Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Понятие медиапланирования. Организационные аспекты формирования и реализация медиаплана

Понятие “медиапланирование” и связанная с ним специальная терминология еще не обрели достаточную терминологическую ясность. Особое значение имеет определение медиапланирования как деятельности, направленной на повышение эффективности информационного воздействия распределяемой по одному или нескольким каналам массовой коммуникации информации с учетом специфики каждого канала, специфики медиапотребления аудитории, для которой предназначено данное информационное сообщение, а также специфики медиапотребления аудитории, для которой это информационное сообщение не предназначено.

Последнее особенно актуально именно для российской аудитории, поскольку не вовремя и не той аудитории поданная информация может привести к излишней социальной напряженности в некоторых слоях общества. Для сегментированного представления информации посредством средств массовой коммуникации в медиапланирование вводится понятие целевой аудитории доставки информационного сообщения. В условиях индивидуализированного массового общества медиа выполняет функцию компенсации и замещения разрушенных социальных связей. Для многих членов массового общества полученная посредством медиа информация становится основой для принятия решений. Таким образом, управление подачей информации позволяет организовывать общественное мнение, а технологию управления подачей информации можно признать социальным управленческим процессом. Исходя из этого мы можем уточнить определение понятия медиапланирование. Медиапланирование — это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам и минимизация распространения этой информации среди других социальных групп, которым эта информация не предназначена.

Технологии медиапланирования представляют собой своеобразный мостик между рассмотренными выше теориями коммуникации и прагматическими наблюдениями, перебросить который позволяет концепция теорий среднего уровня, предложенная Р. Мертоном[1]. Структурно-функциональный подход позволяет в данном случае раскрыть функции компонентов медиа в их взаимодействии между собой и социальной средой. Технологии медиапланирования посвящена отдельная глава данной книги.

В узком смысле под медиапланированием подразумевают процедуру формирования медиаплана, включающего график выходов рекламных сообщений в рамках проводимых рекламных кампаний. Задача медиапланирования — повышение эффективности проводимых рекламных акций. Продвижение товара или услуги осуществляется значительно эффективнее, если комплекс маркетинговых мероприятий осуществляется с синхронизацией с планом работы со средствами массовой информации. При этом важно добиться результативного интегрированного использования всех включенных в рекламную акцию средств массовой информации, не забывая при этом и о месте, времени размещения тех или иных рекламных сообщений. “Медиапланирование — искусство грамотно (а значит в первую очередь экономно) планировать размещение рекламы”1. По определению В. К. Щепилова, “...медиапланирование — это не просто способность ответить на относительно простые вопросы: где разместить рекламу и сколько раз в неделю ее показывать? Это, скорее, доказательство оптимальности принятого решения при данных условиях рынка и характеристики задачи”[2] [3]. “В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания”[4].

Медиапланирование — важнейший инструмент управления эффективностью размещения рекламы в средствах массовой информации. Предметом медиапланирования также является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с принципами маркетинговой деятельности. Цель медиапланирования во всех случаях одна — добиться максимального эффекта от вложений в рекламу.

Медиапланирование — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, массмедиа) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании, “иными словами, выбор подходящих средств коммуникации в соответствующем сочетании, расчитанных на определенный период времени в конкретном рыночном пространстве”1.

По определению В. Н. Бузина “медиапланирование — процесс определения целей и стратегий эффективного использования средств массовой информации”[5] [6].

Специалист, которому поручено осуществлять медиапланирование, составляет медиаплан, т. е. некую модель, с помощью которой ставится задача предсказать длительность рекламной кампании, целевой отбор рекламных носителей и необходимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя.

Медиапланирование представляет собой искусство и процесс эффективного планирования, размещение рекламы в СМИ на основе маркетинговых и медиаисследований. Оно включает в себя планирование технических и финансовых средств распространения рекламы. Медиапланирование осуществляется с учетом требования экономности и эффективности расходуемых средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств, — охвата аудитории, полученной выгоды). Медиаплан позволяет получить ответы на ряд практических вопросов, которые необходимо решить в процессе реализации рекламной стратегии: какое количество людей возможно охватить рекламным сообщением, в каких СМИ лучше разместить рекламу, кто будет ее потенциальным потребителем, как часто и в какое время следует повторять рекламное сообщение, каковы будут затраты на одного охваченного рекламой или единицу дополнительно полученной прибыли, сколько нужно осуществить контактов, чтобы побудить потребителя к действию и т. д.

Телевидение является наиболее дорогостоящим и наиболее агрессивным носителем рекламы. Поэтому политическому консультанту следует уделить особое внимание медиапланированию политической рекламы на телевидении. Ему нужно будет сделать выбор среди различных моделей размещения рекламы на телеканалах. Сегодня чаще применяются два основных принципа: фиксированное размещение по тарифным сеткам и размещение по рейтингам.

В первом случае рекламодатель или агентство, опираясь на личный опыт, интуицию или собственные маркетинговые исследования, покупает у телеканала рекламное время в соответствии с существующими на данный момент рекламными ставками на ту или иную передачу и время ее выхода в эфир. При этом в зависимости от ряда факторов существует определенная система скидок.

Второй тип размещения телевизионной рекламы — размещение по рейтингам. В качестве одного из основных критериев применяется размещение по GRP. Рекламодателю предлагается его аудитория, выделенная на основе социологических процедур.

Для размещения по рейтингам существуют прайс-листы с указанием стоимости одного пункта рейтинга. Существует и проблема размера тайм-спота (отрезка времени, которому присваивается рейтинг в зависимости от величины аудитории в данный период времени).

Для размещения политической рекламы не всегда следует обращаться непосредственно к собственнику телевизионного канала. Услуги по размещению рекламы выполняют и медиа- селлинговые фирмы. Медиаселлинг — услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средства распространения рекламы. Агентства-селлеры продают рекламное пространство тех средств массовой информации или других каналов коммуникации, на которое имеют право.

Для осуществления эффективного медиапланирования необходимы:

  • • информация о медиапредпочтениях целевой аудитории и о ее пересечениях;
  • • информация о том, где и в каких объемах выходит реклама конкурентов (данные мониторинга).

В классическом варианте организации PR-кампании предполагается, что до составления медиаплана вы миновали этап маркетинговых исследований, подразумевающих выбор рыночных сегментов и определение целевой аудитории, которые описаны при помощи социально-демографических и географических характеристик.

Если на основе предварительных маркетинговых исследований вы получили ответ на вопрос относительно того, кто являются вашими потребителями, клиентами, то вам, естественно, важно знать, какие и в каком количестве СМИ потребляют ваши клиенты. Ведь войти с ними в контакт возможно лишь на той информационной территории, которую они сами предпочитают.

Для получения наибольшего эффекта возможны самые различные комбинации, касающиеся очередности, продолжительности, взаимодействия и выразительности рекламных роликов.

Поскольку в полномасштабной рекламной кампании используется ряд рекламных носителей: печатные и электронные СМИ, наружная реклама, рекламодатель желает видеть обоснованность своих трат как в выборе рекламных носителей, так и в подтверждении эффективности размещения в них рекламных сообщений. В работе используются различные методики. Для наружной рекламы основным критерием является расчет цены за 1000 визуальных контактов. Формула такова: цена за тысячу есть стоимость изготовления конструкции, деленная на число экспозиций за сутки и умноженная на 1000.

Для печатной прессы при создании медиаметрических характеристик используются многофакторные критерии, среди которых: день выхода газеты, расположение рекламы на полосе по отношению к другим текстовым и визуальным элементам, размер рекламы. Также одним из наиболее используемых критериев является цена на 1000 читателей. При этом учитывается тираж издания, рекламный тариф за полосу в целом. Обычно каждая полоса содержит в себе 64 модуля (доли). Каждый модуль соответствует определенному количеству сантиметров в зависимости от формата полосы. При составлении медиаплана для печатных СМИ наиболее уязвимыми являются данные о тиражах (не объявленных, а реальных) и определение целевой аудитории.

В качестве еще одной модели, предназначенной для оптимизации медиапланов в печатной прессе, выступает та, которая учитывает следующие показатели: формат и цветность в рекламных сообщениях, продолжительность появлений рекламных сообщений, уровень креативности.

Грамотное медиапланирование предполагает выбор наиболее эффективного для продвижения конкретной рекламной идеи средства массовой информации — телевидения, радио, печатных изданий и т. п. Процесс медиапланирования представляет собой ответ на главный вопрос рекламной кампании: каким образом можно донести до покупателя рекламное обращение, чтобы оно было максимально действенным? Отвечая на этот вопрос, медиапланер обязан решить более частные задачи:

  • • какой рекламоноситель наиболее эффективен в данном случае;
  • • какой рекламоноситель способен достичь нужного сегмента;
  • • как часто должен осуществляться рекламный контакт;
  • • какова продолжительность рекламного контакта;
  • • когда должно появиться рекламное обращение;
  • • где и на каком рынке обращение сыграет эффективную роль;
  • • сколько средств вкладывать в различные рекламоносители.

Медиаплан служит основным документом для покупки эфирного времени и газетно-журнальных площадей.

Медиапланирование и медиапланеры. Медиапланирование призвано ответить на вопрос, как наилучшим образом разместить рекламное сообщение в тех или иных средствах массовой информации (в массмедиа). В данной книге понятие массмедиа использовано для обозначения класса носителей информации (телевидение, радио, газеты, журналы). Конкретная газета (например, газета “Аргументы и факты”), журнал, теле- и радиопередача будут отнесены к средствам распространения рекламы. Например, газета “Аргументы и факты” является средством распространения рекламы в категории газетных (печатных) массмедиа, а телепередача “Доброе утро” на “Первом канале” — телевизионных (электронных) массмедиа.

Медиапланирование включает в себя:

  • • анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
  • • постановку целей рекламной кампании;
  • • определение приоритетных категорий СМИ;
  • • определение оптимальных значений показателей эффективности;
  • • планирование этапов рекламной кампании во времени;
  • • распределение бюджета по категориям СМИ.

Медиапланирование — важный инструмент управления

эффективностью рекламы. Чтобы не потерять из-за неразумного размещения больше, чем можно “сэкономить” на предоставленной скидке, стоит подумать на один шаг вперед и заплатить несколько процентов от скидки профессионалам за медиа- сервисное сопровождение.

Руководители многих мелких и даже средних фирм до сих пор считают, что медиапланирование могут позволить себе лишь крупные международные корпорации. На самом деле именно маленькие организации больше нуждаются в планировании. Крупные корпорации, которые могут позволить себе сформировать значимый бюджет для медиапланирования, даже при ошибке добьются своего за счет массовости, а у “малого бизнеса” нет права на ошибку.

Сущность термина “медиапланирование” в соединении американского media, обозначающего все средства распространения информации, включая любые СМИ и наружную рекламу, с понятием “планирование”, привычным для отечественных руководителей. Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, или о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, для которой необходим профессионально “обсчитанный” медиаплан.

Медиаплан создается для того, чтобы донести рекламное сообщение до целевой аудитории (причем в течение заданного времени и определенное количество раз), эффективное для достижения целей рекламной кампании. “На достижение цели медиапланирования работает не только медиапланер, но и все другие специалисты рекламного дела: разработчик концепции рекламной кампании, создатель рекламных текстов, художник, рисующей ваше объявление, и все, все, все, кто так или иначе причастен к вашей рекламной кампании”1. Рекламное медиапланирование — определение оптимальных средств и способов продвижения рекламных объявлений предполагаемым клиентам.

В. К. Щепилов определяет медиапланирование как “комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана”[7] [8]. На эффективность медиапланирования влияют и такие меры, как применение сервисных функций (например календарное медиапланирование).

Для того чтобы эффективно провести весь комплекс мероприятий по размещению рекламы в СМИ, составляется медиаплан, в который включают вопросы, ответы на которые следует найти. “Современное медиапланирование требует, чтобы специалистов в данной области могли адресовать небольшим группам потребителей продукции средства массовой информации, которые наилучшим бы образом соответствовали своему назначению”1. Разделы такого плана разрабатываются составителями. “Современные специалисты в области медиапланирования должны обладать приличным багажом знаний, требуемых для разработки медиапланов. Им не только требуется больше знать о современных средствах массовой информации, но и приходится приобретать современные знания в области маркетинга, исследований рынка и рекламы. И что наиболее важно, специалисты по маркетингу принимают участие не только на этапе принятия решений, но также в деле отстаивания лучших решений, которые могут утверждаться после рассмотрения многих альтернативных вариантов. <...> Современный специалист этого профиля должен обладать широтой познаний, пониманием сути маркетинга, способностью к исследованиям, компьютерной грамотностью, творческим пониманием процесса планирования, а также сообразительностью, позволяющей квалифицированно выполнять нужную работу”[9] [10].

Можно выделить несколько вопросов, которые придется решать всем медиапланировщикам (медиапланерам):

  • • определение количества потенциальных потребителей предполагаемого для распространения блока рекламных сообщений;
  • • выделение перечня средств массовой информации, в которых планируется размещение рекламы;
  • • расчет периодичности (частоты) выхода рекламных сообщений, длительности их трансляции (или объема печатного текста) в различных средствах распространения рекламы;
  • • определение сроков и алгоритма (последовательности) размещения рекламного продукта;
  • • выделение региона (районов) распространения рекламы и места их размещения;
  • • расчет требуемого объема финансирования с разбивкой по этапам расходования, видам СМИ и их каналам (площадям).

В соответствии с этими задачами и с учетом требований заказчика составляется медиаплан, т. е. реализация плана осуществляется сообразуясь с конкретными маркетинговыми целями. Даже если в текущий период все характеристики рекламируемых изделий в целом сохраняются, необходимо составлять новый маркетинговый план на очередной период. Это связано с тем, что внешняя маркетинговая ситуация за текущий период скорее всего изменится. Во-первых, конкуренты уже могут занять другую позицию — скажем, существенно расширить сегмент покупателей. Во-вторых, потребители тоже меняются как в количественных, так и в качественных параметрах — они переезжают, богатеют или беднеют, приобретают или теряют потребности и т. д.

А. В. Кочеткова разделяет медиапланирование по типу целей на стратегическое, тактическое и оперативное (см. табл. 4.1).

Таблица 4.1

Характеристика медиапланирования по типу целей1

Вид медиа- планирования

Типы целей

Период

охвата

Время

действия

Уровень ответственности за разработку

Стратегическое

Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени

Долгосрочный

3-5 лет

Высший уровень управления

Тактическое

Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка

Среднесрочный

1-3 года

Средний уровень управления

Оперативное

Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем

Краткосрочный

Неделя,

месяц,

квартал

Исполнители и координаторы

1 Кочеткова А. В. Медиапланирование. — С. 9.

При реализации отмеченных положений во главу угла ставится главное требование: вопрос оптимизации размещения рекламы, с тем чтобы с наибольшей эффективностью охватить максимальное количество представителей целевой аудитории. При этом важно не просто довести нужным людям, в нужное время, в нужном месте, нужную информацию о рекламируемом продукте, а необходимо так мотивировать рекламное сообщение, чтобы оно вызывало у рекламополучателя необходимость принять обоснованное решение о выборе предлагаемого ему рекламного продукта. То есть медапланировщику требуется более точно определять сегмент рынка с учетом всех факторов, влияющих на адресную и своевременную доставку информации и правильной мотивации самого рекламного сообщения.

Средства массовой информации по самой природе не являются средством целевого адресного (персонального) обращения к адресату. В то же время сама методика медиапланирования позволяет приспосабливаться к потребительскому поведению. Можно методами социологического исследования и статистического анализа определить: какие категории потенциальных покупателей когда и какие газеты и журналы читают чаще, какие теле- и радиопередачи и в какое время просматривают или прослушивают. Затем следует определить каналы передач или виды печатных СМИ, разместив рекламную информацию в которых можно будет, не увеличивая число и частоту рекламных сообщений, добиться роста охвата целевой аудитории, притом в оптимальное время.

“Современное медиапланирование требует, чтобы специалисты в данной области могли адресовать небольшим группам потребителей продукции средства массовой информации, которые наилучшим образом соответствовали бы своему назначению. Кроме того, поскольку в обществе происходят непрерывные изменения, массмедиа могли бы предупреждать специалистов в области маркетинга об изменениях размера и состава целевой группы потребителей, что позволило бы снизить возможные издержки”1. Этот вопрос более подробно рассматривается в последующих главах книги.

После утверждения медиаплана начинается этап его реализации. Отправной точкой медиаплана является анализ маркетинговой ситуации, дающий возможность определить в общем виде положения компании на рынке, сравнить основные показатели фирмы с конкурентами. Далее разрабатывается стратегия маркетинга и планирования, в которой рассматриваются маркетинговые цели, а также описываются акты, способствующие их достижению. Исходя из плана маркетинга определяется творческая стратегия рекламы: определяются способы взаимодействия, методы реализации, оцениваются методы достижения целей. Все это влияет на решение основных задач медиапланирования.

Поскольку маркетинговая ситуация постоянно изменяется, при составлении и реализации медиаплана нужно использовать возможности гибкого реагирования на меняющуюся ситуацию. Медиаплан должен предоставлять участникам процесса его формирования и реализации и другие возможности. А. А. Кочеткова считает, что “медиаплан должен быть:

  • • достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
  • • самодостаточным (подготовленным и исполненным по назначению и в нужное время);
  • • достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
  • • понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

  • • четкостью и логической последовательностью;
  • • убедительностью аргументации;
  • • конкретностью;
  • • обоснованностью всех предложений”1.

Эти требования в равной степени можно отнести к любому другому организационному плану, т. е. медиаплан по организационным требованиям представляет собой типичный план.

Структура и содержание медиаплана. Медиаплан — это документ, в котором приведена система расчетов и обоснований размещения рекламы в тех или иных массмедиа, а также в конкретных средствах распространения (размещения) рекламы, нацеленная на достижение максимальной эффективности при конкретных финансовых затратах. В таком плане также описываются методы, средства, алгоритм взаимодействия со средствами распространения рекламы.

Медиаплан включает в себя различные части. Разделы медиаплана группируются таким образом, чтобы им было удобно руководствоваться всем членам команды, включенным в процесс медиапланирования и реализации разделов плана. Можно выделить несколько типичных разделов, в которых в логической последовательности описывается весь цикл планируемых мероприятий:

  • 1. Определение целей.
  • 2. Выделение целевых сегментов рынка.
  • 3. Взаимодействие с массмедиа.
  • 4. Мероприятия, связанные со сбором и обработкой данных.
  • 5. Заключение (выводы по выбору каналов СМИ и конкретных средств распространения рекламы; определяются этапы и сроки проведения работ).

В процессе проведения мероприятий медиапланер непременно столкнется с тем, что при наличии конкретного бюджета (часто ограниченного) ставится задача охватить требуемое количество лиц из числа целевой аудитории (довести до нее нужное количество раз рекламное сообщение). Для решения этой задачи вначале ему придется проанализировать средства распространения информации, чтобы “попасть” именно в те сегменты массовой аудитории, в которых окажется наибольшее число реципиентов, принимающих информацию соответствующего рекламодателя.

Однако нельзя игнорировать и тот факт, что навязчивая реклама настолько надоела аудитории СМИ, что она всячески старается избежать соприкосновения с этим средством распространения информации в момент передачи рекламы (выключение приемника, переключение канала, “перескакивание” рекламных блоков при чтении и др.).

Печатные СМИ имеют отличающиеся от электронных средств возможности рекламного воздействия, более того, даже различные типы печатных СМИ (газеты, журналы) имеют разную эффективность размещения в них рекламного сообщения.

Газеты предлагают своим читателям новости, развлекательные статьи и другой информационный продукт. Периодические издания, как правило, собирают большую читательскую аудиторию благодаря публикации местных новостей и информации о местном потребительском рынке. Журнал является специфическим печатным средством массовой информации и размещает рекламные объявления в относительно узкой сфере. Многие журналы раскупаются именно из-за наличия в них рекламы (журналы по домоводству, журналы мод и др.), а в исторических и литературных журналах читателя интересуют прежде всего статьи, а не рекламные материалы. Телевизор или радиоприемник люди включают не для получения рекламных сообщений, но избежать их им едва ли удастся.

Копирайтерам придется немало потрудиться для того, чтобы поддержать интерес к рекламному материалу, который привлекал бы зрителей или слушателей1. Следует разработать эффективные способы оценки аудитории Интернета.

Если рассматривать медиапланирование как прикладное средство повышения эффективности рекламы, то с позиции разработки и реализации медиаплана заказчику приходится решать простые по звучанию и нелегкие для реализации вопросы: “Где размещать рекламное объявление?”, “В какой последовательности и как часто это делать?”, “Сколько и в каких траншах должны быть выделены средства для решения поставленных задач?”.

Выбор средств распространения рекламы. “Исходя из внутреннего логического содержания понятия “медиапланирование”, можно выделить две ключевые составляющие:

  • • общеэкономическую, т. е. планирование работы со СМИ на основе гармоничной и по возможности оптимальной структуры целей и соответствующих средств их достижения;
  • • конкретно-управленческую, где медиапланирование станет одним из компонентов управления и будет подразумевать не только процесс постановки целей на определенную перспективу, но и детальный финансово-экономический анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения”1.

Первая из этих двух составляющих как раз и предполагает в качестве своего результата получение возможности сделать правильный выбор с учетом реальных возможностей конкретных СМИ.

Некоторые радиопередачи вызывают больший интерес, чем телевизионные программы. Также можно выделить те или иные газеты или журналы, интерес к которым превышает интерес к каким-либо радиопередачам. Ценность каждого вида массмедиа в том и заключается, что все они могут удовлетворять информационные потребности людей, если в данный момент они предлагают ту информацию, в которой нуждается ее потенциальный потребитель. Поддержание же интереса к рекламной информации зависит от креативности, изобретательности копирайтеров и содержательности самой информации.

Размещение рекламы в традиционных СМИ может комбинироваться с нетрадиционными средствами распространения рекламы. Например, можно рекламу в специализированном журнале совместить с мероприятиями по стимулированию сбыта. Или же рекламные газеты, распространяемые в самолетах, удачно дополняют телевизионные экраны в аэропортах.

Выбор средств рекламы — непростое дело. Именно здесь закладываются основы успеха медиапланирования. “Специалисты в области медиапланирования склонны выбирать одно или больше средств распространения рекламы, которые способны к эффективному охвату оптимального количества потенциальных покупателей: с оптимальной периодичностью (или повторением), с минимальной стоимостью из расчета на тысячу охваченных клиентов (эффективная стоимость), с минимумом затрат (или накладных расходов) и в пределах указанного бюджета <...> В целях достижения максимально возможной степени воздействия специалист в области медиапланирования среди многих альтернативных средств распространения информации выбирает те из них, которые способны охватить потенциальных покупателей. При этом он руководствуется данными исследований, производимых в отношении аудитории отдельных средств распространения рекламы”[11].

Выбор тех или иных СМИ для размещения рекламы зависит от рекламируемых изделий или услуг. Например, абсурдно было бы размещать рекламу женских колготок в журнале “Станки и инструменты”. Поскольку специализированные рынки требуют булыиих затрат на рекламу, нежели рынок товаров массового спроса, требуется более тщательный подход к отбору СМИ для размещения рекламы таких товаров и услуг. Например, яхты и личные самолеты покупают не каждый день, и далеко не каждый может мечтать об этом. Поэтому совсем неуместно давать такую рекламу в районных газетах.

Измерение аудитории СМИ. Измерить отношение аудитории СМИ к какой-либо проблеме или объекту, представляющему собой личность или социальное образование (группа, организация), может медиапланер, проведя социологическое исследование. Измерить аудиторию СМИ с целью составления медиаплана — это значит получить информацию о том, какие средства распространения рекламы, при каком объеме, времени и месте ее размещения будут способствовать продаже соответствующего товара (услуги). Одним словом, медапланер должен оптимальным образом подобрать средства распространения рекламы, подходящие целевой аудитории.

Сбор данных и оценка аудитории о применении продуктов осуществляется с целью получения демографических сведений о потенциальной аудитории, т. е. тех, кто покупает товар или соприкасается с торговой маркой и обращает на нее внимание.

Медиапланер должен предварительно выяснить, кто является читателем, слушателем или зрителем тех средств распространения рекламы, в которых он собирается ее размещать. При этом немаловажно проанализировать количественные показатели потенциальной аудитории не только в разрезе различных СМИ, но и в различных сегментах потенциальных покупателей, получающих информацию о желаемом товаре через данные средства информации. При определении количественных показателей аудитории нельзя путать понятия “целевая”, “потенциальная” и “фактическая аудитория”. С этими показателями читатель книги сталкивался в предыдущих главах книги. Здесь очень кратко объясним, как используются эти понятия применительно к поставленным задачам. Целевая аудитория — эта та часть желаемой для распространителя рекламы аудитории, которая получает информацию о товаре через СМИ. Однако не все из тех, кто попадают в целевую аудиторию, смогут или пожелают купить предлагаемый товар (услугу). Покупателями станут те, кто не только интересуется товаром, но также имеет потенциальные возможности его приобретения (т. е. имеет нужные для этого средства или же сможет получить кредит).

Следующим шагом реализации медиаплана является получение информации о путях и способах приобретения товара или ознакомления с торговой маркой и другими символами бренда (например, цветовая гамма, логотип, элементы фирменного стиля). Далее, после того как уже выбрано средство (средства) распространения рекламы и получены сведения о ее целевой аудитории, важно определить ее покупательскую способность и при возможности — потребительское поведение.

Медиапланер может заказать работу по измерению аудитории СМИ специализированной фирме. В Москве такими измерениями занимается ряд организаций, среди которых наибольшее количество заказов по телеизмерению реализует группа компаний “Ромир-мониторинг”. Наиболее часто используемыми методами являются телефонный опрос, дневниковые записи, ТВ-метрия.

Телефонный опрос является оперативным средством измерения аудитории СМИ, стоимость которого относительно невелика. Однако при анализе данных телефонного опроса появляется проблема репрезентации (достоверного представления) данных выборочной совокупности конкретной генеральной совокупности. Особенно это касается периферийных регионов с низким процентом телефонизации населения. Расширение сети сотовых телефонов частично снимает эту проблему.

В то же время у телефонного опроса имеются преимущества: оперативность, низкие затраты на проведение интервью и относительно несложная методика проверки качества работы интервьюеров.

Телефонный опрос по ряду критериев выигрывает у метода дневниковой записи[12]:

  • 1. У дневниковых методов высокий уровень отказов (до 65%), в то время как у телефонного интервью уровень отказа около 40%. Согласно Берчу, высокий уровень ответа ведет к более надежным и достоверным базам данных.
  • 2. Точность ответов. Телефонный звонок не дает респондентам времени обдумать (или спланировать) свои ответы в отличие от дневников. Ответы респондентов, возможно, более точны.
  • 3. Контроль. Дневники, лежащие в домохозяйстве, могут быть заполнены кем угодно и могут заполняться не каждый день;

заполнение дневника может быть сделано в конце 7-дневного периода вместо заполнения в конце каждого из семи дней. Может появиться значительная ошибка, так как респонденты полагаются на собственную память. Метод Берча ограничивает ответы о прослушивании за вчерашний день.

4. Скорость. Исследование радио Берча занимают всего несколько часов. Кроме того, компания исследует С ATI[13] во всех телефонных центрах, что предусматривает немедленный доступ к данным за любой 24-часовой период.

При подготовке телефонного опроса интервьюер обзванивает абонентов, выбранных случайным образом из телефонного списка. Отсюда — генеральную совокупность представляет не все население данного населенного пункта, а те люди, которые имеют телефоны. Или иначе, опрошенные по телефону респонденты репрезентируют не все население, а лишь его наиболее активную часть. Тем не менее данные таких опросов используются, особенно это оправдывает себя, если исследование рассматривается как пилотное (предварительное).

Данные, полученные с помощью телефонного опроса, могут быть сведены в схемы просмотра телевизионных программ или каналов. В зависимости от поставленных целей исследования социолог может группировать данные, полученные с помощью телефонного опроса по признаку просмотра тех или иных программ, т. е. определять число телесмотрящих (термин, употребляемый в ТВ-метрии) конкретные телепередачи. Контингент телесмотрящих может группироваться по социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, образовательный уровень и др.), что позволит определять корреляционные связи (степень тесноты взаимосвязи) между этими характеристиками и данными о просмотре тех или иных передач. Иными словами, можно узнать не просто о том, сколько людей в конкретные дни или часы просматривают анализируемые передачи, а люди какого возраста, пола, социального и материального положения когда и какие передачи просматривают. Именно эти данные закладывают в основу медиапланирования.

Медиапланер, имея данные таких исследований, в состоянии сформировать схему размещения рекламы:

  • 1) куда (в какие СМИ);
  • 2) на какие каналы; для печатных СМИ — на какие страницы);
  • 3) в какое время (в какие сроки);
  • 4) в каком алгоритме, т. е. в какой последовательности (размещение одной и той же информации в различных СМИ может чередоваться);
  • 5) с какой частотой повторения.

Личное интервью отличается от телефонного тем, что исследователь лично встречается с респондентом. Этот метод также называют методом “лицом к лицу” (“face to face”). При сборе данных об отношении к рекламе в СМИ метод используется с целью проведения глубинных исследований, особенно при определении мотивов принятия респондентом тех или иных решений.

При проведении личного интервью опытный интервьюер в состоянии получить ответы на более глубокие вопросы и получать более детальные данные. Однако такое интервью обходится дороже телефонного опроса. Личное интервью применяют в качестве основного или дополнительного метода в случаях, когда какой-либо населенный пункт или регион имеет низкий уровень телефонизации, что не позволяет обеспечить репрезентативность телефонных опросов.

“Недостатки метода личных интервью связаны прежде всего с их высокой стоимостью (расходы интервьюеров на поездки, питание, гостиницы, плюс необходимость контрольных телефонных звонков респондентам), а также с большими затратами времени (в том числе на планирование и организацию). Этот метод не очень удобен при изучении интимных или “больных” вопросов (планирование семьи, применение дезодарантов, медицинские товары, секс, расовые и религиозные проблемы)”1.

Если говорить о национальных исследованиях аудитории прессы, т. е. исследованиях, репрезентирующих страну или ее значительную часть, WARC (World Advertising Resource Center) выделял в мире 62 исследования аудитории прессы, в том числе с использованием:

  • • личного интервью — 50 исследований;
  • • телефонного интервью — 9 исследований;
  • • самозаполняемых анкет или дневников — 5 исследований[14] [15].

Как видно, личное интервью часто используется в мировой

практике для исследования медиааудитории.

Дневниковые записи ведутся представителями выбранных случайным образом семей (в совокупности представители семей по своим основным и важным для данного исследования характеристикам должны повторять модель генеральной совокупности). Участники исследования вносят в соответствующие графы дневников данные о тех радиостанциях (радиопередачах), которые они слушали в исследуемое время и о просмотренных телепрограммах (с указанием каналов, времени, длительности просмотра и своих социально-демографических характеристик).

Принято считать, что дневниковый метод разработал в 1937 г. американский исследователь Гарнет Гаррисон, хотя и до него были попытки вести записи в дневниках и в последующем сделать анализ аудитории электронных СМИ (радио и телевидения). Дневник состоит из таблицы, в которой по вертикали размещены названия радио- или телевизионных станций с дискретным указанием времени через определенный шаг (интервал). Респондент отмечает эти интервалы на пересечении с тем медиаканалом, который он смотрел или слушал. Желательно, чтобы респондент заполнял дневник сразу же после просмотра или прослушивания медиаканала, во всяком случае не позднее чем на следующий день, иначе вполне вероятно, что кто-нибудь может упустить при заполнении какие-то фрагменты.

Часто дневниковый метод используется как дополнительный метод. Например, в случае проведения телефонного опроса этот метод может восполнить недостающую информацию по тем регионам (местам), куда невозможно дозвониться по объективным причинам. Компания Nielsen Media Research использовала дневниковый метод как дополнительный для измерения той части аудитории, которая по определенным причинам не могла быть охвачена измерением с помощью ТВ-метра.

Впервые в качестве основного инструментария сбора данных дневник был использован в 1949 г. компанией ARB (США) для измерения региональной телевизионной аудитории. В России часто метод дневниковой записи используют компании “КОМКОН”, NRS, Gallup Media, “Ромир-Мониторинг”.

ТВ-метрия— автоматизированный метод измерения телевизионной аудитории. Этот метод позволяет получать оперативную информацию о структуре и объеме аудитории телезрителей того или иного телевизионного канала или конкретной передачи. В последние годы для измерения телевизионной аудитории используются пиплметры, для чего формируются специальные пиплметровые панели (ПМ). “В России в настоящее время проводится ПМ-панель TNS Gallup Media (репрезентация жителей городов счисленностью более 100 тыс. человек), данные которой являются основой для взаимоотношения всех участников телевизионного рекламного рынка”[16].

Групповые дискуссии (метод фокус-групп) проводятся со специально подобранной аудиторией в количестве 8—12 человек. Фокус-группа должна иметь основные социально-демографические и другие важные для данного исследования характеристики, в совокупности составляющие модель группы с характеристиками, пропорционально повторяющими характеристики генеральной совокупности. Фокус-групповой дискуссией руководит модератор, который ненавязчиво ведет свою работу, создавая атмосферу, максимально располагающую проигрывать ситуации и моделировать ситуацию, максимально приближенную к реальной. Такая ситуация располагает участников дискуссии свободно высказать свое отношение к предмету обсуждения, а исследователю — выявить мотивы поступок членов группы.

Метод групповых дискуссий позволяет выявить отношение к тому или иному рекламному событию.

Особенности измерения аудитории электронных (эфирных) СМИ. Измерение аудитории электронных СМИ имеет свою специфику по сравнению с методикой измерения аудитории печатных СМИ. Прежде всего это связано с необходимостью замерить информацию о том, что прочитали, услышали или увидели рекламополучатели. В США измерение радио- и телеаудитории осуществляют с помощью методик day after recall и синхронного опроса. Суть методики day after recall заключается в том, что респондент описывает ситуацию (случай), с которой он сталкивался на один день раньше. К недостаткам методики можно отнести зависимость результата от способности запоминать события, предшествовавшие опросу. Кроме того, может вкрасться ошибка по причине того, что респондент может попытаться смоделировать пропущенные фрагменты сюжета, о котором просят высказать свое мнение.

Сегодня телевизионный рынок рекламы — наиболее динамично развивающийся рынок. Поэтому неслучайно как разработчики, так и рекламодатели интересуются современными методами измерения телеаудитории.

  • [1] См.: Мертон Р. Социальная теория и социальные структуры. —Киев.: Ин-т социол., 1996.
  • [2] Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. — М.: РИП-холдинг, 2003. — С. 9.
  • [3] Щепилов В. К. Медиаисследования и медиапланирование. — М.:РИП-холдинг, 2004. — С. 110.
  • [4] Кочеткова А. В. Медиапланирование. —- М.: РИП-холдинг, 2003. — С. 7.
  • [5] 0’ Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. —СПб.: Питер, 2002. — С. 815
  • [6] Бузин В. Н. Основы медиапланирования. — М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. — С. 5.
  • [7] Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. — М.: РИП-холдинг, 2003. — С. 11.
  • [8] Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование. — С. 110.
  • [9] Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. — 6-е изд. —СПб.: Питер, 2004. — С. 22.
  • [10] Там же. — С. 23-24.
  • [11] См.: Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. —С. 33-34.
  • [12] См.: Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование. —С. 70-71.
  • [13] CATI (Computer Assisted Telepchone Interviewing) — компьютерная система, представляющая собой ряд компьютеризированных рабочихмест, соединенных сервером, на котором инсталлирована специальнаяпрограмма. Такое программное обеспечение позволяет провести безбумажный телефонный опрос, формировать выборку телефонных номеровдля каждого опроса, автоматически контролировать исполнение квот выборки, контролировать технологию исполнения интервью на каждом рабочем месте. Такую компьютерную систему активно использует группакомпаний “Ромир-мониторинг”.
  • [14] Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социологические исследования. — № 5. — 1994. — С. 119.
  • [15] Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование. —- С. 73.
  • [16] Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование. — С. 77.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>