Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Исследование и моделирование рекламных кампаний

Исследование восприятия и запоминания информационно-рекламной информации

[1]

Запоминаемость рекламы часто служит критерием ее эффективности, поэтому в настоящее время ведутся многочисленные исследования факторов, влияющих на запоминание рекламной продукции.

Прежде чем рассматривать конкретные исследования рекламы, необходимо сказать несколько слов об основных методах тестирования запоминаемости.

Тестирование запоминаемости. Обычно тестируемый рекламный материал предъявляется группе специально подобранных испытуемых в лабораторных условиях. При этом участники эксперимента не знают истинной цели исследования, им обычно формулируется какое-нибудь правдоподобное задание, чтобы избежать специального заучивания. После предъявления материала оценивается воспроизведение тестируемого материала. Чтобы оценить краткосрочный и долгосрочный эффект рекламного сообщения, воспроизведение оценивают как сразу после просмотра, так и спустя 24 часа, а иногда спустя несколько дней или недель.

Для оценки воспроизведения обычно используют одновременно два вида тестирования. Первый вид тестирования заключается в воспроизведении виденного или слышанного материала путем активного припоминания. При этом вопросы теста, задаваемые испытуемому, звучат примерно так: “Что вы видели?”; “Перечислите названия торговых фирм, представленных в рекламе?”; “Расскажите о содержании виденной вами рекламы” и т. п.

Второй вид тестирования не требует от испытуемого активной когнитивной работы по извлечению информации из памяти, а заключается в узнавании предъявляемого материала. Иногда этот вид тестирования называют “припоминанием по подсказке”. Процедура тестирования заключается в том, что испытуемому предъявляется набор виденных им объектов и дается инструкция указать те, которые он уже видел. При таком виде тестирования процент воспроизведения запомненного материала обычно бывает больше, чем при припоминании. Чтобы проконтролировать феномен “ложных узнаваний”, когда испытуемый опознает материал, который ему не предъявлялся, при тестировании на узнавание в набор стимулов для опознания добавляются объекты, не предъявлявшиеся в эксперименте.

Исследование аффективного компонента рекламы. Большинство исследований рекламы ограничиваются изучением ее когнитивных элементов. Считается, что эффективная реклама должна содержать уникальное торговое предложение, новую информацию, логичные ассоциации или оживлять у потребителя уже имеющиеся представления. Значительно меньше и реже исследования фокусируются на аффективном компоненте рекламы, например таком, как привлекательность рекламы.

В то же время аффективная окраска запоминаемого материала и испытываемые человеком в данный момент эмоции могут оказать существенное влияние на запоминание.

Т. Ambler и Т. Burn (1999), исследуя влияние аффекта на запоминание рекламы, использовали оригинальный метод медикаментозного воздействия на способность человека испытывать эмоции[2].

Обычно между рекламным воздействием и принятием решения о покупке имеется определенный временной интервал, во время которого важно сохранение и поддержание следов в долговременной памяти. Исследователи предположили, что аффективный компонент рекламы в большей мере может оказывать влияние на принятие решения, чем когнитивный компонент, и он же способствует сохранению следов в долговременной памяти.

Для изучения влияния аффекта на формирование следов в памяти рекламы ими были использованы (3-блокаторы, прием которых подавлял переживание эмоций, не изменяя способность субъекта распознавать эмоции. В то же время под влиянием лекарства не изменялись ни внимание, ни другие когнитивные способности.

Запоминаемость тестируемой рекламы измерялась припоминанием и узнаванием.

В эксперименте участвовали три группы испытуемых. Одни испытуемые получали препарат “Пропранолол” ((3-блокатор), который подавлял переживание эмоций; другая группа испытуемых получала плацебо; третья группа была контрольной.

Всем группам был предъявлен видеофильм нейтрального содержания, взятый из образовательной телевизионной программы. В этот видеофильм были вставлены два блока по четыре рекламных ролика. Это была реклама четырех хорошо известных брендов (в Великобритании), представлявших товары или услуги массового потребления: ресторан фастфуд; банк, оказывающий услуги населению; пиво и масло. Каждому бренду соответствовали два рекламных ролика.

Реклама была отобрана с помощью экспертной панели и предварительного просмотра 20 испытуемыми контрольной группы.

Каждый испытуемый видел одну версию фильма, выбранную случайно. Чтобы избежать эффектов первичности и недав- ности, рекламные блоки разным испытуемым предъявлялись в разном порядке.

Во время эксперимента производились измерения запоминания, узнавания и эмоциональности.

Сразу же после просмотра испытуемым задавались вопросы по содержанию фильма и вставленной в него рекламы. Их просили перечислить бренды и товары и основные сюжетные линии показанных рекламных роликов, описать основные моменты фильма.

Второе измерение производилось спустя 24 часа. Испытуемым предъявляли 100 картинок, взятых из просмотренного ими накануне фильма. 10 картинок были взяты из каждого из восьми рекламных роликов, 20 картинок были из самого фильма. После припоминания и узнавания картинок испытуемых спрашивали о содержании рекламы.

После того как испытуемые просматривали все картинки, их спрашивали о том, насколько эмоциональны они были. Таким образом, испытуемые сами определяли степень эмоциональности рекламы. Обязательно также фиксировалось отношение испытуемого к каждому бренду.

По оценкам контрольной группы и группы, получавшей плацебо, рекламные ролики были поделены на две группы: эмоциональные и когнитивные.

Результаты эксперимента показали, что в контрольной группе испытуемых и группе, получавшей плацебо, наблюдались различия в припоминании и узнавании рекламы в зависимости от того, в какой степени она была эмоциональной или когнитивной. Во всех случаях (сразу после просмотра или при отсрочке в 24 часа и более) припоминание и узнавание эмоциональной рекламы было больше.

В то же время в группе испытуемых, получавших (3-блокаторы, таких различий обнаружено не было.

Таким образом, эмоции, переживаемые человеком при просмотре рекламы, способствуют ее лучшему сохранению в долговременной памяти. Поэтому эмоциональность рекламного сообщения имеет существенное значение при подготовке брифа для рекламного агентства; ее необходимо тестировать и отслеживать как специфический и важный компонент рекламы.

С аффективным компонентом рекламы тесно связано и такое понятие, как ее привлекательность. В различных работах, посвященных эффективности рекламной продукции, часто дискутируется фактор привлекательности. В целом практически уже ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что привлекательность рекламного сообщения имеет большое значение и с точки зрения привлечения внимания и запоминания, и даже с точки зрения воздействия на принятие решения.

В этом направлении представляется интересной работа S. Youn, Т. Sun, W. D. Wells, X. Zhao (2001), которые рассматривают не только взаимосвязь привлекательности и запоминаемости рекламных роликов, но и то, как эта связь опосредуется конкретными товарными категориями[3].

В исследовании были использованы следующие товарные категории: “близкие (желаемые)” товары; “избегаемые” товары и “утилитарные” товары. “Близкие (желаемые)” товары — это те, покупка которых доставляет удовольствие. Например, вкусная еда, красивая одежда и т. п. “Избегаемые” товары — это товары, которыми не хочется пользоваться, даже когда это необходимо. Например, лекарства, страховые полисы, гигиенические средства и т. п. “Утилитарные” продукты — это товары повседневного пользования, которым не придается большого значения. Например, скрепки, моющие средства и т. п.

Для проведения эксперимента 291 рекламный ролик 181 бренда были разбиты с помощью экспертных оценок на три указанные товарные категории.

Далее после их трансляции по телевидению был проведен телефонный опрос случайных респондентов в двух городах по поводу того, какие из них понравились и какие запомнились. Исследование проводилось в течение трех лет во время трансляции Суперкубка.

Измерялись как припоминание, так и узнавание по подсказке.

Привлекательность запомненной рекламы оценивалась респондентами по шкале Лайкерта (от 0 до 9 баллов). Полученные значения для удобства анализа были переведены в 100-балльную шкалу.

Результаты исследования показали, что в целом реклама, которая понравилась респондентам, запоминалась лучше.

В то же время были обнаружены различные отношения между привлекательностью рекламы и товарными категориями. Строго положительная корреляционная связь между привлекательностью рекламы и ее запоминаемостью была обнаружена для “близких (желаемых)” продуктов. Для “избегаемых” продуктов корреляционная связь между привлекательностью рекламы и ее запоминаемостью оказалась очень слабой. Для “утилитарных” продуктов была обнаружена довольна сильная связь привлекательности с припоминанием и слабая при воспроизведении по подсказке.

Таким образом в данной работе было показано, что привлекательность рекламы влияет на запоминаемость, но связь эта неоднозначна, и существенным опосредующим фактором может оказаться тип товарной категории.

Аппаратные методы исследования запоминаемости в рекламе. Активно используются в исследованиях запоминаемости рекламы не только тестово-опросные методы, но и аппаратные.

Мозговое картирование кодирования в долговременной памяти визуальных сцен телевизионной рекламы. Так, J. R. Rossiter, R. В. Silberstein, Р. G. Harris, G. Nield (2001) применили метод мозгового картирования, чтобы исследовать, как с помощью различий в паттернах электрической мозговой активности в правой и левой фронтальной зонах полушарий можно определить, какие кадры из новой телевизионной рекламы будут узнаваться потребителями при тестировании без предупреждения через неделю после просмотра[4].

В исследовании принимали участие 35 женщин в возрасте от 25 до 45 лет, которые являлись основными покупателями в их домохозяйствах. До начала основного эксперимента все женщины были дополнительно обследованы, чтобы подтвердить, что они правши, так как это является основным показателем доминантности левого полушария, которое характерно для большинства популяции.

Основной эксперимент проводился в два этапа. На первом этапе регистрировалась мозговая активность во время просмотра 18-минутного телевизионного документального фильма, в который были вставлены 12 30-секундных телевизионных рекламных роликов. Последовательность роликов контролировалась таким образом, чтобы избежать возможных эффектов первичности и недавности; в частности, первый и последний ролики в анализ не вошли. Все ролики, рекламирующие потребительские товары устоявшихся брендов, были новыми (ни разу не виденными).

Через неделю испытуемые были снова приглашены в помещение, где они смотрели телевизионный документальный фильм. С ними было проведено тестирование на опознание кадров из рекламных роликов, в процессе которого регистрировалась их мозговая активность. Они не были заранее предупреждены о предстоящем тестировании. Даже если они могли предположить, что будет тестирование на запоминание, то, скорее всего, по поводу документального фильма.

Для тестирования было отобрано 40 кадров из 10 предъявлявшихся роликов (20 вызвавших быструю реакцию в виде мозговой активности, и 20 вызвавших замедленную реакцию). Для контроля так называемых “ложных” опознаний испытуемым также были предложены для опознания 40 кадров из других рекламных роликов, которые они не видели. В целом всего в тесте было представлено 80 кадров, предъявляемых в течение времени до пяти секунд с интервалом в одну секунду. Испытуемые нажимали две кнопки (“да” и “нет”), оценивая, видели они или нет данный кадр неделей раньше.

Первичный анализ полученных результатов показал, что среди виденных ранее кадров правильно были опознаны около 53%, среди не виденных ранее 20% были опознаны как виденные.

Было обнаружено, что правильное опознание зависит от времени предъявления кадра. Визуальные сцены продолжительностью свыше 1,5 секунды статистически достоверно опознавались лучше. Таким образом, длительность сцены имеет принципиальное значение для опознания в зрительной долговременной памяти. Этот эффект наблюдался независимо от особенностей мозговой активности, вызываемой предъявлением той или иной сцены.

Основная исследовательская гипотеза о том, что более быстрая мозговая реакция на предъявляемую сцену способствует лучшему сохранению в долговременной памяти, подтвердилась. Однако, несмотря на статистическую значимость различий, процент лучшего опознания в целом при более быстрой мозговой реакции оказался ненамного выше по сравнению с медленной реакцией.

Совершенно иная картина наблюдалась, когда был проведен анализ локализации мозговой реакции. Оказалось, что если быстрый мозговой ответ локализовался в левом полушарии, то процент опознаний значительно возрастал.

Важно отметить, что левополушарный эффект быстрого мозгового ответа не зависел от более раннего эффекта длительности сцены.

Результаты эксперимента определенно показали, что по крайней мере у женщин с нормальной латеральностью перевод динамических визуальных сцен в долговременную память осуществляется прежде всего в левом полушарии.

Полученные результаты имеют важное теоретическое значение, так как ранее значение левого полушария для перевода из кратковременной памяти в долговременную было экспериментально подтверждено для вербального материала; для визуального материала аналогичные данные были получены только для опознания лиц. До этого считалось, что кодирование изображений в долговременной памяти происходит в правом полушарии.

В то же время для полного подтверждения данного положения необходимо провести подобный эксперимент и на мужчинах.

Авторы исследования отмечают, что ранее во многих работах, посвященных эффективности и запоминанию рекламы, делался акцент на необходимости привлечения внимания. Однако этого недостаточно. Между предъявлением рекламы и совершением покупки часто проходит значительное время, поэтому важно учитывать и механизмы кодирования и извлечения информации в долговременной памяти.

По результатам эксперимента создателям рекламы предлагаются две стратегии по разработке особых “ключевых кадров” в телевизионных роликах, которые будут наиболее запоминаемыми.

Одна стратегия заключается в том, чтобы удерживать на экране одну и ту же сцену по меньшей мере в течение двух секунд. Это вовсе не означает необходимости использования строго одного или статичного кадра, хотя в целом такой кадр приемлем для логотипа или упаковки товара. Нужно, чтобы видеокадры в течение 2-секундного периода времени фокусировались на одной визуальной идее, например такой, как “использование продукта” или “влиятельный представляющий”. Две секунды в 30-секундном или более коротком ролике — это много времени, по мнению многих креаторов, которые предпочитают быструю смену одного кадра другим. Но есть экспериментальные данные, которые показывают, что при быстрой смене кадров (менее 1,5 секунды) запоминание осуществляется хуже. Ключевые визуальные стимулы должны длиться дольше.

Вторая стратегия, конечно, связана с предварительным тестированием желательных ключевых визуальных сцен, возможно, даже еще в предварительном виде, используя методику “топографии статичной регистрации (статичных проб)” (SSPT — steady-state probe topography), чтобы удостовериться, что они достигают левого полушария и вызывают статичный визуально вызванный потенциал (SSVEP — steady-state visually evoked potential). Авторы считают, что этот метод лучше, чем ориентация только на длительность визуальной сцены. Быстрая левополушарная реакция достоверно указывает, какие визуальные сцены кодируются в памяти.

Подводя итоги этого исследования, можно сказать следующее. Во-первых, было показано, что лучше опознавались сцены, предъявляемые на экране в течение полутора и более секунд. Во-вторых, было обнаружено, что сцены, наиболее быстро вызывающие мозговую активность во фронтальном отделе левого полушария, также опознаются лучше. Это исследование указывает на то, что перевод визуальной информации из кратковременной памяти в долговременную осуществляется в левом полушарии, а не в правом, как считалось ранее. Отбор визуального содержания, которое вызывает быстрый ответ в левом полушарии, может помочь в создании хорошо запоминающейся телевизионной рекламы.

Несмотря на то что авторы рассмотренных нами исследований придают большое значение кодированию рекламной информации в долговременной памяти, проводятся также исследования в рекламе, касающиеся более ранних регистров хранения.

Т. Perfect, S. Heatherley (1996) изучали так называемую “имплицитную память” в печатной рекламе: как печатная реклама, виденная, но не запомненная, может влиять на поведение.

Авторы работы понимают имплицитную память как вид памяти на определенную информацию, которая может влиять на поведение, но субъект при этом не помнит самой этой информации. Этот вид памяти был открыт при изучении глубоких травматических амнезий, когда пациентов можно было научить определенным навыкам при отсутствии воспоминаний о самом обучении. Например, пациентов обучали решать задачи с лабиринтами. На следующий день пациенты решали эти задачи быстрее, хотя не помнили, что уже видели их. Причем процесс научения по времени мало отличался от научения здоровых пациентов, которые помнили, что они уже решали такие задачи[5].

Имплицитная память проявляется не только в научении каким-либо навыкам, но и в суждениях по поводу привлекательности того или иного материала, известности имен, громкости произнесенных слов и в самых различных других областях, вызывая отклонения в поведении.

Имплицитная память бессознательна и существенно отличается от сознательной памяти (эксплицитной памяти). Основное отличие заключается в том, что имплицитная память тесно связана с эмоциональным уровнем оценки.

Изучение имплицитной памяти в рекламе. Традиционная оценка эффективности рекламы через ее запоминаемость осуществляется на основе эксплицитной памяти. Но в то же время для рекламы гораздо важнее, каким образом она изменяет поведение, чем как она запоминается. Именно эта идея подтолкнула авторов изучать и имплицитную память.

Было проведено исследование при поддержке Financial Times (FT), которое показало, что виденная ранее, но не запомненная печатная реклама оценивается как более привлекательная.

Экспериментальная работа заключалась в том, что испытуемых просили просматривать страницы FT в течение 45 секунд, объясняя, что изучается расположение материала на страницах и их дизайн. При этом поощрялись комментарии по поводу дизайна, не акцентируя внимания на том, что изучается запоминаемость размещенной на страницах рекламы. В эксперимент были также включены и страницы, не содержащие рекламу. На следующий день испытуемые были приглашены на вторую сессию, где их просили оценить ту или иную рекламу, логотип, взятый из рекламы, или название компании, отпечатанные в стандартном формате. Среди них было определенное количество тех, которые появлялись как рекламные сообщения на страницах FT, виденных испытуемыми днем раньше. После того как испытуемые заканчивали оценивать рекламу, логотипы и названия компаний, им сообщалось, что часть рекламы они видели накануне, и просили опознать ее.

Уровень опознания целых рекламных сообщений был около 25%, в то время как опознание логотипов и названий было почти на нулевом уровне.

Несмотря на низкий уровень опознания, испытуемые были более расположены к рекламе и логотипам, виденным ранее. Они оценили их как более привлекательные, запоминающиеся и отличающиеся от других.

Результаты эксперимента показали, что реклама может быть незапомненной, но иметь эффект на бессознательном уровне.

Было также показано, что факторы, влияющие на эксплицитную и имплицитную память, различны.

Эксплицитная память больше основывается на содержании рекламы, тогда как имплицитная более чувствительна к внешним параметрам, таким как цвет, шрифт, размер и т. п.

Этот вывод согласуется с некоторыми другими исследованиями, в которых делалась попытка изучать роль цвета в печатной рекламе и других изображениях. Оказалось, что цвет имеет значение на более ранних этапах восприятия информации, когда еще не включаются механизмы сознательной оценки.

При оценке запоминаемости рекламы нужно учитывать не только особенности самой рекламы, но и особенности целевой группы. Так, J. S. Dubow (1995), проанализировав большие массивы данных различных крупных измерительных кампаний, показал, что подростки запоминают и опознают рекламу и конкретные бренды значительно лучше, чем взрослые. Сравнительные данные по этому исследованию представлены в табл. 6.1.

Данные, приведенные в исследовании J. S. Dubow, заставляют задуматься о необходимом количестве предъявлений рекламы в различных возрастных группах[6].

Таблица 6.1

Запоминаемость рекламы в различных возрастных группах

Измерение

Подростки (12-17), %

Молодые взрослые (18-34), %

Старшие взрослые (35+), %

Запоминание на следующий день

34

29

24

Запоминание бренда

70

53

36

Опознание бренда

52

43

31

Исследования условий предъявления рекламы. Особый интерес представляют исследования В. J. Bushman (1998, 2002), которые показывают, важно не только содержание и исполнение рекламы, но и условия, в которых она предъявляется. Ниже приводятся результаты двух его экспериментальных работ, показывающих, что на запоминаемость рекламы влияет контекст телевизионных программ, в которых она размещается. В частности, изучалось влияние сцен насилия и секса на запоминание рекламных сообщений[7].

В первом исследовании (1998) было проведено последовательно три эксперимента, направленных на изучение того, каким образом сцены насилия на телевидении влияют на запоминание рекламных сообщений.

Участники эксперимента смотрели рекламу, вставленную во фрагмент фильма с насилием и во фрагмент фильма без насилия. Экспериментальные фрагменты были уравнены по показателям, могущим оказать влияние на память (например, возбуждение и вовлеченность). После просмотра фильма испытуемые заполняли несколько тестов на припоминание и узнавание. В третьем эксперименте испытуемые были дополнительно опрошены об их настроении до того, как они заполнили тесты на запоминание.

В первом эксперименте были отобраны два фрагмента фильмов. Эти фрагменты предварительно были протестированы на 40 “судьях” (20 мужчин и 20 женщин), которые их оценивали по 11-балльным шкалам, отражающим выраженность в каждом фильме волнения, скуки, возбуждения и насилия. Судьи также опрашивались на предмет того, видели ли они этот фильм ранее.

Отобранные таким образом фрагменты различались только по параметру “насилие”. Предварительные исследования данных фрагментов показали, что они не различались и по психофизиологическим параметрам (артериальное давление, частота сердцебиения и др.), фиксируемым при их просмотре. При этом у испытуемых, видевший фрагмент с насилием, регистрировался более высокий уровень гнева и агрессивного поведения по сравнению с испытуемыми, смотревшими фрагмент без насилия.

Каждая видеопленка состояла из трех сегментов длительностью около пяти минут, связанных общим сюжетом. Один рекламный ролик был вставлен между первым и вторым сегментом, а второй — между вторым и третьим. Порядок следования рекламных роликов также был уравнен. Половина испытуемых видела один порядок предъявления роликов, а другая половина — обратный порядок предъявления.

Каждый испытуемый тестировался индивидуально. Сразу после просмотра испытуемые называли рекламируемые бренды и описывали все, что они могли вспомнить о виденных рекламных сообщениях. После измерительных процедур испытуемые также сообщали, сколько часов в день они проводят за просмотром телевизора, включая передачи, содержащие сцены насилия. Их также спрашивали о том, видели ли они ранее фильм, фрагмент которого они посмотрели, и видели ли они ранее рекламу, включенную в просмотренный фрагмент.

В результате эксперимента было установлено, что запоминание названий брендов и деталей рекламных роликов хуже при просмотре фильма, содержащего сцены насилия. При этом не было различий в данных по полу и порядку предъявления рекламы.

Во втором эксперименте ставилась цель проследить, как влияет на запоминание рекламы степень вовлеченности зрителя в сюжет и степень назойливости рекламы. Кроме тестов на припоминание испытуемые выполняли визуальный тест на узнавание бренда. Также испытуемые оценивали степень увлеченности сюжетом фильма и степень назойливости и неуместности вставленной в него рекламы.

В результате эксперимента не было обнаружено влияния порядка предъявления рекламы, пола испытуемых и степени вовлеченности. Не было также обнаружено влияния назойливости и неуместности рекламы. В то же время, как и в первом эксперименте, наблюдалось ухудшение и запоминания, и узнавания брендов и деталей рекламных роликов при наличии сцен насилия в фильме.

Третий эксперимент ставил своей целью выяснить, каким образом сцены насилия снижает запоминаемость. Оказывают ли они прямое действие на функцию памяти или вызывают определенные психологические состояния, которые снижают эффективность запоминания?

После просмотра роликов испытуемые выполняли тесты на наличие чувства гнева/раздраженности и позитивного аффекта (состояние энергичности, сконцентрированности, приятной заинтересованности и энтузиазма). После этого теста испытуемые определяли, насколько фильм был возбуждающим, скучным, волнующим, вовлекающим и содержащим насилие. Потом участники эксперимента выполняли тесты на припоминание и узнавание вставленной в фильм рекламы.

В завершение испытуемые так же, как и в предыдущих экспериментах, сообщали, сколько часов в неделю они проводят за просмотром телепередач, включая программы, содержащие сцены насилия. Они также припоминали, видели ли они ранее этот фильм и эту рекламу.

Результаты показали, что фильмы, содержащие сцены насилия с разной степенью выраженности, не различались между собой по показателям “возбуждение” и “вовлеченность”.

С другой стороны, фильмы, содержащие сцены насилия в более выраженной форме, были более волнующими и менее скучными, чем фильмы, имеющие низкие показатели насилия.

По всем другим параметрам различий между роликами не было выявлено. Что касается влияния подобного контекста на запоминание рекламы, были получены следующие результаты.

Припоминание и узнавание названий виденных брендов было лучшим у испытуемых, смотревших фильмы, не содержащие насилия. То же самое можно сказать и о содержании рекламного сообщения. Те, кто смотрел фильм без сцен насилия, вспомнили больше деталей из рекламного сообщения, чем те, кто видел больше подобных сцен.

Корреляционный анализ полученных в эксперименте параметров показал, что наличие сцен насилия в фильме не прямо влияет на запоминаемость рекламы, а опосредуется агрессией. Это значит, что просмотр сцен насилия увеличивает уровень агрессии, а агрессия, в свою очередь, снижает уровень запоминаемости рекламы.

Было также установлено, что фактор возбуждения (включавший в себя такие параметры фильма, как “возбуждающий”, “захватывающий” и “нескучный”) также опосредует влияние сцен насилия на запоминание. Как и в случае с агрессией, насилие усиливает возбуждение, снижая таким образом запоминание.

Наличие сцен насилия в фильме оказывает также влияние и на позитивный аффект. Насилие снижает позитивный аффект, т. е. состояние энергичности, сконцентрированности и энтузиазма. Но в то же время наличие позитивного аффекта не улучшает память.

В целом корреляционный анализ показал, что наиболее важным медиатором телевизионного насилия является агрессия по сравнению с возбуждением и позитивным аффектом.

Основной вывод из этих экспериментов заключается в том, что включение рекламы в фильмы, содержащие сцены насилия, снижает их запоминаемость по сравнению с фильмами без таковых. При этом влияние подобных картин на эффективность запоминания опосредуется повышением уровня агрессии у зрителя. Это означает, что фильмы, демонстрирующие насилие, повышают агрессию, и уже наличие агрессивного эмоционального фона приводит к снижению запоминаемости рекламных сообщений.

Итак, все три эксперимента показали, что при просмотре фильмов со сценами насилия память на рекламу хуже, чем при просмотре фильмов, где насилие отсутствует.

Оказалось, что агрессия связана с насилием на телевидении и памятью на рекламу. Насилие на телевидении усиливает агрессию, а агрессия, в свою очередь, ухудшает память на рекламу. Эти результаты свидетельствуют о том, что спонсорство программ, содержащих насилие, может быть не очень выгодным вложением для рекламодателей.

Следующая экспериментальная работа В. J. Bushman и A. Bonocci была посвящена изучению влияния не только сцен насилия, но и секса в телевизионных программах, в которых размещается реклама[8].

Авторы пишут, что, несмотря на то что использование запоминания рекламы для оценки ее эффективности является предметом дискуссии, память является одним из критических компонентов, детерминирующих реакцию людей на рекламу, включая принятие решения покупать или не покупать продукт.

В то же время люди смотрят много рекламы, более 500 объявлений и роликов в день. Очевидно, что люди не помнят их все. Информация может теряться на стадии кодирования или извлечения закодированной информации (неудачный поиск).

При потере информации на стадии кодирования она не попадает в долговременную память. Это может происходить из-за того, что люди не обращают внимание на предъявляемую им рекламу. Например, люди могут меньше обращать внимание на рекламу, так как оно направлено на содержание ТВ-программы.

Потеря информации уже после кодирования в долговременной памяти объясняется интерференцией с другой информацией или тем, что в ситуации покупки не возникает ассоциативная связь с рекламой.

Тем не менее неудачный поиск не может целиком объяснить, почему люди не запоминают рекламу. Наиболее правдоподобной причиной является то, что люди не обращают достаточно внимания на рекламу и она не кодируется в долговременной памяти. Например, определенные контекстуальные характеристики ТВ-программ могут отвлекать внимание от рекламы, включенной в шоу. Две такие характеристики — это секс и насилие.

Существуют многочисленные исследования, показывающие, что люди больше обращают внимание на программы, содержащие сцены насилия, чем на программы без них.

Люди также обращают больше внимания на сексуальное содержание, чем на содержание без секса.

Есть исследования, демонстрирующие влияние сцен насилия на запоминание. В то же время практически отсутствуют данные о влиянии картин секса на запоминание.

Целью исследования было показать, что просмотр ТВ-программ, содержащих сцены секса или насилия, снижает запоминаемость рекламы.

Участники эксперимента смотрели ТВ-программы с насилием, сексом и нейтральным содержанием. Каждая программа содержала девять рекламных роликов товаров широкого потребления (стиральные порошки, сухие завтраки, газированная вода и др.). Сразу же после просмотра участники припоминали рекламируемые бренды. Также им предъявлялись для узнавания цветные слайды брендов на полках супермаркетов. В результате эксперимента ожидалось, что среди участников, которые смотрели ТВ-программы, содержащие секс и насилие, запоминание будет хуже, чем среди тех, кто смотрел нейтральные программы.

Участниками были 328 человек (165 мужчин и 163 женщины) в возрасте от 18 до 54 лет. Они были набраны в эксперимент через рекламу в газете. За свое добровольное участие они получили по $25.

На каждый тип содержания было отобрано по шесть программ, куда были вставлены по три рекламных блока из трех рекламных роликов на 12-й, 24-й и 36-й минутах. После просмотра ТВ-программ участники сообщили о своих впечатлениях: были ли они захвачены происходящим; вовлечены; испытывали скуку; неприятие насилия.

После просмотра неожиданно для участников им был предъявлен тест на свободное припоминание названий брендов из рекламных сообщений. Также неожиданно им были предъявлены цветные слайды, сделанные с продуктов на полках в супермаркетах. Для каждого типа продуктов было сделано по четыре слайда: один рекламируемый бренд и три маскировочных бренда. Участники должны были ответить, какой из четырех брендов они видели в ТВ-программе.

После выполнения тестов на запоминание участники сообщили, сколько часов в неделю они проводят за просмотром телевизора и какой процент времени занимает у них просмотр программ с насилием и сексом. Также участников опрашивали, видели ли они ранее предъявляемую рекламу и ТВ-программы.

Результаты эксперимента показали, что ТВ-программы, отобранные по критериям насилия, сексуальности и нейтральности, действительно различались по этим параметрам. Оценки испытуемых программ, содержащих насилие, по параметру “насилие” были выше по сравнению с “нейтральными” и “сексуальными” программами. Соответственно “сексуальные” программы получили наивысшие оценки по “сексуальности” по сравнению с другими. Те же самые результаты были получены и для “нейтральных” программ.

Не было получено значимых различий между отдельными экземплярами каждого типа программ, не было значимых эффектов влияния демографических показателей (т. е. пол, возраст, расовая принадлежность) на запоминание.

Использованные в эксперименте процедуры измерения запоминания рекламных сообщений (немедленное свободное припоминание и узнавание и отсроченное воспроизведение) значимо между собой коррелировали.

Немедленное (непосредственное) свободное припоминание. Тип программ значимо влиял на свободное припоминание брендов сразу после просмотра ТВ-программ. Как и предполагалось, запоминаемость брендов была выше у испытуемых, смотревших нейтральные программы, по сравнению с теми, кто смотрел программы с насилием или сексом. Запоминаемость брендов тех, кто смотрел программы с насилием и программы с сексом, значимо не различалась.

Непосредственный тест на узнавание. Так же как и при предыдущем тесте, лучше узнавались бренды из нейтральных ТВ-программ, и не наблюдалось различий в припоминании для программ с насилием и сексом.

При отсроченном воспроизведении (через 24 часа после просмотра) были получены результаты, аналогичные результатам теста непосредственного воспроизведения.

Результаты эксперимента показали влияние просмотра сцен насилия или секса, содержащихся в ТВ-программах, на запоминаемость рекламируемых в них брендов как при непосредственном, так и при отсроченном воспроизведении. Это влияние касается как мужчин, так и женщин; как людей, которым нравится смотреть подобные картины по телевидению, так и людей, которые не любят смотреть программы с насилием и сексом. Это влияние наблюдалось также независимо от возраста испытуемых.

Одним из объяснений этого влияния может быть то, что обращение зрителями большего внимания на насилие и секс снижает уровень внимания, которое они могут направить на другие стимулы, в частности, такие как реклама.

Есть экспериментальные данные, подтверждающие, что запоминаемость рекламы отрицательно коррелирует с тем, насколько ТВ-программа интересна и захватывающа. Тем не менее в данном исследовании статистически контролировались параметры интересности и увлеченности содержанием программ.

Также в исследовании контролировались и другие параметры, могущие оказать влияние на запоминание (такие как: видели ли раньше испытуемые программу, сколько и какую рекламу они видели раньше, сколько времени проводят за просмотром обычных ТВ-программ и программ с насилием и сексом).

Таким образом, было установлено, что именно насилие и секс влияют на запоминаемость.

Одним из объяснений этого может быть лимит внимания, которое может быть направлено на рекламу в такой ситуации. Другое объяснение связано с тем, что сексуальные или насильственные действия героев фильмов могут вызывать соответствующие мысли. Мысли о сексе или насилии вытесняют мысли о рекламе и снижают ее запоминаемость.

Эти результаты согласуются с неоассоцианистской когнитивной теорией Берковица, согласно которой агрессивные идеи, содержащиеся в фильме с насилием, могут вызвать семантически близкие мысли, усиливая возможность появления у зрителя других агрессивных идей в это время.

Таким образом, если насилие и секс уменьшают количество внимания, необходимого для запоминания рекламы, то провоцирование других сексуальных и агрессивных мыслей также способствует уменьшению влияния рекламы.

Исследования показали примерно одинаковое влияние на память сексуального и насильственного содержания, значимых различий между ними выявлено не было.

Некоторые ограничения данного эксперимента. Не изучалось, с какими когнитивными процессами связано ухудшение запоминания рекламы в программах с сексуальным и насильственным содержанием: с кодированием или извлечением информации. Не было возможности оценить взаимодействие содержания ТВ-программ и содержания рекламы. Не исследовалось, усиливается ли эффект влияния на запоминание рекламы, соединение сексуального и насильственного содержания в одной программе.

Тем не менее секс и насилие влияли на память мужчин и женщин всех возрастов, независимо от того, нравились им или нет программы с сексом или насилием.

Таким образом, исследования показывают, что на запоминание рекламы оказывают влияние множество факторов. Прежде всего, в роли таких факторов могут выступать особенности ее креативного решения, например такие, как эмоциональные компоненты, длительность ключевых эпизодов и степень привлекательности. Также на запоминание рекламы могут влиять особенности целевой группы, например возраст.

Не следует игнорировать и контекст, в котором предъявляется реклама. Так, последние исследования телевизионных передач, содержащих насилие и секс, показывают, что эти факторы ухудшают запоминание рекламных роликов. В то же время, как правило, такие передачи имеют довольно высокие рейтинги, а размещение в них рекламы считается эффективным.

Исследования запоминаемости рекламы в условиях быстрого просмотра. Интересным является исследование запоминания рекламы во время быстрого ее прокручивания при просмотре фильмов и передач в записи на DVD-проигрывателе (С. Siefert, С. Marci, J. Gallent и др., 2008)[9]. В данном случае зрители специально прокручивают рекламу в режиме быстрого просмотра. Это вызывает серьезные дискуссии о размещении рекламы на компакт-дисках для домашнего просмотра, считается, что ее эффективность слишком мала.

Исследователи решили сравнить запоминание рекламных роликов во время быстрой прокрутки на DVD-проигрывателе по сравнению с запоминанием роликов при “живом” просмотре во время ТВ-передач.

В эксперименте использовались следующие методы:

  • 1) отчеты испытуемых, где они отвечали на вопросы по поводу виденной ими рекламы (методы Aided ad recall and Brand recognition), а также узнавали картинки наиболее значимых кадров, которые содержались в рекламных роликах. При этом выяснялось, видели ли ту или иную рекламу испытуемые ранее;
  • 2) биометрические показатели — плетизмограмма, частота дыхания, пульс, частота сердцебиений и т. п., чтобы оценить непосредственную реакцию на рекламу;
  • 3) движения глаз, чтобы следить за непосредственной реакцией на рекламу и исследовать элементы рекламы, которые больше всего находятся в поле зрения испытуемых.

Были сформированы две группы испытуемых: контрольная группа — испытуемые, которые смотрели рекламу “вживую”; группа DVR — испытуемые, которые смотрели рекламу в режиме быстрого просмотра (FF).

Результаты исследования показали, что, как и ожидалось, процент припоминания рекламы был выше в контрольной группе, чем в группе DVR. В то же время при сравнении с ожидаемыми показателями, вычисленными по специальной методике, в обеих группах показатели припоминания были выше, но в группе DVR полученные в эксперименте результаты превысили ожидаемые показатели значительно больше, чем в контрольной группе.

Независимые t-тесты были использованы для оценки разницы между группами Aided ad recall (воспроизведение с подсказкой) и Brand recognition (припоминание бренда) для 18 различных продуктов/услуг/брендов представленных в показываемых роликах. Как и ожидалось, в среднем зрители, просматривающие ролики без ускорения, запомнили больше роликов и идентифицировали больше брендов. Статистический анализ не обнаружил различий между роликами, просмотренными единожды и просмотренными дважды. Но для группы DVR процент запоминания роликов оказался выше ожидаемого. Данные изыскания подтверждают, что повторяющиеся {time-shifted) рекламные ролики и рекламируемые в них бренды запоминаются значительно лучше, чем это ожидалось во время быстрого просмотра.

Было также выявлено сильное влияние предыдущего показа в обеих группах. Метод статистического сравнения коэффициентов корреляций выявил, что корреляция между предыдущим показом и Aided ad recall и Brand recognition значительно сильнее в группе DVR по сравнению с контрольной группой. Возможно, это означает, что эффекты предыдущего показа действуют сильнее, если ролик просмотрен в режиме быстрого просмотра.

Результаты исследования движения глаз показали, что во время быстрого просмотра, рекламному ролику уделяется больше внимания, т. е., глаза сфокусированы на экран большее время, чем во время просмотра в реальном времени. К тому же у группы, просматривавшей ролики на скорости, в шесть раз превышавшей нормальную, глаза были сфокусированы в центре экрана чаще, чем во время просмотра на нормальной скорости. Также у этой группы наблюдался более высокий биометрический отклик, что позволяет предположить, что во время быстрого просмотра зрители пребывают в состоянии повышенного внимания.

Как и ожидалось, результаты текущего исследования показали, что ролики, просматриваемые на нормальной скорости, запоминаются чаще по сравнению с теми же роликами, просмотренными в ускоренном режиме. Неожиданно ролики, просмотренные в ускоренном режиме, запоминались гораздо чаще, чем ожидалось для установленной скорости. Это означает, что зрители следят за происходящим на экране и обрабатывают полученную информацию даже в ускоренном режиме показа. Не менее важно то, что предыдущий показ ролика увеличивал его шансы быть узнанным. Это особенно важно для быстрого просмотра, где влияние предыдущего показа было гораздо сильнее, чем при обычном просмотре. Результаты исследований движения глаз показали, что зрители смотрели на экран гораздо больше, чем при обычном просмотре, пытаясь получить максимум возможной информации от ролика, стараясь смотреть при этом в центр экрана. При этом даже во время быстрого просмотра зрители замечают отдельные элементы рекламных роликов, привлекающие наибольшее внимание (например, знаменитостей или текст).

В целом данное исследование доказало, что во время быстрого просмотра зрители обрабатывают информацию с удивительной эффективностью, учитывая большую скорость и немалые потери аудиоинформации.

Исследование печатной рекламы. В исследовании A. Decrop[10] исследовались четыре ключевых компонента печатной рекламы — изображение (визуальный компонент), логотип, текст и слоган (заголовок). Ранее Огилви (Ogilvy, 1985) обнаружил, что в первую очередь обращается внимание на визуальный компонент, потом читается заголовок (слоган) и потом, в удачном случае, читают текст. С тех пор как туристическая реклама подвергается изучению, известно, что формат “слоган- фотография-текст” наиболее распространен. Логотип между тем не имеет какого-либо фиксированного положения. Целью этого исследования было оценить эффективность каждого из этих элементов, насколько он способен вызвать нужную ответную реакцию у целевой аудитории.

Практической целью исследования было планирование кампании по продвижению небольшого бельгийского города Намюр как привлекательного места для городского туризма, краткосрочных поездок и поездок на один день.

Исследование ставило перед собой задачу определить, какая конфигурация элементов рекламного сообщения наиболее эффективна для туристической рекламы — либо это формат, ориентированный на текст, либо формат, ориентированный на изображение. Кроме этих двух основных элементов изучались также логотип и слоган. В качестве параметров эффективности рассматривались знание, предпочтение и намерение. Были сформулированы четыре серии гипотез.

Первая серия гипотез связана с изображением:

  • • Ша: когда изображение присутствует, информационная ценность рекламы увеличивается, по сравнению с экземплярами, в которых изображение отсутствует;
  • • Н1Ь: когда изображение присутствует, привлекательность рекламы увеличивается, по сравнению с экземплярами, в которых изображение отсутствует;
  • • Шс: когда изображение присутствует, намерение приобрести услугу увеличивается, по сравнению с экземплярами, в которых изображение отсутствует.

Вторая серия гипотез касалась логотипа:

  • • Н2а: Присутствие логотипа в рекламе не увеличивает ее информационную ценность по сравнению с рекламой, где логотип отсутствует (Иными словами, логотип не влияет на информационную ценность рекламы.);
  • • Н2Ь: Присутствие логотипа повышает уровень привлекательности рекламы;
  • • Н2с: Присутствие логотипа не увеличивает намерение приобрести услугу.

Третья серия гипотез связана с влиянием текста на эффективность рекламных сообщений. В понятие “текст” включаются все слова, использованные для того, чтобы донести смысл сообщения до покупателя. Это сообщение должно быть ясным, простым, прямым, должным образом выраженным и существенным (относиться к делу). Текст также должен быть связан с заголовком и изображением.

  • • НЗа: Информационная ценность увеличивается с увеличением количества текста, т. е. чем больше текста, тем выше информационная ценность рекламы;
  • • НЗЬ: Привлекательность рекламы не увеличивается с увеличением количества текста;
  • • НЗс: Намерение приобрести товар увеличивается с увеличением количества текста, чем длиннее текст, тем сильнее намерение.

Четвертая серия гипотез связана с заголовком. Термин “заголовок” относится к словам, которые должны привлекать внимание в первую очередь.

  • • Н4а: Наличие заголовка не увеличивает информационную ценность рекламы;
  • • Н4Ь: Наличие заголовка увеличивает привлекательность рекламы;
  • • Н4с: Наличие заголовка усиливает намерение приобрести услугу.

Для проверки четырех серий гипотез был разработан экспериментальный консолидированный дизайн. Было использовано четыре независимых переменных для построения рекламных стимулов — изображение, логотип, текст и заголовок. Для каждой из этих переменных было установлено несколько уровней проявления их признаков (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Формат признаков и уровни проявления признаков, использованных в исследовании

Формат признака

Уровень проявления признака

Изображение

Рисунки обнаженной натуры Исторические здания Парк с прудом

Логотип

Есть

Нет

Текст

Длинный текст Короткий текст Нет текста

Заголовок

Вопросительный заголовок Описательный заголовок Нет заголовка

При исследовании изображения главной целью было установить влияние его присутствия/отсутствия в рекламе. Было решено протестировать три типа изображений — виды природы (парк с прудом), памятники архитектуры (исторические здания) или стимулы отдыха (рисунки обнаженной натуры Фелисьена Ponca). Этот выбор был вызван существующей типологией туристических достопримечательностей и изображений, которая всегда различает природу, культуру и отдых.

Все респонденты были потенциальными посетителями Намюра, которые никогда раньше его не посещали. Финальная выборка состояла из 66 мужчин и 61 женщины; 76 фламандских и 51 валлонский респондент, 38 человек в возрасте от 15 до 24 лет, 27 между 25 и 34, 23 среди возрастной категории от 35 до 54 лет и 39 человек в возрасте более 55 лет.

При тестировании рекламы респондентам задавались вопросы типа: “Эта реклама информирует вас о том, как можно проводить время в Намюре?” (параметр информирования); “Почувствовали ли вы привлекательность Намюра благодаря этой рекламе?” (параметр привлекательности); “Захотелось ли вам посетить Намюр благодаря этой рекламе?” (побуждение к посещению). Для оценки выраженности признаков были использованы 7-балльные шкалы Лайкерта.

Результаты исследований показали, что в привлечении внимания и возбуждении намерения приобрести товар на первом месте стоит изображение. Заголовок также помогает привлечь внимание потребителей и убедить их. При этом формат логотипа не влияет ни на одну из независимых переменных.

С другой стороны, текст — наиболее мощный инструмент для передачи информации. При этом тип текста не влияет на привлекательность рекламы. Но что касается его объема — отсутствие текста менее предпочтительно, чем наличие длинного текста, который считается более информативным, чем короткий.

Наконец, относительная важность логотипа очень мала — его присутствие или отсутствие никак не влияет ни на информационную ценность, ни на привлекательность, ни на возбуждение желания посетить город.

Также было обнаружено, что наиболее действенными изображениями в привлечении внимания оказались виды природы и обнаженной натуры. Удивительно, что изображения обнаженной натуры оказались менее эффективными, чем вид парка с прудом, особенно в возбуждении намерения посетить город.

Исследование подтверждает главенство изображения и текста в печатной рекламе. Но эти два компонента несут разные функции. С одной стороны, использование изображений особенно эффективно в привлечении потребителя и стимуляции его намерений приобрести товар. Визуальный компонент помогает в создании образа и дифференциации товара. С другой стороны, использование текста очень эффективно для передачи информации. Логично предположить, что визуальному дизайну необходимо уделять особое внимание в рекламных кампаниях, нацеленных на убеждение; а тексты наиболее целесообразны в кампаниях, нацеленных на информативность. В то же время это не означает, что они не могут быть скомбинированы, текст и изображение одновременно будут производить различный позитивный эффект.

По сравнению с изображением и текстом два других элемента не играют существенной роли в печатной туристической рекламе.

Исследования эмоционального отклика на рекламу. Рассмотрим влияние эмоционального состояния, вызываемого рекламным сообщением, на примере исследования О. Wood[11]. В данном исследовании на основе результатов исследования Экмана, постулирующего существование семи основных эмоций, была создана шкала для эмоциональной оценки рекламы. Данная шкала должна помочь идентифицировать эмоциональный отклик от рекламы и его интенсивность.

Этот инструмент был создан на основе более 6000 фотографий различных эмоциональных состояний, из которых в итоге был отобран комплект из 22 фотографий, с которым и была продолжена работа. Эти фотографии сгруппированы следующим образом. Для оценки:

  • • нейтрального эмоционального переживания — одно изображение;
  • • переживания счастья — три изображения для трех степеней интенсивности;
  • • переживания удивления — три изображения для трех степеней интенсивности;
  • • переживания грусти — три изображения для трех степеней интенсивности;
  • • переживания страха — три изображения для трех степеней интенсивности;
  • • переживания презрения — три изображения для трех степеней интенсивности;
  • • переживания отвращения — три изображения для трех степеней интенсивности;
  • • переживания злости — три изображения для трех степеней интенсивности.

Все фотографии были объединены в единый многоуровневый опросник, который должен идентифицировать эмоциональный отпечаток, оставляемый раздражителем, а также глубину данного чувства. Исследователи хотели понять, что именно вызывает конкретную эмоцию и каким образом она может быть вызвана.

В начале 2007 г. исследователи протестировали рекламные ролики, выигравшие призы IPA (Institute of Practioners in Advertising). Среди них были некоторые ролики из одинаковых категорий, т. е. у которых были одинаковые рекламные цели. Эксперимент проводился в онлайн-режиме, и каждый ролик был протестирован отдельно от других среди порядка 150 респондентов.

Разработанная эмоциональная шкала смогла показать, какое количество зрителей испытывали определенную эмоцию при просмотре рекламного ролика, а также интенсивность этой эмоции.

Первым важным результатом стал тот факт, что ролики, выигравшие IPA, гораздо реже, чем их конкуренты, не получившие приза, были нейтральными, т. е. не вызывали никаких эмоций вообще. При этом из других исследований известно, что нейтральное отношение к рекламе отрицательно сказывается на ее запоминаемости и привлекательности.

Не менее интересно и то, что наиболее сильное влияние на желание приобрести товар оказывает эмоция счастья. То же самое справедливо и для интенсивности — чем сильнее была эмоция, тем выше была вероятность, что потребитель приобретет товар.

Итогом исследования стали следующие результаты:

  • • нейтральный отклик в рекламе вероятнее всего отразится в бездействии;
  • • счастье — ключевая эмоция, так как она связана с запоминаемостью рекламы и привлекательностью продукта;
  • • такие эмоции, как отвращение, злость и, возможно, страх, чаще всего возникают в рекламе некоммерческих общественных услуг или благотворительности, так как содержат в себе нормы поведения или их предупреждение.
  • • грусть — эмоция, несущая в себе смирение, поэтому ее не следует пробуждать в зрителе, только если она не растворяется в другой (более приятной) эмоции;
  • • возможность измерять презрение важна, потому что презрение означает, что рекламный ролик непродуктивен;
  • • интенсивность эмоциональной реакции — полезный инструмент для измерения общей эффективности, связанный с запоминаемостью рекламы и желанием купить товар;
  • • эмоции влияют на любую деятельность, следовательно, отсутствие эмоций выражается в бездействии;
  • • реклама, в которой главной целью является увеличение продаж, должна вызывать переживание счастья;
  • • реклама, в которой главной целью является призыв к действию, должна вызывать такие эмоции, как гнев, отвращение и, возможно, страх, но никак не грусть, потому что это эмоция, несущая в себе смирение.

Социальная реклама. Всем известно, что лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным. Особенно эта тема нас начинает волновать, когда мы обзаводимся собственными детьми и начинаем желать им лучшей доли. И, конечно же, мы хотим, чтобы наши дети не пили, не курили, не употребляли наркотики, были целеустремленными в жизни и добивались поставленных целей. Поэтому мы очень негодуем, что их окружает реклама алкоголя, табака, ночных клубов и казино, которая смущают юные души, сбивает их с пути истинного, толкает на разные вредные для здоровья и своего будущего поступки и т. д. Мы не просто негодуем, но и принимаем меры. Например, запрещаем рекламу алкоголя и табака на телевидении. Тогда на нас “обрушиваются” рекламные щиты этой продукции на всех автострадах, на всех перекрестках, пешеходных дорожках, в садах, парках и аллеях. Мы начинаем запрещать рекламу алкоголя в наружной рекламе, но она “смотрит” на нас со страниц красивых глянцевых журналов. Все красиво, чудесно, привлекательно и заманчиво. Конечно, внизу каждой картинки есть строгое предупреждение Минздравсоцразвития России, но разве может оно своей сухостью конкурировать с красочным видеорядом. И вот мы понимаем, что не в силах бороться с производителями сомнительных благ. Любые запреты рождают в изобретательных умах все новые формы обращения к желанным потребителям, а полный запрет на рекламную продукцию в этой сфере вряд ли сможет сильно улучшить удручающую картину, хотя бы с той точки зрения, что запретный плод, как известно, обладает наиболее притягательной силой.

Возникают традиционные в нашей культурно-исторической традиции вопросы “Что делать?” и “Кто виноват?”. Со вторым вопросом предоставим право разбираться более компетентным в данной сфере специалистам, а на первый попытаемся ответить хотя бы в первом приближении сами.

Все мы помним из школьного курса физики, что сила действия равна силе противодействия. Видимо, надо предпринимать какие-то шаги, аналогичные действиям производителей нежелательных для нас товаров и услуг.

В мире давно уже существует социальная реклама, целью которой является внедрение в общественное сознание позитивных ценностей и идей, в частности таких, как здоровый образ жизни. Социальная реклама в целом опирается на аналогичные принципы, что и коммерческая реклама, и является частью технологий социального маркетинга. Однако во многих важных аспектах реклама обыкновенной продукции и социальная реклама сильно различаются. Основное различие состоит в том, что эффективную социальную рекламу создать гораздо труднее, чем коммерческую.

Одно из отличий социальной рекламы заключается в том, что “продается” не конкретный, вещественный товар, а идея. Например, идея здорового образа жизни или идея необходимости уплаты налогов, защиты окружающей среды и т. п. При этом польза или выгода от этой идеи отсрочена во времени. Между потребителем и продуктом часто существует большая психологическая дистанция. Продажа идеи необходимости бросить курить, чтобы сохранить здоровье и уберечь себя от рака в 40-50 лет, мало актуальна для 18-20-летнего молодого человека, не имеющего в данный момент проблем со здоровьем и считающего, что с сигаретой он кажется мужественней и привлекательней для своих подруг.

С другой стороны, послания социального маркетинга в отличие от рекламы продукции часто сталкиваются с серьезной оппозицией. Эта оппозиция может быть социальной, т. е. исходить от референтной данному человеку группы. Например, послания о вреде курения для подростков могут не достигать своей цели, так как в молодежной среде считается, что это здорово, не несет никакой опасности, а скучные взрослые вечно все преувеличивают.

Оппозиция также может исходить и от компаний и фирм- производителей. Они тратят гораздо больше денег на рекламу своей продукции, чем это могут позволить себе проекты по социальному маркетингу. Социальная реклама в печати и на телевидении из-за бюджетных ограничений часто обладает значительно более низким качеством и выходит реже, чем коммерческая. Часто бесплатная социальная реклама размещается в эфире в то время, когда коммерческая приносит меньше всего прибыли, и ее выход планируется по остаточному принципу. Это существенно снижает ее эффективность, так как не достигается нужная аудитория.

Отсутствие специалистов по рекламе среди тех, кто занимается социальными маркетинговыми кампаниями, также является одной из причин их недостаточной эффективности.

Все это свидетельствует о том, что социальная реклама требует к себе самого серьезного отношения, и кроме материальных ресурсов она нуждается в серьезном изучении целевой аудитории и опоре на психологические механизмы восприятия информации и ее влияния на поведение людей.

Общепризнано, что социальная реклама в средствах массовой коммуникации (СМК) может обладать достаточно большими возможностями изменения общественных стереотипов и принадлежит к группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом. Как одна из форм психогенного воздействия социальная реклама играет важную роль в формировании определенных психологических и поведенческих стереотипов.

В то же время исследования в данной области в последние 60-70 лет показали, что СМК отнюдь не являются некой демонической силой, которая может вызвать социальные катаклизмы и катастрофы. Они как не выводят на улицы массовые политические демонстрации, так и не являются благородными распространителями прогресса. Любые медиатехнологии не могут являться создателями тех или иных идей, они лишь могут помочь распространить их, даже не распространить, а ознакомить с ними достаточно большой круг людей.

Безусловно, воздействие СМК на поведение никто не отрицает. Реклама вообще способна создавать новые потребности, а социальная реклама призвана влиять на формирование куда более сложных психических образований, таких как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные ценности и т. д. Но здесь нет краткосрочных эффектов. Чтобы изменить мировоззрение, нужно время и очень весомые аргументы. Так, американская программа мероприятий по борьбе с курением начала давать заметный результат лишь через десять лет, и на эту программу за эти десять лет были потрачены десятки миллиардов долларов.

В работе “Экспериментальное исследование восприятия видеоклипов по тематике антиникотиновой пропаганды”[12] исследуются факторы воздействия социальной рекламы. Было проведено исследование восприятия четырех видеоклипов зарубежного и двух отечественного производства, созданных по заказу Государственного научно-исследовательского центра профилактической медицины, по пропаганде отказа от курения.

Из параметров зрительской аудитории учитывались: пол, возраст, отношение к курению (курит или не курит), уровень образования, тревожность смерти (как фактор, вызывающий отношение к своему здоровью).

Эффективность воздействия клипа на зрителя определялась по изменению уровня тревоги и с помощью методик вербальной и невербальной оценки содержания клипов. Кроме того, определялись основные когнитивные конструкты, лежащие в основе оценки. Были использованы следующие психологические методики:

  • - шкала страха смерти Темплера;
  • - цветовой тест Люшера;
  • - специально разработанный семантический дифференциал “Информативность—Полезность—Безопасность” (ИПБ);
  • - графический дифференциал (ГД);
  • - репертуарные решетки (PP), разработанные по методу изучения когнитивных конструктов Келли.

Перед просмотром испытуемые тестировались по шкале страха смерти Темплера. Перед началом просмотра и после каждого блока серии замерялся уровень тревоги испытуемых с помощью цветового теста Люшера. Для вербальной оценки содержания клипов была использована оригинальная методика (ИПБ), представляющая собой набор из 18 популярных шкал, которые группируются в факторы: “информативность”, “полезность” и “безопасность”.

Для невербальной оценки содержания клипов мы использовали методику графического дифференциала (ГД), который включает в себя три фактора: “сила”, “активность” и “оценка”.

Для выявления ведущих смысловых конструктов, на которые опираются зрители при оценке видеоклипа, была использована методика репертуарных решеток Келли (PP), включающая в себя набор из 17 конструктов.

После просмотра каждого клипа испытуемые оценивали его с помощью методик ИПБ и ГБ, а после просмотра всех клипов зрители ранжировали их по 17 конструктам методики PP.

Таким образом, по средним данным, полученным по трем методикам, можно предположить, что наиболее удачными оказались клипы, в которых удачно сочетается акцент именно на “человеческом”, психическом уровне и “угрожающий”, вызывающий отрицательные эмоции аспект данной видеопродукции. То есть зритель воспринимает не только угрозу своему здоровью, но и сочувствие к нему, понимание его как человека.

Уровень тревожности измерялся по цветному тесту Люшера в двух сериях эксперимента: в первой серии сначала предъявлялись клипы ВОЗ, затем отечественные; во второй серии сначала предъявлялись отечественные клипы, затем клипы ВОЗ. Уровень тревоги измерялся до начала показа и после каждой группы клипов.

В обоих случаях уровень тревожности после предъявления отечественных клипов снижается, тогда как в первой серии средний уровень тревожности после показа клипов ВОЗ повышается, а во второй серии, после показа отечественных клипов, уровень тревожности после показа клипов ВОЗ снижается.

Следовательно, отечественные клипы снижают уровень тревоги и, вероятно, повышают толерантность к воздействию клипов ВОЗ.

Факторный анализ данных проводился по каждому клипу в отдельности для всей совокупности переменных. Кроме того, испытуемые были разбиты на две группы: курящие и некурящие, и был проведен факторный анализ данных теста репертуарных решеток.

Факторные структуры, полученные по отдельным клипам, в целом похожи между собой. Общими для всех клипов являются факторы: направленность на человека, эмоционально-смысловая оценка; возрастная динамика, страх смерти. Фактор направленности на человека показывает, что сценарист и режиссер должны при создании клипа использовать общечеловеческие ценности, учитывать интересы определенных категорий людей, для которых этот клип создается. В этот фактор вошли такие конструкты, как “сочувствие человеку”, “понимание сущности человека”, “искренний”. Выделение фактора эмоционально-смысловой оценки показывает, что клип должен быть привлекательным, осмысленным, целостным, доброжелательным.

Фактор возрастной динамики тоже должен учитываться при создании клипов. В четырех экспериментальных клипах из шести оценка возрастает с увеличением возраста испытуемых, а в двух клипах оценка увеличивается с уменьшением возраста, что говорит о том, что эти два клипа направлены на более молодые возрастные группы.

Фактор страха смерти показал, что люди с различным уровнем тревожности смерти по-разному воспринимают угрозу для жизни, содержащуюся в клипе. Если угроза выражается в явной, открытой форме, то у людей с высоким уровнем тревожности смерти срабатывает механизм защиты, и они не воспринимают эту угрозу и соответственно идею опасности курения.

Полученные результаты согласуются с данными о неэффективности профилактических кампаний, применяющих “запугивание” страшными последствиями вредных привычек, так как срабатывает психологический механизм защиты и значимость угрозы занижается или даже отрицается, а если и наблюдается действенность сильного страха, то она всегда бывает кратковременной.

Для получения более полного представления о выборке испытуемых был проведен факторный анализ, где в качестве переменных рассматривались сами испытуемые. Результаты показали, что при восприятии этих клипов испытуемые делятся не на мужчин и женщин, курящих и некурящих, людей с высшим и средним образованием, а на три следующие группы: люди с высокой тревожностью смерти, люди с низкой тревожностью смерти и люди, для которых содержание данного клипа неактуально.

Таким образом, результат исследования показал, что ведущим фактором восприятия клипов является “направленность на человека”, и клипы, обладающие этим параметром, точнее достигают своей цели пропаганды — отказа от курения.

Важность фактора “направленность на человека” подчеркивается и в исследованиях эффективности коммерческой рекламы[13] (Бузин В., 1997, Olson D., 1985).

При создании клипов также необходимо учитывать возрастные параметры аудитории, к которой они обращены. Для подростков, взрослых и пожилых людей надо создавать разные клипы, отвечающие их запросам и интересам.

Клип должен быть привлекательным и доброжелательным, а угроза, которую представляет собой курение, не должна быть чрезмерной или подавляющей.

Если проанализировать расходы на социальную рекламу в нашей стране (рис. 6.1), то очевидно, что эффект от нее может ожидаться минимальный, тем более что значительную ее часть составляет скрытая коммерческая реклама платных медицинских услуг в области лечения зависимости от психоактивных веществ.

Расходы на социальную рекламу в 2005 г

Рис. 6.1. Расходы на социальную рекламу в 2005 г.

(оценка дана по исходным данным TNS/Gallup AdFact в соответствии с ценами на коммерческую рекламу)

Подтверждением этому является и сравнительная динамика расходов на рекламу табака и на рекламу вреда курения. Если в 2005 г. рекламы табака было “лишь” в 330 раз больше, чем пропаганды вреда курения, то в 1-м полугодии 2006 г. картина для “табачников” стала еще более радостной: разрыв достигает 540 раз (рис. 6.2).

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой, в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. Около 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама “Заплати налоги и спи спокойно”[14]. Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы.

Динамика расходов на рекламу табака и антитабачную рекламу за 2005 и 1-е полугодие 2006 г. (оценка дана по исходным данным TNS Gallup AdFact в соответствии с ценами на коммерческую

Рис. 6.2. Динамика расходов на рекламу табака и антитабачную рекламу за 2005 и 1-е полугодие 2006 г. (оценка дана по исходным данным TNS Gallup AdFact в соответствии с ценами на коммерческую

рекламу)

Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения.

Одни из первых исследований в области воздействия социальной рекламы в области антиникотиновой пропаганды были проведены в России в 1999-2000 гг.1. Эти исследования показали, прежде всего, различия в оценке антитабачных 30-секунд- ных роликов курящей и некурящей аудиторией. Для курящих одним из решающих факторов была тактичность в подаче идеи отказа от курения, а для некурящих — целостность восприятия заложенной в клип идеи.

Как наиболее значимые факторы оценки антитабачных роликов в обеих группах выделились направленность на человека, эмоционально-смысловая оценка; возрастная динамика, страх смерти.

Для этого исследования нами была специально разработана и валидизирована методика “универсальный тест”, которая

2 Бузин В. Н., Бузина Т. С., Холмогорова Г. Т. Исследование восприятия видеоклипов по тематике антиникотиновой пропаганды // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. — 2001. — № 6. — С. 15-18.

затем применялась при исследованиях как социальной, так и коммерческой рекламы. Одно из последних исследований на эту тему было связано с печатной рекламой табачных изделий[15].

Основной целью данной работы являлось исследование влияния определенных индивидуально-психологических особенностей подростков на восприятие рекламы табака и выявление уязвимых мест целевой группы, на которые направлены усилия рекламодателей.

Для учета таких поведенческих факторов, как отношение к курению, мотивы отказа или приобщения к курению и др., была разработана специальная анкета.

Основные результаты анкетного опроса показали, что, как ни странно, но самыми большими минусами в курении подростки считают желтизну зубов (78%), различные заболевания внутренних органов (74%) и запах изо рта (72%). Материальные мотивы отказа от курения (трата денег на покупку сигарет) более значимы по своему отрицательному воздействию (64%) по сравнению с вредом для здоровья (например, ранняя смерть — 58%, никотиновая зависимость — 46%). Такие результаты говорят о том, что если у подростка будет достаточно денег, то он будет продолжать курить, несмотря на известную информацию о причинах возникновения и последствиях заболеваний, вызываемых употреблением табака. А оставшиеся после покупки сигарет деньги он потратит на отбеливание зубов, предотвращение запаха изо рта и лечение все тех же заболеваний. Более половины испытуемых (64%) считают, что курение — один из способов справиться с возникающими стрессовыми, напряженными ситуациями, успокоиться, прийти в норму. Причем, скорее всего, курение наряду с употреблением алкогольных напитков в подростковой среде является приоритетным способом борьбы с жизненными трудностями. Это объясняется тем, что у подростков пока еще нет других, более приемлемых и безопасных для личности способов борьбы со стрессом и усталостью. На этот факт стоит обратить внимание при разработке профилактических программ.

Одним из факторов риска начала курения считается курение в семье подростка. Исследование показало, что в обследованной выборке в семьях курят чаще всего отцы (42%), реже — матери (24%) и братья (20%). Однако из общего количества испытуемых курят регулярно 44%, из них 26% девочек и 18% мальчиков. Таким образом, нельзя утверждать, что есть прямая зависимость между курением подростка и его близких родственников.

Среди факторов, побуждающих к началу курения, подростки выделяют интерес к познанию чего-то нового (58%), влияние компании, друзей (38%), нервное напряжение (30%) и употребление алкоголя (28%). То есть подростки любознательны и открыты для всего нового и неизведанного, сильно подвержены постороннему влиянию, будь то влияние родственников, друзей или средств массовой информации. Кроме того, они не умеют справляться со стрессом “правильными методами” и часто используют для этого алкоголь и сигареты.

В нашем обществе по большей части отношение к курящим рядом людям нейтрально, и даже те, кто не выносит запаха табачного дыма, предпочитают об этом особо не распространяться, дабы не вступать в конфликты. Результаты анкеты подтверждают это и в отношении подростков: равнодушное отношение к табачному дыму отметили 56%. Одной из составляющих создающихся профилактических программ должно стать нетерпимое отношение к курению в обществе в целом, как это происходит, например, в США и странах ЕС.

Изучение распространенности курения в подростковой среде приводит к достаточно грустным выводам: только 4% испытуемых вообще не пробовали курить; 34 — отказались от сигарет, попробовав их, зато 24 — курят каждый день, 20 — постоянно и еще 22 — под воздействием алкоголя, хотя 70,8% курящих подростков заявляют, что хотят избавиться от этой привычки.

На втором этапе исследования подростки оценивали печатные рекламные сообщения, взятые из глянцевых мужских и женских журналов. Оценка проводилась с помощью методики оценки рекламы методом семантического дифференциала.

Для исследования было отобрано 10 печатных рекламных сообщений, разделенных на четыре группы по различным целям воздействия на аудиторию. Основные идеи в этих группах были следующими: качество, проверенное временем; привлекательный стиль, имидж; дружеское и интимное общение; мечта о свободе и независимости.

Были получены следующие результаты.

В целом можно сказать, что курящие подростки более позитивно воспринимают рекламу табачных изделий по сравнению с некурящими.

Реклама сигарет “Sobranie” вызывала наиболее положительную реакцию подростков практически по всем факторам. Самыми удачными образами, используемыми в рекламе на протяжении длительного времени, являются животные, дети и отношения между мужчиной и женщиной. В данной рекламе используется изображение волка с золотым ошейником. Создатели этой рекламы нацелены скорее на взрослую аудиторию, так как они апеллируют к качеству предлагаемых сигарет, к традициям, к стремлению потребителя быть членом высшего аристократического общества. Однако подростки тоже “клюнули” на этот образ, так как он наиболее симпатичный и необычный из всех представленных. Они оценивали рекламу “Sobranie” как реалистичную, творческую, открытую и тактичную, понимающую внутреннюю сущность человека, доброжелательную и адекватную, побуждающую к возникновению новых идей и новых возможностей.

Подобная позитивная оценка лишний раз подтверждает адекватность запрета использования образов животных при рекламе социально опасных продуктов (сигареты, пиво, слабоалкогольные напитки).

На втором по привлекательности месте стоит реклама сигарет “Muratti”. Там изображена женщина, кокетливо, с легкостью общающаяся с мужчиной; они улыбаются друг другу и довольны такими, не обязывающими ни к чему отношениями. Испытуемые оценили эту рекламу как реалистичную, понятную всем без исключения, понимающую человека и сочувствующую его слабостям и к тому же информативную, полезную и помогающую.

Реклама сигарет “Maxim Slims” названа подростками несущей определенный объем информации, полезной и помогающей. Там изображен намек на путь, который указала женщина мужчине своими лежащими на полу вещами. Этот путь, скорее всего, приведет его к ней в объятия. Слоган: “Тонкий соблазн”. Намеки в рекламе часто даже более выигрышны, чем открытое представление ситуации; они позволяют потребителю активизировать собственную фантазию и додумать недостающий сюжет. Это ценится людьми как одна из возможностей творческого самовыражения.

Компания “Mild Seven” акцентировала внимание на том, что их сигареты встраиваются в структуру определенного стиля, имиджа. В рекламе изображено стильное необычное футуристическое здание со спиральной архитектурой; слоган: “На новом витке стиля”. Таким образом, человек понимает, что на настоящий момент “Быть стильным — значит курить “Mild Seven”. Испытуемые посчитали, что эта реклама вызывает новые идеи, открывает новые возможности и привлекает собственной необычностью и творческим решением.

Реклама “Marlboro” уже давно использует в качестве основного образа свободного, вольного ковбоя, имеющего все шансы осуществить свои мечты и быть счастливым. Так и на представленной рекламе видно вдалеке ковбоя на лошади, стоящей на краю ущелья и свободной в своих порывах. Подростки оценили эту рекламу как понимающую человека и доброжелательно к нему относящуюся, ведь одной из главных ценностей в этом возрасте является стремление к отделению и независимости, а родители так часто не понимают и не принимают этого.

Исследование также показало, что на восприятие и оценку рекламы табака в целом влияют такие индивидуальные психологические особенности подростков, как эмоциональное отношения к общению, включающее тенденцию к аффилиации[16] и чувствительности к отвержению. Эти психологические характеристики были выбраны не случайно, а в связи с тем, что потребность в общении со сверстниками и принадлежность к своей референтной группе являются важной характеристикой подросткового возраста.

При высоких показателях потребности в аффилиации подростки больше реагируют на эмоциональные компоненты рекламы, а подростки, малочувствительные к отвержению, большее значение придают рациональным компонентам и необычным креативным решениям. Эти психологические особенности обусловили также и различия в оценках рекламы табака между юношами и девушками. У девушек выявилась большая потребность в аффилиации, а юноши в меньшей степени оказались чувствительными к отвержению. Соответственно девушки больше ориентировались на эмоциональную сторону видеоряда, а юноши не его креативную идею.

Данную исследовательскую работу в какой-то степени можно рассматривать как палку о двух концах. С одной стороны, ее результаты позволяют корректировать качество антиникотиновой пропаганды, а с другой — использовать для совершенствования рекламы табака.

Среди рекламистов существуют разные взгляды на эту проблему. Как-то раз в беседе руководитель российского отделения одного из ведущих международных рекламных агентств выражал искреннее непонимание необходимости ограничений в области рекламы пива и сигарет, но у него не было собственных детей. В отличие от него другой владелец и руководитель одного из крупных российских рекламных агентств горячо отстаивал запрет на рекламу сигарет и пива в СМИ, так как у него имелся сын-подросток. В целом защитников рекламы табака и пива можно было бы условно разделить на три категории: тех, у которых нет детей; тех, которые на этой рекламе зарабатывают и любят деньги больше, чем своих детей, и тех, кто просто зарабатывает на лоббировании интересов табачников.

Итак, рассмотрим теперь креативные решения в области антиникотиновой пропаганды.

На российском телевидении какое-то время назад шло четыре ролика. Основные кадры их них приведены на рис. 6.3.

Можно сказать, что первые два откровенно эксплуатируют страх смерти, вызывая простую ответную реакцию типа “Кто не курит и не пьет, тот здоровеньким помрет”. При этом второй ролик настолько откровенно примитивен, что вряд ли вызовет что-то кроме снисходительной улыбки. Возможно также, что кто-нибудь решит, что только курильщики попадают в рай и надо срочно начинать курить.

Третий ролик наименее тривиален и пытается показать, что происходит в легких курильщика, и если бы сама идея была показана более внятно, то можно было бы остановить свой выбор именно на нем.

Четвертый же ролик показывает молодежную тусовку, в которой все курят, молодой человек заводит знакомство с девушкой, и сигарета является поводом к нему. На вопрос этого ролика: “Не кури, зачем тебе это?” авторы сами же и дают ответ: чтобы с девушкой познакомиться, в компании “потусоваться” и быть, как все. Это именно то, что и нужно подростку.

Таково воздействие на молодежь со стороны защитников здорового образа жизни. Качество его мы обсудили, посмотрим теперь, кто же это все-таки увидел.

Охват различных возрастных групп телезрителей четырьмя роликами антиникотиновой тематики за январь—октябрь 2006 г. (по данным мониторинговой кампании TNS/Gallup), %

Возраст

Телеканал

Утро

День

Предпрайм

Прайм

Ночь

Всего

18 и старше

«Звезда»

0,2

4,1

1,6

4,8

2,7

8,4

от 10 до 16 лет

«Звезда»

0,0

0,0

0,0

4,1

0,0

4,1

  • 17-23
  • (студенты)

«Звезда»

0,0

0,0

0,0

0,0

0,0

0,0

Ролики выходили только на малорейтинговом телеканале “Звезда”, так как на остальных каналах по-настоящему бесплатную и общественно необходимую социальную рекламу поставить еще никому не удавалось.

Итак, среди всего взрослого населения с антиникотиновой пропагандой ознакомились аж 8,4% населения России. Правда, среди подростков от 10 до 16 лет (возраст, в котором и происходит приобщение к курению), таких уже в два раза меньше — 4,1%. Из российских студентов, которых еще можно попытаться отучить от этой вредной привычки, эту пропаганду отказа от курения не увидел никто (табл. 6.3).

Примерно такая же картина наблюдается и в других областях пропаганды здорового образа жизни.

Рассмотрим теперь, как привлекают к своей продукции производители сигарет (рис. 6.4, табл. 6.4). Тут и стремление к совершенству, и обещание ярких ощущений, и удовольствие, и приобщение к высшему обществу и т. д. На этом фоне антиникотиновая пропаганда представляется пустой тратой денег и дискредитацией самой идеи отказа от курения. Как же одна из частей аудитории контактировала с рекламой сигарет? Так же часто, чаще или реже?

По расчету с использованием модели оценки медиапоказателей исследовательской компании “КОМКОН” (R-TGI2006/1), только в Москве не менее 53% студентов (это примерно 121 000 человек) видели рекламу этой марки как минимум 44 раза! И

Кадры наружной рекламы сигарет

Рис. 6.4. Кадры наружной рекламы сигарет

это без учета рекламы в метро. Уровни воздействия рекламы сигарет и антитабачной рекламы несопоставимы.

В создании табачной рекламы участвуют профессиональные высокооплачиваемые художники и дизайнеры, проводится масса маркетинговых исследований.

На прошедшей в 2006 г. в Москве II Международной конференции социальной рекламы, по информации агентства RBC Daily, представители рекламного бизнеса и властей не смогли найти общий язык, обсуждая проблемы развития в России социальных коммуникаций: слишком разными оказались их взгляды на эту проблему. Впрочем, эксперты считают, что сегодня говорить о развитии социальной рекламы как отдельном направлении рекламной отрасли вообще пока рано. Вице-президент Союза создателей социальной рекламы А. Алексеев оцеДанные по рекламе марки сигарет “Muratti” в наружной рекламе за январь—октябрь 2006 г. (по данным TNS/Gallup Media)

Город

Количество конструкций

МОСКВА

1186

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

1126

РОСТОВ-НА-ДОНУ

405

ВОЛГОГРАД

384

НОВОСИБИРСК

341

ЕКАТЕРИНБУРГ

328

КАЗАНЬ

280

ПЕРМЬ

258

САМАРА

250

ОМСК

183

ЧЕЛЯБИНСК

179

КРАСНОДАР

138

НИЖНИЙ НОВГОРОД

116

ВОРОНЕЖ

103

ХАБАРОВСК

103

УФА

90

ВЛАДИВОСТОК

90

КРАСНОЯРСК

89

САРАТОВ

84

ТОЛЬЯТТИ

82

ИРКУТСК

54

СОЧИ

26

ВСЕГО

5895

нил нынешнее состояние рынка социальной рекламы в России довольно негативно. По его словам, нынешняя социальная реклама, в том числе по уровню креативного исполнения, “напоминает какие-то “обои”, т. е. является некачественной и неэффективной. Поскольку государство не уделяет должного внимания развитию социальных коммуникаций в обществе, то говорить о развитии социальной рекламы как отдельном направлении рекламной отрасли рано. Пока социальная реклама будет больше похожа на процесс “отмывания” денег через аффилированные структуры, рассчитывать на появление качественной и эффективной социальной рекламы не приходится.

  • [1] Данный раздел написан совместно с кандидатом психологическихнаук, доцентом Т. С. Бузиной. Впервые опубликовано в кн.: Бузин В. Н.,Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006.
  • [2] Ambler Т., Burn Т. The Impact of Affect on Memory of Advertising //Journal of advertising Research. — 1999. — March/April.
  • [3] Youn S., Sun Т., Wells W. D., Zhao X. Commercial Liking and Memory:Moderating Effects of Product Categories // Journal of advertisingResearch. — Vol. 41, № 3, May/June, 2001.
  • [4] Rossiter J. R., Silberstein R. В., Harris Р. G., Nield G. Brain-ImagingDetection of Visual Scene Encoding in Long-term Memory for TVCommercials. / Journal of advertising Research. March/April, 2001.
  • [5] Perfect Т., Heatherley S. Implicit memory in print ads. How print adswhich have been, but not remembered, can still influence behaviour //Admap. Jan 1996.
  • [6] Dubow J. S. Advertising Recognition and Recall by Age — IncludingTeens // Journal of advertising Research. — September/October, 1995.
  • [7] Bushman В. J. Effects of Television Violence on Memory forCommercial Messages //Journal of Experimental Psychology: Applied.December 1998 Vol. 4, No. 4, 291-307; Bushman B. J., Bonocci A. Violenceand Sex Impair Memory for Television Ads //Journal of Applied Psychology,2002, Vol. 87, № 3, 557-564.
  • [8] Bushman В. J., Bonocci A. Violence and Sex Impair Memory forTelevision Ads. // Journal of Applied Psychology, 2002, Vol. 87, № 3,557-564.
  • [9] Siefert С., Gallent J., Jacobs D., Levine В., Stipp H. and Marc C.Biometric and eye-tracking insights into the efficiency of informationprocessing of television advertising during fast-forward viewing //International Journal of Advertising, Vol. 27, №. 3, 2008, pp. 425-446.
  • [10] Decrop A. The influence of message format on the effectiveness ofprint advertisements for tourism destinations // International Journal ofAdvertising. Vol. 26. № 4. 2007. pp. 505-525.
  • [11] Wood О. Using faces: measuring emotional engagement for early stagecreative. ESOMAR, Annual Congress, Berlin, September 2007.
  • [12] Бузин В. Н., Бузина Т. С., Холмогорова Г. Т. Исследование восприятия видеоклипов по тематике антиникотиновой пропаганды // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. — 2001. — № 6.
  • [13] Бузин В. Оценка эффективности рекламного сообщения // Рекламный мир. — 1997. — № 12 (42); Olson D. The characteristics of high-trial new-product advertising // J. of Advertising Research. 1985, V. 25, № 5, p. 11-16.
  • [14] Самойлова А. Заплати налоги и выпей пива! // Пчела. — 2002. — № 38.
  • [15] Исследования проводились выпускницей факультета клиническойпсихологии Московского государственного медико-стоматологическогоуниверситета А. В. Могилевец под руководством канд, психол, наукТ. С. Бузиной в январе—марте 2006 г., выборочная совокупность — 50 подростков в возрасте 14-16 лет.
  • [16] Аффилиация — потребность человека в установлении, сохранениии упрочении эмоционально положительных, дружеских, товарищескихотношений с окружающими людьми.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>