Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Коммуникология: основы теории коммуникации

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Сущность массовой коммуникации

Массовая коммуникация (англ, mass communication) — систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей, составляющих конкретную целевую аудиторию (массу).

Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине XX века стало создание технических устройств, позволивших осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации. В целом эти комплексы принято называть “средствами массовой информации и пропаганды” или “средствами массовой коммуникации”.

“Можно сказать, что коммуникация в природе и обществе прошла следующие стадии:

  • тактильно-кинесическая у высших приматов;
  • устно-вербальная у первобытных народов;
  • письменно-вербальная на заре цивилизации;
  • печатно-вербальная после изобретения книги;
  • многоканальная, начавшаяся в конце XX века и протекающая в современный момент”[1].

Массовая коммуникация представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений. Такими каналами являются: печать (газеты, журналы, брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты); радио и телевидение -— сеть широковещательных станций и аудиторий, имеющих радио- и телеприемные устройства; кино, обеспеченное постоянным притоком фильмов и сетью проекционных установок; звукозапись (система производства и распространения грампластинок, магнитофонных роликов или кассет); видеозапись.

Средства массовой информации — это разновидность массовой коммуникации. Так, из печати, являющейся каналом массовой коммуникации, в средства массовой информации выделяются печатные СМИ, а из электронных —- радио, телевидение и периодические интернет-издания. Все они, в отличие от других каналов массовой коммуникации, не вошедших в этот перечень (брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты, кино, звукозаписи, видеозаписи), являются периодическими изданиями.

Массовая коммуникация является мощным орудием идейно-политической борьбы, социального управления, регулирования общественных отношений и распространения культуры. Массовая коммуникация оказывает существенное влияние на содержание и форму политической и иной пропаганды; на просвещение различных слоев населения; на содержание и форму медийной рекламы и развлечений, осуществляемых с помощью СМИ.

Определяющая характеристика массовой коммуникации — массовость. Коммуникатор через средства массовой коммуникации направляет сообщение неопределенной массе. Целевая аудитория, определяемая коммуникатором, имеет обобщенные характеристики. Хотя реципиентами выступают отдельные, но не идентифицируемые коммуникатором индивиды, они не могут представлять в массовой коммуникации себя, являясь частью собирательных субъектов. Например: пенсионеры, взрослое население Москвы, молодежь, студенты и др. Даже крупные лидеры, в том случае, когда действуют от имени каких-либо организаций, представляют не себя, а организацию, превращаясь в имиджевую мифологему.

В советский период развития страны действовала магия печатного слова. Напечатанный в газете материал приводился как доказательство истины. В период тотальной цензуры все, что попадало в средства массовой информации, проходило многоуровневый отсев. Вначале материал отбирал и выбраковывал ненужное с его точки зрения журналист, готовящий материал. В качестве внутренней цензуры выступали здесь было сформированные обществом убеждения и принципы. Далее редактор, который дорожил своим местом и зачастую вынужден был выбраковывать даже то, что по внутреннему убеждению считал необходимым направить “в массу”. Затем приступал к работе “грозный цензор” — представитель “обллита”, который беспощадно вырезал все, что, по его мнению, и в соответствии с инструкцией, могло навредить устоям общества. Получатели информации просто-напросто об этом не задумывались, а большинство из них даже и не предполагали действия такой сложной цензуры. Соответственно, в средствах массовой информации отражалась так называемая вторичная реальность, сформированная в нарративе массовой коммуникации.

“Нарратив (лат. narro—рассказывать, сообщать; от narrare— языковой акт) обозначает вербальное изложение в отличие от представления. Нарратив -— понятие философии постмодерна; обозначает последовательность изложения и структуру сообщения (сюжет, завязка, развитие конфликта, развязка, герои). Важнейшая атрибутивная характеристика нарратива — его самодостаточность и самоценность. Как отмечает Р. Барт, про- цессуальность повествования разворачивается “ради самого рассказа, а не ради прямого воздействия на действительность, т. е., в конечном счете, вне какой-либо функции, кроме символической деятельности как таковой. ...Поскольку нарратология как концепция рассказа интерпретируется постмодернизмом не только в свете моделирования истории, но и в свете текстологии (рассказ как вербальный акт), то идея аттрактивных зависимостей обнаруживает себя и в постмодернистской концепции текста. Противопоставляя произведение как феномен классической традиции и “текст” как явление именно постмодернистское,

Р. Барт пишет: “произведение замкнуто, сводится к определенному означаемому... В Тексте, напротив, означаемое бесконечно откладывается на будущее”[2].

Исследователи и теоретики в области массовой коммуникации рассматривают новости как нарратив, характеризующийся наличием главных и второстепенных действующих лиц, “героев” и “злодеев”, последовательно развивающегося действия, имеющего начало, середину, конец, маркированные драматические повороты в сюжете и соответствующее привычным для аудитории сценариям.

В новостях задействуются различные нарративные стратегии (анекдот, сказание, притча) и коммуникативные компетентности зрителя (рекреативная, репродуктивная, регулятивная). В новостийном жанре часто удается сохранять соответствие критериям объективности и непредвзятости с одной стороны, одновременно выполняя функции идеологического медиума с другой.

Основная функция новостийного нарратива — помочь аудитории осмыслить сообщение о том или ином событии. Эта функция осуществляется двумя основными способами: увязыванием действий и событий в логическую последовательность или каузальную связь; и структурированием действий в терминах мест и людей, имеющих фиксированный и легко узнаваемый характер.

Ключевым элементам “схемы новостей” (вербальные реакции, эпизод, комментарий) можно поставить в соответствие базовые стратегии нарративного дискурса (анекдот, сказание, притча) с их референтными функциями. Специфика новостийного нарратива — нехронологический порядок его элементов, что связано с необходимостью медиа-организаций следовать не только нарративным формам, но и новостным схемам. Фрагменты информации собираются журналистами и продюсерами в единое целое в соответствии с определенными жанровыми стандартами. Думается, однако, что в процессе реконструкции событий зрителем происходит их “когнитивная развертка” в хронологическую последовательность и восстановление естественного (линейного) хода событий.

В аспекте связей с общественностью научные коммуникативные школы можно разделить на школы языкового, социального и собственно коммуникативного направления. К первой группе относятся социологические направления науки о языке. Целый ряд школ, течений и отдельных концепций трактуют язык как социальное явление, средство общения людей, связанное с их общественным положением, родом деятельности, уровнем образования и т. п. Социологическое направление успешно разрабатывалось во Франции, Швейцарии, США и в нашей стране. Представители французской социологической школы, которая объединяла учеников известного языковеда А. Мейе, опирались в своей трактовке социальных факторов на теории французских философов и социологов-позитивистов О. Конта и Э. Дюркгейма. Все изменения в языке они объясняли только социальными причинами. Мысли о социальной природе языка высказывались и ранее, еще в XVIII в., такими выдающимися мыслителями, как Д. Дидро и Ж.Ж. Руссо во Франции и М.В. Ломоносов в России.

Первые социологические исследования языка в отечественной науке относятся к 20-30-м гг. XX в. В трудах таких крупнейших языковедов, как В.В. Виноградов, Е Д. Поливанов, Б.А. Ларин, М.В. Сергиевский, Л.П. Якубинский, В.М. Жирмунский и др., язык как средство общения рассматривался на основе историко-материалистических принципов анализа общественных отношений. В результате специальных исследований языка как общественного явления они сумели преодолеть упрощенный “социологизм” французской школы и “вульгарный” социологизм последователей так называемого нового учения о языке Н.Я. Марра.

Значение социологического направления состояло в том, что именно в его рамках началось изучение коммуникативной функции языка, неразрывно связанной с социальным аспектом общения, коммуникации и речевой деятельности. Другим источником социальной коммуникации стала функциональная лингвистика. Зародившись в конце 20-х годов в Пражском лингвистическом кружке, яркими представителями которого были Р.О. Якобсон, Н.С. Трубецкой, С.О. Карцевский, функциональная лингвистика обосновала свое понимание языка как целенаправленной системы средств выражения. Для социальной коммуникации наибольший интерес представляет то направление функциональной лингвистики, которое изучает функциональную дифференциацию средств языка в соотнесенности с различными социальными функциями коммуникации. В рамках этого направления исследуется варьирование языковых средств в коммуникативных ситуациях.

Целеустремленное исследование функционирования языка в различных сферах общения с учетом социальных факторов общения закономерно привело в середине 60-х годов к становлению специальной дисциплины — социолингвистики.

Вторую группу научных школ социальной коммуникации, составляющих теоретическую основу организации связей с общественностью, составили два направления. Первое из них связано с изучением социальных факторов, способствующих формированию социального знания, а следовательно, и оценочных категорий коммуникации. Идеи социального конструктивизма отражены в трудах американского социолога П. Бергера и его немецкого коллеги Т. Лукмана, которые в значительной степени опирались на феноменологическую социологию австрийского философа и социолога А. Шюца. Это направление рассматривает формирование социального знания как часть социальной деятельности людей и их отношений. Основное внимание уделяется изучению самого процесса или механизма, при помощи которого воспроизводится “система реальности”. Для социокоммуникации существенно положение о том, что главным механизмом в этом процессе является язык.

Другим направлением этой школы стала этнология коммуникации, рассматриваемая иногда как часть этносоциологии — научной дисциплины, формирование которой в нашей стране относится ко второй половине 60-х годов. В рамках этнологии коммуникации исследуются связи социокультурного знания и речевых единиц. При этом реализуются два принципа качественного анализа — собственно социологический (выделяются социологические доминанты коммуникации — категории) и собственно этнологический (анализируются этнологические факторы, обусловливающие социальную дифференциацию в коммуникации). Истоки самой этносоциологии восходят в эт- нометодологии, основоположником которой был американский социолог Г. Гарфинкель.

В третьей группе научных школ выделяются два направления, связанные с теорией коммуникации. Теория речевых (коммуникативных) актов восходит к идеям австрийского философа Л. Витгенштейна о множественности функций языка и его взаимодействии с жизнью. Основы теории были разработаны английским философом Дж. Остином в середине 50-х годов и получили дальнейшее развитие в зарубежной и отечественной науке (Дж. Сёрль, М.М. Бахтин, Н. Арутюнова). Разработанная типология речевых актов дает возможность выявить социальные факторы, обусловливающие построение высказываний, в которых реализуется установка говорящего. Другое направление — “критический анализ дискурса”, согласно которому тексты — это результат деятельности говорящих и пишущих в определенной социальной ситуации. Отношения коммуникантов обычно отражают разные модели человеческих социальных отношений; коммуникативные средства на любом уровне функционирования социально обусловлены, и в этом смысле соотнесенность формы и содержания не произвольна, а всегда мотивирована. Особое место в этой теории занимает понятие дискурса.

Стратегию манипулирования сознанием получателя сообщения называют нарративным позиционированием. “Интерпретация событий журналистами, знаковые средства выражения отношения к сообщению составляют субъективное содержание нарратива. Если в тот или иной день не происходит ничего из ряда вон выходящего, нет новостных ситуаций, работники газет, радио и телевидения их придумывают”[3].

Особенность массовой коммуникации, как указывает У. Эко, в том, что есть общего в разных способах коммуникации (газета, кино, телевидение или комикс). Как и М. Маклюэн (The medium is the message), итальянский исследователь отмечает, что индустриализация средств коммуникации изменяет не только условия приема и отправки, но и сам смысл сообщения, т. е. тот блок значений, который задумал передать автор независимо от способов распространения. Массовая коммуникация, согласно У. Эко, появляется в то время, когда имеются:

  • • общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле насыщенное различиями и контрастами;
  • • каналы коммуникации, обеспечивающее ее получение не определенными группами, но неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение;
  • • группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом[4].

Глобализация коммуникации, наступление которой предсказывал М. Маклюэн, началась с появлением Всемирной компьютерной сети Интернет. Американский журналист Ф. Хэммит в своей книге “Виртуальная реальность” (1993) раскрывает основные свойства виртуальной реальности: “Операции с компонентами виртуальной реальности потенциально вполне идентичны операциям с реальными инструментами и предметами. Работа в среде виртуальной реальности сопровождается эффектом легкости, быстроты, носит акцентированно игровой характер. Возникает ощущение единства машины с пользователем, перемещения последнего в виртуальный мир: воздействие виртуальных объектов воспринимается человеком аналогично “обычной” реальности. Именно интерактивные возможности виртуальной реальности делают ее столь функционально значимой”[5].

Сама Всемирная сеть не является средством массовой информации, она предоставляет участникам значительно больше возможностей, чем осуществление массовой коммуникации. Она может служить средством и для межличностной (интерактивной), и для межгрупповой коммуникации, не являющейся массовой. Сеть Интернета используется и для совершения финансовых операций, и для осуществления бизнеса в различных сферах, и для игры, и для создания виртуальных сообществ, и т. д. Одновременно Интернет, если формируются специализированные интернет-СМИ, превращается и в средство массовой информации. Однако и в этом случае, в отличие от классических СМИ (газет, журналов, радио и телевидения), Интернет, предоставляя возможность создавать свои электронные СМИ путем “вывешивания” интернет-газет, интернет-журналов на сайтах, выполняют и другие функции, не направленные прямо на информирование населения. Например, выполняются функции предоставления игрового поля, коммерческой среды, функционирования сетевого сообщества и др. Функционирующие таким образом интернет-СМИ вписываются во все отличительные признаки средств массовой коммуникации — безадресность обращения; отсутствие интерактивности между коммуникатором и всей “массой”; проявление обратной связи с массой в неявном виде и реализуемой по инициативе коммуникатора; теоретически равновероятностная возможность всех представителей целевой аудитории, составляющей “массу”, получить сообщение от коммуникатора.

Некоторые авторы приписывают массовым коммуникациям возможность представлять обратную связь: “...воздействие на процесс (осуществления массовой коммуникации — Ф.Ш.) проявляется, во-первых, в учете “фактора адресата” составителями сообщения, а во-вторых, в реальном отзвуке сообщения, последствиях в виде определенных общественных действий, а с учетом развития современных средств связи — ив возможности интерактивности (обратная связь).

Обратная связь в массовых процессах осуществляется как явными средствами (выступления рядовых членов организации на митингах и собраниях, письма в редакции, интерактивный телеили радиоэфир), так и неявно (исследование общественного мнения через опросы — opinion polls, анализ слухов и анекдотов, прослушивание разговоров и просмотр частной электронной переписки)”[6].

Заметим, что отдельные “выступления рядовых членов организации на митингах и собраниях, письма в редакции, интерактивный теле- или радиоэфир” вовсе не репрезентируют всю целевую аудиторию, а выражают лишь мнение отдельных людей. Обратная же связь, устанавливаемая по инициативе коммуникатора, вовсе не должна приписываться в заслугу массовым коммуникациям — это не свойство массовой коммуникации. Как правильно отмечает Кашкин, обратная связь в массовых коммуникациях проявляется неявно, а возможна репрезентативная обратная связь только по инициативе коммуникатора.

В системе массовой коммуникации можно выделить и общие условия (не путать с признаками отнесения коммуникации к массовой) функционирования массовой коммуникации. Отмеченные условия в той или иной комбинации требуются и для функционирования и немассовых коммуникаций. Перечислим их:

  • — наличие массовой аудитории, обладающей определенной общей ценностной ориентацией;
  • социальная значимость информации, способствующая возникновению, распространению и поддержанию функционирования массовой коммуникации;
  • наличие соответствующих средств, поддерживающих процесс функционирования массовых коммуникаций;
  • многоканальность осуществляемых коммуникаций и вариативность коммуникативных средств.

Массовая аудитория неоднородна по структуре, рассредоточена на определенной территории и анонимна. Понятие “масса” трактуется в социологии неоднозначно. Масса понимается и как толпа, и как публика, и как гетерогенная система. Немецкий философ и социолог Карл Маннгейм (1893-1947) рассматривал массу как продукт машинной техники и “сверхорганизованное” бюрократическое общество.

Термин “масса” сформировался как продукт наблюдения над множествами индивидов. Исследователи обращали внимание на тот факт, что люди в массе ведут себя иначе, чем если бы они были изолированными. К. Берк называл такое скопление людей толпой, массой. Французский социолог Г. Лебон (1841-1931), автор одной из первых концепций массового общества, также отождествлял массу с толпой. Он утверждал, что в результате промышленной революции и развития средств массовой коммуникации жизнь становится все более зависимой от поведения толп, представляющих слепую разрушительную силу. Благодаря навязываемым массам идеям лидеры “заражают” толпу, что и приводит к общественному развитию. Французский социолог, один из основоположников социальной психологии Г. Тард (1843-1904) считал, что нельзя смешивать толпу и публику, в первой люди физически сплочены, а во второй — рассеяны, первая — гораздо более нетерпима, вторая — более пассивна.

Американский социолог и социальный психолог Г. Блумер, один из пионеров проблематики массового общества рассматривал массу как элементарную спонтанно возникающую коллективную группировку. Это сыграло большую роль в определении массовой коммуникации и теоретической ориентации исследований массовых аудиторий. Г. Блумер считает главными характеристиками массы анонимность и изолированность ее членов, слабое взаимодействие между ними, случайность их социального происхождения и положения, отсутствие организованности. Американский исследователь Д. Рисман, характеризуя потребительское общество, описывает человека толпы как обезличенного, стандартизованного, являющегося объектом манипулирования, жертвой отчуждения. В массовой структуре человек нивелируется, становясь достаточно безликим, подчиняющимся “психологии толпы”.

Однако следует признать, что “четвертая волна”[7] (эра всеобщего проникновения в жизнедеятельность интерактивных электронных коммуникаций) “пробудила” безликую массу. Постоянно проводимые опросы мнения масс и экспертная оценка поведения тех или иных сообществ людей и превращение (через средства массовой информации) сведений о состоянии масс в общественное достояние — все это сделало возможным выполнение массой (объектом) в определенной ситуации функций субъекта массовой коммуникации. Таким путем даже статистически безмолвная масса, не проявившая реакцию на общественно значимую информацию, по факту становится активной посредством вычленения ее мнения через опросы и доведения его до всех интересующихся людей.

Мнение массы в условиях достаточной прозрачности формирующих информацию систем, при всем своем нежелании, вынуждены учитывать все значимые субъекты социального управления. Сегодня какая-либо значимая для большой массы людей информация, являющаяся достоянием отдельных людей, так или иначе “просачивается” в средства массовой информации и, соответственно, становится достоянием массы. Это возможно и потому, что информация превратилась в товар. Сегодня существует огромное количество людей, профессией которых стала добыча информации с целью ее выгодной продажи.

Социологическое исследование проблем массового политического сознания. Общественное мнение — это специфическое проявление массового сознания. Проблемы массового политического сознания в советский период не могли изучаться с сугубо научных позиций, поскольку существовали сдерживающие факторы политического, социального и идеологического характера (например, диктат политики над наукой). Такое представление о массовом сознании далеко не всегда отражало реальные процессы в политической жизни общества.

В советский период отечественные ученые вынуждены были вуалировать результаты своих исследований и рассматривать теоретические проблемы политического сознания и базовые понятия через призму зарубежных источников, зачастую размещая такие материалы в разделах монографий, связанных с критикой буржуазных теорий. Так, Г. Дилигенский в 70-х годах XX века, рассматривая проблемы изучения массового социальнополитического сознания в Италии, определяет политическое сознание как сочетание сформировавшихся вне этого сознания (в сфере специализированной идеологической и политической деятельности) установок и выводов, полученных в результате самостоятельного анализа общественно-политической деятельности индивидом или группой.

Ю.А. Замошкин и Э.А. Баталов массовое политическое сознание определяют как реальное сознание массового субъекта политического процесса, формирующегося и функционирующего стихийно, в процессе повседневной социально-политической деятельности масс.

К.Г. Холодковский, изучая эволюцию массового политического сознания в Италии в 1945—1981 годах, характеризует массовое политическое сознание как “представление социальных общностей о политике, ее субъектах, целях и средствах, о существующей политической системе. Отношения к ним с точки зрения потребностей и интересов всеобщности и составляющих ее индивидов. Их ожидания в этой сфере. В том числе воплощающихся в социально-политических ценностях, оценка ими возможностей влиять на политическую жизнь”.

Известный философ и социолог А.К. Уледов отмечает, что политическое сознание не существует в отрыве от общесоциальных представлений и ценностей. Эволюция не просто ожидает предложений в сфере политических средств, но и выработки отношений индивидов и больших групп населения к существующему обществу и его социальным институтам.

Многие зарубежные авторы проблемы политического сознания разрабатывали в рамках социальной философии. Американские философы при рассмотрении массового политического сознания использовали, с одной стороны, онтологический подход, посредством которого определяется его специфика и место в структуре общественного сознания, а с другой, при гносеологическом подходе раскрывается диалектика отражения политическим сознанием общественного бытия, что предполагает выделение его предмета, условий и способов отражения, происходящего в различных формах, начиная с простейших (чувства, эмоции) и заканчивая более сложными (политический идеал). Философы и социологи ставили задачи перехода от описания и анализа функционирования отдельных форм и элементов массового (политического) сознания к описанию и анализу функционирования сознания как целостного образования во всем многообразии взаимосвязей составляющих его элементов.

Г. Алмонд и С. Верба политическую культуру рассматривали как тождественное политическому сознанию, представляя ее как набор психологических ориентаций, направленных на социально-политические объекты и процессы[8].

Поскольку интересы и потребности людей — это, прежде всего, их реакция на конкретные жизненные условия, то естественно, у разных людей в силу различия условий жизни и их восприятия интересы и потребности могут быть совершенно различными. Даже при наличии близких политических интересов люди могут по-разному представлять себе формы и способы их реализации. Это обуславливает сложность процесса формирования политического сознания.

Социальная значимость информации, способствующая возникновению, распространению и поддержанию функционирования массовой коммуникации, — одно из основных условий функционирования массовой коммуникации.

Индивиды включены в сеть реальных общественных отношений и связей, благодаря чему происходит распространение информации. Благодаря массовой коммуникации личности поддерживают отношения с широкой социальной средой. Информация “интересна” массовой аудитории настолько, насколько она соответствует ее социальным ожиданиям.

Кроме смысловой нагрузки информация должна нести в себе оценочную функцию. Массовый читатель, слушатель, зритель ждет от средств массовой информации оценки происходящих событий, которой большинство потребителей информации верит. Оценочная информация в наибольшей степени способствует формированию общественного мнения. Каждый человек, получив определенную информацию, вычленяет из нее значимые для него элементы. Массовая же информация должна быть социально значимой для всей аудитории. Значимость информации для массовой аудитории зависит от ее насыщенности необходимыми сведениями, демократичности (обращена ко всем и каждому без ограничений), плюрализма (множественность мнений, оценок, позиций), оперативности, инновационности, активности. Форма воздействия информации на массовую аудиторию обуславливается указанными свойствами, а также отсутствием сдерживающих факторов со стороны массовой аудитории.

Средства массовой коммуникации с одной стороны разграничивают массовую и личностную социальную ориентацию, с другой — объединяют. Одна и та же информация может вызвать интерес одновременно и у всех, и у конкретной группы людей, и у отдельных индивидов. Или иначе, социальная ориентация информации оказывает сильное влияние и на общество, и на личность.

Средства массовой информации отстаивают интересы “хозяев”, поэтому государство должно регулировать процесс распределения сфер влияния на массы, прежде всего законодательными мерами. Монополия на СМИ не должна формироваться ни в какой форме. Нельзя допускать монополии на СМИ ни государства, ни отдельных групп лиц.

Планирование массовой коммуникации, осуществляемой посредством СМИ. В узком смысле под медиапланированием подразумевают процедуру формирования медиаплана, включающего график выходов рекламных сообщений в рамках проводимых рекламных кампаний. Задача медиапланирования — повышение эффективности проводимых рекламных акций. Продвижение товара или услуги осуществляется значительно эффективнее, если комплекс маркетинговых мероприятий синхронизирован с планом работы со СМИ. При этом важно добиться результативного интегрированного использования всех включенных в рекламную акцию средств массовой информации, не забывая при этом о месте и времени размещения тех или иных рекламных сообщений. “Медиапланиование — искусство грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) планировать размещение рекламы”[9], “...медиапланирование это не просто способность ответить на относительно простые вопросы: где разместить рекламу и сколько раз в неделю ее показывать? Это скорее доказательство оптимальности принятого решения при данных условиях рынка и характеристики задачи”[10]. “В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания”[11].

Медиапланирование—важнейший инструмент управления эффективностью размещения рекламы в средствах массовой информации. Предметом медиапланирования также является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с принципами маркетинговой деятельности. “Цель медиапланирования во всех случаях одна — добиться максимального эффекта от вложений в рекламу.

Медиапланирование — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании, “иными словами, выбор подходящих средств коммуникации в соответствующем сочетании, расчитанных на определенный период времени в конкретном рыночном пространстве”[12].

“Медиапланирование... — процесс определения целей и стратегий эффективного использования средств массовой информации”[13].

Специалист, которому поручено осуществлять медиапланирование, составляет медиаплан, т. е. некую модель, с помощью которой ставится задача предсказать длительность рекламной кампании, целевой отбор рекламных носителей и необходимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя.

Медиапланирование — это искусство эффективного размещения рекламы в СМИ на основе маркетинговых и медиаисследований, включающее в себя планирование как технических, так и финансовых средств распространения рекламы. Медиапланирование осуществляется с учетом требования экономичности и эффективности расходуемых средств, с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств. Медиаплан позволяет получить ответы на ряд практических вопросов, которые необходимо решить в процессе реализации рекламной стратегии: какое количество людей возможно охватить рекламным сообщением, в каких СМИ лучше разместить рекламу, кто будет ее потенциальным потребителем, как часто и в какое время следует повторять рекламное сообщение, каковы будут затраты на одного охваченного рекламой или единицу дополнительно полученной прибыли, сколько нужно осуществить контактов, чтобы побудить потребителя к действию, и т. д.

Наличие соответствующих средств. Массовая коммуникация реализуется через опосредованное общение, что и определяет ее средства. Главными средствами массовой коммуникации являются средства массовой информации: печать, радио, телевидение. Интернет, хотя в России законодательно не причислен к средствам массовой информации, в последние годы стал мощнейшим средством массовой коммуникации.

Многоканальность коммуникации. Массовая коммуникация характеризуется преимущественно односторонней направленностью, поскольку обратная связь практически отсутствует.

В связи с расширением возможностей интерактивного телевидения, радио, более активного использования телефонной связи в редакции, а особенно с резким расширением сетей Интернет массовые коммуникации становятся взаимно направленными. Такая двусторонняя связь влияет на организацию массовой коммуникации.

В радио- и телепередачах возможно использование так называемой скрытой обратной связи. Коммуникатор, прогнозируя реакцию слушателя или зрителя на отправляемую им информацию, направляет процесс коммуникации, приспосабливая информацию к условиям общения. Правильное конструирование дикторского дискурса и отбора коммуникативных средств (слов, формул общения, стереотипов речевого поведения), непосредственная адресация передач конкретным социальным слоям, уменьшает дистанцию между отправителем и получателем информации.

Многоканальность массовой коммуникации обеспечивается параллельным использованием визуальных, аудитивных и аудиовизуальных каналов. Самостоятельный канал массовой коммуникации представляет собой публичная коммуникация в массовой аудитории с использованием разговорного языка. Для радио и телевидения также характерно использование форм устной коммуникации, включающей элементы разговорной речи. Пресса использует общелитературный письменный язык. Вариативность языка позволяет регулировать варианты текстов речи и одновременно разграничивать функциональные стили, обусловленные социальной дифференциацией.

Коммуникативная сфера, обусловленная тематикой информации, формирует стиль коммуникации, ориентированный на определенную социальную группу. Молодежные, женские, религиозные или профессиональные группы пользуются различным словарным запасом, по-разному выражают мысль и обставляют свою речь.

  • [1] Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.:ACT: Восток-Запад, 2007. — С. 229.
  • [2] История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;Книжный Дом, 2002. — С. 650-652.
  • [3] Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.:ACT: Восток-Запад, 2007. — С. 225-226.
  • [4] См.: Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. —М.: ACT : Восток-Запад, 2007. — С. 228-229.
  • [5] Цит. по: История философии: Энциклопедия. — Минск: Интер-пресссервис; Книжный Дом, 2002. — С. 187.
  • [6] Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.:ACT: Восток-Запад, 2007. — С. 224-229.
  • [7] См.: Шарков Ф.И. “Четвертая волна” (интерактивные электронныекоммуникации). — М.: Прометей, 2005.
  • [8] См.: Gabriel A. Almond, Sidney Verba. The Civic Culture: PoliticalAttitudes and Demarcacy in Five nations. — Princeton (N.Y.), 1963.
  • [9] Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. — М.: РИП-холдинг, 2003. — С. 9.
  • [10] Щепилов В.К. Медиаисследования и медиапланирование. — М.:РИП-холдинг, 2004. — С. 110.
  • [11] Кочеткова А.В. Медиапланирование. —- М.: РИП-холдинг, 2003. — С. 7.
  • [12] Дж. О’ Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. — СПб.: Питер, 2002. — С. 815.
  • [13] Бузин В.Н. Основы медиапланирования. — М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. — С. 5.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>