Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Виды медиапланирования и составляющие видеоплана в сети

[1]

Зачастую медиапланирование воспринимается исключительно как формирование графика выхода рекламы. Отчасти это верно, однако если рассматривать данную проблему ближе, то медиапланирование представляет собой комплекс действий по нахождению наиболее действенного способа размещения рекламы, который будет максимально точно отвечать медиацелям кампании и способствовать наиболее продуктивному вложению средств в рекламу. Медиапланирование можно разделить на две составляющие — стратегическую и тактическую.

Стратегическое планирование осуществляется на начальном этапе проведения рекламной кампании и наряду с маркетинговой и креативной стратегиями является частью комплексного решения по созданию и управлению коммуникациями бренда.

Базируясь на платформе маркетинговой стратегии, медиастратегия определяет реципиентов рекламы на основании целевой аудитории рекламируемого бренда.

Далее устанавливаются следующие положения:

  • • географическое место проведения;
  • • время проведения;
  • • медиаканалы, используемые для проведения кампании;
  • • оптимальный вес кампании, (какая часть целевой аудитории и с какой частотой должна увидеть рекламу);
  • • оптимальный временной интервал проведения;
  • • периодичность выхода рекламы.

На следующий, тактический этап мы переходим, когда получены ответы на данные вопросы, подготовлены все креативные материалы, а также составлен медиамикс и схема распределения бюджета. В рамках тактического медиапланирования мы уточняем показатели, оптимизируем их и разрабатываем конкретный план коммуникативной активности бренда.

Процесс тактического медиапланирования. На этапе тактического медиапланирования рассматриваются различные варианты размещения рекламы, выбирается итоговый, который способен принести максимальную эффективность в достижении медиацелей, исходя из имеющегося рекламного бюджета, а также параметров эффективной частоты и эффективного охвата, которые необходимо достигнуть.

В первую очередь необходимо осуществить выбор конкретных рекламных носителей внутри заданных медиа, например, подобрать определенную радиостанцию, канал, издание и т. д.

Далее проводится анализ предварительных условий размещения, рассматриваются такие критерии различных медиа как охват аудитории и индекс соответствия, а также исключаются те медиаисточники, которые не могут быть использованы в рамках конкретной рекламной кампании по техническим причинам, географическому расположению и т. д. При необходимости анализируется и ряд дополнительных параметров, таких как качество информационного контента, бумаги, печати и проч. Кроме того, производится анализ рекламной среды, конкурентной рекламы и уровня рекламного шума.

В дальнейшем можно переходить к составлению непосредственно медиаплана, который включает в себя следующие положения:

  • • название медианосителя;
  • • величина рекламного сообщения (например продолжительность ролика, формат outdoor и т. д.);
  • • привязка к определенному месту в медиапространстве (время выхода, адрес outdoor-конструкции и т. д.);
  • • позиционирование в рекламном блоке (например каким по счету в блоке выйдет ролик);
  • • даты выхода рекламных сообщений.

На следующем этапе необходимо осуществить еще один просчет статистик (Coverage, Frequency, TRP’s, Affinity, CPP, CPT) и оптимизировать медиаплан, исходя из приоритетных показателей, определенных на стадии формирования медиацелей (например, при фиксированном рекламном бюджете увеличить охват целевой аудитории, частоту показов и т. д.). Наконец, остается согласовать медиаплан с клиентом и утвердить его.

Итак, после того как медиаплан окончательно утвержден, осуществляется переход к предварительному резервированию рекламных поверхностей и эфирного времени в соответствии с утвержденным медиапланом.

После резервирования производится медиабаинг, в ходе которого корректируется утвержденный медиаплан с учетом произошедших изменений (если поменялась сетка вещания, появились “горячие позиции” и т. д.) и заключаются договоры с субподрядчиками.

Далее специалисты креативного отдела приводят рекламные материалы в соответствие с техническими требованиями сапплаера[2], после чего они предоставляются субподрядчику для размещения.

Наконец, осуществляется сопровождение размещения рекламы и полный контроль за ним, а также мониторинг выхода рекламы и полный отчет по факту размещения. После проведения рекламной кампании совершается анализ ее эффективности, который представляет собой отдельный комплекс работ.

Медиаплан на практике — это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период ее действия (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда в нем отражаются специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата).

Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поиске дополнительной информации.

Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От рекламодателя нужно получить достаточно полные ответы на ряд вопросов, о которых пойдет речь дальше.

Описание рекламируемого товара или услуги. Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, агентство использует сторонние источники — приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам и маркам внутри них. Иногда решается более серьезная задача и проводится специальное маркетинговое исследование.

Описание целевой аудитории. Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе- сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить его портрет, описывающий все существенные характеристики.

География кампании. Как правило, ответ на вопрос о месте проведения не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть региональной (Москва и область), национальной

(Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Здесь заслуживает внимания один момент: при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет решить сразу две проблемы: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства.

Сроки проведения кампании. Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.

Бюджет кампании. Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.

Составляющие медиаплана в Сети[3]. Можно выделить три основные составляющие медиаплана в Сети: реклама, PR-акций и анализ. Причем весь процесс медиапланирования принято разделять на 11 этапов. Рассмотрим их подробнее.

  • 1. Исследования. Этот этап медиапланирования включает в себя два подэтапа — определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории. Если целевая аудитория имеет сильную структуру, то в ней следует выделить несколько групп (иногда даже с подгруппами) с целью проведения для каждой из них определенной PR-кампании. Следует учитывать сложные отношения между группами, такие как, например, пересечение. Данный этап медапланирования призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведенных исследований данные будут применяться практически на каждом последующем этапе PR-кам- пании. В случае большой продолжительности кампании эти исследования следует повторять, сопоставляя новые данные с полученными ранее. Это позволит определить динамику изменения исследуемых параметров, что может быть использовано для более точного и долговременного планирования, а также для корректировки проводимых в рамках кампании действий.
  • 2. Фирменный стиль и слоганы. На данном этапе медиапланирования необходима разработка фирменного стиля рекламной кампании или даже ее отдельных акций. Все акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы, так как дробление стилей может вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать. Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании — важный и ответственный этап медиаплана: слоганы будут использоваться в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т. д.
  • 3. Сайт. Значимость сайта в PR-кампании трудно переоценить — сайт служит информационным центром, на который необходимо ссылаться в информационных блоках, пресс-релизах, рассылках и рекламе. И если в остальных информационных составляющих кампании информация должна быть максимально лаконична, то на сайте требуется ее детальное представление.

Структура, оформление, навигация, информационное наполнение сайта напрямую зависят от целей PR-кампании, а также от проведенных исследований. Оформление сайта должно вписываться в фирменный стиль компании и/или кампании. Разделы, посвященные отдельным акциям, должны быть разработаны с учетом фирменных стилей этих акций. Если планируется частое обновление сайта, целесообразно использовать специальное программное обеспечение для управления его содержимым. Благодаря этому менеджеры смогут напрямую, без посредников управлять контентом сайта, что значительно повысит оперативность подачи информации, избавит от необходимости содержания или привлечения большого штата специалистов, что, в свою очередь, поможет существенно сэкономить средства. Конечно же, стоит такое программное обеспечение, как правило, немало, однако долговременное содержание штата квалифицированных специалистов обойдется гораздо дороже.

Хочется также заострить внимание на надежности и безопасности веб-систем. Это тот аспект, о котором обычно вспоминают лишь тогда, когда бывает уже поздно, поэтому необходимо предупредить возникновение таких проблем. Не стоит жалеть средств на обеспечение “прочности” веб-системы, ведь неработающий или некорректно работающий сайт — это серьезный удар по имиджу как продвигаемого продукта, так и самой фирмы. То же самое можно сказать и о размещении (хостинге) созданного сайта. При размещении сайта на слабой площадке (канал с малой пропускной способностью или маломощный сервер) есть риск потерять многих посетителей, не пожелавших ждать долгой загрузки сайта. Скорость доступа к сайту напрямую зависит и от количества его посетителей, поэтому крайне необходимо прогнозировать ежедневный трафик сайта и при выборе места размещения руководствоваться именно этими прогнозами. Среди необходимых качеств сайта стоит назвать простоту поиска информации, нужной его посетителю, приемлемую для целевой аудитории скорость загрузки, совместимость с основными версиями браузеров. Очень важно наличие возможности отслеживания различных параметров его аудитории. Подобную статистику предлагает, например, Spylog.

  • 4. Регистрация сайта в поисковых системах, каталогах, системах рейтингования. По сей день самые посещаемые ресурсы в Интернете — это поисковые системы и каталоги. Задача регистрации сайта в такой системе — попадание ссылки на сайт в первые 10-30 ссылок, выдаваемых системой при запросе, относящемся к определенной тематической нише. При регистрации эти системы требуют в основном (в зависимости от системы) набор ключевых слов о сайте, его описание, период обновления и языки, на которых представлена информация. При составлении набора ключевых слов и описаний следует учитывать проведенные исследования, использовать разработанные слоганы.
  • 5. Баннерная реклама. Этот пункт медиаплана представляет собой тонко продуманную, массированную, адресную рекламную атаку посредством динамических рекламных блоков — баннеров. При разработке параметров таргетинга (целевого маркетинга) этой рекламы, а также самих баннеров необходимо основываться на проведенных исследованиях, разработанных рекламных слоганах и фирменном стиле компании или кампании. Ссылка с любого рекламного блока должна вести непосредственно на страницу, посвященную объекту рекламы, а не на главную страницу сайта, как это обычно делается. Размещая баннеры в Сети, не стоит замыкаться только на баннерных сетях — существует масса не менее эффективных рекламных площадок. Самые популярные из них — тематические разделы различных порталов, каталогов, СМИ. Желательно также размещение баннеров на специализированных ресурсах такой тематики, которая близка, а в идеале — совпадает с тематикой продвигаемого продукта. Необходимое условие размещения рекламы на каком-либо ресурсе — наличие у него аудитории, сходной с целевой аудиторией рекламной кампании или ее частью.
  • 6. Листы рассылки или подписка. Далеко не у всех пользователей есть возможность постоянно следить за обновляющейс я на сайте информацией. Причины могут быть разными, например отсутствие времени или желание сэкономить (цены на доступ в Интернет сегодня в России относительно среднего уровня жизни все же достаточно велики). Благодаря листу рассылки появляется возможность удерживать посетителя, оперативно сообщать ему обо всех обновлениях сайта, экономя при этом его время и деньги, объединить вокруг продвигаемого продукта большинство интересующихся им людей, доносить до них всю имеющуюся по продукту информацию. Кроме того, аудитория рассылки практически полностью персонифицирована (с точностью до одного уникального e-mail-адреса получателя). Персонифицировать посетителей сайта намного сложнее, а потребителей баннерной рекламы — практически невозможно. Таким образом, вы получаете возможность напрямую, без посредников постоянно контактировать с людьми, интересующимися предлагаемым вами продуктом. Рассылка — очень мощное средство воздействия, поэтому использовать ее нужно крайне аккуратно, в противном случае она может вызвать у ее подписчика обратный эффект — негативное отношение к продвигаемому продукту и самой компании. Не стоит, например, подписывать на лист рассылки людей без их ведома, рассылать электронные письма в недоступных пользователям всех систем форматах (например MS Word), дублировать письма, делать по несколько рассылок в день.

Рассылка должна быть максимально информативна, желательно сделать возможным выбор формата писем (HTML и plain text).

  • 7. Пресс-релизы. Порой журналисты не дают в СМИ никакой информации о продукте по одной простой причине — у них не хватает времени или квалификации на сбор и компиляцию всей имеющейся информации по продукту. Бывает также, что при недостаточности сведений у журналиста в области, о которой он пишет, в публикации допускаются грубейшие ошибки, которые могут только навредить всей кампании. Поэтому необходимо самим составлять тексты для публикации в СМИ — вероятность досадных ошибок будет на порядок ниже, а шансы быть замеченными в СМИ изрядно увеличатся. Рекомендуется выделить на веб-сервере отдельный раздел “Для прессы” и определить конкретного сотрудника для работы со СМИ и промоутерами.
  • 8. Системы публикаций новостей о продукте. В российском Интернете уже существует немало различного рода информационных проектов. Огромную пользу продвижению сможет принести публикация новостей, касающихся продвигаемого продукта, в новостных выпусках соответствующих по тематике информационных проектов. Один из способов создания такой системы — заключение договоров с ведущими информационными проектами нужной тематики с целью публикации в их новостных блоках специально разрабатываемой информации о продукте. В идеале для каждого из проектов должны разрабатываться отдельные версии информационных блоков, создаваемые с учетом специфики проекта и его аудитории.
  • 9. Специальные конкурсы, розыгрыши, викторины и проч. Конкурсы, розыгрыши, викторины и другие подобные акции всегда привлекают внимание, причем не только потенциальных участников, но и СМИ. Конечно же, большой эффект имеют акции с большими призовыми фондами, однако, как это ни парадоксально, при должной подготовке такого рода акций затраты на их проведение могут быть вполне приемлемыми, а отдача велика. Лучше всего разыгрывать призы, прямо относящиеся к предмету PR-кампании, таким образом можно ненавязчиво ознакомить потенциального клиента с продвигаемым продуктом.
  • 10. Обратная связь. Одно из преимуществ Интернета перед другими рекламными площадками (такими, например, как телевидение или радио) — интерактивность. Интернет дает возможность практически мгновенно определить реакцию на любой произведенный в рамках PR-кампании шаг и мгновенно на эту реакцию ответить. При проведении кампании можно увидеть ее адресата благодаря, например, листам рассылки, более того, имеется возможность напрямую с помощью специальных средств контактировать с любым человеком, заинтересовавшимся рекламируемым продуктом. Самые распространенные средства обратной связи — системы голосования, форумы, гостевые книги, электронная почта. Использование средств обратной связи крайне необходимо — они помогают скорректировать проводимую кампанию и провести анализ всей кампании по ее окончании.

И. Анализ проведенной кампании. Когда кампания проведена, приходит пора подводить итоги. Делать это необходимо по двум причинам.

Во-первых, в будущем, возможно, возникнет потребность в проведении других PR-акций в Интернете, а значит, вам будет полезен опыт, накопленный в ходе реализации этой кампании, как позитивный, так и негативный. Во-вторых, анализ накопленных мощностей — знаний, опыта, программной и аппаратной базы — необходим в случае, если планируется трансформация PR-кампании в отдельный долговременный проект.

В заключение стоит заметить, что одно из главных условий успеха PR-кампании — правильный выбор исполнителей работ. К сожалению, многие российские компании, выходящие сегодня в Интернет, пытаются проводить все работы собственными силами, не имея достаточных для этого знаний и опыта. Вызвано это прежде всего желанием сэкономить средства, однако такие кампании в 99% случаев обречены на провал. Привлечение профессиональных исполнителей стоит гораздо дороже, однако только в этом случае у кампании есть реальные шансы на успех.

При проведении исследований возможно пойти по одному из двух путей: заказать их у исследовательской компании (а стоимость заказных исследований очень высока) или же купить у этой компании готовые пакеты исследований по всем интересующим областям и сделать из них необходимые выжимки (это обойдется значительно дешевле). Выбор второго пути зачастую оптимален, так как пакеты исследований, предлагаемые такими компаниями, обычно содержат всю необходимую для большинства PR-кампаний информацию.

Разработку фирменного стиля кампании, создание и техническую поддержку сайта, а также работы по созданию шаблонов — как графических, так и HTML — для всех PR-материалов (баннеров, рассылок, пресс-релизов и т. д.) лучше поручить одной студии. Только тогда можно быть уверенными в том, что целостность внешнего представления PR-продукции будет сохранена. Проведение баннерных рекламных кампаний и регистрацию сайта стоит доверить агентству интернет-рекламы. Несмотря на кажущуюся простоту этих работ, добиться от них ожидаемого эффекта непросто, а специалистов, умеющих эту работу быстро, эффективно и качественно выполнять, — мало. Остальные работы вполне по силам небольшой группе (2-3 человека) штатных менеджеров, знакомых с Интернетом на уровне продвинутых пользователей. Стоит заметить, что при проведении достаточно активной PR-кампании эти менеджеры будут иметь полную занятость. Чтобы не жертвовать их рабочим временем, на время проведения кампании лучше обратиться к субподрядчику: на российском интернет-рынке уже сегодня существует немало PR-агентств. Руководить проводимыми в рамках PR-кампании работами должен менеджер компании. Помните, никто лучше этого специалиста не знает задач компании и специфики продвигаемого продукта.

  • [1] Шарков Ф. И. Массовые коммуникации и медиапланирование. —М.: Альфа-Пресс, 2008. — С. 149-158.
  • [2] Сапплаер (сапплайер) — от англ, supplier — поставщик.
  • [3] Об этом см.: http://www.advertme.ru/media/6.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>