Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Коммуникология: основы теории коммуникации

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Специализированные коммуникации

Теоретические проблемы интеграции различных маркетинговых коммуникаций

Среди отечественных авторов советского периода данную проблему с научных позиций одним из первых в начале семидесятых годов прошлого века рассмотрел профессор Ю.А. Шерковин в монографии “Психологические проблемы массовых информационных процессов”[1], в которой были выделены пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории — физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

Примерно в то же время американский социолог Уильбур Шрамм отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации, считает он, лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Изучение различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовой коммуникации[2]. Аналогичной концепции общественного прогресса и информационного развития придерживался известный канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио — слуха, телевидение — слуха и зрения, пресса — зрения).

Сегодня в мире стали активно разрабатываться проблемы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие “интегральные маркетинговые коммуникации”. Однако, проанализировав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия “интегральные маркетинговые коммуникации” и “интегрированные маркетинговые коммуникации” используются авторами как синонимы. “Интегральная маркетинговая коммуникация -— “это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно”[3].

“Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию — целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения”[4].

ИМК объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др.

В последнее десятилетие в рыночную систему стали вписываться и интернет-коммуникации. Кроме каналов коммуникации интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Понятие ИМК включает в себя также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций — инструменты создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы и упаковки и многое другое.

Зарубежные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как “новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.”. В конечном счете, все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, “чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника”[5].

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня существует различное толкование понятий “коммуникация”, “маркетинговые коммуникации”, “интегрированные маркетинговые коммуникации”. Дадим нашу дефиницию этих понятий.

Термин “коммуникация” (лат. communicatio —- сообщение, передача; делать общим, связывать) появился в научной литературе в начале XX века. В широком смысле рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологическое направление коммуникации рассматривает коммуникабельность информационных средств межличностных, межгрупповых, международных общений.

В социокоммуникативном контексте коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

В настоящее время понятие “коммуникация” имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т. е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речи — именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во-вторых — это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией.

В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) представляют собой совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т. д. Бельгийский профессор Жан-Жак Ламбена в маркетинговые коммуникации включает: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую рекламу — direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он представляет как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала[6]. В современных рыночных отношениях маркетинговые коммуникации отличают целенаправленный характер коммуникации, повторяющийся характер сообщений, комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Маркетинговые коммуникации (узкое толкование) — средства и методы организации информационной взаимосвязи участников процесса разработки, сбыта и эксплуатации продукции. Используются в следующих целях: дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых товарах, а также существующим потребителям о конкретных характеристиках продаваемых товаров; выявить непосредственно на рынках новые возможные направления использования предлагаемых товаров; поддерживать лояльность существующих потребителей; инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их распознаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других распространителей продукции; использовать разнообразные средства увеличения объема и кратности покупок; повышать имидж организации; информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях[7].

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ, integration marketing communications — IMC) — взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация IMC Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания IMC, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion, рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа[8].

Механизмы интеграции интернет-коммуникации в маркетинговое пространство пока еще практически не изучены. Особое внимание уделим слабо разработанной проблематике виртуального пространства, в которое попадают пользователи сети Интернет. Реальность и виртуальность одновременно присутствуют в Сети. Эту особенность необходимо учитывать в первую очередь при использовании Интернета как канала маркетинговых коммуникаций.

“В Сети все существует одновременно. В каждом высказывании есть своя правда, в каждом действии — свой смысл, у каждого —- свой путь. В Интернете структура общества как бы формируется заново, без границ и иерархий, люди снова находят друг друга, как будто мы все, не трогаясь с места, перешли в иное измерение”[9].

К использованию Интернета в рыночных отношениях привел рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное — рост числа и видов активно используемых коммуникаций. Все это рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций, их компонентов и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в имидже, оказывающем все более сильное воздействие на покупателей. Наилучших результатов добиваются компании, правильно строящие план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинга.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс увеличивает лояльность клиентов к бренду фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, интеграция повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах.

Важным условием высокой эффективности маркетинговых коммуникационных обращений является оптимальное сочетание общего и частного подходов при их формировании. Например, производитель одежды стремится поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно рекламируя свой товар в разных странах, он ориентируется на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и прочих особенностей предлагаемых моделей.

Целевое маркетинговое обращение— это обращение с учетом особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается. Оно более эффективно, чем массовое рекламирование общей идеи. Для повышения усвояемости информации целевое обращение также использует повторение одной и той же мысли через разные источники информации.

Задача ИМК — исключение противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели, люди, воспринявшие их, смогут в дальнейшем самостоятельно интегрировать их в общую идею. Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате — согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

Как уже было отмечено, ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения. Они призваны формировать механизм, позволяющий выявлять противоречивые обращения. Это особенно важно, когда одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами и таким образом через работников с пересекающимися функциями люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

ИМК призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только занимающихся маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет их планирование в масштабах всей компании.

Из-за отсутствия средств небольшие и не обладающие достаточно большим свободным капиталом фирмы используют строго дозированный подход к применению средств маркетинга. Так, еще в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines, будучи стеснена в средствах, в целях оптимизации расходов стала использовать ИМК, продвигая на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты.

Обслуживание осуществлялось с помощью особой экипировки обслуживающего персонала, выпуска листовок с расписанием полетов и установки специальных кнопок вызова дежурного администратора компании. Компания стала успешно обыгрывать название городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис[10].

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций требует сочетания общего и частного подходов при формировании маркетинговых коммуникационных обращений.

Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интеграционные коммуникации используют прием повторения разными источниками информации одной и той же информации, что усваивается значительно быстрее и запоминается надолго. Так, творческое артистическое агентство, созданное компанией Coca-Cola в рекламной кампании для разных целевых аудиторий рынка прохладительных напитков использует одновременно несколько каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих каналах распространяется информация о том, что Coca-Cola покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же сообщение получают в виде различных по форме обращений. Иначе такой подход некоторые авторы называют стратегией “единого голоса” или “одного взгляда”.

Несмотря на то, что различные рекламные обращения используют разные стили и разные типы голосов, все они подчинены общей теме рекламной кампании — “Всегда «Coca-Cola»”. Все каналы информации используют общий логотип и образец названия, написанного одним и тем же почерком. Разнообразные обращения, несущие на себе отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрированные программы оказывают более сильное влияние на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку исключают противоречия в восприятии различных видов обращений, объединенных общей темой.

Интегрированные технологии обращения. Люди, охваченные интегрированными технологиями обращения, начинают автоматически идентифицировать и интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею. Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Или иначе, эффективная программа, способствующая интеграции различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных общей идеей, помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Маркетинг-микс. Все элементы маркетинговых коммуникаций должны вписываться в общий план маркетинга. Маркетинг- микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации — не единственный элемент маркетинга-микс, способные переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, нередко играющие в принятии потребительских решений даже большую роль, чем запланированные маркетинговые обращения. В нашей модели ИМК мы показываем коммуникацию в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК, включающем в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Модель ИМК описывает процесс действия коммуникаций, в том числе маркетинговые коммуникационные обращения, осуществляемые в соответствии с планом маркетинга. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций функционирует в схеме, способствующей достижению главной цели маркетинга. Базовая модель маркетинговых коммуникаций определяет основные элементы динамической программы, которая одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка. В маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений. Динамическая маркетинговая программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В интеграции маркетинговых коммуникаций учитывается, что все элементы маркетинга-микс — товар, а также способ его реализации. Ценообразование и маркетинговые коммуникации могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для их распространения создают именно маркетинговые коммуникации.

За счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями, создается эффект синергии. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. Таким образом, создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования различных каналов, инструментов и видов маркетинговой коммуникации, способное дать значительно больший эффект, чем при их раздельном применении, становится одной из задач интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях. Интеграция осуществляется не для простой интенсификации коммуникаций, а для укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами, т. е. для повышения эффективности реализации маркетинговой стратегии.

Интеграция затрагивает внутреннюю структуру компании и деятельность организационных подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации. Интеграционный процесс обычно начинается с системной реорганизации видов деятельности компании, направленных на осуществление коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала (налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Процесс интеграции представляет собой двусторонние коммуникации между целевым клиентом и различными субъектами, выполняющими маркетинговые функции. Иначе, процесс интеграции подразумевает участие в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция строится на основе корпоративного видения проблем, делающего возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Корпоративные системы, внедряющие у себя интегрированный подход к организации маркетинговых коммуникаций, обычно применяют два основных варианта систем управления: сверху вниз и перекрестное взаимодействие между подразделениями. При управлении сверху вниз интеграция осуществляется с помощью некоего “коммуникационного центра”, управляющего различными программами коммуникаций. Во втором случае — в большей степени реализуются программы взаимоинтеграции, основанные на согласовании интересов, нахождении точек соприкосновения и взаимовыгодного сотрудничества.

  • [1] См.: Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. — М.: Мысль, 1973. — С. 75.
  • [2] См.: Schramm W. The nature of communications between humans //The process and effects of mass communications. — Urbana, 1972. P. 3~53;Schramm W. Mass Media and National Development. — Stanford UniversityPress, 1964.
  • [3] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.—М., 1999. —С. 61-62.
  • [4] Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. — М.: Международный институтрекламы, 2001. — С. 388.
  • [5] Don Е. Schuitz, Stanley I., Tannenbaum, Robert F. Lauterborn.Integrated Marketing Communications. — Chicago: NTC Busines Books,1993. XVII.
  • [6] См.: Ламбен ЖЖ. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука,1996, —С. 27-48.
  • [7] См.: Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др. — М., 2000.
  • [8] См.: Smith Paul, Berry Chris, Pul ford Alan. Strategic MarketingCommunications. New Ways to Build and Integrate Communications. —London: Kogan Page Limited, 1997. — P. 64-73.
  • [9] Интернет — это коллективный разум // Иностранные языки PLUS.Справочное пособие. — М.: ООО “Стади. Ру”, 2003. — С. 40.
  • [10] См.: Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. —СПб.: Питер, 2001. — С. 45.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>