процент их контактировал с лидером практически с нулевой эффективностью (эффективной частотой). Изобретение и развитие радио позволили большому числу избирателей слышать речи лидеров. Радио делает доступной и ту часть информации, которая в печатном формате обычно недоступна, а именно: оно дает возможность получить доступ к невербальной информация. Незаметная в печатном тексте нерешительность или неуверенность, например, может быть услышана в радиотрансляции при заикании или паузах, междометиях. Таким образом, с появлением радио избиратели познакомились с информацией относительно поведенческого стиля своих политических деятелей, и это могло стать основным фактором в выборе и поддержке того или иного кандидата.

Сейчас преобладающим средством, предоставляющим избирателями прямой доступ к политическим деятелям, стало телевидение. Было большое количество дискуссий о роли телевидения в предвыборной кампании и о способах увеличения эффективности переданного по телевидению политического рекламного ролика. Телевидение транслирует действия политических лидеров прямо в гостиную избирателей, рекламируя их таким образом большому числу потребителей. Кроме того, телевидение знакомит с поведением политиков не только аудиально, но и визуально. Оно фокусирует внимание электората на мельчайших изменениях в выражении лица, жестикуляции, интонации, на одежде и даже на физической привлекательности. В современной политике электорат имеет доступ к таким источникам информации, и можно смело предположить, что избиратели в немалой степени делают выбор, основываясь на своих представлениях, полученных с экранов телевизоров. Разумеется, из вышесказанного не следует делать вывод о том, что политическая программа кандидата больше не имеет значения, это лишь означает, что в предвыборной кампании должно учитываться, как влияет на суждения и предпочтения избирателей невербальное поведение кандидата, если, конечно, он хочет стать победителем в предвыборной гонке.

Это направление работы рекламистов посвящено той роли, которую невербальное общение политиков может играть в воздействии на эмоции избирателей, и как их непосредственные отклики могут служить проводником между политическим отношением, узнаванием, голосованием и другим потребительским поведением, относящимся к сфере политики. Предположение, что эмоциональные реакции на политическую рекламу являются важным фактором влияния на электорат, подтверждается рядом политологических исследований, показывающих, что эмоции — это один из решающих факторов поведения избирателей, и это есть результат взаимодействия потребительской и социальной психологии, относящийся к эмоциональным реакциям на невербальное поведение коммуникаторов в электронной рекламе. Последние политологические исследования показали, что эмоции, которые вызывают политики и качества их характеров, — это важные детерминанты поведения избирателей. Не исключаются и вклад политической партии, и ее идентификационные признаки, и программа. Другими исследованиями определено, что невербальное поведение коммуникаторов, показываемых по телевидению, — мощный источник эмоций для зрителей. Невербальное поведение политика — это влиятельный источник эмоций, которые избиратели ассоциируют с определенным политическим лидером и этим политическим движением в целом.

Невербальное поведение включает в себя выражение лица (улыбка, хмурое лицо), голосовые характеристики (тон голоса, темп) и позу (т. е. наклоны туловища, движения рук, положение ног). В большинстве случаев невербальное поведение передает информацию об эмоциях стороннему наблюдателю, но также может быть и базой для атрибутирования каких-либо качеств коммуникатору, таких как, например, честность или властность. Здесь мы рассмотрим последние исследования, посвященные тому, как политики используют свои собственные эмоции и мнения с позиции невербальной коммуникации и как это невербальное поведение действует на поведение, запоминание и мнения избирателей. Модели потребительского поведения применительно к избирателям предполагают, что влияние невербального поведения политиков на избирателей может быть, а может и не быть одинаковым для всех избирателей на всех выборах. Согласно этим моделям невербальное поведение рассматривается как периферический отклик, тогда как вербальное содержание — отклик центральный. Влияние периферических откликов должно быть больше в ситуациях низкой вовлеченности, тогда как центральные отклики должны доминировать в ситуациях высокой вовлеченности. Теория и практика потребительского поведения, политологии, социальной психологии могут быть интегрированы для создания модели избирательского поведения, которая сможет ответить на вопрос: во время каких выборов какому типу эмоциональных откликов надо уделять повышенное внимание. Модель и исследования, проведенные в рамках этой теории, предполагают, что внимание должно уделяться невербальной составляющей поведения политика в политической рекламе. Прежде чем приступить к обсуждению исследования, предметом которого являлся вопрос о том, как невербальное поведение политического лидера влияет на избирателей, будет полезно обратиться к теоретической политологии, которая указывает на важность эмоционального отклика в принятии решений в политике.

Место эмоций в моделях поведения электората. Одной из предпосылок этого исследования явился тот факт, что, когда политик появляется на телевидении, избиратели получают доступ к глубоко личной информации о его поведении. Такое появление на публике оказывает двойное воздействие на избирателей: во-первых, они эмоционально реагируют на политика и, во-вторых, делают вывод о чертах характера политика как человека. Эти выводы избиратели присовокупляют к своему представлению о политическом движении в целом, и они не зависят от более традиционных факторов, таких как партийная идентификация или же позиция кандидата по поводу злободневных вопросов. Информация, взятая из национальных обзоров выборов, собираемая Центром опросов и исследований в Центре политических исследований Мичиганского университета с 1952 г., показывает, что черты характера кандидатов — очень важные предсказатели поведения избирателей. Несмотря на это, большинство политологов продолжают использовать партийно и программно ориентированные модели. Возможно, это отражает широко поддерживаемое мнение, что поведение избирателя лучше всего охарактеризовывается, как рациональный процесс, включающий оценку избирателем партий и их программ — факторов, считающихся важными среди политологов. Обзор моделей голосования и исследований предполагает, что именно характеристикам кандидата и связанным с ними эмоциям следует занять центральное место в любой всеобъемлющей модели голосования.

Партийно-центрированные модели, которые преобладали в период с 1940-х до ранних 1960-х гг., представляли выбор избирателя как выбор между партиями, основывающийся на длительных предпочтениях избирателя. С этой точки зрения голоса — это слепок партии независимо от кандидата. Считалась, что партийная идентификация базируется на стабильных, долгосрочных различиях между программами и идеологиями. Таким образом, знак партии действует как бренд, представляющий собой фактор группы, выявляющий ожидания (такие как преданность бренду), он определяет ожидаемое поведение в будущем и возможные позиции кандидата. Политика важна только в рамках общих ожиданий избирателей при обнародовании позиции партии. Как может показаться, партия должна функционировать эффективно и экономично, чтобы избиратель как потребитель сделал выбор, ибо не существует большой разницы между предлагаемым продуктом в виде политической платформы и собственными потребностями потребителя. Несмотря на некоторую схожесть между поведением потребителя и поведением избирателя, требуется какая-то другая база для описания поведения избирателя, потому что политическая партия функционирует как товар. Для некоторых избирателей во время выборов отдельные части политической и экономической программы партии могут стать достаточно серьезными для изменения своих предпочтений (к примеру, аборты или охрана окружающей среды). Как показали Стоукс и Миллер, партийная идентификация редко бывает достаточной для прогнозирования полной вариации поведения избирателей во время проведения предвыборных кампаний с 1890-х по 1960-е гг., и только очень редко результаты отражали информацию о партийной принадлежности.

Политико ориентированные модели получили распространение в 60-70-х гг. XX в., в период, когда много внимания уделялось поляризации предпочтений в начале и во время вьетнамской войны и потом во время провала президента Никсона. Некоторые политологи считали, что традиционная роль партий в национальной политике снижалась начиная с 50-х гг. и практически сошла на нет в 60-х гг. XX столетия. Общим результатом этого стала потеря партийной идентификации в целом, а программы кандидатов, особенно по очень острым вопросам, казались лучшим фактором прогнозирования поведения избирателей. Политико ориентированные подходы предполагают, что поведение избирателей базируется на оценке избирателем позиций каждого кандидата по важным проблемам и как хорошо эти позиции сходятся с собственным мнением избирателя. Важность темы оценивается в рамках важности для конкретного избирателя, а не только в рамках национальной программы или по результатам опросов мнений политологов. Таким образом, избиратели могут быть классифицированы по уровню их вовлеченности в разные проблемы, так же как предвыборные кампании можно классифицировать по признаку представленности в них острых проблем. Избиратель, как и потребитель, находится в ситуации высокой вовлеченности, и цена неправильного выбора высока. В таком случае качество продуктов (программ) должно играть более важную роль, и на политической арене разница между программами кандидатов должна иметь существенное значение в прогнозировании поведения избирателей.

Пока программы политической силы для избирателя неясны, то нет и стимула для выведения комплексных суждений, требуемых для дифференциации программ кандидатов избирателями. Но некоторые политологи тем не менее считают, что во время большинства избирательных кампаний не существует большой разницы между программами. Модель, ориентированная на кандидатов от политических партий, предполагает, что результат голосования избирателей не определяется больше выбором между партиями или программами. Согласно этому подходу у избирателя либо практически нет мотивации для проведения анализа настоящих различий между программами, или же эти различия для избирателя настолько малы, что они уже не играют никакой существенной роли. К тому же некоторые избиратели настолько не вовлечены в сам избирательный процесс, что голосование для них аналогично покупке ненужной вещи. Для таких избирателей выбор основывается больше на качествах кандидата, чем на вопросах программы. С общим понижением значения партийной преданности и отсутствием значительных противоречий между программами в большинстве избирательных кампаний избиратели больше оценивают кандидата по его способностям управлять командой. Такие характеристики кандидата, как эмоции, которые они пробуждают в избирателях (симпатия, злость), и черты, которые избиратели ему приписывают (компетентность и т. д.), также считаются важными факторами поведения избирателей.

Кандидато-ориентированная модель не получила значительного развития в политологии со времени своего возникновения в 1970-х гг. Конечно, пресса всегда преувеличивала качества кандидата для повышения его популярности. И хотя этот подход мало повлиял на политологию, все-таки часть политологов утверждала, что голосование стало более кандидато-цен- трированным. Гипотеза о том, что хотя бы малая часть решений избирателей основана на качествах кандидата, подтверждается анализом прогностических факторов в период выборов 1952-1972 гг. Информация, полученная из национальных опросов по выборам, проводившимся во время президентских выборов, включает в себя шесть факторов, которые представляют компоненты отношения избирателей к Демократической и Республиканской партиям, к кандидатам (их опыту, способностям и личным качествам), к другим группам населения, отношение к внутренней и внешней политике и оценку партийного менеджмента. Регрессионный анализ этих данных показал, что коэффициенты характеристик, отображаемых в качестве уникального набора компонентов, находятся в одном ряду величин других факторов модели периода 1952-1972 гг. Эти результаты показывают, что характеристики кандидата как минимум так же важны, как и другие факторы прогнозирования поведения избирателей. Но, хотя доказательства потенциальной важности характеристик кандидатов существуют, опросник NES до 1980 гг. не включал детализированных методик измерения избирательского восприятия личностных характеристик кандидатов. Киндер и Абельсон считали, что личностные характеристики кандидатов должны оцениваться вместе с традиционными переменными, использующимися для прогнозирования поведения избирателей. Модель, основанная на данных опроса NES, проводимого с 1952 г., показала общую важность личностных характеристик при восприятии политиков и кандидатов в президенты. Опросник NES, использовавшийся во время президентской кампании 1980 г., уже стал включать более точные методы измерения восприятия избирателей, оценку качеств и эмоций, ассоциированных избирателями с каждым кандидатом. Возможно, самый поразительный результат, подведший итог предыдущим изыскания в этом направлении, состоит в том, что 60% всех предпочтений Картеру или Рейгану основывались ни их личных качествах и эмоциях. Эти переменные оказались лучшими прогностическими факторами, чем партийная идентификация или общее отношение к кандидатской программе (более традиционные методы прогнозирования), и были только чуть менее эффективными, чем предвыборные опросы намерений избирателей. Исследования и теория должны ориентироваться на возможные источники восприятия и реакций со стороны избирателей. Традиционные подходы преувеличивают значение оценки позиций кандидатов по сравнению с оценкой своей собственной персоны как источника эмоциональных реакций, ассоциируемых с кандидатом. Как заметили Киндер и Абельсон, программа сама по себе плохой фактор прогноза в общем анализе выборов, гораздо важнее, что личные характеристики кандидата были лучшим фактором прогноза, чем программа. Авторы обобщили это следующим образом: “Оценка личных черт кандидата... не просто рационализация признаков верности партии. В действительности автономия этих признаков от партийных придатков относится к нашей главной теме. Выбор президента — это в основном выбор между двумя людьми, их чертами и эмоциями, которые они выражают”.

Рекламные презентации кандидатов — это возможные идиосинкразические транзакции между кандидатами и избирателями, и они могут прямо воздействовать на эмоциональные реакции избирателей и впечатления от политиков. Когда кандидаты выступают на телевидении, потребители замечают малейшие детали поведения, из которых они делают выводы, относящиеся к личным качествам кандидатов, и которые могут вызывать определенные эмоциональные реакции, ассоциирующиеся в будущем с политиками. Поскольку приписывание личностных качеств и аффективные отклики связаны с поддержкой кандидатов избирателями, анализ способов воздействия на эти впечатления становится первоочередной задачей политической рекламы. Последние разработки в области психологии потребителей и социальной психологии предполагают, что невербальное поведение может влиять на восприятие коммуникатора и его эмоциональных реакций. Важно понять, как невербальное поведение влияет на поведение потребителей в целом и каким образом эмоциональные реакции могут действовать как медиаторы мнений и поведений.

Невербальное поведение: воздействие на эмоции зрителя и запоминание. Существует несколько определений невербального поведения. Некоторые из них достаточно пространны и включают в себя такие свойства, как внешность и привлекательность. Хотя эти качества действительно влияют на восприятие, они не относятся к поведению и обычно не вызывают сильных эмоциональных реакций. Определение акцентирует поведенческий аспект невербальных знаков и включает в себя все “неинструментальные движения тела, лица и голосовых связок” (Шнейдер, Хасторф, Элсворт). В своей книге эти авторы привели следующую аналогию как иллюстрацию невербального поведения: “В общем, область невербальных знаков эквивалентна тому, что актеры и режиссер привносят в представление все, чего нет в сценарии: выражение лица, тон голоса, жестикуляция и положение на сцене”.

Именно невербальное поведение электронные СМИ представляют избирателям вместе с вербальной коммуникацией политиков. Этот фактор может оказывать огромный эффект на зрителей и слушателей, хотя они сами могут и не осознавать этого. Большинство факторов невербального поведения являются выражением эмоций, которые воспринимаются избирателями и ассоциируются с кандидатами, если, конечно, допускается, что политики в СМИ всегда выражают какие-то эмоции. Сконцентрируем здесь внимание на невербальном поведении как источнике эмоциональных реакций избирателей. Невербальное поведение может напрямую влиять на впечатление избирателя от политических лидеров.

Исследование по классификации таких впечатлений предполагает, что невербальное поведение влияет на уровень оценки испытуемых. Такие элементы невербального поведения, как кивание головой, улыбки, широко раскрытые глаза, считаются положительными, тогда как если коммуникатор хмурится, качает головой и фыркает, то такое поведение считается отрицательным. Коммуникатор оценивается лучше, если он использует главным образом положительные элементы невербального поведения, и соответственно хуже, если использует негативные элементы. Это особенно важно на ранних стадиях кандидатской кампании, потому что первоначальное отрицательное впечатление потом сложно преодолеть. Поведение, которое может вызвать негативные первоначальные впечатления, должно быть исключено из “репертуара” кандидата до того, как он появится на телевидении. При отсутствии существенного различия между мнениями кандидатов по наиболее актуальным вопросам, которые важны избирателям, такие первоначальные впечатления могут быть основными детерминантами выбора избирателей.

В дополнение к общему влиянию невербального поведения на формирование впечатлений от кандидата на избирателей действуют их собственные предвзятые мнения или так называемые прототипы, относящиеся к поведению и характеристикам, которые считаются необходимыми для политического лидера. К примеру, положительными качествами президента являются честность, храбрость, возможность вдохновлять и вести за собой, тогда как отрицательные элементы включают в себя жажду власти, слабость, безрассудство и аморальность. Хотя невербальным компонентам таких прототипов обычно уделяется мало внимания, невербальное поведение может влиять на впечатления избирателей в плане определения соответствия этим прототипам. Снятие кандидатуры Эдмонда Маски с президентских выборов 1972 г. является анекдотическим примером случая, как невербальное поведение кандидата нарушает прототип “правильного президентского поведения”. В то время многие СМИ уделяли много внимания тому, что Маски появился на телевидении со слезами на глазах. Некоторые медиааналитики считают, что поражение Демократической партии было напрямую связано с этим событием. Слезы и плач настолько несовместимы с президентским прототипом, который включает в себя умение быть сильным, компетентнным и стабильнным, что это событие полностью подорвало поддержку Маски. Так что неспособность оправдать ожидания избирателей, относящихся к должному стилю поведения, может иметь плачевные последствия для предвыборной кампании.

Невербальное поведение может играть двойную роль в политической рекламе — оно может влиять непосредственно на формирование впечатлений, а также влиять на выбор избирателей через эмоции. В большинстве случаев невербальное поведение выражает эмоциональное состояние коммуникатора. Невербальное выражение эмоций обычно включает выражение лица, тон голоса, позу и поведенческие сигналы (например, количество жестов). Эти выражения обеспечивают поступление информации испытуемым (зрителям) об эмоциональном состоянии коммуникаторов, что дает возможность прогнозировать действия избирателей в будущем. Вдобавок выражение эмоций может вызвать эмоциональные реакции у самих испытуемых (зрителей). Хотя коммуникативные функции этих выражений могут играть важную роль в определении качеств, которые избиратели присваивают политикам, именно правильное использование невербального выражения эмоций должно пробудить в зрителях нужные эмоциональные реакции, которые повлияют на отношение избирателя к определенному политику.

Чтобы изучить природу эмоциональных реакций зрителя на эмоциональное поведение коммуникатора, в последних работах на эту тему использовали методики определения автономной мотивации (arousal) и выражения лица зрителя (лицевая электромиография), так же как и детализированные самоотче- ты. В ряде исследований в качестве стимула использовались краткие видеозаписи с выражением различных эмоций. Было показано, что выражение лица, тембр голоса являются достаточными стимулами для оказания влияния на эмоциональное состояние зрителя. Чувства, испытываемые зрителем, обычно перекликаются с эмоциями человека, их выражающего, — удовольствие в ответ на улыбку, страх или беспокойство в ответ на стресс и злость в ответ на злость. Но это явление не является общим для всех ситуаций. Неприятие или отрицательное отношение к коммуникатору ведет к эмоциональной индифферентности. Если коммуникатор идентифицируется как член другой социальной группы, испытуемый проявляет безразличие к выражению эмоций членом этой аут-группы. Другие исследования показали, что сильная неприязнь ведет к отрицательным откликам. Испытуемые чувствуют удовлетворение в ответ на дискомфорт неприятной ему персоны и дискомфорт в ответ на его радость. Аналогично, если улыбки коммуникатора ассоциировались с неприятными событиями, зрители испытывали отрицательные чувства. Если проявление бедственного положения (distress) связывалось с положительными эмоциями, проявления боли вызывали положительные эмоции. Таким образом, можно утверждать, что невербальные выражения эмоций пробуждают широкий спектр эмоциональных реакций у зрителей. В некоторых случаях эмоции зрителей совпадают с эмоциями коммуникатора, в других они будут противоположными и, в конце концов, могут вызвать чувство безразличия.

Результаты этих исследований могут непосредственно использоваться в политической рекламе. Недоброжелатели кандидата образуют отрицательно настроенную группу избирателей, а избиратели другой группы считают кандидата членом аут-группы. Избиратели должны безразлично реагировать на эмоции политика, члена соперничающей партии, или на того, к которому они относятся отрицательно. Например, сочувствующий Демократической партии, не принимающий Рейгана, может негативно отреагировать на улыбку Рейгана, потому что раньше она означала хороший исход для республиканцев, но плохой для демократов. Наконец, ярые сторонники кандидата должны испытывать сильные эмоции в ответ на его невербальное выражение эмоций. Для таких избирателей политик есть кто-то, к кому они испытывают сильные положительные эмоции как к лидеру, который представляет их интересы. Это противоречит результатам исследований поведения потребителей, результаты которых предполагают, что эмоциональное содержание рекламы оказывает наибольшее влияние на слабо вовлеченных и нейтральных потребителей. Избиратели с сильным положительным отношением наиболее эффективно реагируют на эмоциональную составляющую политической рекламы, они будут более устойчивы к изменению своего мнения в отличие от мнения нейтрального избирателя. Исследования эмоциональных свойств политической рекламы должны внимательно изучать крайне положительные и крайне отрицательные группы и противопоставлять их нейтральным избирателям.

Некоторые особенности невербального поведения и эмоций могут быть особенно важны в области политической рекламы. В одном из межкультуральных исследований в качестве объекта исследовались признаки властности, такие как улыбающееся лицо с поднятыми вверх бровями (счастливое/успокаивающее выражение), и выражения лица, включающие в себя сжатый рот и опущенные брови (то же самое, что и злое/угрожающее выражение). В ходе исследования испытуемым предъявлялись серии фотографических изображений с выражением этих эмоций. Оказалось, что испытуемые связывали неулыбающееся лицо с властностью и силой. Выводы, сделанные исследователями, показали, что неулыбающееся, в какой-то мере угрожающее выражение лица испытуемые считали более подходящим к роли лидера. Злые, угрожающие изображения также связывались с попыткой одной личности установить контроль над другой. Другие работы этого направления показали, что счастливое выражение лица уменьшает напряжение испытуемых и сигнализирует об отсутствии агрессивных намерений. В политических коммуникациях угрожающее выражение должно сплачивать избирателей и концентрировать их внимание, но наиболее эффективным будет положительное подкрепление воздействия в виде успокаивающих выражений к концу выступления. Выражения страха и уклончивости тоже важны, они подрывают доверие к лидеру. Страх и уклончивость считаются неэтичными качествами для лидера, и их выражение перед избирателями отрицательным образом влияет на поддержку кандидата. В политических коммуникациях такие жесты вызывают у избирателей негативные эмоциональные реакции и ведут к приписыванию кандидату отрицательных черт характера, уменьшают уровень его поддержки. Программа исследований, составленная для изучения эффектов невербального поведения политиков по отношению к избирателям, будет представлена далее. Полученные результаты включают в себя восприятие избирателями поведения политиков и эмоциональные отклики на него.

Отклики избирателей на невербальное поведение политиков. Эмоциональные отклики избирателей на невербальное поведение являются фактором, определяющим поведение избирателей. Поскольку эмоции, ассоциируемые избирателями с каким-то политиком, связаны с выбором избирателя, то эмоциональные рекламные выступления могут служить проводником между эмоциональными реакциями, вызываемыми политиками и качествами, приписываемыми этому политику. Было замечено, что невербальное поведение может быть источником эмоциональной мотивации, а также впечатлений о политике как о человеке. Целью программы исследований было изучение преобладания невербального выражения эмоций в рекламных презентациях политиков и эффектов, которые они оказывают на избирателей. Исследователи изучали такие эмоции, как гнев, угроза, страх, уклончивость, счастье, спокойствие, а также эмоции, связанные с нейтральным и неэмоциональным поведением. Предыдущие исследования показали, что гнев/угроза и сча- стье/спокойствие должны оказывать положительное влияние на подчиненных, тогда как страх/уклончивость имеет отрицательные последствия и несовместим с ролью лидера. Идентифицировав такие проявления невербального поведения как потенциально важные в процессе политического общения, исследователи постарались определить, какие невербальные выражения эмоций могут считаться эмоциями, которые избиратели присваивают политикам.

В первой серии экспериментов президент Рейган (и кандидат Рейган) был привычен как политик, так как он был более известен и, предположительно, был фигурой, активно вызывающей эмоции у избирателей. Эти исследования подробно описаны во многих изданиях. Выборка эмоционально выразительных отрывков телевизионных передач показала, что политическая кампания Рейгана была во многом основана на визуальных компонентах (выражение лица, поза и т. д.). В двух исследованиях также изучался тон его голоса и смысл речи, и эти два фактора оказались связаны с эмоциональной составляющей его выражения лица и позами тела. Анализ хранящихся видеозаписей речей Рейгана, пресс-конференций, дебатов и других составляющих его избирательной кампании и президентства показал, что невербальное поведение обычно включалось в телевизионные передачи. Дополнительные исследования показали, что невербальные выражения эмоций преобладали в телевизионной составляющей восемь основных кандидатов от Демократической партии в сезон 1984 г. В двух экспериментах испытуемым показывали отрывки с записью эмоционального поведения Рейгана. Они описывали составляющую, влияющую на зрителей, и свои собственные эмоциональные реакции. Поскольку целью исследования было определение уровня аффективной связи между вербальным и невербальным компонентами политических коммуникаций, условия включали предъявление полных аудио- и видеозаписей, предъявление только звука, только изображения, в котором звуковой канал был отфильтрован определенным образом, чтобы скрыть смысл сообщения. Как показали результаты исследований, избиратели охотно и подробно описывали поведение Рейгана, признаки были связаны с категориями, использованными в выборе отрывков. Уровень влияния Рейгана определялся примерно одинаково при всех вышеуказанных частях эксперимента. Это наводит на мысль, что удачный политик оперирует не только и не столько вербальным значением сообщения. Для Рейгана тон голоса, выражение лица и вербальное содержание были связаны с эмоциональным значением, передаваемым избирателям. Самоотчеты об эмоциональных реакциях хорошо согласовывались с опосредованными методиками, показавшими, что на эмоции избирателей влияли эмоции, выражаемые Рейганом. Но, хотя был обнаружен высокий уровень связи между разными каналами коммуникаций, когда количество реплик уменьшилось, эмоции становились менее интенсивными.

Эмоциональные реакции на невербальное общение Рейгана были сильно связаны с установками по отношению к нему, хотя и не влияли на отношение избирателей. Люди, поддержавшие Рейгана, реагировали на его невербальное поведение более дифференцированно в эмоциональном плане, чем его недоброжелатели, заранее имевших общее негативное отношение. У недоброжелателей выражение эмоций Рейганом вызывало либо мало, либо никаких положительных эмоций. Реакции недоброжелателей были менее дифференцированными. С другой стороны, сочувствующие показывали более дифференцированные эмоции, которые характеризовались сильным положительным отношением в ответ на его счастье/спокойствие, смесью слабоположительных и слабонегативных эмоций в ответ на гнев/ угрозу и беспокойство, отсутствием отрицательных эмоций в ответ на страх/уклончивость.

Эти следствия позволяют предположить, что эмоции, идентифицируемые как потенциально важные в политике, были очевидны в телевизионных выступлениях во время политической кампании. Испытуемые могли оценить поведение Рейгана с высокой степенью точности. Эта точность складывается из тембра голоса, выражения лица и вербальных каналов коммуникации. К тому же испытуемые точно воспринимают поведение Рейгана независимо от своего к нему отношения. Эмоциональный отклик избирателя зависел от установочного отношения к Рейгану. Группы с негативным отношением были более индифферентны, тогда как положительно настроенные группы наиболее эффективно реагировали на Рейгана. Конечно, вполне возможно, что отчеты испытуемых не отражали их действительных эмоций, а просто были откликами на ситуацию. Другой эксперимент измерял физиологические показатели эмоционального состояния испытуемых, просматривавших отрывки записей с эмоциональным поведением Рейгана, чтобы ответить на этот вопрос.

В этом эксперименте использовалась частота биения сердца и кожно-гальваническая реакция кожи (КГР) как индекс общего уровня мотивации у испытуемых во время просмотра отрывков. Обе переменные представляют информацию об уровне вовлеченности нервной системы. К тому же для оценки эмоциональных откликов использовалась электромиографическое исследование (ЭМГ) активности лицевых мускулов.

Эмоциональные реакции испытуемых были отражены в самоотчетах и зарегистрированы физиологическими приборами. ЭМГ-исследование лицевых реакций испытуемых обнаружило изменения, которые в общем копировали реакции Рейгана, а величина мотивации была наибольшей в ответ на гнев/уг- розу и наименьшей в ответ на счастье/спокойствие. Полученная информация подтверждает предположение ученых о том, что сообщаемые испытуемыми эмоциональные реакции отражали истинные физические изменения, которые происходили с ними во время просмотра. На вербальные отчеты об эмоциях влияло установочное отношение к Рейгану, но физиологические реакции испытуемых зависели только от эмоций Рейгана, а не от установочного отношения. Это подтверждает гипотезу о том, что невербальные выражения эмоций политиков эмоционально мотивируют избирателей. К тому же наличие несоответствий между вербальными и физиологическими выражениями эмоций ставит вопрос о том, какие из них точнее определяют долгосрочные эффекты эмоционального опыта в отношении поведения избирателя.

Исследования, проведенные во время президентских выборов 1984 г., показали, что связь между воспринимаемой интенсивностью эмоций кандидата и интенсивностью ответных эмоций была неодинакова для разных кандидатов. Например, улыбка Мондейла вызывала не такие сильные эмоции, как улыбка Рейгана, хотя выражения были оценены как одинаково интенсивные. То есть предполагается, что одни политики могут лучше, чем другие, стимулировать эмоциональные отклики, вероятно, это и есть основополагающий фактор предпочтения одного кандидата другому. Следует отметить и важность связи между отношением к кандидату и эмоциональными откликами на выражение им эмоций счастьяспокойствия. Для Рейгана, Харта и Джексона ответом на экспрессивное поведение на телевидении было более положительное отношение избирателей. Измерение установочного поведения до и после эксперимента показало, что эмоциональные отклики могли быть и случайными. На ранних стадиях кампании сдвиг отношения к Рейгану, Джексону и Гленну был положительным, и поведение Джексона было наиболее эффективным с точки зрения завоевания симпатий избирателей. Но к концу избирательной кампании сдвиг отношений в пользу Рейгана, вызванный его выражением эмоций счастья/спокойствия, был в три раза выше, чем у какого- либо другого кандидата. Сильные положительные эмоции, вызванные невербальным выражением Рейганом эмоций счастья/ спокойствия и даже для некоторых эмоций гнева/угрозы, заставляли избирателей чувствовать себя лучше в его присутствии, что помогало формировать положительное мнение избирателей. С другой стороны, слабые положительные эмоции, вызванные улыбкой Мондейла, практически не влияли на то, как избиратели чувствовали себя в его присутствии. В программах кандидатов не было кардинальных различий, тогда как разницы в эмоциональном поведении хватило избирателям, особенно неустойчивым в своей позиции, для принятия решений.

В избирательной кампании реклама отнюдь не единственное средство продвижения кандидата. Политики предстают перед избирателями в новостных передачах, на пресс-конференциях, в политической рекламе и отдельных выступлениях. Частое публичное появление политика должно формировать отношение к нему и повышать его узнаваемость. Если невербальное выражение эмоций имеет целью привлечь внимание, то оно должно быть бросающимся в глаза, даже если оно включено в другой телематериал, как обычно и бывает во время появления политиков на экране. В одном из экспериментов выпуски новостей были отредактированы: в них были включены сюжеты с выражением эмоций Рейгана, такие же, как и в предыдущих исследованиях. В данном случае был использован обыкновенный формат выпуска новостей. Первая сцена показывала студию и репортера (обычно постоянный корреспондент), который представлял историю, затем камера переходила на вашингтонского репортера, который рассказывал остаток истории вместе с “White House Footage”; в последней сцене показывался репортер, заканчивавший передачу и возвращавшийся обратно в студию. Записи реальных передач были отредактированы таким образом, чтобы включить сюжеты с невербальным поведением Рейгана. Разным группам зрителей показывали одинаковые новости, но, в то время как одна группа смотрела выражение Рейганом эмоций гнева/угрозы, другая видела его эмоции счас- тья/спокойствия. Природа эмоций Рейгана очень сильно влияла на эмоции зрителей, причем в этом эксперименте зрители в выпуске новостей видели только короткое неозвученное изображение Рейгана. Хотя сами новости были в какой-то мере эмоционально мотивирующими, удалось выделить устойчивые эффекты невербального поведения Рейгана в различных новостных блоках. Эмоциональные реакции избирателей, поддерживающих Рейгана, были опять же более дифференцированными и отражали его экспрессивное поведение, тогда как недоброжелатели чаще реагировали негативно, вне зависимости от его эмоционального невербального поведения.

Также было показано, что невербальное поведение Рейгана влияло и на отношение зрителей к ведущему новостной передачи. Поддерживающие Рейгана избиратели выражали очень негативное отношение к диктору, озвучивавшему сюжет, в котором Рейган выражал эмоции страха/уклончивости. Выражение Рейганом эмоций также влияло на отношение зрителей к содержанию истории (т. е. зрители были более обнадежены и менее разочарованы одной и той же новостью, но той, в которой он был показан выражающим эмоции счастья/спокойствия, чем той, в которой он выражал эмоции гнева/угрозы). Эти результаты предполагают, что эмоции, вызываемые невербальным поведением политика, не просто случайные отклики, они влияют на формирование избирателем мнения о программе и других людях, появляющихся в обществе политика. То есть регулярные публичные выступления и выражаемые политиком эмоции могут влиять на отношение избирателей.

Новостной формат был использован и в другом исследовании как метод презентации зрителям невербального поведения в обыденной обстановке. Новостные блоки показывались группам зрителей в течение двух вечеров подряд, а опрос производился через 24 часа. Для различных групп зрителей эти блоки содержали больше примеров счастья/спокойствия, или гнева/угрозы, или нейтрального поведения. Отношение к Рейгану оказалось связанным с первоначальным мнением зрителя. Также на приписываемые Рейгану черты и эмоции влияли типы поведения, виденные зрителем в новостных блоках. Присвоение черт и эмоций было связано с тем, что Рейган на телевидении проявлял больший процент эмоций счастья/спокойствия по сравнению с другими кандидатами, которые чаще демонстрировали эмоции гнева/угрозы или вели себя эмоционально нейтрально.

Несмотря на некоторые гендерные различия, исследование показало, что одна и та же невербальная составляющая общения как функция первоначального отношения избирателя к кандидату может вызывать различные долгосрочные эффекты.

Исследование также показало, что нейтральные избиратели мужского пола показали наиболее высокий уровень смены мнений. У тех из них, которые смотрели ролики с большим процентом выражения эмоций счастья/спокойствия, формировалось более положительное отношение к политику, чем у тех, которым показывали ролики с выражениями эмоций гнева/угрозы. Изначально нейтральные к Рейгану женщины-избиратели вели себя в условиях эксперимента так же, как и поддерживающие Рейгана мужчины: их отношение к отрывкам с эмоциями гнева/угрозы было более положительным, чем к отрывкам с эмоциями счастья/спокойствия. Соответственно предъявление отрывков выступлений Рейгана показало, что то, что определенные группы избирателей сталкиваются с преобладанием эмоций гнева/угрозы, а другие с выражением эмоций счастья/ спокойствия, влияет на качество отношений к кандидату в долгосрочной перспективе. Изменения в мнениях избирателей, измеренные по связанной с реальным голосованием шкале, показали их зависимость от типа эмоционального поведения политика. Это означает, что на эмоции избирателя влияет невербальное выражение эмоций политиками, их узнаваемость и степень приверженности. Дальнейшие исследования должны донести результаты этих исследований до политиков, особенно тех, кто менее известен избирателям, и объяснить гендерные различия, влияние которых было частично показано в настоящем исследовании.

Направление дальнейших исследований. Полученные данные подтверждают гипотезу о том, что невербальное выражение эмоций обычно обнаруживается в телевизионных публичных выступлениях политиков и обычно связано с уровнем охвата (Reach %), это же относится и к политической рекламе. Более того, избиратели весьма чувствительны к этому невербальному поведению. Они точно идентифицируют эмоции и описывают поведение политика. Будущие исследования должны подробно показать связь между восприятием различных типов невербального поведения и теми чертами характера, которые избиратели присваивают политикам в результате этого восприятия. Предварительные данные указывают на то, что у избирателей формируются четкие ожидания по отношению к политикам на основе определенной специфики их поведения. Несоответствие этим ожиданиям может привести к полному отсутствию поддержки избирателями. В настоящем исследовании не изучалось влияние на уровень поддержки политиков нарушения этих ожиданий.

Невербальное поведение политиков вызывает у зрителей эмоциональные отклики как в случае монологичного выступления политика, так и в том случае, когда политик находится в сложном конкурентном медийном поле и соревнуется за внимание зрителя с другими политиками. Предполагается, что, даже при достаточном контроле вербальной составляющей выступления и других компонентов телепередач, невербальное поведение кандидата может определить реакцию зрителей и сформировать отношение к нему и возможность поддержки на выборах. Из этого вытекает предположение, что политические кампании должны быть спроектированы таким образом, чтобы было возможно на основе невербального поведения стимулировать в зрителях проявление положительных впечатлений о политиках. Особенно это важно на ранних стадиях кампании, пока кандидат еще не ассоциируется жестко со своей программой.

Результаты показывают, что эмоциональные реакции избирателей четко отражаются в их самоотчетах по эмоциональному состоянию и в психофизиологических замерах во время просмотра выступления политика. Оба типа исследований обозначают различные модели эмоциональных откликов в ответ на проявления политиками эмоций гнева/угрозы, счастья/спокойствия и страха/уклончивости. Установочное отношение избирателя к кандидату хотя и являлось важной детерминантой поведения избирателя, но не влияло на физиологические отклики. На физиологические отклики главным образом влияло экспрессивное поведение политика. Поскольку все эти сравнения были сделаны на основе одной-единственной политической фигуры, то они должны быть повторены для других политических деятелей, для того чтобы их можно было обобщить для всех политических деятелей с достаточной долей вероятности. Существование некоторой рассогласованности между самоотчетами испытуемых и динамикой их физиологических показателей предполагает, что в следующем исследовании должны использоваться оба метода измерения для оценки эмоциональных состояний избирателей. Может быть, неуловимые изменения, происходящие во время просмотра, не осознаются зрителем, но тем не менее могут влиять на распознавание образа политика, отношение к нему и поведение избирателей.

Возможно, одним из значимых результатов исследования является эффект многократного выступления политика, который стимулирует проявление эмоционального отношения у избирателей. На отношение избирателей к политику влияют эмоции, которые устойчиво вызываются его поведением. Эти результаты подсказывают, что одним из источников эмоций, идентифицируемым как важная детерминанта отношения избирателей к политику и определяющая их избирательное поведение, является невербальное выражение эмоций при выступлениях в электронных медиа. Некоторые эмоциональные реакции подрывают доверие среди избирателей, а некоторые, наоборот, усиливают ее. Для сторонников кандидата проявление эмоций гнева/угрозы передает положительные черты и эмоции, которые в итоге усиливают его поддержку. Определение результатов по нейтральным избирателям было осложнено гендерными различиями: мужчины становились более лояльными к кандидату после просмотра отрывков, где кандидат проявлял эмоции счастья/спокойствия, а у женщин такой результат достигался после просмотра отрывков с эмоциями гнева/угрозы. Эти разлиния могут отражать расхождение в политических взглядах между женщинами и мужчинами. Рейган всегда апеллировал к этому различию, хотя результат может быть специфичен только для Рейгана. Эти результаты предполагают, что политическая реклама должна быть нацелена на группы избирателей как на функции их эмоциональных реакций в ответ на невербальное поведение кандидатов. Невербальное поведение политика, приведенное в соответствие с постулатами политической рекламы, может помочь завоевать дополнительные сегменты избирателей.

Описанное исследование в первую очередь сосредоточивалось на эмоциональных реакциях и отношении избирателей к кандидату, но некоторые из полученных результатов, возможно, помогут понять влияние эмоции избирателей на узнавание политика. На эмоции, ассоциируемые с определенной появляющейся в новостях темой, влияет невербальное поведение политиков, которых показывают в это время на экране. Это значит, что экспрессивное поведение политиков и эмоции, пробуждаемые в избирателях, могут влиять на обработку вербальной составляющей политических коммуникаций. Исследования эффектов невербального поведения в товарной рекламе и исследования по невербальному поведению ведущих новостных передач показывают, что зрители обрабатывают невербальную информацию вместе с вербальной, и эта совместная обработка информации может влиять на принятие решений. В дальнейшем следует изучать эффекты влияния эмоциональной мотивации на способность зрителей запоминать информацию, а также на ошибки интерпретации смысла, которые могут возникнуть во время просмотра. Эффекты невербального поведения политиков наиболее явно заметны в случае интерпретации избирателем вербального сообщения (например оценки важности темы) и умозаключений, относящихся к будущим действиям и менее заметных при оценках точности восприятия.

Модели поведения потребителей позволяют предположить, что невербальное содержание политической коммуникации (например, периферийные реплики) должно особенно сильно влиять на нейтральных или слабозаинтересованных избирателей. Избиратели с нейтральным первоначальным отношением показали наибольшее изменение своего отношения к политику в случае многократного повторения вызывающих эмоции сюжетов. Этот результат хорошо согласовывается с предсказанием влияния периферийных реплик на невовлеченного потребителя. Но вряд ли только эмоциональные реакции сами по себе могут объяснить то, что слабозаинтересованные избиратели реагировали примерно так же, как и избиратели с изначально положительным отношением. Таким образом, вырисовываются два направления для будущих исследований. Во-первых, эффекты многократного предъявления должны быть проверены как на известных, так и на неизвестных политических фигурах, потому что на отношение избирателей к известным политикам не так-то просто повлиять. Во-вторых, аналогия с низкововлечен- ным потребителем может потребовать усовершенствования методик исследования, поскольку человек с нейтральным отношением может быть сильно вовлечен только с нейтральным отношением.

В итоге можно предположить определенные направления работы при конструировании и оценке политической рекламы. Невербальное выражение эмоций политиками привлекает внимание и мотивирует зрителей. Исследования по уменьшению эффективности рекламного сообщения предполагают, что он может происходить из-за потери способности привлекать внимание. Вероятно, что невербальное выражение эмоций может отложить “износ” политической рекламы на какое-то время. Наиболее эмоционально мотивирующая реклама может стать наиболее износоустойчивой. Результаты исследования показывают, что не каждое выражение эмоций ведет к положительному эффекту. Страх или уклончивость всегда имеют негативное влияние на зрителей, и их надо избегать любой ценой. Как функция исходного отношения зрителя эмоции гнева/угрозы и сча- стья/спокойствия могут вызывать наиболее позитивные последствия, и можно точно утверждать, что проявление этих эмоций не спровоцирует негативных эффектов. Результаты исследования показывают, что эмоциональные реакции избирателей связаны с их начальным отношением. Отсюда следует, что выступление политика должно быть нацелено на аудиторию для получения максимально положительного отклика. В общем, решения по поводу того, какое именно невербальное поведение считать наиболее эффективным и включать в телевизионную предвыборную кампанию, следует принимать, только оценив, какие эмоциональные и когнитивные последствия подобный тип поведения будет иметь в целевой аудитории. Сообщение, как и стиль его представления, должны соответствовать аудитории. Хотя дальнейшие исследования смогут, вероятно, обнаружить и другие демографические и/или психографические переменные, влияющие на отношение к кандидату, настоящие результаты показали, что отношение к кандидату и пол избирателя являются важными факторами в определении отклика различных групп на аффективное поведение политика. И хотя сейчас еще точно неизвестно, каким образом эти результаты можно будет применить к другим политическим фигурам, дизайн промоматериалов должен быть создан с ясным пониманием значения всех этих факторов. Потребуется большой объем работы, чтобы исследовать эмоциональную составляющую политической рекламы и определить уровень ее воздействия на различные группы избирателей, но измерение эмоционального отклика является важной составляющей понимания влияния политической рекламы на избирателя.

  • [1] Данный раздел написан совместно с кандидатом психологическихнаук, доцентом Т. С. Бузиной. Впервые опубликовано в кн.: Бузин В. Н.,Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>