Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Инструмент мультимедийного планирования рекламы и маркетинговые коммуникации

Для реализации возможности мультимедийного планирования разработана универсальная теория медиапланирования, отвечающая философии интегрированных рекламных коммуникаций (ИРК) и свободная от перечисленных выше ограничений. Необходимость создания универсальной теории медиапланирования обусловлена тем, что оптимизация мультимедийных рекламных кампаний в конкурентной среде оказывается лишь набором некоторых правил и ad hoc сформулированных предписаний до тех пор, пока нет адекватной математической теории и доступного программного обеспечения (медиапланера) как практического инструмента оптимизации мультимедийной рекламы. Именно такой инструмент планирования мультимедийных рекламных кампаний — Ехсот Media Planer (ЕМР) был в итоге создан на основе разработанной теории медиапланирования. Реализация концепции муль- тимедийности позволяет рассматривать все средства рекламы в единой схеме и оперировать понятием рекламного контакта в соответствии с подходом ИРК.

Отметим в связи с этим, что в настоящее время начинают появляться и другие программы, позволяющие осуществлять мультимедийное медиапланирование. Например, компанией “КОМКОН” разработана программа DataFriend, однако принцип работы этой программы основан только на извлечении информации из мультимедийной базы данных и существенно отличается от принципов, используемых в ИРК. Остановимся на этом подробнее. Очень существенное значение при оптимизации рекламы играют медиапараметры, полученные на основе опроса малых групп респондентов в общей выборке, например, охваты совместного воздействия (пересечений) медиа. Можно показать, что с уменьшением числа респондентов резко уменьшается точность соответствующих данных (это требует отдельной работы с использованием конкретных данных). При очень малом числе респондентов результаты опросов по этим малым группам вообще перестают быть достоверными. Чем больше таких неточно измеренных параметров используется, тем менее определенным оказывается построенный на них прогноз. Это приводит к обесцениванию результатов планирования рекламы, основанных на данных о таких малых группах респондентов. Именно поэтому рекламное планирование по базам данных ограничивает возможности оптимизации, поскольку не позволяет провести корректную оптимизацию медиаплана по критериям, использующим частотное распределение охвата. К таким критериям относится, в частности, максимизация эффективного охвата, доли голоса и др.

С другой стороны, используя модельный подход, основанный на корректной математической теории, можно проводить точную оптимизацию медиапланов по широкому набору критериев эффективности, что и реализовано в программном продукте ЕМР. При этом требуется минимальное число надежно измеренных данных (рейтинги и предельные охваты СМИ), для получения которых нужны минимальные объемы опросов и затрат на их проведение. Хотя и у второго подхода есть свои недостатки (математическая сложность, модельный подход к прогнозированию и др.), тем не менее возможности этого подхода, как представляется, намного перевешивают все его недостатки. К таким возможностям следует отнести вычисление эффективных охватов, доли голоса, прогнозирование любых мультимедийных характеристик, учет синергетических эффектов, корректная оптимизация медиапланов в соответствии с богатым набором критериев эффективности.

Практическая ценность ЕМР заключается в том, что он позволяет обойтись без использования громоздких баз данных медиаисследований, используя информацию только о рейтингах СМИ разных типов и их предельных охватах (можно обойтись и без данных о предельных охватах, ограничившись их моделированием). Перечислим основные возможности ЕМР:

  • • вычисление всех медиапараметров рекламной кампании (фактического и эффективного охватов и их частотных распределений, долей голоса и т. д. на основе данных о рейтингах, предельных охватах и параметрах эффективности контактов);
  • • явный количественный учет влияния рекламы конкурентов на эффективность рекламы;
  • • планирование рекламы с учетом синергетического эффекта при наличии СМИ разных типов.

Оптимизация мультимедийной рекламной кампании в рамках заданного критерия эффективности.

Не будем останавливаться на описании всех перечисленных возможностей, рассмотрим реализацию лишь одной из них — планирования мультимедийной рекламы. С помощью ЕМР любой менеджер по рекламе может самостоятельно планировать мультимедийные рекламные кампании, используя такие критерии оптимизации, как оптимизация по мультимедийному эффективному охвату Reach (п+), по доле голоса (Share of Voice), по прогнозируемым продажам и прибыли от рекламы. В результате определяются оптимальные выходы рекламы и оптимальные рекламные бюджеты.

Планер позволяет использовать при планировании все основные типы медиа: ТВ, прессу, радио, наружную рекламу, интернет и др. В нем предусмотрена возможность вычисления как медийного, так и рекламного охвата с различной эффективностью контактов отдельных медиа и их смесей. Это дает возможность моделировать креативную составляющую рекламы и синергетику рекламных контактов разных медиа, т. е. осуществлять креативное медиапланирование.

Скажем еще несколько слов на до сих пор злободневную тему — о применимости компьютерных программ к оценке таких сложных показателей, как эффективность рекламы. Существует мнение, что программы по медиапланированию не способны учесть влияние многих факторов на эффективность рекламы (например, размера объявления или длину ролика, качества креатива и т. д.) и поэтому имеют очень ограниченную сферу применения. Если компьютерные программы что-то не учитывают напрямую, то это не значит, что это “что-то” вообще нельзя учесть. Обычно такая ситуация возникает в том случае, если имеются трудности построения полной математической теории явления. Тем не менее даже если нет полной теории, всегда есть возможность математического моделирования процесса, которое осуществляется следующим образом. Разрабатывается модель, косвенно учитывающая влияние “трудного фактора”, с помощью коэффициентов, имеющих понятный смысл и являющихся измеримыми. Именно такое моделирование осуществляется при оптимизации по эффективному охвату. Параметры функций эффективности контактов — это и есть те коэффициенты, с помощью которых моделируют влияние различных трудно учитываемых факторов на эффективность рекламы. К таким факторам относятся отличие рейтингов рекламных сообщений от рейтингов медиа, различие эффективности контактов в СМИ разных типов, забывание рекламы со временем и др.

Нужно помнить, что планер — это лишь инструмент для оценки эффективности медиаплана по различным критериям. Успешность его использования зависит от многих факторов: правильно поставленной цели, верно выбранного критерия эффективности, а также от качества рейтинговой базы.

В заключение приведем мнение о программах медиапланирования, высказанное в книге Р. Батра, Дж. Майерса, Д. Аакера “Рекламный менеджмент”: “Причины, по которым... компьютерные модели могут представлять ту или иную ценность для медиапланировщиков, совершенно очевидны, поскольку эти модели позволяют специалистам оперативно находить компромиссные варианты решений, принимая во внимание расценки на размещение рекламы, степень охвата аудитории и частоту рекламных контактов в случае реализации альтернативных вариантов рекламной кампании. При этом, однако, не следует забывать, что медиапланировщикам (или их заказчикам) никогда не следует слишком восхищаться кажущейся объективностью чисел... Все эти числа должны корректироваться с учетом различных критериев качественного характера и экспертных оценок...”[1].

0 точности мультимедийного планирования рекламы в программе ЕМР. Вопрос о точности вычислений параметров медиамикса очень обширный, поскольку предполагает обсуждение не только точности измерений входящих в расчетные формулы рейтингов и предельных охватов медиа, но и адекватности моделей, используемых при вычислениях. В данном разделе не ставится целью решить все эти вопросы, поскольку это потребовало бы подробного рассмотрения самой математической теории медиапланирования. Здесь мы остановимся только на одном из них — обосновании возможности независимого обращения к разным типам медиа.

При разработке методики вычисления мультимедийного охвата встает вопрос о том, к какому типу событий относятся события, связанные с обращением к СМИ разных типов (ТВ, радио, пресса, наружна реклама, интернет и др.) — к случайным (независимым) или неслучайным (зависимым). Важность этого вопроса заключается в том, что при неслучайном обращении методика расчета становится существенно сложнее, чем при случайном обращении, поскольку требует знания дополнительных параметров, которые необходимо измерять в результате медиаисследований.

Для выяснения этого проведено сравнение мультимедийных охватов, полученных в результате измерений и вычисленных по формулам и справедливых для случайного обращения к СМИ. Результаты измерений извлекались из базы данных опросов, которые проводятся компанией “Экском” в рамках проекта “Медиаплан”, с помощью специальной программы — вебмонитора. Для анализа были выбраны три типа медиа — ТВ, радио и пресса. Результаты измерений получены на выборке 1500 респондентов и относятся к опросам, проведенным в сентябре—ноябре 2004 г. Выборка репрезентирует население Екатеринбурга и Москвы в возрасте 12 лет и старше. Из опросов извлекались следующие данные: средние охваты аудитории ТВ- и радиоканалов для будней в период времени 21:00—22:00 и 12:00-13:00 соответственно и средний охват одного издания.

Напомним, что охват аудитории — это процент людей из целевой аудитории (ЦА), имевших контакт с электронными СМИ в выбранном временном интервале СМИ или с одним номером издания для прессы. В рассмотренном случае ЦА — все население Екатеринбурга или Москвы в возрасте 12 лет и старше. Для упрощения записей введем следующие обозначения для охватов: GTB — охват ТВ-канала, Gp — охват радиоканала, Gn — охват издания.

Были проведены измерения охватов четырех наборов СМИ разных типов для обоих городов. Приведем перечень СМИ в этих наборах для Екатеринбурга:

  • - 1-й набор медиа: ТВ — “Первый канал”, радио — “Радио СИ”, пресса — газета “Ва-Банкъ”;
  • - 2-й набор медиа: ТВ — РТР, радио — РТС-1, пресса — газета “МК-Урал”;
  • - 3-й набор медиа: ТВ — “Четвертый канал”, радио — “Русское Радио”, пресса — газета “Коммерсантъ”;
  • - 4-й набор медиа: ТВ — все каналы, радио — все каналы, пресса — вся пресса.

Приведем перечень СМИ в наборах для Москвы:

  • - 1-й набор медиа: ТВ — “Первый канал”, радио — “Радио 7 на 7 холмах”, пресса — газета “Экстра-М”;
  • - 2-й набор медиа: ТВ — РТР, радио — “Радио России”, пресса — газета “Московский Комсомолец”;
  • - 3-й набор медиа: ТВ — ТНТ, радио — “Русское Радио”, пресса — газета “Коммерсантъ”;
  • - 4-й набор медиа: ТВ — все каналы, радио — все каналы, пресса — вся пресса.

Данные об охватах отдельных СМИ приведены в табл. 5.6 и 5.7.

Таблица 5.6

Измеренные охваты отдельных СМИ четырех разных наборов медиа для г. Екатеринбурга

Вид

охвата

Набор медиа

1

2

3

4

G™

22,7

8,6

6

48,2

Gp

3

6,1

2

20,2

G11

48,8

6,3

5,3

92,1

Таблица 5.7

Измеренные охваты отдельных СМИ четырех разных наборов медиа для г. Москвы

Вид

охвата

Набор медиа

1

2

3

4

с

23,4

7,4

4,3

46,7

Gv

М

2,7

2,4

19,7

G"

14,8

21,7

6,6

88,2

Кроме охватов самих медиа были измерены охваты всех возможных их пересечений и полный охват всех трех медиа — мультимедийный охват GMIX. Если имеется три медиа, то число пересеченных областей равно семи (см. рис 5.5).

Схематическое изображение пересечения охватов трех медиа

Рис. 5.5. Схематическое изображение пересечения охватов трех медиа

На этом рисунке области с охватами GTB, GpnGn относятся к тем представителям ЦА, которые имели контакты только с одним типом СМИ — только с TV, только с радио и только с прессой. Области с охватами GTB+P, GTB+n и Gp+n относятся к тем, кто имел контакты одновременно с двумя типами СМИ — с TV и радио, с TV и прессой, с радио и прессой. Область с охватом GTB+P+n относится к тем, кто имел контакты со всеми тремя типами СМИ одновременно. Полный мультимедийный охват всех трех СМИ GMIX является суммой всех перечисленных выше областей (см. рис. 5.5).

Измеренные охваты пересеченных областей сравнивались с вычисленными по формулам, выведенным на основе предположения о случайном характере контактов аудитории со СМИ. Скажем несколько слов о методике вычислений. При разработке теории медиапланирования были получены формулы вычисления охватов всех пересеченных областей для произвольного числа пересекающихся СМИ. В случае трех СМИ формулы имеют следующий простой вид:

В правых частях этих формул стоят измеренные охваты отдельных СМИ, в левых частях — вычисляемые охваты пересеченных областей. Отметим, что сумма охватов всех этих областей равна, разумеется, полному мультимедийному охвату GMIX. Он может быть вычислен также по следующей формуле:

Совпадение мультимедийного охвата и охватов пересечений, полученных по этим формулам, с соответствующими измеренными охватами позволяет говорить о случайном обращении к СМИ. Чтобы пояснить это, нужно вспомнить формулу вычисления вероятности объединения событий из теории вероятностей. На языке этой теории охват конкретного СМИ — это вероятность того, что выбранный из целевой аудитории человек имел контакт с этим СМИ. Мультимедийный охват — это вероятность того, что выбранный человек имел контакт хотя бы с одним СМИ любого типа. Если считать событием контакт с отдельным СМИ, то контакт хотя бы с одним из трех СМИ на языке теории множеств относится к объединению событий — контактов с отдельными СМИ. Из теории вероятностей известно, что формула для вероятности объединения независимых событий с вероятностями GTB, Gp и Gn дается соотношением (*). Именно поэтому обращения к СМИ разных типов являются случайными (независимыми), если справедливо соотношение (*).

В табл. 5.8-5.15 представлены результаты сравнения измеренных и вычисленных охватов для всех трех наборов СМИ.

Из данных, представленных в таблицах, видно, что охваты двойных и тройных пересечений отдельных СМИ (1~3-й наборы) существенно меньше, чем охваты GTB, Gp и Gn, относящиеся к контактам только с одним типом СМИ. Поэтому были проведены измерения не только отдельных СМИ, но и всех СМИ, относящихся к трем разным типам (4-й набор). Результаты срав-

Вид охвата

Измеренный охват

Вычисленный охват

С

9,8

11,3

~G^~

1,1

1,2

G"

34,4

36,6

GIU+I'

0

0,3

ств+п

12,3

10,7

1,4

1,1

^ ГМ+Р+П

0,6

0,3

59,6

61,6

Таблица 5.9

Охваты пересечений, 2-й набор СМИ (Екатеринбург), %

Вид охвата

Измеренный охват

Вычисленный охват

(?т

6,9

7,6

_G^

5,3

5,2

G"

5,3

5,5

(7|В+Р

0,9

0,5

Сш+И

0,9

0,5

G',+"

0

0,4

^?^ТВ+Р+П

0

0

^ттх

19,3

19,7

Таблица 5.10

Охваты пересечений, 3-й набор СМИ (Екатеринбург), %

Вид охвата

Измеренный охват

Вычисленный охват

G'"

5,2

5,6

G'

1,8

1,8

G"

4,6

4,8

Gm+[i

0,2

0,1

q B+II

0,6

0,3

G',+n

0

0,1

b+p+ii

0

0

12,4

12,7

Вид охвата

Измеренный охват

Вычисленный охват

G'"

2,7

3

15

0,8

0,8

G"

36,5

38,1

Gvo+e

0,6

0,8

GVH+U

36,8

35,4

G™

10,6

9,6

^TB+P+I!

8,2

9

^mix

96,2

96,7

Таблица 5.12

Охваты пересечений, 1-й набор СМИ (Москва), %

Вид охвата

Измеренный охват

Вычисленный охват

Gia

19,2

19,7

(j*

0,2

0,7

G"

10,2

11,2

(7IU+P

0,1

0,2

CIH+"

3,8

3,5

С1’"

0,4

0,1

^IB+P+II

0,3

0

34,2

35,4

Охваты пересечений, 2-й набор СМИ (Москва), %

Таблица 5.13

Вид охвата

Измеренный охват

Вычисленный охват

G'"

5,4

5,6

2,1

2

G"

20,1

19,6

Gvo+e

0,4

0,2

Ств+П

1,4

1,6

G™

0

0,5

^ТВ+Р+1!

0,2

0

^»М1Х

29,6

29,5

Вид охвата

Измеренный охват

Вычисленный охват

G™

4,2

3,9

С?5

1,9

2,1

G"

6,3

6,2

бгготр

0,1

0,1

?ШТП

0

0,3

G™

0,3

0,1

^ГБ+Р+П

0

0

^уМ1Х

12,8

12,7

Таблица 5.15

Охваты пересечений, 4-й набор СМИ (Москва), %

Вид охвата

Измеренный охват

Вычисленный охват

GIH

3,8

4,4

Gp

0,9

1,2

G"

36,2

37,7

Gm+P

0,7

1,1

gtb+h

33,9

33,1

GPTT1

9,9

9,3

^•ТВ+Р+П

8,2

8,1

?«Mix

93,6

94,9

нения измеренных данных с расчетными позволяют сделать вывод о том, что мультимедийные охваты с достаточной степенью точности можно рассчитывать по формулам случайного обращения к СМИ. Этот вывод не зависит от времени опроса и справедлив практически для любых целевых групп. Отметим, что если на практике имеются отклонения от случайного обращения к СМИ, то это обстоятельство также можно учесть при вычислениях мультимедийных охватов.

  • [1] Батр Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.;Киев: ИД “Вильямс”, 1999.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>