Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Коммуникология: основы теории коммуникации

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Интегрированное использование инструментов маркетинговых коммуникаций

Существуют различные варианты интегрированного использования инструментов маркетинговых коммуникаций.

  • 1. Организуются комплексные рекламные агентства, в состав которых входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики рекламного плана, менеджеры по закупке эфирного времени и мест в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.
  • 2. Отделы сбыта планируют и реализуют специальные программы продаж, ориентированные как на розничных потребителей, так и на торговые организации. То есть интегрируются механизмы воздействия на розничных и оптовых потребителей.
  • 3. Интегрируются усилия собственных отделов (служб) связей с общественностью и услуг специализированных сторонних организаций. Внешние и собственные специалисты по связям с общественностью консультируют топ-менеджеров (высший руководящий состав), предоставляют заинтересованным службам информацию о состоянии дел в компании и готовят совместный отчет по проделанной работе.
  • 4. Способы осуществления директ-маркетинга позволяют интегрировать различные методы доставки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что позволяет прямому маркетингу занять достойное место в маркетинговой коммуникационной сети, адаптированной к интегрированной организационной стратегии. Система личных продаж, осуществляемых отделами сбыта, должна согласовываться с концепцией, вырабатываемой отделами маркетинга.
  • 6. Проводимые маркетинговые мероприятия должны вписываться в общую концепцию, разрабатываемую службами связей с общественностью, отделами маркетинга, сбыта с привлечением независимых специалистов и консалтинговых фирм.
  • 7. Специалисты, занимающиеся решением проблем образного представления товара, торговой марки и самой компании (специалисты по упаковке и дизайну, имиджмейкеры и др.), должны вести свою работу под общим концептуальным началом, интегрирующим различные стили и подходы в решении общей задачи.

Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними организациями. Во взаимодействии с внешними организациями огромные возможности предоставляет Интернет. Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, согласуя усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей. Внедрение новых интернет-технологий переводит эту работу на качественно новый уровень.

Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих методов:

  • • распределения информации;
  • • управления с помощью пересекающихся функций;
  • • создания временных объединений фирм с разной специализацией.

При использовании сторонних организаций для управления программой ИМК появляются сложности, связанные с тем, что большинство привлекаемых специалистов слабо знакомы с методами маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Это вынудило организации все чаще прибегать к применению так называемого метода генерального подрядчика. Одним из первых этот метод применила в конце 80-х годов прошлого века компания Intel-public Group. За определенную плату она стала разрабатывать для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекать к ее осуществлению необходимых специалистов из сторонних организаций[1]. Этот метод позже использовался при внедрении всем теперь известного рекламного слогана “Gillette — лучше для мужчины нет” фирмой BBDO совместно с Gillette в процессе позиционирования новой бритвы с лезвием Sensor. BBDO выступала в роли генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами (Porter/Novelle, Rapp & Collins), способствовавшими реализации программы директ-маркетинга.

Интегрированная стратегия требует привлечения нужной информации, подключения к программам нужных людей, использования достоверных источников и в нужное время. Все структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов, и что чрезвычайно важна сплоченность организации и координированность действий в реализации деловой стратегии. Поиск нужной информации включает оценку значения информации для конкретной аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного процесса следует ответить на вопросы: “Нужна ли членам аудитории данная информация, предлагаемые факты и сравнения? Какие есть предпочтения у аудитории к эмоциональной окраске и привлекательности информации и как их использовать в данный момент?” Отмеченная стратегия требует выбора наилучшего способа доставки информации с учетом предпочтений аудитории. Достоверность оценивается по отношению к конкретному источнику информации. Проверка достоверности информации заключается в определении соответствия полученной информации о каком-либо предмете деятельности объекта его реальному состоянию. Кроме того, важно определить, какой набор коммуникационных технологий желательно использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Одним словом, нужно выяснить, как можно объединить в единое целое потребности и желания различной аудитории, каналы, методы, типы и виды коммуникации.

На основе разработанной стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной перспективной цели.

Использование в маркетинге различных видов электронных коммуникаций. В различные периоды истории очередное появление новых средств массовой информации вызывало беспокойство и даже панику у определенных слоев населения. После изобретения печатного станка началась эра Гуттенберга, которая вызвала опасения уничтожения западной культуры. Это было связано с тем, что было напечатано и доведено до массовой аудитории столько “словесно-визуального мусора”, что церковные иерархи и светские правители долго, но безуспешно боролись с печатью. В конечном счете все это зло стали рассматривать как плату за демократию.

Позже появление фотографии напугало живописцев. Изобретение радио и его использование в качестве первого вида электронных средств массовой информации — начало второй информационной волны -— по мнению печатников, должно было негативно сказаться на развитии печатных СМИ, вплоть до их ликвидации. Возникновение телевидения нагнало такой страх, что правительства многих стран постарались поставить новое электронное средство массовой коммуникации под свой контроль.

Четвертая информационно-коммуникационная волна.

“Внедрение Интернета открывает новую эру в развитии коммуникации. Всемирная “информационная паутина” сегодня не имеет ни физических, ни географических, ни административногосударственных, ни цензурных границ. Информационное пространство захлестывает “четвертая волна”, которая одновременно увеличивает интенсивность коммуникаций и начинает ограничивать межличностные коммуникации и переводить их в виртуальную плоскость”[2].

Четвертая информационно-коммуникационная волна создала совершенно нового типа киберсообщество, функционирующее в виртуальном мире. Теперь из этого мира не только черпают безграничную информацию, в нем уже живут, перенося в него свои ощущения, восприятия, чувства, переживания. Для фанатичного участника этого сообщества мир уже не существует без Интернета.

Интернет оказывает значительное воздействие на глобальные рынки, являясь по существу еще одним каналом ведения бизнеса. Новая среда вырабатывает и новую форму маркетинга. К преимуществам электронного бизнеса относят снижение расходов на операции, стирание временных и географических барьеров, развитие новых каналов сбыта и управление прямыми взаимоотношениями между поставщиками и потребителями.

Бизнес, организуемый через Интернет, переносит акценты в конкурентной борьбе с оптимизации операций в цепочках поставок на эффективное управление всеми звеньями бизнес-модели: построение гибких схем работы с поставщиками, управление отношений с партнерами, постановку процессов динамичных продаж и маркетинга, организацию сервисных служб и служб по работе с клиентами.

Электронные сети, в отличие от СМИ, не представляют собой жестко формализованную конструкцию. Если провести аналог с геометрическими фигурами, то появление письменности (первая волна) можно представить одним замкнутым кругом; монополию печати (вторая волна) -— фигурой в виде гантели, состоящей из двух окружностей, плавно соединенных, а всю ее информацию — в одной плоскости.

Четыре общих свойства обычных и электронных сетевых СМИ. Во-первых, электронные сетевые СМИ, так же как и остальные, представляют собой отправителя, направляющего свою информацию множеству получателей. Во-вторых, любой участник Сети получает или не получает информацию по своему усмотрению. В-третьих, пользователь Сети, как и любой другой читатель, слушатель, зритель, по своему желанию определяет, пользоваться или не пользоваться получаемой информацией. В-четвертых, для того чтобы электронное сетевое средство информации, как и любое другое средство (газета, журнал, радио, телевидение), заинтересовало большую аудиторию, их владельцы должны перекладывать информацию на доступный пользователю по средствам и форме восприятия носитель, одновременно обеспечивая рентабельность СМИ.

Четыре отличия электронных сетевых СМИ от обычных. Во-первых, Интернет, в отличие от других СМИ, почти безгранично охватывает всемирную аудиторию, преодолевая территориально-географические, межгосударственные, гендерные, геронтологические и многие другие границы. Во-вторых, практическая неограниченность материала — в Интернет можно загрузить сколько угодно слов и изображений, аналогично из него можно почерпнуть почти неограниченный объем материала.

В-третьих, в отличие от печати, радио и телевидения, Интернет позволяет относительно длительный срок хранить материал в Сети или “скачивать” материал из нее почти неограниченно по времени (не считая тех случаев, когда материал “уходит” с сайта). В-четвертых, Сеть создает новое состояние социальной реальности, глобальной и виртуальной по форме общения.

Четыре вида электронных сетевых коммуникаций. Я не зря в качестве второго названия применяю понятие “электронные коммуникации”, а не “интернет-коммуникации”, хотя в книге по большей части рассматриваю последние. Во-первых, к сетевому способу использования и распространения информации можно отнести обычные СМИ, но только те из них, которые часто обращаются к Сети как к банку данных. Так, по мнению почетного профессора Французского института прессы (Institut francais de presse) Парижского университета, сейчас в США 92% журналистов пользуются Интернетом для подготовки публикаций; в 1995 г. этот показатель составлял 66%. Таким образом, электронные сетевые материалы перекочевывают в печатные СМИ, в радио и телевидение, что также представляет определенный способ сетевого общения с помощью посредника —- обычных СМИ. Во-вторых, это снова обычные СМИ, но только активно выставляющие свой контент (текстово-графический ресурс) в Интернет. Сейчас подавляющее большинство газет и все “солидные” газеты и журналы имеют собственный WEB-сайт. В-третьих, это электронные сети, создаваемые отраслями, организациями для своего внутреннего использования. Как правило, значительная часть сетевого контента бывает представлена в World-Wide Web. Таким образом, информационные ресурсы внутренних сетей, не закрытых владельцем с целью лишь служебного использования, становятся доступными пользователями Интернета. В-четвертых, это собственно сам Интернет с его множеством сайтов, из которых общественность и журналисты могут извлекать необходимую информацию. Их можно выделить в следующие виды:

  • • сайты компаний и организаций;
  • • сайты индивидуальных профессиональных серверов;
  • • подлинно сетевые издания;
  • • крупные новостные ресурсы;
  • • профессиональные блоггеры (blogger);
  • • блоггеры-любители.

Четыре ограниченных способа регулирования киберпространства. Левый способ — прямое государственное вмешательство — применение во всех странах законов для борьбы с насилием, расизмом и ксенофобией в Сети. Второй способ — ограниченное законодательное регулирование возможностей порталов. Третий способ — косвенное государственное вмешательство, отключение сайтов от порталов или игнорирование поисковыми машинами. Четвертый способ — саморегулирование, как единственное средство, с помощью которого сетевые СМИ смогут завоевать доверие общественности, что обеспечит регулярное обращение к ним, подписку, рекламу.

Четыре уровня электронного бизнеса. С помощью Интернета можно значительно увеличить эффективность инвестиций в информационные технологии, снизить затраты, повысить прибыль. В этом процессе существуют четыре основных уровня:

  • • трансформация ключевых бизнес-процессов;
  • • создание гибких, расширяемых приложений электронного бизнеса;
  • • работа в масштабируемой, доступной безопасной среде;
  • • управление знаниями и информацией в системах электронного бизнеса.

Как показала практика работы компании IBM, совершенствование бизнес-процессов и улучшение взаимодействия с клиентами обеспечивают неуклонный рост клиентской базы и, следовательно, прибыли. Главными в работе с клиентами являются процесс управления взаимоотношениями с клиентами (CRM -— Customer Relationship Management); управление цепочкой поставок (SCM — Supply Chain Management); электронная коммерция[3]. Интернет — это средство интеграции всех данных процессов в одну эффективную систему. Концепция обслуживания клиентов — основа интернет-бизнеса. Систематический анализ поведения клиентов дает возможность персонализировать предложения и реагировать на изменения желания клиентов.

Четыре типа компьютерных коммуникаций. Ныне называют четыре типа компьютерных коммуникаций в Интернете. Первый вид представляет собой асинхронную коммуникацию между двумя коммуникантами в режиме электронной почты e-mail.

Второй тип — разнесенная по времени взаимосвязь между многими пользователями электронных подписчиков через специальные программы литсерверы (litservers), on-line (usenet)[4], электронные доски объявлений (electronic bulletin boards). В этом случае пользователь заказывает услугу или подписывается на программу, по которой он получает послания от определенной группы чаще всего на конкретную тему. Сингапур приступил к созданию сети на основе волоконно-оптического кабеля, по которой будет передаваться текст, звук, видеосигналы, а также службы для пользователей мобильными компьютерами “Twenty-first Centry Singapore”.

Отношения третьего типа строятся в режиме поиска сайта с целью получения асинхронной информации, на основе которой строятся отношения многих людей с ним, или его со многими людьми, или с одним адресатом. Сайты могут использоваться в формате FTR (file transfer protocol — правила переноса файлов в Сети), в виде WEB-сайтов, гоферов (англ, gopher — суслик; система для поиска информации в Интернете).

Наконец, синхронная коммуникация является четвертой разновидностью интернет-коммуникации. Это коммуникация один на один, коммуникация с несколькими или со многими пользователями. Программы сетевых копьютерных игр и чаты обеспечивают названные типы взаимодействий.

Лавинообразное развитие средств массовой коммуникации (СМК) привело к тому, что они проникли во все сферы жизнедеятельности человека. Тем не менее роль СМК в системе социального управления недостаточно изучена. Особенно это касается таких специфических СМИ, как Интернет и другие компьютерные сети. Закон РФ “О средствах массовой информации” не включает данные средства в систему СМИ, хотя по факту они стали одним из важнейших каналов передачи информации и воздействия на аудиторию. Теперь уже ни у кого не вызывает сомнений, что в дальнейшем должны быть приняты специальные законы, закрепляющие их в системе СМИ.

Управление цепочкой поставок осуществляется как процесс оптимизации бизнес-процессов на всех уровнях организации. Оно использует концепции электронного бизнеса и web-технологии для расширенного управления, выходящего за пределы организации. Производители и продавцы могут совместно прогнозировать продажи, управлять складскими запасами, планировать работу, оптимизировать поставки и тем самым повышать производительность управляемых бизнес- процессов (снабжение, управление основными средствами, складское хранение, применение методов прогнозирования и логистики в этих процессах).

Электронная коммерция объединяет коммерческие системы с возможностями Интернета. Он включает в себя:

  • • презентацию товаров и услуг в электронном виде;
  • • оформление заказов и предоставление счетов в реальном режиме времени;
  • • проведение платежей и переводов в реальном режиме времени.

Создаваемые сайты предоставляют возможности для моделей электронной коммерции типа “бизнес — бизнес” и “бизнес — потребитель”:

  • • создавать красивый, динамичный, функциональный сайт даже без знания программирования;
  • • привлекать клиентов и повысить трафик сайта. Предлагать гибкие скидки. Группировать продукты и услуги, а также объединять покупателей в отдельные группы с различными предпочтениями;
  • • предоставлять привычные методы ведения бизнеса, предлагая различные виды заказов: быстрые, запланированные, множественные и повторные; а также аукционы, но с большей эффективностью и низкой стоимостью;
  • • безопасно управлять интернет-платежами, а также интегрировать их в существующие бизнес-операции;
  • • обеспечивать высокоэффективные методы поиска, тем самым повысить качество обслуживания покупателей и увеличить качество продаж;
  • • сохранить инвестиции на основе интеграции в существующие бизнес-системы.

Компания IBM для реализации этих целей предлагает WebSphere Commerce Suite, Marcetplace Edition с дополненными компонентами, предназначенными специально для организации виртуальных торговых площадок (e-Marketplace). Пользователям ее порталов предоставляется возможность покупать и продавать в Сети любые товары. Кроме того, данная программа поддерживает технологию WAP (Wirelles Application Protocol), что позволяет осуществлять связь с абонентами сотовых телефонов, пейджеров и пользователями электронных записных книжек.

Пользователи Интернета и интранета (внутренние корпоративные сети, построенные на интернет-технологиях) широко применяют порталы. Вначале разъясним, что такое портал. Портал — это приложение, которое обеспечивает персонифицированный и настраиваемый интерфейс, дающий возможность людям взаимодействовать с другими людьми, а также находить и использовать приложения и информацию в соответствии со своими интересами.

Российская аудитория сети Интернет представляет собой наиболее социально адаптированную часть населения и, соответственно, пользуется всеми четырьмя видами интернет- коммуникаций. Как правило, это люди, имеющие высокий социальный статус, высокий уровень личного дохода. Доля получивших высшее образование в этой социальной группе тоже значительно выше, чем среди остального населения. Пенко Динев, генеральный директор компании IBM Восточная Европа/Азия считает, что российский рынок Интернет “развернется настолько широко, что сможет легко внедрять новейшие интернет-технологии так же активно, как и западноевропейские рынки. Резкий рост числа пользователей сети Интернет в России тому доказательство. Хотя, конечно, 3 млн — это всего лишь около 2% населения России, что на сегодняшний день довольно низкий показатель по сравнению с Европой, не говоря уж об Америке”[5]. Тем не менее для быстрого и повсеместного распространения Интернета в России есть все условия, прежде всего — традиционно высокий уровень образования населения, который позволяет быстро ориентироваться в современных средствах телекоммуникаций и информационных технологий. По различным источникам, в настоящее время число пользователей Интернетом в России достигает от 10 до 15 млн человек.

Электронный бизнес в IBM. Один из мировых ведущих поставщиков компьютерного аппаратного обеспечения International Business Machines (IBM), осуществляющих свою деятельность в 164 странах мира и включающих 291 тыс. сотрудников, делает основной упор на Интернет и электронный бизнес. Свою деятельность на рынке IBM строит в рамках пяти приоритетных направлений, включающих в себя:

  • 1. Управление взаимоотношениями с заказчиками (Customer Relationship Management, CRM).
  • 2. Планирование ресурсов предприятия (Enterprise Resource Planning, ERP).
  • 3. Деловые интеллектуальные системы (Busness Intelli- gens, BI).
  • 4. Управление цепочкой поставок ( Supply Chain Management).
  • 5. Электронный бизнес (e-business), включая сервер приложений Web Application Server).

Жизненный цикл электронного бизнеса (e-business) основывается на преобразовании ключевых бизнес-процессов с использованием технологий Интернета, позволяющее достичь большей эффективности работы. Электронный бизнес — это не просто новый тип маркетинговой кампании, а технология, основанная на новой стратегии ведения бизнеса. Жизненный цикл электронного бизнеса включает последовательное (при необходимости — одновременно и параллельное) применение всего спектра программного обеспечения, аппаратного сопровождения и предоставляемых услуг. Однако этот жизненный цикл нельзя рассматривать в традиционной модели жизненного цикла организации. Он по своей форме нелинеен, прежде всего из-за того, что организации и их подразделения вступают в электронный бизнес, включают и выключают элементы электронной технологии в любое удобное для них время. E-business проходит четыре этапа: преобразование ключевых деловых процессов; построение приложений электронного бизнеса; работа в специально смоделированной среде; использование собранной информации и опыта.

Направления электронного бизнеса. Электронный бизнес сегодня сосредотачивает свои усилия на следующих направлениях: электронная коммерция (e-commerce), электронные закупки (е-procurement), электронное обслуживание заказчиков (e-care for customers), электронное обслуживание деловых партнеров (e-care Business Partners), электронное обслуживание служащих (e-care for employees), электронное обслуживание влиятельных лиц (e-care for influencers).

E-business сегодня, в отличие от традиционного бизнеса, организовывает связи между людьми, системами и организациями, соединяя реальную и виртуальную основы. Благодаря новым возможностям электронный бизнес позволяет организациям абсолютно по-новому организовать управленческие операции из-за повышения их скорости, большой гибкости, доступности Интернета и связанных с ним технологий. Цикл электронного бизнеса (э-бизнеса) включает соприкасающиеся сферы использования знаний и информации, преобразования основных бизнес-процессов, создания новых приложений, работу в масштабируемой, доступной и безопасной среде (рис. 5).

Цикл электронного бизнеса

Рис. 5. Цикл электронного бизнеса

Жизненный цикл состоит из этапов преобразования, построения, эксплуатации и использования модели бизнеса. Компания может одновременно проводить мероприятия в нескольких этапах. Основу жизненного цикла э-бизнеса составляет преобразование ключевых деловых процессов за счет технологий Интернета.

Деловые модели с web-поддержкой работают эффективно, быстро завоевывают свою долю рынка, выдерживают конкуренцию с компаниями, не использующими электронные технологии бизнеса. Электронные технологии бизнеса, при их правильном использовании, за достаточно короткий срок раскрывают организации новые возможности в освоении новых технологий, проникающих потом почти во все сферы ее деятельности. Кроме того, такие организации начинают пересматривать свой собственный стиль и методы работы, что вызывает появление новых преимуществ во внутренней деятельности компании.

  • [1] См.: Michael McCarthy. GM to Redefine Agency Roles, Fees,Brandweek, 17 October 1994. P. 3.
  • [2] Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. — М.: ИД “Социальные отношения”; Изд-во “Перспектива”, 2002. — С. 12.
  • [3] См.: Технология IBM для электронного бизнеса. — М.: ИПО “ЛевТолстой”, 2000. — С. 220-226.
  • [4] М.Р. Паркс еще в 1996 г. установил, что 60% респондентов устанавливали личные отношения on-line. Женщины чаще, чем мужчины,заводили электронных друзей. Каждая третья из них, кроме того, продолжала общаться с электронными партнерами по телефону, письмами или лично. По мнению исследователя, компьютерные сети помогаютустанавливать дружественные связи, а не изолируют пользователей, какутверждают другие (См.: Parks M.R. Making friends in cyberspace. Journalof Communication. 46(1). P. 80~97).
  • [5] Технологии IBM для электронного бизнеса. — М.: ИПО “Лев Толстой”, 2000.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>