Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Медиапланирование как инструмент управления информационными кампаниями

[1]

Ряд аналитиков, занимающихся проблемами информационного общества, считают, что в информационном обществе информацией манипулируют, добиваясь собственных целей, превращают ее в развлечение, пытаясь сбыть ее как товар, и что создание информации подчинено целям рекламных кампаний. Этот подход сформировался под влиянием взглядов немецкого [2]

философа Ю. Хабермаса5. Концепция публичной сферы Хабермаса предполагает, что ее основой служит информация. В настоящее время перестройка средств массовой коммуникации привела к тому, что они превратились в монополистические организации и перестают выполнять свою важнейшую функцию — доведения до общественности достоверной информации. По мере того, как средства массовой коммуникации все больше выражают интересы класса капиталистов, они не столько распространяют информацию, сколько формируют общественное мнение. Безусловно, функция медиа по формированию общественного мнения остается существенной в любом обществе, независимо от типа правящих элит.

С другой стороны, наблюдая, как со временем меняется концепция общественного вещания в разных странах, можно заметить, как отмечает Ф. Уэбстер[3], что на смену покровительственному отношению к аудитории приходит профессионализм. Поле средств массовой коммуникации рассматривается как место для создания высокопрофессиональных, непредвзятых передач, которые интересно смотреть или слушать.

В современном информационном обществе можно отметить еще одну линию развития — тенденцию упадка общественного вещания под влиянием рынка, когда информационное пространство заполняется либо идеологизированными, либо развлекательными продуктами. То есть рынок стимулирует создание поверхностной продукции, концентрирует власть в руках крупнейших финансовых групп, сегментирует аудиторию в зависимости от уровня дохода, причем высококачественная информация становится доступна только состоятельным членам общества.

Проблема управления информационными и потоками в современной России. Исследование проблемы коммуникации приобрело особую актуальность в связи с радикальными переменами в коммуникативном поле нашей страны. Противоречия современной цивилизации в целом трансформировались в условиях российской действительности, преломляясь через призму таких факторов, как: состояние духовно-нравственных ценностей, сформировавшихся в результате распада Советского Союза и коренного изменения содержания и направленности развития общественных отношений; необходимость интеграции в мировое сообщество и, вместе с тем, сохранения своего историко-культурного своеобразия. “Особую значимость исследованию проблемы коммуникаций в России придают особенности историко-культурной российской традиции, веками формирующейся под влиянием таких социальных факторов, как многонациональный состав населения, его поликонфессиональность и многоязычие”[4].

Кроме того, изменение характера информационного взаимодействия между властью и обществом, особенности развития российской государственности и рыночных отношений в условиях переходного периода к новым цивилизационным отношениям, а следовательно, и к новым формам коммуникативного взаимодействия, приводят к тому, что использование опыта развития зарубежных стран по разработке адаптированных коммуникативных технологий формирования коммуникативного пространства гражданского общества крайне затруднено. Это объясняется, во- первых, уникальностью, своеобразием историко-культурного пути развития России, а во-вторых, тем, что в большинстве развитых стран переходный этап к новым постиндустриальным отношениям произошел как минимум лет двадцать назад и этот переходный период был более длительным и мягким. В этих условиях столкновение с медиареальностью порождает у аудитории самые разные, в том числе весьма болезненные, реакции, которые периодически выливаются в требования восстановить цензуру (а точнее, привычный монологизм картины мира, которую создают средства массовой информации).

Поэтому исследование проблем конструирования реальности в процессах массовой коммуникации становится крайне актуальной задачей как с теоретической, так и с прагматической точки зрения.

Примером конструирования такой реальности с помощью печатных средств является национальный проект развития чтения. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (Роспечать) совместно с Российским книжным союзом разработало Национальную программу поддержки и развития чтения. Программа, имеющая основной целью повышение культурной компетентности членов общества, содержит описание проблем всех составляющих инфраструктуры чтения: библиотечного дела, системы образования, книжной индустрии, системы популяризации и управления инфраструктурой чтения. Программа направлена, в частности, на проблему, сложившуюся в системе образования. Как считают в Российском книжном союзе, в целом существующая система общего обязательного образования не в состоянии обеспечить необходимого сегодня уровня читательской компетентности, а дополнительное образование не может компенсировать ее недостатки. В результате значительная доля россиян, окончивших общеобразовательную школу, оказывается не готовой к эффективному освоению все усложняющихся и увеличивающихся потоков информации и знаний. Программа рассчитана на реализацию в три этапа в период с 2007 по 2020 г.

Но для общественного мнения эта программа не так актуальна. Тема практически не обсуждается в прессе и не находит широких откликов у населения. Фонд “Общественное мнение”, обычно весьма четко отслеживающий все животрепещущие и будоражащие общество темы, последний раз проводил опросы на тему чтения в 2002 г. Согласно этим данным[5], 62% рядовых граждан России и половина опрошенных представителей региональных элит отметили, что в наше время книг в России издают больше, чем в советские времена. Противоположного мнения — книг стало издаваться меньше — придерживаются всего 15% участников общероссийского опроса и четверть участников экспертного опроса. Еще 11% рядовых россиян и около шестой части региональных экспертов полагают, что объем издаваемой литературы по сравнению с советским периодом не изменился.

Судя по ответам респондентов, сегодня возможность прочесть желаемую книгу связана главным образом с ее покупкой. Так, 68% людей, относящих себя к читателям, книги покупают (в целом по выборке доля “покупателей” составляет 52%), а среди представителей региональных элит таких — абсолютное большинство. Те, кто приобретает книги, отличаются по степени покупательской активности. Так, почти половину покупателей (43%, или 22% от всех опрошенных) можно назвать активными потребителями книжной продукции — эти люди последний раз приобретали книги менее месяца назад (25%) или менее недели назад (18%). Чаще в этой группе встречаются респонденты с высшим образованием (61%). Примерно четверть покупателей книг (28% от общего их числа) в приобретениях умеренны — они покупали книги три месяца назад (16%) или полгода назад (12%). В этой группе несколько чаще, чем в среднем, встречаются люди в возрасте от 18 до 35 лет (34%). Чуть менее трети респондентов, приобретающих книги, можно назвать неактивными покупателями — они последний раз делали книжную покупку год назад или более (7% и 23% соответственно). Из числа опрошенных 45% совсем не покупают книги, чаще всего это “нечитатели”. Однако и среди респондентов, относящих себя к аудитории читателей (45% россиян в целом), не покупает книги каждый третий (32%). Эти люди предпочитают брать книги у друзей и знакомых. В целом же, как показал проведенный опрос, две трети населения по-прежнему сохраняют привычку к чтению, воспринимая книгу как один из главных источников информации, образования, развития и развлечения, хотя в последние годы в этом плане с книгами весьма активно конкурируют другие информационные источники — СМИ, компьютер, Интернет.

Высокоресурсные, хорошо адаптированные и оптимистически смотрящие на жизнь люди составляют костяк современной читательской аудитории в России, в то время как наименее приспособленные к современной ситуации слои гораздо реже обращаются к книгам. Приобщению к чтению препятствуют и субъективные, и объективные факторы, начиная от невключен- ности книги в систему ценностей респондентов и заканчивая недостатком возможностей — временных, финансовых, физических. В связи с этим национальная программа правильно ставит задачу развития сети библиотек. Но программа опять же не предусматривает необходимого информационного обеспечения, проведения разъясняющих информационных кампаний и постановку проблемы в СМИ. А без этого обеспечить поддержку программы населением вряд ли будет возможно.

Актуальность исследований процессов массовой коммуникации связана и с ускорением процесса превращения новых технологий в новые коммуникационные системы. В рамках традиционных медиа новые технологии позволяют значительно увеличивать их количество.

Историческая тенденция развития массовой коммуникации состоит в том, что постоянно множатся каналы распространения информации, которые охватывают все новые и новые территории. Так, например, в 1960 г. в России было 275 телевизионных станций, в 1970 г. их было уже 1233, а в 1986 г. — 7401[6]. В настоящее время их уже насчитывается несколько десятков, а их число растет по геометрической прогрессии. При этом каждое новое СМК не отменяет прошлые средства коммуникации и информации, а занимает новую нишу в определенном историческом пространстве-времени и изменяет характер и конфигурацию информационно-коммуникационной среды. Информация в философском плане все чаще рассматривается в качестве третьего компонента бытия наряду с веществом и энергией и на практике превращается не просто в мощный ресурс, а в ключевой фактор социального прогресса. Одной из важнейших характеристик современного общества становится уровень его информационного обеспечения, оказывающего влияние на все процессы общественного развития. Социально-экономическая, политическая, правовая, научно-техническая, экологическая и иная информация не только выступает важнейшим компонентом, обеспечивающим полноценную жизнедеятельность как ее конечных пользователей — граждан, так и государств и мирового сообщества в целом, но и порождает новые виды массовой деятельности, сопряженные с многообразными способами оперирования информационными массивами и потоками. По словам Е. М. Примакова, “современная взаимообусловленность и целостность мира базируется на интеграции, которая ярко проявляется в сферах рекламы, информатики, связи и коммуникаций”[7].

Моделирование результата информационных кампаний

для разработки плана наиболее эффективного использования СМК является сравнительно молодой отраслью. Как уже отмечалось выше, первые модели появились в такой частной прикладной области информационного воздействия, как реклама. Основа этого направления была заложена в первой половине XX в. исследованиями мономедийных коммуникаций. Проблема анализа мультимедийных информационных кампаний встала в полный рост лишь с наступлением эпохи информационного общества. И на первом этапе именно распространение рекламных информационных сообщений стало предметом приложения усилий многих исследователей, пытавшихся найти подходы к наиболее эффективному использованию СМК.

Уже было сказано о том, что в большинстве существующих моделей устанавливается математическая зависимость между весом информационной кампании, выраженным в GRP, или затратах, и конечным результатом, выраженным либо в виде охвата целевой аудитории информационной кампанией, либо в понятиях знания или запоминания информационного сообщения (но данное направление является более психологическим, чем социологическим).

Управление размещением информации и рекламы через “независимые” и “зависимые” СМИ. Поставим перед собой достаточно интересную задачу: можно ли построить информационную кампанию в российских медиа таким образом, чтобы создать некую конкуренцию крупнейшим медиахолдингам, обеспечить сравнимый с ними или немного меньший охват аудитории при распространении информационных сообщений.

В качестве основного критерия для сравнения будем использовать понятие охвата. Сначала рассмотрим, с какой частью аудитории позволяют работать не входящие в медиахолдинги “независимые” телеканалы (табл 4.2).

Таблица 4.2

Ежедневный охват аудитории телевизионными каналами, не входящими в три крупнейших холдинга1

Телеканал

Аудитория в возрасте 18-35 лет

Аудитория в возрасте 35-50 лет

чел.

%

чел.

%

«ТВ Центр»

9 293 140

17,0%

3 134 660

18,4%

РЕН ТВ

6 061 690

11,1%

1 754 460

10,3%

MTV

703 850

1,3%

148 370

0,9%

«Муз-ТВ»

363 860

0,7%

34 150

0,2%

7ТВ

429 250

0,8%

63 060

0,4%

«Домашний»

1 533 510

2,8%

431 300

2,5%

«Звезда»

376 730

0,7%

224 040

1,3%

Суммарная

аудитория

14 688 160

26,9%

4 617 460

27,1%

1 Генеральная совокупность 65 802 830 человек, выборочная совокупность 6695 человек (по данным TNS Gallup Media за 7 февраля 2007 г.).

“Условно независимые” национальные телеканалы могут обеспечить доставку информационного сообщения 14 688 160 человек в возрасте старше 18 лет (26,9% взрослого городского населения России) и 4 617 460 человек в возрасте от 35 до 50 лет (27,1% взрослого городского населения России)

Сравнение потенциальной возможности ежедневного охвата аудитории новостных и социально-политических программ показывает (табл. 4.3), что информационное противостояние с крупнейшими медиахолдингами в телевизионном эфире затруднено хотя бы по той причине, что общий охват семи независимых телеканалов в два с лишним раза меньше, чем охват взрослой городской аудитории России в возрасте старше 18 лет, который дают телеканалы медиахолдингов. Распространение информации основной массе населения обеспечивается государственными телевизионными холдингами и является приоритетным направлением подачи информации по нескольким причинам. Прежде всего это происходит потому, что телевидение является единственным СМК, позволяющим одновременно передавать (и воспринимать) и видеоряд, причем в цвете, и звук. Другими словами, эмоциональное воздействие этого СМК достаточно велико (табл. 4.4).

Таблица 4.3

Ежедневный охват аудитории телевизионными каналами холдингов и условно независимыми каналами2

Телеканалы

Аудитория в возрасте 18—35 лет

Аудитория в возрасте 35-50 лет

чел.

%

чел.

%

Холдинг ВГТРК

33 395 180

61,2%

10 415 600

61,1%

Холдинг «Газпром- Медиа»

31 993 270

58,6%

10 362 240

60,8%

Не входящие в холдинги

14 688 160

26,9%

4 617 460

27,1%

Холдинг «Проф-Медиа»

11 065 950

20,3%

4 057 190

23,8%

  • 1 Под “независимыми” медианосителями в данной работе подразумеваются медианосители, не входящие в три медиахолдинга: ВГТРК, “Газ- пром-Медиа”, “Проф-Медиа” — или входящие в небольшие медиахолдинги, обладающие значительно более низкими информационными ресурсами, как правило, сосредоточенными лишь в одном из типов СМК.
  • 2 Генеральная совокупность 65 802 830 чел., выборочная совокупность 6695 чел. (по данным TNS Gallup Media за 7 февраля 2007 г.).
  • 1

Предпочтения городского населения России в проведении свободного времени 1

Форма досуга

Аудитория в возрасте 18—35 лет

Аудитория в возрасте 35-50 лет

чел.

%

чел.

%

Всего

54 786 300

100%

17 429 400

100%

Просмотр телепередач

42 327 200

77,3%

13 598 000

78,0%

Прослушивание радио

23 071 900

42,1%

6 488 300

37,2%

Чтение газет

8 883 200

16,2%

2 858 900

16,4%

Чтение журналов

2 885 000

5,3%

883 600

5,1%

Более 77% взрослого населения предпочитают проводить свободное время у экрана телевизора. Слушать радио они любят в 1,8 раза меньше, читать газеты в 4,8 раза меньше, а читать журналы в 14,6 раза меньше, чем проводить время у экрана телевизора.

Таким образом, телевидение, как показывают регулярные измерения аудитории, продолжает оставаться основным источником информационного воздействия в нашей стране.

Следующим СМК по популярности (табл. 4.4) является радио. Посмотрим, насколько “независимые” радиостанции, не входящие в холдинги, могут конкурировать с ними в плане охвата аудитории (табл. 4.6).

В отличие от ситуации с телевизионными каналами не входящие в медиахолдинги радиостанции обеспечивают достаточно большой охват населения России старше 18 лет — 20 749 200 человек (27,4%), и еще больший охват населения в возрасте 35- 50 лет — 7 258 800 человек (29,8%) (табл. 4.5).

“Независимые” радиостанции обеспечивают гораздо больший охват, чем радиостанции холдингов. Только ВГТРК имеет значительные радийные информационные ресурсы. Но это именно то поле, на котором распространители информации могут обеспечить хороший результат по охвату той или иной целевой аудитории. [8]

Охват аудитории городского населения России радиостанциями, не входящими в холдинги[9] [10]

Радиостанция

Аудитория в возрасте 18-35 лет

Аудитория в возрасте 35-50 лет

чел.

%

чел.

%

«Русское радио»

8 879 100

11,7%

3 186 100

13,1%

«Европа Плюс»

7 897 700

10,4%

2 319 000

9,5%

«Радио Шансон»

4 893 700

6,5%

2 097 700

8,6%

«Ретро FM»

3 667 700

4,8%

1 767 700

7,2%

DFM

2 078 600

2,7%

482 500

2,0%

«Радио 7»

2 330 100

3,1%

928 700

3,8%

«Love Radio»

1 836 900

2,4%

538 900

2,2%

«Хит FM»

1 638 000

2,2%

509 100

2,1%

«Милицейская волна»

1 595 700

2,1%

708 300

2,9%

«Maximum»

1 534 600

2,0%

347 200

1,4%

«Flame Радио»

1 366 300

1,8%

340 200

1,4%

«Серебряный Дождь»

732 000

1,0%

304 200

1,2%

«Русская Служба Новостей»

257 700

30,0%

98 000

0,4%

Всего

20 749 200

27,4%

7 258 800

29,8%

Таблица 4.6

Охват аудитории городского населения России независимыми радиостанциями и радиостанциями холдингов2

Радиостанции

Аудитория в возрасте 18-35 лет

Аудитория в возрасте 35-50 лет

чел.

%

чел.

%

Не входящие в холдинги («независимые»)

20 749 200

27,4%

7 258 800

29,8%

Холдинг ВГТРК

13 573 700

17,9%

3 267 800

13,4%

Холдинг «Проф-Медиа»

6 024 500

8,0%

2 559 600

10,5%

Холдинг «Газпром- Медиа»

1 282 100

1,7%

341 800

1,4%

Пресса занимает третье место по популярности среди различных способов проведения досуга (табл. 4.4). Рассмотрим охват аудитории изданиями, входящими в холдинги.

Таблица 4.7

Охват аудитории городского населения России независимыми печатными изданиями и изданиями холдингов1

Печатные издания

Аудитория в возрасте 18-35 лет

Аудитория в возрасте 35-50 лет

чел.

%

чел.

%

Не входящие в холдинги («независимые»)

31 214 400

57,2%

10 630 700

61,2%

Холдинг «Газпром-Медиа»

5 419 000

10,9%

1 922 000

11,1%

Холдинг «Проф-Медиа»

215 000

0,4%

67 000

0,4%

Холдинг ВГТРК

0,0%

0,0%

Как видно из табл. 4.7, именно в прессе позиции медиахолдингов наименее сильны. Так, однократное размещение информационного сообщения в 117 независимых изданиях, имеющих распространение по всей России, даст охват 57,2% всего взрослого населения и 61,2% населения в возрасте 35-50 лет. Другой вопрос — во что обойдется подобное размещение. Но рассмотрение стоимостных характеристик медианосителей остается за рамками изучаемой темы. Именно пресса может стать локомотивом продвижения информации на российском медиапространстве в тех случаях, когда использование информационных ресурсов холдингов по каким-либо причинам затруднено.

Расчет параметров охвата аудиторий медиамикса “независимых” носителей, не входящих в три крупнейших холдинга, позволяет сделать определенные выводы. Сравнительные данные по медиамиксу представлены в табл. 4.8. [11]

Ежедневный охват аудитории в возрасте от 18 лет и в возрасте от 35 до 50 лет медиамиксом: холдинги и независимые носители[12]

Медианосители

ТВ

Пресса

Радио

Медиамикс

18+

35-50

18+

35-50

18+

35-50

18+

35-50

Холдинг «Газпром- Медиа»

37,0%

40,0%

10,9%

11,1%

1,7%

1,4%

44,8%

47,4%

Холдинг ВГТРК

42,0%

38,0%

0,0%

0,0%

17,9%

13,4%

52,4%

46,3%

Холдинг «Проф- Медиа»

3,0%

4,0%

0,4%

0,4%

8,0%

10,5%

11,1%

14,4%

Не входящие в

холдинги

(«независимые»)

26,9%

27,1%

57,2%

61,2%

27,4%

29,8%

77,3%

80,1%

“Независимые” медианосители обладают достаточно высоким информационным потенциалом в прессе и неплохим информационным потенциалом на радио. Эти ресурсы могут быть задействованы в первую очередь при проведении информационных кампаний при ограниченном доступе к общенациональным телевизионным каналам. Проблема состоит в том, что управление 117 общенациональными изданиями гораздо более сложное и более затратное, чем управление двумя-тремя общенациональными телеканалами. Как было упомянуто выше, эмоциональное воздействие телевидения, по данным различных исследователей [13], гораздо выше, чем остальных медиа. Но именно в телевидении “независимые” носители остаются в меньшинстве, основными игроками на этом поле являются холдинги ВГТРК и “Газпром-Медиа” (и это еще без учета общественного российского телеканала, бывшего ОРТ, а ныне “Первого канала”, смотреть который имеет возможность практически каждый житель России).

При таком доминирующем положении практически государственного телевещания возрастает роль средств управления “независимыми” информационными ресурсами. А таким средством управления, как было показано выше, является медиапланирование.

Медиапланирование, помимо описанных выше основных подходов, с начала 70-х гг. XX в. начало предлагать различные модели результативности информационного воздействия.

  • [1] Опубликовано в кн.: Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование.Теория и практика. — М.: ЮНИТИ, 2010.
  • [2] Хабермас Ю. Вовлечение другого. Очерки политической теории. —М.: Наука, 2001.
  • [3] Уэбстер Ф. Концепции информационного общества. — М.: АспектПресс, 2004.
  • [4] Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование. Теория и практика. —М.: ЮНИТИ, 2010. — С. 37.
  • [5] Книги и чтение // Фонд “Общественное мнение” [Электрон, ресурс]. —2002. — URL: http://bd.fom.ru/report/map/themes/3812_1629/d023329.(Опрос населения в 100 населенных пунктах 44 областей, краев и республик России. Интервью по месту жительства 17-18 августа 2002 г. 1500 респондентов.)
  • [6] Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Под ред. В. П. Коломиец. — М.: Международный институт рекламы,2001. —С. 51.
  • [7] Цит. по: Бузин В. Н., Бузина Т. С. Указ. соч. — С. 41.
  • [8] Генеральная совокупность 57 089 000 человек, выборочная совокупность 59 152 человека (по данным TNS Gallup Media за июль—декабрь 2006 г.).
  • [9] 2 Генеральная совокупность 79 115 300 человек, выборочная совокупность 100 157 человек (по данным TNS Gallup за май—октябрь 2006 г.).
  • [10] Генеральная совокупность 79 115 300 человек, выборочная совокупность 100 157 человек (по данным TNS Gallup за май—октябрь 2006 г.).
  • [11] Генеральная совокупность 79 115 300 человек, выборочная совокупность 100 157 человек (по данным TNS Gallup за май—октябрь 2006 г.).
  • [12] 2 Генеральная совокупность 65 802 830 человек, выборочная совокупность 6695 человек (по данным TNS Gallup Media за 7 февраля 2007 г.).
  • [13] Засурский Я. Средства массовой информации России. — М: Аспект-пресс, 2006; Мелюхин И. С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. — М.: МГУ, 1999; Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. — М.: Центр,2004.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>