Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Медиапланирование телевизионной аудитории

[1]

Основные медийные показатели PUT, HUT, PUR. Одним из базовых показателей в медиапланировании является число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор, — HUT (Home Using TV). Этот показатель описывает количество людей (или домохозяйств), использующих ТВ на определенный момент времени. Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня. Механизм определения HUT схематично представлен на рис. 5.6.

Механизм определения HUT (Surmanek J., 1996)

Рис. 5.6. Механизм определения HUT (Surmanek J., 1996)

Поскольку мы рассматриваем этот показатель всегда привязанным к определенному моменту времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если какой-то канал имеет технический охват в 20 млн человек, то это вовсе не означает, что рекламное объявление или программу увидит именно это количество. Что же определяет количество людей или домохозяйств, в которых могут увидеть рекламный ролик на канале? Именно показатель PUT (people using TV) определяет максимально возможную аудиторию, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях. То есть рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые по крайней мере в данный момент времени включили телевизор. Это измерение максимальной потенциальной аудитории. Этот показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрит телевизор утром, днем, вечером, ночью.

Хотя из примера видно, что 80% домохозяйств используют телевизор, процент людей, использующих телевизор в то же самое время, может быть меньше. Предположим, что в каждом доме живут два человека и только один из них смотрит ТВ, тогда PUT будет всего 40% — четыре человека, смотрящих телевизор в данное время дня мы делим на базу 10 человек (по два в каждом доме).

Во всех случаях при вычислении процента мы используем всю доступную численность населения в домах, где установлены телевизоры, чаще, чем всю популяцию. В случае с радио учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобилях. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома. Например, в магазинах, аэропортах, отелях и т. д.

Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, от времени суток, от географического местоположения и от рынка. Вариабельность данного показателя отражает различия в стиле жизни и в уровне жизни. Обычно этот показатель ниже утром, когда люди собираются на работу, и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди укладываются спать. Он ниже в теплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и выше в холодную, когда большинство людей предпочитает оставаться дома.

PUT также обладает значительной вариабельностью, причем его вариабельность меняется от одной демографической группе к другой.

Предположим теперь, что в наших пяти домах в каждом живут по четыре человека: один мужчина, одна женщина, один подросток, один ребенок.

Число зрителей в каждом доме показано в табл. 5.16.

Как видно из рис. 5.7, наилучшие показатели телесмотрения у женской аудитории (F18+), у мужчин того же возраста (Ml8+) телесмотрение ниже среднего (all), меньше всего смотрят телевизор дети, причем у них более выражен пик дневного смотрения, чем у остальных групп населения.

Число зрителей

Мужчины

Женщины

Подростки

Дети

Всего

Дом 1

1

1

2

Дом 2

1

1

2

Дом 3

1

1

Дом 4

1

1

Дом 5

Всего

1

2

1

2

6

База

5

5

5

5

20

PUT, %

20

40

20

40

30

Суточная динамика PUT для различных аудиторий

Рис. 5.7. Суточная динамика PUT для различных аудиторий

Суточная динамика PUT, выраженная в абсолютных величинах

Рис. 5.8. Суточная динамика PUT, выраженная в абсолютных величинах

График PUT в относительных величинах не дает наглядного представления о катастрофическом разрыве в количестве телесмотрений между различными группами населения, в абсолютных же величинах этот разрыв виден очень хорошо (рис. 5.8).

PUR (people using radio). Уровень показателя количества людей, слушающих радио, также меняется в течение суток (рис. 5.9). Но эта изменчивость будет отличаться от той, которую мы видели в предыдущем примере для телесмотрения.

Суточная динамика показателя PUR для мужчин и женщин

Рис. 5.9. Суточная динамика показателя PUR для мужчин и женщин

Уровни использования ТВ и радио комплиментарны друг другу. В то время как уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот. То есть вся динамика уровней слушания и смотрения происходит на одной и той же базе, неважно какой — домохозяйства, мужчины, женщины, подростки, пенсионеры и т. д. (рис. 5.10).

Телевизионный рейтинг (TVR). Рейтинг — это технологический инструмент. Отечественные телевидение и радиовещание обязаны ему возникновением в России рынка телевизионной

Динамика PUT и PUR для женщин в течение суток

Рис. 5.10. Динамика PUT и PUR для женщин в течение суток

рекламы. Как отмечал В. П. Коломиец1, с начала 1990-х гг. отечественное телевидение постепенно утрачивало бюджетную основу своего существования и переходило к финансированию за счет поступлений от рекламы, превращаясь при этом из института идеологического в институт экономический, коммерческий. Необходимо заметить, что телевидение как экономическая система имеет ряд особенностей. Одна из них заключается в том, что телевидение функционирует одновременно на двух рынках — рынке товаров и рынке услуг[2] [3]. С одной стороны, телевидение производит товар в виде “упакованных” в различные телевизионноэстетические формы продуктов (программ) и предлагает их телезрителю. Рынок телевизионных программ (форматов) есть рынок телевизионных идей, образов, стереотипов, которые, конкурируя между собой, приобретают товарную форму. Аудитория обращается к телевидению, чтобы удовлетворить свои потребности в информации и развлечении. Она “оплачивает” получение данной товарной продукции с помощью своего невосполнимого ресурса — времени. С другой стороны, телевидение функционирует на рынке услуг как институт, обеспечивающий доступ рекламодателей к аудитории определенного социального и демографического профиля. Телевидение одновременно собирает огромную аудиторию. Только телевидение может обеспечить доступ к такому огромному рынку потенциальных потребителей всех типов информации. Рекламодатель, например, оплачивая эту услугу, финансирует телевидение. Телевизионные каналы получили возможность оказывать всем поставщикам информации услугу по предоставлению аудитории определенного, наиболее для них подходящего профиля. Поставщики информации получили широкие возможности для планирования и повышения коммуникативной эффективности своих информационных кампаний за счет более точного “попадания” сообщением в свою целевую группу — потенциального потребителя информации (избирателя, потребителя товара и пр.).

Эфирный рейтинг (TVR) представляет собой оценку аудитории, видевший или слышавшей ту или иную передачу. Поскольку физически невозможно регулярно опрашивать все население страны, то для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население. Эта оценка представляется в виде процента от общей потенциальной аудитории людей, имеющих телевизоры или радиоприемники.

Начиная с телевизионного сезона 1999/2000 г. данные измерения были включены в информационный ресурс телевизионного менеджмента[4]. С этого момента долговечность программы в сетке определяется ее рейтингом, т. е. количеством зрителей, ее посмотревших. Социологические данные, собранные с помощью электронной системы измерения телевизионной аудитории, с этого момента становятся важнейшим производственным ресурсом телевидения. Для телеканалов рейтинг стал инструментом программирования, телевизионного маркетинга и менеджмента. Программный директор старается так разместить программу в сетке эфира, чтобы собрать как можно больше аудитории на своем телевизионном канале. Война между телеканалами ведется за рейтинг как показатель влияния на зрителя. Каналы с высокими рейтингами получают больше денег от рекламы и, следовательно, могут закупать лучшие программы, привлекать лучших специалистов. Коммерческая стоимость канала в результате растет. Телевизионный канал, как любое предприятие, стремится к извлечению максимальной прибыли. Принцип экономической рентабельности является основным. Для телевизионного менеджмента рейтинговая модель функционирования телевидения создает и моральные проблемы. Тем, кто “делает” телевидение (пишет сценарии, снимает программы), рыночная модель телевизионного вещания навязывает совершенно определенные правила поведения. Рейтинг стал для продюсеров телевизионных программ инструментом анализа прибыльности телевизионной передачи, что, конечно, “завязало” телевизионное творчество на деньги[4]. Ценность такого товара обусловливается не его художественными достоинствами, а логикой товарного производства и обмена. По этой причине неотъемлемой чертой телевизионного творчества становится стандартизация, массовость, стереотипность. При этом телевидение формирует массовую единообразную удовлетворенную существующим телевидением аудиторию. Пассивность и конформизм становятся важнейшими ее качествами. Понимание телевизионной аудитории как субъекта, на удовлетворение потребностей которого направлена деятельность телевидения, теряет смысл. В действительности аудитория все в большей степени становится объектом, который получает не то, что хочет, а то, что ему предлагается.

Рейтинг представляет собой процент индивидуумов или семей, подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения.

Понятие “рейтинг” обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все больше используют при анализе и других медиаформ. Например, в отношении газет и журналов применяется термин “покрытие” (coverage), который по своей сути идентичен рейтингу. Показателем, характеризующим наружную рекламу, является “показ” (showing) — аналог суммарного рейтинга. Нижеследующее описание рейтинга строится вокруг телевидения, но оно в равной степени верно и в отношении других СМИ.

Предположим, что общее количество оснащенных телевизором семей составляет пять домов. Предположим также, что в определенный промежуток времени, например с 9:00 до 9:30, транслируется всего три телеканала. В двух из пяти домов смотрят канал А (рис. 5.11); таким образом, рейтинг канала А — 40, или два поделить на пять (при этом знак процента опускается). У канала В, как и у канала С, рейтинг 20, так как каждый из них смотрит по одному дому.

Механизм подсчета рейтинга (Surmanek J., 1996)

Рис. 5.11. Механизм подсчета рейтинга (Surmanek J., 1996)

Те же самые принципы применимы и при вычислении рейтинга среди индивидуумов. Если в каждом из пяти вышеупомянутых домов проживают по два человека, то база для расчета рейтинга составляет 10 человек.

В соответствии с рис. 5.11 показатель HUT можно получить суммированием индивидуальных рейтингов всех программ: канал А — рейтинг 40; канал В — рейтинг 20; канал С — рейтинг 20; суммарный рейтинг = 80 = HUT.

Таблица 5.17

Расчет рейтинга по отношению к количеству людей, смотрящих телевизор

Канал Л

Канал В

Канал С

Не смотрят

Всего

Дом 1

1

1

2

Дом 2

2

2

Дом 3

1

1

2

Дом 4

2

2

Дом 5

2

2

Всего

1

3

2

4

10

Рейтинг

10

30

20

Как показано в табл. 5.17 один житель дома 1 смотрит канал А, в то время как второй вообще не смотрит телевизор. Оба человека в доме 2 смотрят канал В и т. д. В общей сложности один человек смотрит канал А, тем самым ее рейтинг 10 (единицу поделить на все “теленаселение”). Точно так же рейтинг программы В — 30, программы С — 20.

Так как рейтинги — это процентные величины, очень важно знать базу, на основе которой они были вычислены. В вышеприведенных примерах была использована генеральная совокупность, состоящая из пяти домов и десяти человек.

В табл. 5.18 показано, что один и тот же рейтинг, примененный к разным базам населения, приводит к разным количествам людей, подвергшихся рекламному воздействию. Как следует из

Таблица 5.18

Применение рейтинга к разным группам населения (Surmanek J., 1996)

Показатель

Программа А

Программа В

Программа С

География просмотра

Вся страна

Рынок X

Рынок Y

Мужское население, тыс. чел.

90 000

900

500

Женское население, тыс. чел.

100 000

1000

600

Рейтинг по мужчинам, %

10

10

10

Рейтинг по женщинам, %

8

8

8

Охвачено мужчин, тыс. чел.

9000

90

50

Охвачено женщин, тыс. чел.

8000

80

48

таблицы рейтинг 10 (т. е. 10%) общенациональной программы А в пересчете на население всей страны соответствует 9 000 000 мужчин, в то время как тот же самый рейтинг, но для программы В ответствует 90 000 мужчин.

Виды рейтингов. Предлагается различать несколько видов рейтингов. Средний рейтинг канала за целый день информирует о том, как в среднем все люди старше 18 лет смотрят телеканалы (рис. 5.12). Но рейтинги в течение дня могут очень сильно различаться. Так, средний рейтинг каналов не превышает 2, если усредняются данные за весь день, но в прайм-тайм на тех же каналах он возрастает более чем вдвое. Поэтому предлагается также использовать понятие “рейтингвременных интервалов”: средний рейтинг утренних передач с 5:00 до 10:00, средний рейтинг днев- ныхпередачс 10:00 до 17:00, средний рейтинг предпрайма с 17:00 до 19:00, средний рейтинг прайма с 19:00 до 24:00 и средний рейтинг ночных передач с 24:00 до 05:00. Каждый их этих временных интервалов обладает своей спецификой. Первый, утренний временной интервал, иногда называемый утренним праймом, характеризуется повышенным вниманием к телевизионным передачам в тот период, когда наиболее активная часть населения собирается на работу. Дневной временной интервал характеризуется повышенной долей неработающих домохозяек и пенсионеров среди потребителей информации, предлагаемой СМК в это время. Ночное время, как правило, интересно для получения доступа к наиболее высокодоходной и активной части аудитории, сюда же “сбрасывается” и наиболее интеллектуальная, но менее популярная продукция телеканалов.

Канальные рейтинги

Рис. 5.12. Канальные рейтинги

На основе этого можно совершить только часть действий, необходимых при планировании рекламных кампаний. Например, предварительно выбрать телевизионные каналы, на которых будет размещена информация рекламодателя.

Средние рейтинги каналов по всему дню и по частям дня (утро, день, прайм, ночь) будут различаться в зависимости от того, какая целевая аудитория будет интересовать.

На приведенном ниже рис. 5.13 видно, как различается мужское и женское телесмотрение в течение дня.

Но и такого уровня дробности недостаточно для планирования. Посмотрим как меняется телесмотрение аудитории по часам (рис. 5.14).

Различия в телесмотрении мужчин и женщин

Рис. 5.13. Различия в телесмотрении мужчин и женщин

НТВ ОРТ РТР

Рис. 5.14. Динамика рейтингов основных телеканалов в Москве

Замеренные рейтинги для московской аудитории говорят о том, что существует два пика телесмотрения — основной вечерний, называемый прайм-таймом, и дневной, который несколько различается для разных каналов.

На рис. 5.15 видно, как динамично телесмотрение. На одной минуте трансляции рейтинг очень высок, а в следующую минуту он вдруг катастрофически падает. Можно предположить, что такое падение рейтинга связано с появлением на экране рекламной заставки в начале рекламного блока. Рассмотрение динамики рейтинга с этого момента становится еще более интересным.

Поминутная динамика рейтингов на небольшом интервале времени (прайм)

Рис. 5.15. Поминутная динамика рейтингов на небольшом интервале времени (прайм)

Если посмотреть на эти дробные данные, приведенные на рис. 5.14 и 5.15, то видно, что, действительно, с началом рекламного блока аудитория канала и соответственно аудитория программы, начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы. Причем на рисунке 5.15 ясно видно, что вторая минута рекламного блока самая “провальная” с точки зрения телесмотрения. К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу (рис. 5.16).

Поминутная динамика рейтинга канала ОРТ (“Первый канал”)

Рис. 5.16. Поминутная динамика рейтинга канала ОРТ (“Первый канал”)

На рис. 5.17 хорошо видно, как в начале рекламного блока люди начинают переключаться с канала, на котором начинается трансляция рекламы, и как аудитория возвращается к концу трансляции рекламного блока.

Средние рейтинги по всему дню и по частям дня будут различаться (табл. 5.19) и в зависимости от того, какая целевая ауди-

“Перетекание” канальной аудитории

Рис. 5.17. “Перетекание” канальной аудитории

тория доставки информационного сообщения будет интересовать. Рейтинги одного и того же события могут быть разными и в территориальном разрезе. Рейтинг как отражение контактов с аудиторией является первым и важнейшим инструментом в процессе управления информацией, распределении ее по различным каналам СМК.

Таким образом, рейтинг является одним из определяющих показателей выбора как канала сообщения информации, так и времени сообщения этой информации для максимального охвата аудитории. Так, из данных табл. 5.19 видно, что максимальную аудиторию собирают информационные передачи в вечернее время — вечерний прайм-тайм, а из трех национальных каналов наибольшей популярностью, наибольшим спросом

Таблица 5.19

Дневная динамика рейтингов новостных передач на центральных телевизионных каналах1

Временной интервал

«Первый канал»

«Россия»

НТВ

05:00:00-05:59:59

0,62

0,4

06:00:00-06:59:59

1,41

0,73

0,46

07:00:00-07:59:59

2,11

0,9

0,94

08:00:00-08:59:59

2,17

0,81

0,6

09:00:00-09:59:59

2,49

0,51

10:00:00- 10:59:59

1,35

11:00:00-11:59:59

2,97

1,91

12:00:00-12:59:59

2,67

2,35

13:00:00- 13:59:59

1,77

1,56

14:00:00-14:59:59

2,54

1,94

15:00:00-15:59:59

2,46

16:00:00-16:59:59

2,5

2,19

17:00:00-17:59:59

4,14

18:00:00-18:59:59

3,59

19:00:00-19:59:59

7,06

5,03

20:00:00-20:59:59

5,89

21:00:00-21:59:59

9,84

22:00:00-22:59:59

3,1

23:00:00-23:59:59

3,81

27:00:00-27:59:59

0,73

28:00:00-28:59:59

0,28

пользуются информационные передачи на “Первом канале” и на канале “Россия”.

В табл. 5.20 показано, как анализ телесмотрения позволяет получить информацию о неоднородном интересе групп населе- [6]

ния с различным доходом к данному информационному сообщению. Люди из более старших возрастных групп больше внимания уделяют новостным информационным передачам на каналах “Первом” и “Россия”, а люди среднего возраста больше пользуются информацией “Первого канала” и НТВ. Но для всех возрастных групп основным источником информации является “Первый канал”.

Таблица 5.20

Дневная динамика рейтингов новостных передач на центральных телевизионных каналах в зависимости от возраста аудитории1

Возрастная группа, лет

«Первый канал»

«Россия»

НТВ

TVR

TVR

TVR

10-15

1,52

0,9

0,54

16-24

1,73

1,05

1,03

25-39

2,94

1,69

1,93

40-54

3,83

2,9

3,51

55-64

6,84

4,61

4,74

65+

8,66

7,81

4,11

Доля. Другой важный показатель в медиапланировании — это доля (Share) суммарного рейтинга аудитории данного медианосителя среди других носителей информации в пределах одного медиа. Для телевидения Share — это процент от всех телезрителей, у которых в данный момент времени включен телевизор (PUM), рассчитанный для конкретной программы. Понятия “Rating”, “Share” и PUM связаны следующей формулой:

Rating = PUM х Share.

Обратимся к типовому рисунку (рис. 5.18).

Нужно обратить особое внимание на то, что программу А смотрит 50% от всех домохозяйств, просматривающих телевизор в данное время, а не от всей потенциальной аудитории. И [7]

Механизм определения доли (Share) (Surmanek J., 1996)

Рис. 5.18. Механизм определения доли (Share) (Surmanek J., 1996)

при одинаковой доле смотрящих телевизор в дневное и вечернее время рейтинги программ могут сильно различаться.

Конечно же, доля определяется не только для программы, но и для канала.

Так же как и в случае с рейтингом, рассмотрим доли каналов за день и сравним их со средними рейтингами.

Доли и рейтинги каналов за день

Рис. 5.19. Доли и рейтинги каналов за день

Доли каналов обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов (рис. 5.19 и 5.20).

Суточная динамика рейтингов и долей телеканалов

Рис. 5.20. Суточная динамика рейтингов и долей телеканалов

ОРТ и РТР

Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. Иногда при работе с базами данных можно обнаружить, что сумма долей телесмотрения каналов немного превышает 100, но это связано часто с ошибкой округления при расчете показателей в процессе взвешивания аудитории.

Так же как и рейтинг, доля телесмотрения индивидуальна для каждой аудитории, и каждая аудитория имеет свою динамику (рис. 5.21).

Суточная динамика долей для женской и для мужской аудиторий

Рис. 5.21. Суточная динамика долей для женской и для мужской аудиторий

Как видно из рисунка, доли также характеризуют динамику телесмотрения. Например, в 16:00 канал РТР смотрит 30% всех мужчин, которые просматривают ТВ в данное время, и лишь 15% всех женщин, опять же просматривающих ТВ в данный момент.

Соотношение понятий “Rating”/HUT/“Share”. Эти три термина взаимосвязаны. Зная численные значения двух из них, можно всегда рассчитать третье:

Rating = HUT • Share;

Share = Rating/HUT;

HUT = Rating/Share.

Связь этих терминов рассмотрим на типовом рисунке 5.22.

  • • 80% домов, имеющих телевизор, просматривают ТВ в данный момент времени — отсюда мы имеем 80% HUT.
  • • Программу А смотрят в двух домах из пяти — ее рейтинг составит соответственно 40%.
  • • При четырех домах, в которых просматривают телевизор, в двух смотрят программу А — ее доля (Share) составит 50%.

Напомним еще раз, что HUT и PUT есть сумма рейтингов всех программ на всех каналах, и физический смысл этого по-

Соотношение основных понятий (Surmanek J., 1996)

Рис. 5.22. Соотношение основных понятий (Surmanek J., 1996)

нятия — количество домохозяйств или индивидуумов, у которых в данный момент времени телевизор включен. Рейтинг же рассчитывается по базе людей, имеющих телевизор дома, но не обязательно его включивших в данный момент. Доля телесмотрения рассчитывается по базе людей, у которых телевизор в данный момент времени включен.

Медиавес рекламной кампании и его измерение. Если медиапланера интересует аудитория единичной телевизионной программы, которая увидит рекламный ролик, то он имеет дело с рейтингом этой программы. Если медиапланера интересует аудитория единичного выхода рекламного объявления в журнале или газете, то он имеет дело с процентом охвата (Coverage %) целевой аудитории. Но чаще всего приходится иметь дело с рекламными кампаниями, которые состоят из некоторого числа выходов рекламных роликов или публикации нескольких рекламных объявлений в прессе. В этом случае медиапланер суммирует аудитории каждого выхода рекламного объявления, получая суммарный рейтинг рекламной кампании.

Суммарный рейтинг, или GRP (Gross rating points), — основной инструмент медиапланирования, является суммой рейтингов всех выходов информационного сообщения во всех медиа. Суммарный рейтинг представляет сумму всех рейтингов эфирного события, как процент от населения. Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом с учетом повторных выходов рекламного объявления или объявлений, и при расчете GRP респонденты учитываются столько раз, сколько раз они вступили в контакт с данным информационным сообщением.

Суммарные рейтинги для целевой аудитории могут быть как выше, так и ниже суммарных рейтингов для аудитории в целом.

Формула для расчета суммарного рейтинга одного информационного сообщения в нескольких передач

где п — количество появлений данного информационного сообщения.

Подсчет GRP

Таблица 5.21

Программа

Средний рейтинг по домохозяйствам

Количество

выходов

GRP

Программа А

20

2

40

Программа В

15

4

60

Программа С

25

2

50

Программа Д

10

5

50

Всего

13

200

Таким образом, если программу с рейтингом 20 посмотрели 20% домохозяйств, то показ рекламного ролика в этой программе второй раз увеличит суммарный рейтинг до 20 • 2 = 40%. Как видно из табл. 5.21, 13 показов дадут суммарный рейтинг 200, т. е. 200%. Это значит, что хотя бы один раз рекламное объявление увидит эквивалент 200% всех домохозяйств, имеющих телевизоры в нашей стране. При этом неизвестно, сколько раз увидит рекламное объявление конкретно взятое домохозяйство.

Чтобы было более понятно, посмотрим, как выглядят реальные данные по суммарному рейтингу телевизионной кампании.

Сначала покажем, как выглядит информация о каждом выходе на примере рекламной кампании препарата “Гастал” компании “Плива” (рис. 5.22).

Исходные данные (часть) для расчета медиавеса рекламной кампании

Рис. 5.22. Исходные данные (часть) для расчета медиавеса рекламной кампании

Обобщенные данные по медиавесу рекламной кампании позволяют посмотреть, как она проходила на каждом канале, какую долю составляет реклама на канале СТС по сравнению с общей кампанией и т. д. (рис. 5.23).

TRP (Target rating points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы (табл. 5.22).

Обобщенные данные по медиавесу рекламной кампании

Рис. 5.23. Обобщенные данные по медиавесу рекламной кампании

Таблица 5.22

Пример расчета TRP

Программа

Средний рейтинг по домохозяйствам

Средний рейтинг по домохозяйствам с доходом более 100$ на члена семьи

Количество выходов

GRP

TRP

Программа А

20

10

2

40

20

Программа В

15

9

4

60

36

Программа С

25

12

2

50

24

Программа Д

10

29

5

50

145

Всего

13

200

225

Собственно на рис. 5.23 и приведены суммарные рейтинги для целевой аудитории. Суммарные рейтинги для целевой аудитории могут быть как выше, так и ниже суммарных рейтингов для аудитории в целом.

Формула для расчета суммарного рейтинга одного объявления в нескольких передачах такова:

а для расчета суммарного рейтинга разных объявлений используется обобщенная формула

где п — это количество выходов данного рекламного объявления, a TVR — рейтинг одного выхода.

Количество предъявлений (Impressions) — это абсолютное значение суммарного рейтинга, сумма всех рекламных воздействий. Impressions аналогичны GRP и TRP, но измеряются количеством индивидуумов (или семей), а не процентами. Impressions (Imp) можно посчитать одним из следующих способов:

• умножив GRP/TRP по данной группе населения на количество людей, составляющих эту группу населения,

• сложив рекламные воздействия на аудиторию (их абсолютные значения) каждого входящего в график объявления

Предположим, что план-график в табл. 5.23, состоящий из 13 рекламных объявлений, обеспечивающих 200 GRP по семьям, транслируется на все оснащенные телевизором дома.

Таблица 5.23

Расчет количества предъявлений для домохозяйств (Surmanek 1996)

Программа

Домохозяйства,

тыс.

Количество выходов в плане

Impressions,

тыс.

Программа А

19 000

2

38 000

Программа В

14 250

4

57 000

Программа С

23 750

2

47 000

Программа Д

9500

5

47 500

Всего

13

190 000

Допустим также, что всего таких домов 95 миллионов. Применяя первый способ, нужно умножить 200 GRP (200%) на

95 миллионов, что дает 190 миллионов домов, или Impressions. Точно так же количество семей, охваченных каждой программой, помноженное на число объявлений в этой программе, даст в итоге 190 миллионов Impressions.

Impressions, как GRP и TRP, дает представление о суммарном воздействии без учета множественного “облучения” рекламой одних и тех же семей или индивидуумов. Вышеупомянутый график увидит эквивалент 190 миллионов домов, но очевидно, что это не будут 190 миллионов разных семей.

GRP и Impressions чрезвычайно полезные инструменты при анализе и покупке медиа, но ни тот ни другой не показывает ни сколько разных людей будет охвачено СМК, ни сколько раз эти люди увидят / услышат рекламный ролик. Для этого существуют понятия “охват” и “частота”.

Impressions бывает весьма полезен, когда нужно быстро оценить аудиторию того или иного медиа или носителя.

Охват (Reach) — это количество разных индивидуумов, которые вступили в контакт с информационным сообщением в СМК за определенный период времени, обычно представляется в виде процента. Охват является функцией суммарного рейтинга (GRP). Для единичного эфирного события — одноразового контакта с информационным сообщением — охват равен рейтингу этого эфирного события.

При вычислении охвата зрители считаются лишь единожды, вне зависимости от количества контактов с информационным сообщением. По мере того как используемые медианосители привлекают новых потребителей этих СМК, увеличивается и охват. Охват интересен медиапланеру как характеристика популярности носителей, поскольку эти данные отличаются от технического охвата каналов или от указанного тиража изданий.

Технический охват телеканалов характеризует потенциальную возможность приема телеканала, а еженедельный охват — реальное телесмотрение, реальную возможность контактов с данным носителем информационного сообщения (табл. 5.24).

Сравнительные данные технического и еженедельного охвата телеканалов для населения России старше 4 лет

Телеканал

Технический охват, %

Еженедельный охват городского населения России для городов с населением свыше 100 000 чел., %

«Первый канал»

98,8

62,7

«Россия»

98,8

60,0

НТВ

93,7

47,7

СТС

89,2

42,1

ТНТ

84,1

36,5

РЕН ТВ

80,3

33,7

«Культура»

76,6

22,0

«ТВ Центр»

70,7

23,0

ТВЗ

58,1

17,7

То есть при определении реального охвата исключаются люди, которые имеют техническую возможность контакта со средством массовой коммуникации, но не контактируют с ним ввиду отсутствия интереса к нему.

Формула для расчета охвата:

Посмотрим, каким образом при различных графиках размещения можно получить разный охват аудитории (рис. 5.24).

Накопление охвата при различных графиках выхода рекламных сообщений

Рис. 5.24. Накопление охвата при различных графиках выхода рекламных сообщений

Предположим, что существует два плана-графика прохождения на ТВ: по первому пять выходов рекламного ролика приходятся на одну и ту же программу (например, ежедневное ток- шоу), по второму — на пять разных программ. С каждым последующим выходом добавляются новые зрители; их количество пропорционально ниже для однопрограммного графика и выше для многопрограммного. Причина того, что одна программа аккумулирует меньшее количество новых зрителей, кроется в степени дублирования: обычно у одной и той же программы большее число повторных зрителей по сравнению с набором из нескольких программ.

Динамика охвата применима ко всем медиаформам. Единственное различие заключается во временном промежутке, за который рассчитывается охват. При исследовании эфирных СМИ охват обычно подсчитывается за трех-четырехнедельный период, что связано со спецификой сбора и предоставления информации исследовательскими агентствами.

Охват каналов за определенный период, в данном случае за четыре недели, показан в табл. 5.25 и 5.26. Охват интересен медиапланеру как характеристика популярности каналов, поскольку эти данные отличаются от технического охвата каналов. Технический охват характеризует потенциальную возможность приема телеканала, а охват — реальное телесмотрение.

Охват аудитории телеканалами также характеризуется дневной динамикой, которая различна для разных целевых аудиторий.

На каналах динамика охвата разных целевых аудиторий различна. Можно выбрать более “женские” или более “мужские” интервалы времени (рис. 5.26).

Охват аудитории старше 4 лет каналами в абсолютных и относительных единицах

Телеканал

TVR

Share

Reach,%

Reach

«Первый канал»

2.87

25.54

50.1

21,387.87

«Россия»

2.21

19.63

46.6

19,895.65

НТВ

1.27

11.24

37.58

16,044.73

РЕН ТВ

0.59

5.26

24.42

10,426.94

СТС

0.68

6.05

24.27

10,359.14

ТНТ

0.4

3.52

20.78

8,872.14

«ТВ Центр»

0.31

2.79

15.09

6,442.27

MTV/38 CHANNEL

0.09

0.81

6.55

2,796.63

«Муз-ТВ»

0.07

0.64

5.72

2,440.45

«Культура»

0.07

0.63

4.41

1,884.78

Таблица 5.26

Изменение охвата аудитории по частям дня

Часы просмотра

TVR

Share

Reach, %

Reach

06:00:00-12:00:00

0.67

10.71

11.03

4,707.30

со

12:00:00-19:00:00

1.3

10.16

18.31

7,818.55

н

X

19:00:00-24:00:00

2.95

11.78

26.24

11,201.34

24:00:00-26:00:00

1.14

14.81

5.94

2,534.13

CQ

н

06:00:00-12:00:00

0.33

5.22

5.58

2,381.82

12:00:00-19:00:00

0.66

5.15

11.27

4,810.20

X

ш

19:00:00-24:00:00

1.24

4.97

15.74

6,720.22

Си

24:00:00-26:00:00

0.62

8.04

4

1,706.31

06:00:00-12:00:00

1.13

17.99

13.97

5,965.24

ск

S

О

12:00:00- 19:00:00

2.22

17.34

21.41

9,139.91

о

о

р ,

19:00:00-24:00:00

5.4

21.57

34.5

14,729.15

24:00:00-26:00:00

1.66

21.5

7.03

3,000.52

о.

06:00:00- 12:00:00

0.15

2.41

3.74

1,598.31

н

X

12:00:00-19:00:00

0.36

2.81

6.2

2,648.86

X

со

н

19:00:00-24:00:00

0.71

2.83

9.26

3,951.19

24:00:00-26:00:00

0.24

3.15

2.29

977.72

Динамика охвата женской и мужской аудиторий для каналов НТВ (верхний рисунок) и СТС (нижний рисунок)

Рис. 5.26. Динамика охвата женской и мужской аудиторий для каналов НТВ (верхний рисунок) и СТС (нижний рисунок)

  • [1] Впервые опубликовано в кн.: Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006.
  • [2] Коломиец В. Рейтинговая доля // Отечественные записки. — 2003. —№4. —С. 162-169.
  • [3] Picard R. Media Economics: Concepts and Issues. — London: SagePublications, 1989. — P. 17.
  • [4] Коломиец В. Рейтинговая доля // Отечественные записки. — 2003. —№4. — С.162-169.
  • [5] Коломиец В. Рейтинговая доля // Отечественные записки. — 2003. —№4. — С.162-169.
  • [6] Данные исследования TNS/Gallup TV Index от 15-19 января 2007 г.,генеральная совокупность 65 802 830 человек городского населения России (в городах с населением 100 000 человек и выше), выборочная совокупность 6405 человек.
  • [7] Данные исследования TNS Gallup TV Index от 15-19 января 2007 г.,генеральная совокупность 65 802 830 человек городского населения России (в городах с населением 100 000 человек и выше), выборочная совокупность 6405 человек.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>