Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Процессы и инструменты составления и реализации медиаплана

Процесс медиапланирования и основные показатели

[1]

Медиапланирование никогда не начинается с вопросов: “Где разместить рекламное объявление?”, “Лучше на телевидении — или в журналах?”. Сначала нужно понять проблему рекламодателя в целом. То есть планирование стоит начать с ознакомления с маркетинговой ситуацией и решения маркетинговых проблем, стоящих перед клиентом. Часто отсутствие взаимопонимания между рекламным агентством и клиентом видно с первой встречи, когда ситуация общения напоминает диалог слепого и глухого. Поскольку деньги платит клиент, то его надо внимательно выслушать и задать вопросы, помогающие прояснить ситуацию с товаром или услугой на рынке. Начинать планировать, не разобравшись с товаром, неправильно еще и потому, что все медиа являются в первую очередь инструментом для реализации маркетинговой стратегии клиента.

Итак, медиапланирование начинается с анализа маркетинговой ситуации, который проводится совместно с маркетологами. Цель этого анализа — понять, что делают конкуренты на рынке, чтобы добиться преимуществ. При анализе должны быть детально рассмотрены все составляющие проблемы и маркетинговые задачи. После того как маркетинговая ситуация тщательно проанализирована, нужно определить креативную стратегию совместно с представителями соответствующих структур рекламного агентства (в разных агентствах названия их могут различаться). Процесс медиапланирования очень сильно зависит от креативной стратегии, поскольку одни стратегии более пригодны для одних медиа, другие — для других. Следует заметить, что на этих этапах медиапланер не является лицом, принимающим решения. Решение принимают люди, отвечающие за маркетинговый план, маркетинговые исследования, разработку креативной стратегии.

Медиапланер начинает работу, как только маркетинговая стратегия оказывается у него в руках (рис. 5.1). На этом этапе с учетом маркетинговой стратегии становятся очевидными следующие данные: целевая аудитория, которая наиболее важна для рекламируемого продукта; какую часть аудитории нужно охватить; в какое время нужно наиболее активно рекламировать товар.

Что предшествует медиапланированию (адаптированный вариант из

Рис. 5.1. Что предшествует медиапланированию (адаптированный вариант из: Sissors J. Z., Bumba L. Advertising Media Planning)

Медиастратегия разрабатывается на основе задач, которые требуется решить путем последовательных приближений или последовательного выбора из ряда альтернатив, причем решить наилучшим образом. Медиастратегия должна дать ответ на вопросы: какие медиа и в каком объеме должны быть использованы, должны они быть национальными или региональными, каким должен быть график выходов и т. д. (табл. 5.1).

Какие вопросы решаются при разработке медиастратегии (адаптриованный вариант из: Sissors J. Z., Bumba L. Advertising

Media Planning)

Медиазадачи

Медиастратегия

Что необходимо предпринять по результатам анализа рекламной активности конкурентов

Стоит ли использовать тот же самый медиамикс, что и конкуренты?

Нужен ли тот же вес рекламной кампании, что и у конкурентов?

Может быть, просто игнорировать конкурентов?

Креативная стратегия: как ее реализовать при размещении?

Какие носители наиболее подходят? Какие части дня наиболее подходят? Какой тип размещения?

Что является первичной и вторичной целью?

Какой тип потребления продукта необходимо рассматривать? Каких пользователей (активных, средних, случайных; лояльных, нелояльных)?

Каково должно быть соотношение между частотой и охватом?

Какие уровни охвата и частоты должны быть обеспечены? Какие уровни эффективного охвата и эффективной частоты должны быть обеспечены?

Какие медиа нужны — национальные или региональные?

Каково должно быть соотношение бюджетов национальных медиа? Каково должно быть соотношение бюджетов региональных медиа?

Какова география рекламной кампании?

Каков вес каждого региона? Нужно взвешивать по стоимость или по GRP? По неделям или по месяцам?

Каковы коммуникационные цели кампании?

Каковы критерии эффективности рекламной кампании, которые будут использоваться?

Какой тип размещения наиболее пригоден для рекламной кампании?

Использовать тот или иной тип размещения, почему? В какие периоды рекламная кампания должна иметь максимальный вес?

Нужна ли поддержка промоакций в медиа? Почему?

Как должен быть распределен бюджет? Какой медиамикс нужен?

Нужно ли тестирование эффективности рекламной кампании?

Какие тесты, в каком объеме и в какое время нужно проводить?

Достаточен ли бюджет для реализации медиазадач?

Как расставить приоритеты? Чего нужно добиться в первую очередь? Нужно ли больше средств для достижения целей?

После того как определена медиастратегия, начинается разработка медиаплана, т. е. тактическое планирование. Но прежде чем тактическое воплощение медиаплана будет реализовано, нужно принять много решений, включая выбор носителей внутри каждого медиа, число выходов в них, размер или длительность, расположение на странице или в блоке и т. д.

Принципы отбора медианосителей. Среди всех решений, которые принимаются в процессе планирования, наиболее важным является выбор конкретных медианосителей внутри каждого медиа. Как правило, медиапланеры стремятся выбирать те носители, которые позволяют добиться следующих целей:

  • - добиться заданной частоты предъявления рекламного сообщения потенциальным потребителям,
  • - решить задачу стоимостной эффективности рекламной кампании, т. е. выбрать наиболее дешевые для заданной целевой аудитории носители,
  • - минимизировать так называемую пустую доставку, когда рекламное сообщение видят или слышат люди, не входящую в целевую аудиторию,
  • - уложиться в выделенный для размещения бюджет.

Выбор интерактивных медианосителей должен основываться не на охвате, а на потенциальном объеме продаж — в этом отличие от традиционного планирования, но важно знать не только традиционные техники планирования, но и следить за вновь появляющимися.

Описанные принципы хорошо работают, когда речь идет о продукции массового спроса, но даже если потенциальные потребители рассеяны в обществе случайным образом, все равно можно придерживаться этих принципов, при этом стараясь максимально оптимизировать стоимостные показатели. Но если креативная стратегия требует донесения до потребителя рекламного сообщения с очень хорошим качеством цветной печати, то стоимостные показатели могут приноситься в жертву ради достижения креативных целей.

Когда медиапланеры реализуют принципы отбора медианосителей на практике, то они обращаются к статистическим данным, которые описывают доставку рекламного сообщения населению. Доставленное рекламное сообщение — это рекламное сообщение, дошедшее до потенциального потребителя. Таким образом, медиапланер может еще до начала рекламной кампании оценить, сколько человек будет охвачено планируемой акцией. При решении поставленных задач медиапланеру приходится перебирать бесчисленное количество вариантов. Причем он не занимается изучением каждого издания в отдельности с точки зрения его аудитории для составления оптимального списка изданий. Медиапланер рассматривает издания под определенную заданную целевую аудиторию, с использованием результатов исследований по медиапредпочтениям этой аудитории, он подбирает список изданий или программ, используя статистические данные для подтверждения того, что выбранные им носители обеспечат наилучшую доставку рекламного сообщения потенциальным потребителям. При этом медиапланер принимает решение, будет ли достаточным охват, например, 70% целевой аудитории. Такого рода решения медиапланеру приходится принимать в условиях дефицита информации, соотносясь в маркетинговыми целями, поставленными клиентом.

Медиаплан — это живой организм, который постоянно изменяется. Нельзя предложить клиенту тот же самый план, который предлагали год назад, все течет, все изменяется — изменяется и рекламная, и в целом маркетинговая активность конкурентов, изменяются маркетинговые цели клиента, изменяются медианосители, изменяется положение рекламируемого продукта на рынке, изменяются потребители и т. д. Поэтому и медиапланирование — это не совсем точная наука с заданными жесткими правилами, оно должно быть всегда открыто изменениям.

Проблемы, с которыми чаще всего сталкивается медиапланер. В процессе планирования можно столкнуться с массой проблем, которые затрудняют достижение поставленных целей.

Первая из проблем — это постоянно растущее разнообразие медиа. С одной стороны, это облегчает медиапланеру подбор наиболее подходящих медиа и носителей, с другой стороны, вновь появляющиеся медиа, как правило, не включаются в медиаизмерения и медиапланер может только предполагать, сколько людей увидит размещенную там рекламу. Конечно же, предположения строятся не на пустом месте, а на основе различных источников информации, но тем не менее они остаются предположениями. Медиаизмерения в традиционных медиа, таких как телевидение, радио, пресса, наружная реклама проводятся на регулярной основе, и все гипотезы по охвату аудитории можно проверить, используя, например, продукты компании Gallap Media, поэтому медиапланер просто потому, что по традиционным медиа в его распоряжении имеется достоверная информация, будет в первую очередь на них и ориентироваться.

Другой проблемой при выборе медиа является “зашумленность” (радиотехнический термин) того или иного медиа. Это означает, что если в данном медиа на единицу времени или единицу площади приходится большое количество рекламных сообщений, то наше рекламное сообщение будет заметить гораздо сложнее в данном медиа, чем в другом, с более низким уровнем шума. Иногда этот показатель называют медиаклаттером, который измеряется как среднее количество рекламных объявлений, которое видит средняя домашняя хозяйка в неделю. Этот показатель сильно меняется от страны к стране, но весьма мало меняется от года к году (рис. 5.2). Некоторые планеры интуитивно чувствуют, что размещение рекламы клиента среди большого количества рекламных объявлений других рекламодателей снизит реальную возможность заметить именно наше рекламное объявление и надо либо выбирать другое медиа или другой носитель, либо придумывать такие изюминки, которые обратят внимание замученного рекламой потребителя именно на наше рекламное сообщение при условии, что все рекламодатели совместно с рекламными агентствами будут стараться делать то же самое.

Показатель уровня шума используется в некоторых моделях медиапланирования для определения уровня рекламной активности при планировании рекламной кампании.

Уровень шума телевизионной рекламы (по данным исследования Zenithmedia)

Рис. 5.2. Уровень шума телевизионной рекламы (по данным исследования Zenithmedia)

Еще одна важная проблема, о которой мы уже вскользь упомянули, — это недостаточность данных существующих медиаизмерений. Медиапланеру практически всегда требуется больший объем данных медиаизмерений, чем это предлагают исследовательские кампании. И это даже в крупных рекламных агентствах, которые подписываются практически на все существующие на медиарынке базы данных. А в небольших агентствах решения при планировании принимаются при полном отсутствии какой-либо информации по медиапредпочтениям целевой аудитории.

Некоторые данные не могут быть доступны по той простой причине, что стоимость их будет непомерно высока и никто не захочет их покупать, а некоторые данные не могут быть доступны потому, что их просто невозможно замерить. Так, невозможно точно замерить потребление наружной рекламы, радиослушание в автомобиле и т. д.

Конечно, исследования по потреблению, например наружной рекламы, ведутся, но они не соотносятся с социально-демографическими данными потребителей, проводятся не во всех городах и не на регулярной основе.

То же относится и к местному радио. Всегда очень трудно рассчитать, сколько денег потратили конкуренты на рекламную кампанию в местной прессе или на местном радио. К тому же слушание радио замеряется на основе 15-минутных интервалов, а люди часто за это время успевают послушать несколько радиостанций, особенно в автомобиле, при наличии дистанционного пульта управления.

Самое измеряемое СМИ — телевидение — тоже не дает нам достаточно достоверных данных о том, что человек, нажавший кнопку пиплметра, смотрит на экран, а не в лежащий рядом журнал, или не разговаривает при этом по телефону.

Еще одна проблема, часто встречающаяся при медиапланировании — недостаток времени для разработки качественного медиаплана. Для качественного выполнения работы медиапланеру нужно время, чтобы вывести из баз данных и осмыслить полученную информацию. Бронировать места для рекламодателя тоже нужно заранее, поскольку на телевидении, например, размер рекламных блоков ограничен, а разместится в них могут изъявить желание несколько рекламодателей, и тот, кто первый зарезервирует место, тот и успеет разместить рекламу. А остальным придется подбирать другие программы.

Еще одна проблема — это проблема давления идей “креативности” медиаплана. Огромное количество данных и апелляция к статистической достоверности приводимых данных по выбору медианосителей приводят к тому, что используется достаточно стандартный статистический формат и медиапланы, сделанные разными медиапланерами, становятся похожими друг на друга. В то же время растет число планеров, которые используют нестандартные подходы, делая акценты на тех или иных показателях, придумывают новые. Главное при этом, чтобы не страдал рекламируемый бренд. При креативном подходе часто используются самые неожиданные носители — проездные билеты в метро, обратная сторона кассовых чеков и т. д. Собственно, основная идея креативного медиаплана заключается, или должна заключаться, в достижении труднодостижимых обычными медиа частей целевой аудитории.

Давление клиента на медиапланера, чтобы он выбирал или не выбирал те или иные носители, оказывает определенное влияние на процедуру принятия решения. На принятие решения часто оказывает влияние давление, которые оказывают клиентские службы рекламного агентства, руководители агентства, продвигающие те или иные аффилированные с рекламным агентством медианосители.

И последняя проблема, о которой стоит упомянуть — проблема объективности самого медиапланера. Медиапланер как живой человек бывает подвержен влиянию той или иной теории, что влияет на принятие решений по выбору носителей и на количество планируемых в них выходов.

Различие в медиапотреблении различных социальных групп заставляет использовать при планировании информационных кампаний так называемые целевые медиапоказатели. В первую очередь это целевой рейтинг и целевой суммарный рейтинг TRP (Target rating points)направленный (целевой) суммарный рейтинг. Пересчет целевого суммарного рейтинга из общего осуществляется по формуле

Таким же образом индекс соответствия Affinity является основным критерием для работы с выделяемой целевой аудиторией. Конечно, существует множество различных способов анализа качественного состава аудитории. К числу наиболее тривиальных и вместе с тем наиболее часто используемых относится сегментация по ряду стандартных социально-демографических параметров, таких как пол, возраст, образование,

Некоторые социально-демографические показатели аудитории телеканалов (по данным TNS/Gallup Media Palomars[2] — с 4 по 10 сентября 2006 г.), Reach, %

Телеканал

Средненедельный охват аудитории

Все

население

Пол

Образование

Г руппа дохода

мужской

женский

начальное

среднее

высшее

низкий

средний

высокий

«Первый»

84,3

82,1

86,2

78,7

85,0

87,6

84,5

85,3

82,8

«Россия»

84,1

81,2

86,5

77,1

85,2

87,8

83,5

85,9

82,5

НТВ

76,0

75,2

76,8

68,6

77,1

80,4

75,5

77,8

74,5

СТС

72,6

70,7

74,2

73,8

72,4

72,0

73,7

73,4

70,6

ТНТ

61,3

60,5

62,0

62,5

62,4

57,7

62,0

61,6

60,3

РЕН ТВ

55,5

56,5

54,6

53,5

56,5

54,8

54,4

55,8

55,9

«ТВ Центр»

50,9

50,5

51,3

40,7

53,7

53,8

48,9

52,8

50,4

«Культура»

48,4

48,4

48,4

37,8

49,8

54,6

44,3

50,8

49,1

ТВЗ

42,3

43,2

41,5

38,8

43,8

41,8

44,9

40,5

41,7

«Домашний»

38,5

36,5

40,3

33,3

40,1

39,6

36,9

39,5

38,8

ДТВ

35,2

36,0

34,5

32,6

36,4

34,6

37,1

34,8

33,8

«Спорт»

33,6

40,2

27,9

32,2

33,1

35,8

29,6

35,0

35,4

«Муз-ТВ»

33,4

32,6

34,0

31,6

35,8

29,2

32,5

32,9

34,7

MTV

32,0

31,1

32,7

32,8

32,6

29,7

31,7

28,9

35,8

Rambler

17,3

17,7

16,9

15,1

18,6

16,3

17,6

15,5

19,1

7TB

13,7

16,0

11,7

11,3

14,5

14,1

14,9

13,7

12,4

«Звезда»

13,3

13,7

12,9

10,6

14,1

13,8

13,0

12,4

14,6

Euronews

11,5

13,9

9,6

7,0

11,4

16,0

11,2

11,1

12,2

группа дохода, род занятий и ряд других. Именно эта методика чаще всего применяется при анализе телевизионной аудитории в качестве рынка. Итак, попробуем проанализировать аудиторию основных жанров передач на российских телеканалах с точки зрения их социально-демографических показателей на основе данных исследовательской компании Gallup Media. Сначала произведен расчет процентного распределения аудитории по ряду социально-демографических критериев, а затем на основе этих данных составлена табл. 5.3 с использованием индекса соответствия Affinity, который часто применяется при анализе дифференциации аудитории. В случае, если значение признака соответствует его значению в целом по аудитории, индекс равен 100; чем больше показатель отличается от этой величины, тем больше различия. Значение индекса соответствия более 100 говорит о ярко выраженных различиях.

Таким образом, можно предполагать, что в настоящее время в российском телевизионном пространстве сформировано несколько форматов вещания. Существует универсальное, развлекательное, музыкальное, культурно-просветительское, спортивное и новостное телевидение.

Уже из этих данных, представленных в табл. 5.2, 5.3, очевидно, что существуют заметные различия в качественном составе аудитории телевизионных каналов и жанрах предпочитаемых передач. Подобный подход к анализу качественных характеристик телезрителей позволяет пролить свет на определенные аспекты дифференциации аудиторий. Хотя в настоящее время, как представляется, это является уже недостаточным, поскольку часть различий между аудиториями может проявляться не только в усредненных демографических характеристиках, таких как возраст, пол, образование и прочее (по ряду позиций, как можно заметить, различия являются незначительными), а заключаться в поведенческих, установочных моментах, жизненной ориентации и системе ценностей телезрителей. Но замеры установочного поведения и ценностных ориентаций просуществовали у российских измерителей недолго. Так, компания Gallup Media предлагала пользователям данных систему сегментации RISK, которая позволяет сегментировать аудиторию с выделением 10 базовых социо-психологических групп на основе личностной ориентации и предпочтений телезрителей, при этом каждая из групп является носителем определенных,

Некоторые социально-демографические показатели аудитории телеканалов (по данным TNS/Gallup Media Palomars1 — с 22 по 28 января 2007 г.), Affinity

''^Образование,

доход

Жанр

передачи

Начальное

Среднее

Высшее

Низкий

Средний

Высокий

Низк

ИЙ

Средний

Высокий

Низкий

Средний

Высокий

Кинопрограммы

90

82

68

113

110

96

94

104

98

Развлекательные

88

85

63

105

108

102

100

112

102

Музыкальные

95

103

74

108

105

100

79

113

95

Спортивные

58

81

86

78

103

108

117

164

119

Новостные

60

61

48

98

108

104

113

143

126

Социально-

политические

69

68

40

ПО

108

98

111

136

113

Познавательные

70

78

70

100

104

102

108

122

122

Детские

123

120

105

107

92

73

91

109

105

' —?—___Возраст, пол

Жанр передачи ---

4-18

18-35

35-50

50+

Мужчины

Женщины

Кинопрограмма

72

74

108

135

90

109

Развлекательные

74

82

105

131

80

117

Музыкальные

95

92

89

126

84

116

Спортивные

69

78

92

158

117

86

Новостные

37

60

101

176

94

106

Социально-политические

33

52

91

196

88

по

Познавательные

64

76

ПО

136

92

106

Детские

113

71

90

123

89

109

однородных и качественно отличных от других групп систем ценностей и линий поведения.

Психографическая сегментация[3] [4]. В настоящее время известные исследовательские компании GfK и “КОМКОН” успешно осуществляют проекты, связанные с социо-психографичес- кой сегментацией. В частности, похожая на рассмотренную выше методика используется в рамках исследования “Russian Target Group Index” (“Российский индекс целевых групп”)1 компании “КОМКОН”. Основным отличием данной методики является то, что специалисты компании разработали собственную психографическую классификацию, которая более соответствует российским реалиям. Методология получила название “RULS (Russian Life Style)” — “Российский стиль жизни” и включает в себя восемь основных психографических типов: “выживающие”, “традиционалисты”, “стремящиеся”, “обыватели”, “беззаботные”, “новаторы”, “благополучные” и “достигшие успеха”.

В рамках данного исследования не реализован столь наглядный способ отображения информации, как это было в RISK-cer- ментации, поэтому попробуем применить к полученным на основе этого исследования данным математический метод анализа соответствий признаков[5] [6]. Этот вид анализа имеет много общего с факторным анализом и также применяется для интерпретации данных таблиц сопряженности в ходе исследования структуры группирующих переменных. В рамках данной методики признаки рассматриваются как некое многомерное облако, при этом количество измерений определяется количеством признаков у одной из исследуемых переменных. В общих чертах алгоритм анализа соответствий состоит в том, что нужно последовательно выделить оси с наибольшей объясненной дисперсией облака, при этом суммарная объясненная найденными осями дисперсия должна быть равна 100%. Затем нужно взять две из найденных осей (это могут быть две первые найденные оси, или же оси с наибольшим процентом объясненной дисперсии) и построить на ней плоскость, на которую и спроецировать все признаки. Базовая гипотеза для интерпретации результатов данного вида анализа состоит в том, что расположенные рядом признаки из одного списка имеют схожий “профиль” по поведению относительно признаков из другого списка. Однако необходимо подчеркнуть, что наличие рядом признаков из разных списков поддается интерпретации только в том случае, когда имеется выраженная статистическая зависимость. С другой стороны, ввиду многомерности облака признаков, в зависимости от найденных осей для проецирования облака признаков на плоскость, независимые признаки могут расположиться рядом, а связанные — далеко друг от друга.

Значимость зависимости можно проверить, рассчитав таблицу соответствий. Она содержит коэффициенты между парами признаков из разных списков. Чем больше модуль коэффициента, тем сильнее связь между признаками. Знак коэффициента указывает направленность связи. Значение коэффициента, близкое к нулю, говорит либо о несвязанности признаков, либо о недостаточности выборки для определения зависимости. Таким образом, в результате анализа можно говорить о связанности признаков из разных списков.

Итак, возьмем в качестве одного из списков психографическую сегментацию RULS, а в качестве другого — суммарную недельную аудиторию основных российских телеканалов. В результате получим следующую картину соответствия признаков, представленную в табл. 5.4.

Таким образом, с 95-процентной вероятностью можно утверждать, что телевидение в целом чаще смотрят “выживающие”, однако при этом они гораздо реже выбирают музыкальные каналы MTV и “Муз-ТВ”, а также “Спорт”. “Новаторы”, напротив, выбирают чаще каналы MTV, “Муз-ТВ” и “Спорт”, так же, как и “достигшие успеха”. Однако доля “обывателей”

266

Психографические показатели аудитории телеканалов (по данным R-TGI1 за 2003-2006 гг.)

Психографнческий

тип

«Первый

канал»

«Россия»

НТВ

«ТВ Центр»

«Кулыура»

стс

РЕН ТВ

%

Index

%

Index

%

Index

%

Index

%

Index

%

Index

%

Index

«Выживающие»

4-17,9

101

18,1

102

17,4

98

17,9

101

18,3

103

17,1

97

17,4

98

«Традиционалисты»

10,3

106

10,6

109

Tl0,9

112

Т12.8

131

Т13.5

138

9.6

98

10,6

108

«Стремящиеся»

14,0

102

14,0

101

13,7

99

14,1

102

14,0

102

14,2

103

114,7

106

«Обыватели»

114,5

100

>114.6

101

14,5

100

412,2

85

412,6

87

415,1

105

414.5

100

«Беззаботные»

5.5

97

5,6

98

5,5

96

5,0

88

5,0

88

5,4

95

4 5,2

92

«Новаторы»

115,3

94

Т14.8

91

Т14.8

91

11,8

73

12,6

78

114,9

92

T14.3

88

«Благополучные»

Т10.9

101

Tl0,9

102

ИЛ

103

Tl3,0

121

11,5

107

11,0

102

11,2

104

«Достигшие

успеха»

11,5

100

11,4

98

412,2

105

13,2

114

12,6

109

12,6

109

12,1

105

Психографнческий

тип

тнт

MTV

твз

«Муз-ТВ»

дтв

7 TB

«Спорт»

%

Index

%

Index

%

Index

%

Index

%

Index

%

Index

%

Index

«Выживающие»

17,0

96

12,3

69

17,2

98

12,6

71

17,5

99

14,8

84

13,6

77

«Т ради ционал исты»

10.5

108

5,9

60

11.4

117

7,9

81

10,0

102

7,0

73

8,8

91

«Стремящиеся»

13,6

98

12,8

92

13,8

100

12,7

92

Т14.6

105

11,5

84

12,2

88

«Обыватели»

Ф14.3

99

16.0

110

411,9

83

15,4

107

13,3

92

14,3

100

414,8

103

«Беззаботные»

5,6

98

5,9

103

5,0

87

5,2

92

5,8

102

3,9

69

6,0

105

«Новаторы»

Т15.4

95

Т20,5

126

Т15.3

95

18,7

115

13,3

82

14,6

90

Tl6,8

104

«Благополучные»

10.7

99

10,5

97

11.1

103

11,6

108

11,8

109

12,9

122

12.6

117

«Достигшие

успеха»

13,0

112

16.1

139

14,4

125

15,9

138

413,7

118

21,0

182

15,1

131

выше на том же канале MTV, а меньше всех их на канале “Культура”.

Жирным шрифтом в табл. 5.4 выделены максимальные показатели по психографической доле аудитории для каждого канала и максимальные индексы соответствия для каждого психографического типа. Стрелочками указаны статистически значимые различия[7] на уровне вероятности 0,95 качественного изменения аудитории телеканалов за четыре года. Так, канал НТВ, позиционировавшийся как телеканал для высокодоходной, преимущественно мужской аудитории из-за изменения программной политики стал активно терять аудиторию “достигших успеха” и начал активно набирать аудиторию “традиционалистов”, более характерную для каналов “ТВ Центр” и “Культура”. В то же время телеканал “Россия”, благодаря грамотной программной политике, начал набирать аудиторию “благополучных” и “новаторов”, теряя в то же время “обывателей”, которые предпочитают телеканалы СТС, MTV и “Муз-ТВ”, “Спорт”.

Данные психографической и социодемографической динамики позволяют создавать информационные сообщения, стилистически более корреспондирующие той или иной части аудитории информационного сообщения.

Результаты, полученные нами разными способами — с помощью социально-демографического анализа данных о просмотре телепрограмм компании Gallup Media и с применением методологии RULS, весьма схожи между собой. Аудитория телевидения в настоящее время дифференцирована по целому ряду оснований. Новые, в первую очередь развлекательные, музыкальные и спортивные каналы в значительно большей степени привлекают молодую, современную аудиторию и преуспевающие группы населения. Но карта предпочтений аудитории постоянно меняется, это живой организм, чутко реагирующий на изменения политики телеканалов и изданий.

Социальная и психографическая стратификация в рекламоносителях. Представляется, в ближайшем будущем превалирование той или иной социально-психологической категории в аудитории может стать важным козырем телеканалов, который они будут разыгрывать на телевизионном рынке.

При осуществлении процесса подачи информации в прессе, так же как и на телевизионном рынке, подбор носителей осуществляется очередь по показателю охвата целевой аудитории (ЦА), для того чтобы представить информационное сообщение ЦА наиболее широко. Если же информационное сообщение может представлять потенциальную опасность из-за негативного отношения к нему тех или иных социальных групп, то следующим этапом будет введение критерия соответствия ЦА для минимизации доставки этого сообщения “посторонним” целевым аудиториям. Есть два пути решения этой задачи. Первый путь — это ориентация на максимальные показатели Affinity для нашей ЦА, а второй путь — ориентация на минимальные показатели Affinity и Reach % для потенциально проблемной целевой аудиторией (см. табл. 5.5).

Для доставки информационного сообщения аудитории специалистов можно было бы выбрать по критерию максимального охвата газеты “Московский Комсомолец”, “Комсомольская правда”, “Коммерсантъ” и “Известия”. Но поскольку предъявление этого информационного сообщения потенциально проблемно для аудитории пенсионеров, то в идеале надо выбрать

Использование медиапоказателей Affinity и Reach % для минимизации потенциально проблемной аудитории1

Название газеты

Социальный статус аудитории

специалисты

пенсионеры

Affinity

Reach %

Affinity

Reach %

«Известия»

125

9,2

96

7

«Коммерсантъ»

158

10,4

56

3,7

«Московский

Комсомолец»

115

22,6

82

16

«Российская

газета»

146

8,6

106

6,3

«Комсомольская

правда»

123

32

83

21,7

«Труд»

84

3,4

139

5,6

газету “Коммерсантъ”, а для дополнительного охвата аудитории специалистов использовать либо другие СМК, либо другие носители в прессе.

Технологии, позволяющие избежать излишней социальной напряженности путем организации более адресной доставки информации сводятся, таким образом, к минимизации “пустой доставки”. Первая проблема в организации правильного информационного потока состоит в четком описании группы населения минимальным количеством доступных социально-демографических показателей, вторая — в доступе к необходимым исследованиям, которыми обладают, как правило, лишь специализированные организации.

Отдельным вопросом стоит предварительная оценка эффективности доставки информационного сообщения для оптимального набора носителей и оптимального медиамикса для планируемой информационной кампании. [8]

Как показано выше, существует значительная неоднородность профильной аудитории медианосителей, которая может быть описана как социодемографически, так и психографически. Именно из-за неоднородности воздействия средств массовой коммуникации на аудиторию необходимо использовать рассмотренный микс носителей и, более того, одновременно задействовать несколько медиа. При использовании одновременно телевидения, прессы и Интернета для передачи информационного сообщения для данной целевой аудитории можно добиться хороших показателей охвата и частоты контакта с информационным сообщением.

Планирование целевой доставки информационных сообщений в прессе отличается от планирования телевизионных кампаний. Пресса менее динамична, чем телевидение. Замеры читательской аудитории производятся в среднем раз в квартал. Основное отличие в планировании прессы — это то, что исследования фиксируют только контакт с изданием, а не с информационным сообщением.

Для планирования в прессе используются данные специального исследования читательской аудитории NRS (National Readership Survey)[9] медиаизмерительной компании TNS/Gallup Media. Для выбора изданий и оптимизации размещения в них информационных сообщений используется методика трехстадийного отбора.

Первая стадия — это отбор списка изданий по целевой аудитории с учетом стандартных критериев рейтинга (Cover %) и индекса соответствия (Affinity Index или его аналога Index T/U). В случае рекламного информационного сообщения используется индекс экономической эффективности издания — стоимость

охвата тысячи человек из целевой аудитории (СРТ — cost per thousand). Первая стадия позволяет ограничить список изданий, которые можно потенциально использовать.

Вторая стадия — это изучение пересечения аудиторий отобранных изданий за определенный период времени. На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования — максимизация охвата или максимизация частоты контактов целевой аудитории с информационным сообщением. Если стоит задача максимизации охвата целевой аудитории, то выбираются издания с минимальным пересечением читательских аудиторий, а если стоит задача максимизации частоты контакта, то выбираются издания с максимальным уровнем пересечения читательских аудиторий.

На третьей стадии предлагается анализировать скорость нарастания охвата читательской аудитории в зависимости от количества выходов информационного сообщения в конкретном издании (рис. 5.3). [8]

Скорость нарастания охвата целевой аудитории при увеличении количества выходов информационного сообщения

Рис. 5.3. Скорость нарастания охвата целевой аудитории при увеличении количества выходов информационного сообщения1

На этом этапе по графику нарастания охвата (см. рис. 5.3) возможно определить оптимальное количество выходов информационного сообщения. Так, оптимальное количество выходов в издании “7 Дней” будет равно пяти, тогда как в издании “Деньги” будет достаточно двух выходов.

Прирост нарастания охвата целевой аудитории при увеличении количества выходов информационного сообщения

Рис. 5.4. Прирост нарастания охвата целевой аудитории при увеличении количества выходов информационного сообщения1

Аналогичный подход предлагается использовать и при планировании информационных кампаний на радио, хотя там ситуация с измерением фактов контакта с информационным сообщением так же сложна, как и в прессе.

Таким образом, социальная дифференциация населения России, фрагментация аудитории медиа и их диверсификация создают условия для перехода от мономедийных информационных кампаний к мультимедийным для создания условий максимального охвата аудитории предлагаемой информации. Но при этом возникает угроза возрастания напряженности при по- [8]

падании определенной информации в те слои населения, где она может вызвать негативные и агрессивные реакции населения. Для таких слоев населения та же информация может быть подана в другом виде, в другой интерпретации. Необходимость дифференцирования подачи информации ставит задачу точечной, целевой доставки информации в определенные слои населения и минимизацию попадания этой же информации в другие слои. Возникает задача управления информацией в мультимедийной среде, и эта задача может быть решена использованием управленческих технологий медиапланирования, что и было показано выше на примере информационных телевизионных передач на каналах “Россия”, НТВ и на примере выбора изданий газет “Московский Комсомолец”, “Комсомольская правда”, “Коммерсантъ”, “Известия”, “Труд” и “Российская газета”.

  • [1] Впервые опубликовано в кн.: Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006.
  • [2] Генеральная совокупность 65 802 830 человек, выборочная совокупность 6302 человек (по данным TNS Gallup Media на 18 октября 2006 г.).
  • [3] Генеральная совокупность 65 802 830 человек, выборочная совокупность 6389 человек (по данным TNS/Gallup Media за 22-28 января 2007 г.).
  • [4] Впервые опубликовано в кн.: Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование. Теория и практика. — М.: ЮНИТИ, 2010.
  • [5] Исследование R-TGI, проводимое регулярно с 1995 г., позволяетотслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать ряд других социальных характеристик. Годовая выборка R-TGIсоставляет 16 000 домохозяйств (36 000 респондентов). Генеральная совокупность — 60,4 млн человек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше). Исследование проводится в 60 городах, репрезентирующих все 12 макрорегионов России.
  • [6] Данный метод в англоязычной литературе называется CorrespondenceAnalysis. См., напр.: Greenacre М. J. Theory and Applications ofCorrespondence Analysis. — N. Y.: Academic Press, 1984.
  • [7] 2 Традиционно в синдикативных исследованиях зависимость признаков изучается по показателю индекса. Индекс рассчитывается как отношение процента в целевой группе к проценту в базе в целом. Данный подход имеет один серьезный недостаток — он не учитывает размер выборки. Иногда это приводит к тому, что индексы говорят о зависимости признаков, но выборка настолько мала, что доверия к таким данным нет. Дляболее точного установления зависимости в данном случае использовалсястатистический показатель IndexSign, рассчитываемый для каждой ячейки таблицы по формуле IndexSign =1 — а, где а — значимость зависимости признаков, пересекающихся в ячейке, а рассчитывается по критериям хи-квадрат (Chi-2 или Chi-square) при больших выборках и по точному критерию Фишера (Fisher exact test) при малых выборках. Можно говорить о значимой зависимости между признаками призначениях а меньших или равных 0,05. IndexSign, согласно формуле изменяется в диапазоне от 0 до 1. Значения IndexSign большие или равные0,95 говорят о том, что признаки значимо зависимы.
  • [8] Генеральная совокупность — все население России от 16 лет и старше, проживающее в городах с численностью населения свыше 100 000 человек. Размер генеральной совокупности 57,09 млн человек. Выборочнаясовокупность — 49 673 человека.
  • [9] 2 Генеральная совокупность — все население России от 16 лет и старше, проживающее в городах с численностью населения свыше 100 000 человек. Размер генеральной совокупности 57,09 млн человек. Выборочнаясовокупность — 49 673 человека. Метод проведения исследования — личные интервью (face-to-face) по месту жительства респондента. Выборкастроилась по вероятностному принципу в три ступени: города, домохозяйства (квартиры), респонденты.
  • [10] Генеральная совокупность — все население России от 16 лет и старше, проживающее в городах с численностью населения свыше 100 000 человек. Размер генеральной совокупности 57,09 млн человек. Выборочнаясовокупность — 49 673 человека.
  • [11] Генеральная совокупность — все население России от 16 лет и старше, проживающее в городах с численностью населения свыше 100 000 человек. Размер генеральной совокупности 57,09 млн человек. Выборочнаясовокупность — 49 673 человека.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>