Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Коммуникология: основы теории коммуникации

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Типы, виды, формы и модели коммуникации

Существуют различные типы социальных коммуникаций[1]: внутриличностная (личностная), межличностная, внутригрупповая, межгрупповая, массовая коммуникации. Они могут осуществляться в различной сфере (культурно-духовной, научной, рекреационной, учебной, производственнойпо месту производства или в офисе компаний), среди людей различного возраста, пола, принадлежащих к различным народам, нациям, этносам, расам (геронтокоммуникации, гендерные, национально-этнические, межрасовые коммуникации), между различными категориями населения (молодежные, женские, религиозные), между континентами, странами, государствами, народами, территориями (межконтинентальные, межгосударственные, международные, межтерриториальные) и др.

Есть различные подходы к типологии коммуникации. Рассмотрим различные типы коммуникаций, классифицируя их по наиболее значимым основаниям.

По масштабности процесса коммуникации и массовости вовлекаемых в него лиц различают глобальную (на всемирном уровне или в масштабах крупной социетальной системы); массовую (коммуникации, предоставляющие возможность получить неадресованную конкретному человеку или организации информацию одновременно количественно большой совокупности людей); межорганизационную, межгрупповую (между различными организациями или группами людей), внутриоргани- зационную, внутригрупповую (ограниченную в масштабах социальных групп и организаций) и локальную (межличностную, внутриличностную и др.).

Глобальная коммуникация осуществляется в виде взаимодействия между большим количеством стран и их народами, с одной стороны, и в виде прямого взаимодействия между множеством участников глобальной сети Интернета —- с другой стороны.

Массовая коммуникация представляет собой систему взаимосвязей субъекта коммуникации с множеством реципиентов, вступающих в коммуникацию по своей инициативе (подписываются на газеты и журналы или покупают их для чтения; включают нужный им канал электронных СМИ (радио или телевидения). Задача же коммуникатора — транслировать сообщение в безадресную аудиторию. Безадресность, однако, не означает, что коммуникатор не выбирает конкретных читателей, слушателей или зрителей, не определяет “аудиторию назначения”. Это было бы занятием бессмысленным и неинтересным для вещателя. С помощью средств медиапланирования коммуникатор стремится привлечь к получению своей информации максимальное количество людей, в которых он заинтересован.

Средства массовой коммуникации позволяют получить практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям большому числу людей, независимо от положения, социального статуса. Массовая коммуникация развивается путем тиражирования и передачи сообщения на основе использования технических средств. Наиболее масштабными массовыми коммуникациями являются коммуникации, осуществляемые специализированными организациями (издательства, агентства, редакции, студии). Это коммуникации, осуществляемые с помощью СМИ.

Под массовыми коммуникациями можно подразумевать и одновременное нахождение большого числа людей в ограниченном пространстве, позволяющем осуществлять им взаимодействие с “лидерами мнений” (например, митинги, шествия, презентации, концерты на больших открытых или закрытых площадках). Общим критерием для обоих видов массовой коммуникации является одновременное потребление одной и той же информации большим количеством людей, имеющих теоретически равный доступ к источнику.

Межорганизационные, межгрупповые коммуникации осуществляются на различных уровнях, с вовлечением людей из каждого субъекта коммуникации, репрезентирующего всю организацию или группу.

Внутриорганизационные коммуникации представляют собой взаимодействие в пределах организации. К таким коммуникациям можно отнести взаимодействие члена организации с ее структурными подразделениями, а также структурных подразделений между собой.

Коммуникация в группе (внутригрупповая коммуникация) осуществляется в группе, не представляющей самостоятельную организацию (иначе коммуникация превращается во внутри- организационную). В сравнительно небольшой группе каждый участник имеет примерно равный шанс участвовать в общении. В группах, где число участников в пределах 10—12 человек, возможно осуществление прямой и обратной связи между всеми участниками обсуждения. В учебной аудитории с таким количеством студентов возможно проведение активных дискуссий, лекций-бесед. Канал прямой связи здесь более структурирован, чем при межличностных коммуникациях, однако обратная связь имеет те же возможности, что и при межличностных коммуникациях.

Межличностная коммуникация осуществляется между двумя людьми. Обе стороны выступают и в качестве передающей, и в качестве принимающей стороны. Послание одной стороны передается каналом коммуникации в виде звука (дополнительный канал — взгляд, жест, мимика). Обратной связью является ответ каждого участника. Эффективность межличностной коммуникации определяется по результатам актуализации двух основных социально значимых функций — взаимодействия и воздействия. Эти результаты зависят от трех основных условий, определяющих характер речевого общения: а) типа коммуникативных личностей; б) восприятия смысловой и оценочной информации; в) целенаправленного воздействия друг на друга.

Внутриличностная коммуникация возникает внутри индивидуума в том случае, если человек обсуждает проблемы сам с собой. Ищет решения, задает себе вопросы и сам же отвечает на них. В качестве обратной связи здесь выступает факт опровержения или корректировки информации, содержащейся в вопросе.

Коммуникации по способу установления и поддержания контакта подразделяются на непосредственные (прямые) и опосредованные (дистанционные). Коммуникация непосредственная — коммуникация, осуществляемая напрямую с использованием вербальных и невербальных средств в пределах визуального восприятия (например, беседа, публичное выступление). Опосредованная коммуникация — взаимодействие, осуществляемое через посредника. При этом она осуществляется как посредством физических лиц — посредников, так и различных средств коммуникации, включая технические (средства массовой информации и рекламы, такие технические средства, как рупор, громкоговоритель, телефон, радио, видеосвязь, компьютерные коммуникационные сети локального или глобального характера).

По инициативности коммуникаторов коммуникации подразделяются на активные и пассивные. Если коммуникатор воздействует на реципиента, который не реагирует на послания, то последний играет пассивную роль, а данная коммуникация в целом также является пассивной. Коммуникация становится активной, если все коммуникаторы, участвующие в процессе, инициируют послания и сразу же реагируют действиями на полученную информацию.

По степени организованности коммуникации подразделяются на случайные и неслучайные (организованные). Случайные коммуникации возникают стихийно. Происходит случайный обмен информацией между людьми. При случайных встречах обсуждают и деловые вопросы, и даже принимают достаточно ответственные решения. Такие виды случайных коммуникаций усиливают степень самоорганизованности системы.

В зависимости от направления потока информации коммуникации подразделяются на горизонтальные и вертикальные. Вертикальное направление, в свою очередь, подразделяется на нисходящее и восходящее.

Нисходящее направление — коммуникативный поток перемещается от одного уровня в группе или организации к другому, более низкому уровню. Он используется руководителями групп для постановки задач, описания работ, информирования о процедурах, с тем чтобы выделить проблемы, требующие внимания, предложить варианты обратной связи по результатам работы. При этом чем больше уровней проходит информация, тем меньше вероятность того, что она не будет искажена. Наиболее характерный пример -— общение начальника со своими подчиненными.

Восходящее направление. Восходящая информация от более низкого к более высокому уровню используется для обратной связи подчиненных с руководителем с целью информирования о результатах работы и текущих проблемах. Такая информация не просто служит средством доведения мнения работников до руководителей, а позволяет вышестоящим органам своевременно реагировать на происходящие изменения в коллективном мнении. Это может осуществляться путем предоставления отчетов, докладов, итоговых документов по отдельным проектам в вышестоящие уровни руководства. Руководители анализируют эту информацию с целью принятия правильного управленческого решения.

В производственном процессе пока еще господствуют системы коммуникации, организованные по схеме “сверху вниз”. В таких системах основное производственное звено воспринимается как исполнительная ступень, обязанная выполнять распоряжения руководства и функциональных управленческих структур. Согласование работы звеньев такой организации осуществляется через руководство, которое превращается в коммуникативного посредника между ними. В работниках воспитывается психология исполнителя, а любая неувязка в решении производственных или социальных вопросов может вызвать недовольство руководителя.

Практика управления в такой системе основывается на принципах разделения и специализации труда, его унификации, преобладания административных, правовых и экономических методов управления. Современные руководители, воспитанные в старых структурах, предпочитают эту систему и не всегда могут вписаться в новые системы коммуникации.

Горизонтальное направление осуществляется между членами группы равного ранга, а также между равнозначными группами. Горизонтальные коммуникации в одних случаях являются непременным атрибутом реализации определенного алгоритма управления, а в других случаях это происходит спонтанно. Крупнейший американский менеджер Ли Якокка, став генеральным директором фирмы “Крайслер”, “не мог поверить, что менеджер, возглавляющий конструкторский отдел, не поддерживает постоянной связи с руководителем производственного отдела”. “Никто в корпорации “Крайслер”, казалось, не понимал, что взаимодействие различных функций в компании абсолютно необходимо. Конструкторам и производственникам следовало чуть ли не спать в одной постели. А они даже не позволяли себе пофлиртовать друг с другом!...

Другой пример: сбыт и производство автомобилей находились в ведении одного вице-президента. Для меня это было непостижимо, так как мы здесь имеем дело с чрезвычайно трудоемкими и совершенно различными функциями. К тому же, что еще хуже, обе эти области деятельности не поддерживали между собой практически никакой связи”[2].

В зависимости от используемых знаковых систем коммуникации подразделяются на вербальные и невербальные.

Вербальная коммуникация. Вербальные коммуникативные средства представляют собой словесное взаимодействие сторон. Осуществляются они с помощью знаковых систем, символов, главный из которых язык. Немецкий философ Мартин Хайдеггер (Heidegger) (1889-1976) пишет: “Буквы указывают на звуки, звуки — на душевные переживания, а душевные переживания указывают на вещи, предметы, которые, так или иначе, затрагивают нас. Язык (речь, но в особенности письмо) предстает “слепком” реальности. Слова относят нас к вещам и предметам; у означающего всегда есть конкретное означаемое. Превращение человека в субъект познания, оформление субъективности приводит к тому, что человек становится также и субъектом языка”[3]. Язык как знаковая система — оптимальное средство выражения человеческого мышления и средство общения. Функционирование языковых знаков возможно лишь в системе на основе правил, регулирующих построение знаковых рядов. Межличностная речевая коммуникация всегда представляет собой социальное взаимодействие, диалог. Участвуя в речевой коммуникации, человек высказывает суждения и воспринимает слова, высказанные другими людьми. Информация, выраженная в языке одним человеком, усваивается другим, и таким образом происходит понимание. В диалоге как коммуникативном процессе люди взаимодействуют посредством языкового выражения смысловых позиций. Мысль оценивается и осваивается в соответствии с деловыми, политическими, этическими, эстетическими и другими критериями. Таким образом, диалог является непременной составляющей языкового общения.

Хайдеггер считает, что слова изначально принадлежат бытию. “Более того, бытие как самое неуловимое (бытие в отличие от сущего не поддается предметному схватыванию) только и дает о себе знать, “просвечивает” сквозь язык[4]”. Язык оказывает огромное влияние на мышление и поведение. Единицы вербальной коммуникации — высказывание и дискурс. Речевой акт представляет собой целенаправленное речевое поведение в соответствии с принятыми правилами. Речевой акт характеризует намеренность как конкретную коммуникативную установку речевого акта; целеустремленность как стремление воздействовать на собеседника с помощью экспрессивных средств передачи и оценки информации; конвенциональность как соответствие речевым нормам, принятым в данном обществе. Вербализованным продуктом речевого действия является высказывание. Высказывание по форме, строевым характеристикам в основном совпадает с предложением. Однако высказывание имеет более широкие коммуникативные возможности, чем предложение. Это достигается путем использования интонации, логического ударения, совмещения высказывания с такими невербальными средствами, как пауза, тональность, темп речи, высота голоса, его тембр. Высказывание — это коммуникативная единица вербального (языкового) уровня. Высказывание характеризуется ситуативностью: социальной обусловленностью, вариативностью, избирательностью, неустойчивостью.

Дискурс — это рассматриваемый в событийном плане, смоделированный в речи, связанный цельный текст, или артикулированная форма, регулируемая доминирующим в той или иной социокультурной традиции типом рациональности. Дискурсом в последние годы стали называть речь, произносимую в контексте с действием. В дискурсе присутствуют и языковые и невербальные средства. Языковые факторы учитывают сочетаемость слов, последовательность высказываний, интонационные нюансы, включение в речь элементов реакции на вопросы, переспрашивания и “перебивания” партнера. Невербальные факторы дискурса, средства делового этикета способствуют актуализации речи в жизненных ситуациях.

В обществознании последних десятилетий утвердилось понимание дискурса как социального явления —- совокупности речевых практик, присущих определенным социальным группам (“феминистский дискурс”, “дискурс насилия”), восходящее, без сомнения, к идеям французских постструктуралистов. С таким подходом связано и понимание дискурсных формаций, “...которые определяют, что можно и что должно быть сказано... с определенной позиции в данной ситуации”[5]. “Очевидно, что ограничения распространяются не только и не столько на используемые языковые средства, сколько на актуализацию определенных понятий, выражающих определенную идеологию.

Таким образом, и анализ дискурса призван сочетать рефлексию лингвистическую с рефлексией политической: перед исследователем стоит задача адекватной интерпретации, установления идеологической позиции субъекта высказывания через порождаемый им текст. В этом отношении анализ дискурса, несомненно, сближается с контент-анализом, позволяя через релевантные элементы высказывания трактовать позицию субъекта, выявляя и то, что он хотел сказать, и то, что не хотел (простейший случай — оговорки), и то, какие еще субъекты в сходных условиях порождают сходные высказывания вне зависимости от заявленной идеологической платформы”[6].

При более широком использовании этого понятия дискурс “рассматривается не просто как определенная форма выражения, а как речевая коммуникация, речевая деятельность, более того, как символическая практика вообще. При таком весьма широком понимании дискурса он не отождествляется с процессом логического рассуждения, а трактуется как сложная система объектов различной модальности и символического выражения, как совокупность понятий, методов, стратегий поведения и практик социального взаимодействия”[7].

Социальную коммуникацию дискурс интересует как речевая деятельность, инструмент передачи, восприятия и обмена информацией. С ее помощью организуется коммуникативное взаимодействие индивидов, представляющих собой часть социума.

Невербальная коммуникация. В качестве невербальных коммуникативных средств человек использовал и продолжает использовать языки флажков, дыма и др. (вышивку, орнаменты, фольклорные образы, использующие символы и знаки). В межличностном общении в качестве невербальных коммуникативных средств используются поза, жесты, мимика, выражение лица, взгляд и пр. Невербальные средства коммуникации, несмотря на богатство вербального языка общения, в межличностном общении используются весьма широко. В отличие от слова (предложения) невербальные средства воспринимаются человеком непосредственно, действуют сильно, передавая тончайшие нюансы отношений.

Невербальные средства коммуникации (так же, как и вербальные) выполняют базовые функции коммуникации (информационную, прагматическую и экспрессивную). Невербальные знаки (например, жесты, мимика) чаще всего являются немотивированными индексированными знаками и раскрывают чувства, эмоции, оценочное отношение. Прагматическая функция включает в себя установление контакта, обратной связи, социальную ориентацию, побудительные и регулирующие мотивы. Экспрессивные функции включают адаптивные, эмотивные (вызывающие эмоции) и эмфатические (эмоциональное выделение определенного фрагмента).

К формам деловой коммуникации относят дискуссии, беседы, совещания, заседания, переговоры, брифинги, пресс- конференции, презентации, прием по личным вопросам, телефонные разговоры, деловую переписку и др. Многие практики и теоретики управления считают, что формы, в которых осуществляются коммуникации, зависят от того, что известно о получателе информации. Это означает, что руководитель должен ориентироваться на получателя, а не на ее источник. Когда руководитель является источником информации, он должен быть уверен не только в том, что говорит на одном языке с получателем информации, но и что правильно подобрана форма коммуникации. Важно, чтобы коммуникатор правильно оценивал и форму получения информации, а также значение обратной связи.

Диалог. В узком смысле двухсторонний обмен информацией между людьми как публично, так и посредством масс медиа. В более широком понимании горизонтальная передача информации в процессе которой коммуникатор и реципиент принимают равноправное участие. “Диалог информативное и экзистенциальное взаимодействие между коммуницирующими сторонами, посредством которого происходит понимание”[8].

Дискуссия—разновидность спора как словесного состязания. Диспутировать—участвовать в диспуте, публичном обсуждении, посвященном какому-либо вопросу. Дебатировать — устраивать дебаты, прения по какому-либо вопросу. Полемизировать — участвовать в полемике, публично выступать с возражением, с опровержением чьих-либо взглядов, мнений, высказывая и защищая свою точку зрения. Таким образом, если дискуссия -— это публичный спор с целью добиться истины, сопоставляя различные мнения, то полемика — публичный спор с целью защитить свою точку зрения и опровергнуть мнение оппонента[9].

Беседа — вопросно-ответная коллективная форма обсуждения различных проблем с определенной целью. Совещания, заседания делятся на диктаторские (автократическое), сегре- гативные, дискуссионные и свободные. На автократическом совещании руководитель задает вопросы поочередно каждому участнику и выслушивает ответы. На информационном совещании до сведения работников доводится новая служебная информация.

На сегрегативном заседании руководителем или специальным лицом делается доклад, а затем проводятся прения. В прении участвуют один или несколько участников по выбору руководителя. Дискуссионное заседание сводится к свободному обмену мнениями и к выработке общего решения. На дискуссионном заседании участники могут свободно выражать свои мысли, открыто выступать против точки зрения руководителя. Свободное заседание проводится без предварительно подготовленной повестки дня. На нем, как правило, не принимается ответственных решений.

Переговоры — обмен мнениями с целью выяснить точки зрения сторон и принять решение.

Пресс-конференция — эксклюзивное изложение информации с правом ее публикации, с раскрытием ее источника или без (закрытая пресс-конференция).

Брифинг (briefing от brief — краткий) — специально подготовленная встреча с журналистами для краткого сообщения о деятельности руководящих органов (парламент, правительство и др.), а также о текущих событиях, затрагивающих интересы органов власти и населения.

Презентация (от лат. praesentatio — представление, предъявление) — официальное представление вновь созданного предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу приглашенных лиц.

Прием по личным вопросам — проводится руководителями с целью выяснения неслужебных вопросов, возникающих у работников.

Телефонные разговоры, служебная переписка с использованием факсимильных аппаратов, электронной почты, Интернета и других средств — все это средства деловой коммуникации.

Модели коммуникации. Любая модель как путь познания представляет собой попытку отразить явления реального мира в понятиях абстрактной теории. Поскольку модель должна отражать определенные стороны оригинала, то, естественно, построение моделей подчинено задаче наиболее точного отображения его свойств. Несмотря на то, что с ее помощью воспроизводятся компоненты и характеристики коммуникативной системы и/или процесса, модель не является абсолютным отражением реальности. К тому же невозможно и не нужно пытаться свести все известные модели к общему знаменателю и с помощью всех моделей пытаться воспроизвести всю картину реальных коммуникативных процессов в огромном коммуникативном пространстве. Конструирование и изучение моделей реальных явлений осуществляется на предметной, знаковой, структурной, поведенческой основе.

Моделирование социальных систем предполагает определенное абстрагирование, идеализацию и их применение в комплексе с другими общенаучными и специальными методами. Моделирование коммуникационных систем также подчинено определению или улучшению характеристик интересующего исследователя объекта.

В моделях, раскрывающих действие или взаимодействие, коммуникации рассматриваются либо как действие (односторонний процесс передачи сигналов без осуществления обратной связи), либо как взаимодействие (двусторонний процесс обмена информацией), либо как интерактивный коммуникативный процесс, в котором коммуниканты поочередно и непрерывно выступают в роли источника и получателя информации. Существует мнение, что первую модель коммуникации разработал Аристотель. Линейную цепь “оратор — речь — аудитория” он рассматривал как основные элементы акта коммуникации.

Предметные модели предполагают воспроизведение определенных функциональных характеристик объекта. В частности, в аналоговых моделях оригинал описывается определенными соотношениями.

В знаковых моделях, построенных на основе естественного или искусственного языка, главным является преобразование знаковых конструкций и их понимание. Моделированию подвергается либо структура объекта, либо его поведение.

Лавинообразное развитие информационно-коммуникативных систем различного уровня (от локального до глобального) требует применения методов модельного представления и исследования систем коммуникации и коммуникационных процессов. Различные подходы к рассмотрению коммуникации ложатся в основу достаточно сильно отличающихся друг от друга моделей.

Исследователи структурируют модели коммуникации по различным признакам (социологические, психологические, семиотические). Г.Г. Почепцов выделяет марксистские, литературные, театральные, герменевтические, фольклорные, культурологические, прагматические, нарративные, текстовые, философские, игровые, антропологические, вещественные, деконструктивист- ские, постструктуриалистские, математические, кибернетические, разведывательные, конфликтологические и др. коммуникации. Очевидно, что все отмеченные модели коммуникации, кроме как по отмеченным основаниям, можно проструктурировать по функциям, содержанию, форме, целям и задачам.

Как мы уже отмечали, коммуникация — это с одной стороны система, а с другой -— и действие, и взаимодействие, и процесс. Для каждой из отмеченных коммуникаций строятся свои модели. В простейшей модели коммуникации источник коммуникации посылает сигнал, который принимает адресат. Обратная связь в таком виде коммуникации отсутствует. В ставшей классической модели коммуникации американского политолога Г. Лассуэлла элементы коммуникации включены в модель в порядке ответа на вопрос: “КТО сообщает • ЧТО • по какому КАНАЛУ • КОМУ • с каким ЭФФЕКТОМ?”.

Большую известность получила линейная модель Шеннона- Уивера (Клод Шеннон и Уоррен Уивер — инженеры фирмы “Bell Telephone”), построенная по тому же принципу. Она смоделирована на основе изучения эффективности распространения радиоволн и сигналов в телефонном кабеле. Модель включает источник информации, передатчик, сигнал, канал, приемник, цель сообщения, источник помех. В книге “Математические теории коммуникации” данная модель была сформирована с ориентацией на социальные коммуникации. Авторы выделили три уровня анализа процесса коммуникации: технический, семантика сообщений и эффективность понимания получателем. Авторы на техническом уровне рассматривают влияние процесса кодирования, устранения помех и др. на улучшение процесса коммуникации. Семантические проблемы связаны с интерпретацией сообщения получателем. Успешность воздействия полученного сообщения на поведение характеризует эффективность коммуникации.

К. Шеннон вводит понятие шума в системах (моделях) коммуникации, который искажает сообщение, нарушает его целостность и нарушает принятие сигнала реципиентом. Шумы могут быть настолько сильными, что становится практически невозможным прием сигнала. Прохождению сигнала могут препятствовать и другие помехи (например, обрыв провода в технической системе коммуникации). В наиболее ответственных системах коммуникации для практически мгновенного восстановления процесса взаимодействия автором предложено параллельно каналам коммуникации встраивать шунт. Шунт — это канал коммуникации, адекватный основному каналу, который в нормальном режиме работы системы не функционирует, а начинает действовать при нарушении работы какого-либо канала, временно заменяя его.

В коммуникационной модели профессора Уильбура Шрамма сигнал взаимодействует с социальной средой, превращаясь в сообщение. Коммуникацию У. Шрамм определил как акт установления контакта между отправителем и получателем с помощью сообщения. При этом предполагается, что отправитель и получатель имеют общий код, позволяющий кодировать и отсылать сообщение, которое адресат в состоянии принять и расшифровать. “Выявление значения, зашифрованного в знаковом сообщении, осуществляется путем декодирования, где код означает способ упорядочения знаков в определенную систему, благодаря чему выполняется коммуникативная и др. функции языка”[10]. В одной из своих моделей У. Шрамм вводит интерпретатора и обратную связь, делая модель саморегулирующейся. Включение канала обратной связи между коммутатором и реципиентом дает возможность последнему передать обратное сообщение о принятом сигнале, превращаясь на этот момент из субъекта в активный объект коммуникации. В такой ситуации действие становится взаимодействием, а такая линейная коммуникация рассматривается как взаимодействие.

В известной кибернетической модели Норберта Винера управленческая информация, возвращаясь к источнику, стремится противодействовать отклонению управляемой величины от управляющей. Винер рассматривает стабилизирующиеся системы не только на техническом, но и на общественном уровне. Общественная система также функционирует оптимально, если по каналу обратной связи возвращается на ее вход достоверная информация, способная вызвать противодействие нежелательным отклонениям. Как показали исследования, проведенные американскими учеными М. Яновитца и У. Дилэни, сообщения, идущие по каналу обратной связи, в значительной мере подвержены преднамеренному искажению коммуникантами более низкого уровня по различным соображениям. В результате руководители более высокого ранга имеют смутное представление о том, какое воздействие оказала на подчиненные структуры управленческая информация. В целях получения максимально полной информации по каналу обратной связи многие организации используют ящики для предложений, телефоны доверия и др.

Джон Рили и Матильда Вайт в своей модели выделяют три компонента процесса коммуникации: коммуникатора, реципиента и сообщение. Эти компоненты они помещают в трехуровневую структуру —- социальная группа, социальный институт, социум в целом.

Давид Берло помещает источник и получателя сообщения в социально-культурную среду[11], которая воздействует на содержание сообщения посредством обратной связи. Он вычленяет пять возможных каналов коммуникации (зрительный, слуховой, осязательный, вкусовой, обонятельный). По его мнению, успех коммуникации определяется совпадением установок и знаний у источника и адресата. Модель удобна для анализа содержания сообщения.

Отечественный специалист по семиотике Юрий Воронцов в линейную модель коммуникационного процесса, включающую пятнадцать компонентов, ввел дополнительно различные фильтры и поля: 1. Источник коммуникации. 2. Коммуникатор. 3. Сообщение. 4. Коммуникационный канал. 5. Коммуникант. 6. Экстра-лингвистический параметр сообщения. 7. Источник механических помех. 8. Источник семантических помех. 9. Классовые и социальные фильтры. 10. Личностно-индивидуальные фильтры. 11. Семантические поля. 12. Поля коммуникационной обстановки. 13. Потери информации. 14. Обратная связь “коммуникант — коммуникатор”. 15. Обратная связь “коммуни- ант —- источник информации”.

Руководитель Анненбергской школы коммуникативистики Джорж Гербнер рассматривает четыре компонента модели: событие, получатель, сообщение, сигнал. В качестве прямых и обратных связей действуют такие формы, как доступ к каналам коммуникации, отбор содержания сообщения, медиаконтроль. Эта модель удачно отражает начальный этап генерации сообщения. Средний этап процесса коммуникации описывает так называемая модель информационных привратников Курта Левина. “Информационные привратники” — люди, служащие вос- принимателями и интерпретаторами новостей для своей малой группы. Информационные привратники оценивают входящий поток сообщений на основе собственных критериев степени важности.

Эта теория в последующем была развита Стюартом Худом. Согласно утверждению Худа важность наличия информационных привратников в средствах массовой коммуникации и обществе состоит в возможности реализовать через них политические интересы среднего класса.

Линейные модели, благодаря упрощениям, облегчают понимание последовательности событий. Однако в реальности коммуникация представляет собой сложные многоуровневые и не всегда последовательные действия субъектов, обменивающихся информацией. Не всегда информация формируется в одном месте, а потом, через какое-то время принимается в другом, как, например, это происходит при обмене сообщениями с помощью технических средств. Линейные модели в большинстве случаев не отражают реальное состояние системы. На практике же часто происходит не просто последовательный обмен информацией, а протекают более сложные процессы, вовлекающие в свою структуру не только людей, а их мысли, чувства, отношения, социальный опыт, эмоционально-психическое состояние и многое, многое другое. Иначе, между коммуникантами располагается актуальная социальная ситуация.

Наиболее распространенная нелинейная модель коммуникации разработана Теодором Ньюкомбом. Модель имеет вид равностороннего треугольника, вершины которого составляют коммуникант, коммуникатор и социальная ситуация. Взаимодействие коммуниканта с коммуникатором осуществляется как с учетом социальной ситуации, так и без учета таковой. Если коммуниканты сориентированы друг к другу положительно, то они будут стремиться к совпадению своих отношений к рассматриваемой ситуации. При негативном отношении друг к другу отношение коммуникантов к рассматриваемой ситуации не будет совпадать. В коммуникационных системах Ньюкомб предлагает прежде всего изучать субъекты коммуникации. Им он придает равноправное значение в процессе коммуникации. В то же время субъекты коммуникации в процессе информационного обмена могут иметь и общие интересы. Это и является связующим звеном осуществления межличностных актов коммуникации. Одинаковая оценка сторонами коммуникативного процесса обсуждаемой ситуации сближает их позиции по предмету общения.

В модели Уэстли — МакЛина в качестве четвертой вершины геометрической фигуры рассматривается редакторская функция коммуникации. Они ввели в модель различия отдельных ролей. Подчеркнули значение обратной связи и обмена информацией с внешней общественной средой. Введение функции обратной связи делает модель циркулярной.

В циркулярной коммуникации, в отличие от линейной, человек одновременно и постоянно выступает и как источник, и как получатель информации. Здесь линейная модель трансформируется в непрерывный процесс коммуникации. Первым циркулярную модель коммуникации представил немецкий коммуникативист Г. Малецке. В традиционных компонентах коммуникации (коммуникатор, сообщение, получатель, медиум) под медиумом он подразумевает одновременно и каналы коммуникации, и информационный носитель. Г. Малецке вводит понятия “имидж коммуникатора” и “имидж получателя”. В области обратных связей рассматривает давление содержания сообщения на коммуникатора и медиума, а медиума — на получателя информации. С точки зрения получателя он выделяет четыре уровня анализа: структурный, социального окружения, принадлежности к аудитории и самоимиджа. Для коммуникатора дополнительно рассматривает характер влияния медиаконтекста и анализ деятельности команды коммуникатора.

Другая циркуляционная модель, представляющая собой двухуровневую систему окружностей, была предложена Элиза- бетом Андерсом, Лорином Стаатсом и Робертом Бостромом. На первом уровне (круге) создаются стимулы для обмена в режиме “сообщение — ответ” между отправителем и получателем во втором уровне системы.

На практике часто передача информации от коммуникатора к реципиенту осуществляется не сразу всем потребителям. Прежде всего в силу ряда качеств лидеры принимают, осмысливают информацию раньше, чем масса людей. На следующей ступени уже сами лидеры начинают активно распространять полученную информацию среди общественности. Поскольку с их мнением считается большинство из окружения, то посредничество лидеров при передаче массовой информации от источника (средств массовой коммуникации) к ее получателю становится главным инструментом формирования общественного мнения.

Такая двухступенчатая (многоступенчатая) модель коммуникации впервые была обоснована в 1940 году во время проведения избирательной кампании в штате Огайо (США), а более подробно разработана при изучении механизмов формирования общественного мнения в г. Декатуре (штат Иллинойс) в 1955 году[12]. Социологи П. Лазарсфельд и Р. Мертон предположили, что сообщение, посланное аудитории, достигает вначале наиболее авторитетного члена группы. Исследования подтвердили предположение о том, что при усвоении содержания полученной информации люди склонны прислушиваться к тем, кто для их окружения наиболее влиятелен и компетентен. Как правило, это неформальные лидеры. Определенное суждение, предлагаемое аудитории средствами массовой информации, приводится в действие чаще всего посредством механизма межличностных коммуникаций. Причем наибольшее влияние на принятие решения оказывают лидеры. Они, в свою очередь, также имеют собственных “лидеров мнений” и обращаются к ним за нужной информацией. “Лидеры мнений” становятся связующим звеном между различными средствами массовой коммуникации и людьми. Лидеры не просто активнее в использовании масс-медиа, но принимают активное участие в деятельности политических партий и организаций.

“Анализы рынков и предприятий, политической и социальной экономики указывают, что в основе всех успешных свершений лежит направленное вмешательство лидера, который является таковым настолько, насколько дает точное решение, выводящее контекст из стресса и напряжения. Лидер тот, кто находит пропорцию успеха из реально существующих отношений контекста.

Учеба, опыт, средства, возможности, судьба — не могут гарантировать продвижение вперед. Чувство момента и пропорциональность воздействия требуют постоянного пересмотра видения события.

Мужчины и женщины называются лидерами действия настолько, насколько способны разумно использовать средства для достижения целей, учитывая собственные стремления к власти и социальные интересы. В сущности, речь идет о реализации собственных амбиций через предоставление благ другим[13]”.

Сообщения в системе массовых коммуникаций часто идут “на поводу” аудитории, т. е. аудитории дается та информация, которая нужна ей и понятна. Иначе она не будет включена в систему коммуникаций. Таким образом аудитория проявляет свою гомогенность (однородность), а исходная информация вступает во взаимодействие со всей массой людей и с каждым в отдельности. Однородность членов массы реализуется через поведение людей. В то же время люди входят в состав различных слоев, страт, групп, институтов общества, т. е. составляют неоднородное по структуре (гетерогенное — Ф.Ш.) сообщество. Тем не менее “люди, становясь членами массы, начинают вести себя независимо от ролей, определяемых их социальным положением”. ... Аудитория массовой коммуникации оказывается, таким образом, весьма специфическим образованием, не совпадающим с социальными группами, с человеческими общностями, устойчиво воспроизводящимися в пределах той или иной социальной структуры”[14].

Среди объемных моделей определенное распространение получила мозаичная модель Л. Бейкера, состоящая из маленьких кубиков, четыре грани которых соответствуют источнику, получателю, посланию и каналу коммуникации. Все кубики объемной системы соприкасаются четырьмя гранями.

Другую модель объемной коммуникации представляет спиральная модель Фрэнка Дэниса. В ней коммуникационный цикл не замыкается, коммуникация продвигается вперед, повторяя пройденные этапы развития на новом уровне.

Одной из разновидностей объемной модели является диффузная модель Э. Роджерса. По мнению автора, модели в системе массовой коммуникации нет необходимости влиять сразу на всех. Важно прежде всего убедить критические пять процентов населения. Когда пропагандируемая идея овладевает умами этой части населения, дальше она “растекается” сама по всем уровням объемной социальной структуры и ее уже невозможно остановить. Любая новая идея проходит через шесть этапов: внимание, интерес, оценка, принятие, подтверждение. Э. Роджерс разделил реципиентов по степени восприимчивости инноваций на пять типов: инноваторы; ранние принимающие; раннее большинство; позднее большинство; поздние принимающие. Инноваторы, способные сразу “схватывать” новые идеи, составляют 2,5%. Большинство лидеров мнений формируется из числа ранних принимающих, составляющих 13,5% населения. С этой категорией людей советуются при принятии каких-либо решений. Раннее большинство, включающее в себя 34% населения, принимает новые идеи чуть раньше, чем их примет среднестатистический гражданин. Только после того, как среднестатистический гражданин признает новую идею, 34% скептиков, составляющих позднее большинство, примут ее. И, наконец, 16% населения (поздние принимающие) подозрительно относится к новым идеям.

Однородность аудитории создает основу для формирования массовых коммуникаций и гомогенной модели коммуникации. Гомогенная модель строится в соответствии с классическим индивидуализмом. Средства массовой коммуникации поставляют аудитории определенную информацию, сформированную в виде определенных посылок. Далее в системе внутриличностной и межличностных коммуникаций эта посылка принимается или отвергается. Дискретность в гомогенной модели обозначает наличие атомической структуры в виде индивидуумов, не нарушающих, однако, однородность массы в плане выражения своего мнения по поводу чего-либо.

Модель социального атомизма в системе массовых коммуникаций, разрабатываемая автором, строится на принципах целостности и конструктивной завершенности элементов, входящих в коммуникативную систему. Любое устойчивое взаимодействие между социальными группами или формализованными структурами может быть представлено в виде модели социального атомизма, если коммуникаторы в ней представляют собой достаточно структурированную и самостоятельную форму.

К. Барнлундом рассмотрена трансактная модель коммуникации на уровне личности. По его мнению, процесс коммуникации ставит одновременно и эволюцию смысла сообщения, и уменьшение степени неопределенности. В качестве составных частей модели выделяются личность, сообщение, процессы кодирования-декодирования и четыре типа сигнала: общественного уровня, личностного уровня, вербальные и невербальные. Сигналы общественного уровня — это воздействие на личность факторов окружающей социальной среды, личностные сигналы характеризуют взаимодействие личности с другими людьми. Поведенческие сигналы отображают вербальные и невербальные реакции, удачно раскрывая конечный этап коммуникации — переход коммуникации в интраперсональную стадию.

Семиотические модели коммуникации реализуют информационную, экспрессивную и прагматическую функции коммуникации. Информационная функция отражает способность сообщать информацию о предметах, явлениях, действиях и процессах. Экспрессивная функция выражает как смысловую, так и оценочную информацию о реалиях окружающей действительности. Прагматическая функция направлена на передачу коммуникативной установки, рассчитывающую на адекватную реакцию реципиента в соответствии с социальной речевой нормой.

Модель Мартина (Мардохая) Бубера (1878-1965) исходит из того обстоятельства, что “истинным признаком межчеловеческого существования является речь, которая является основой человеческого бытия. Обращение человека к человеку, в отличие от зова в животном мире, опирается на установление и признание инаковости другого человека... При переходе с фонетического уровня на уровень смысловой звуки перестают быть акустическими объектами и становятся информативными для собеседника, более того, приобретают нормативно-этический аспект”. В основу буберовской модели положено утверждение о коммуникации как явлении, порождающем истинную сущность человека.

В модели Густава Шпетта[15] в понятие смысла вкладывается предметно-объективное либо психологически-субъективное значение. В статье “Внутренняя форма слова. Этюды и вариации на темы Гумбольда” (1927) предметно-объективный смысл вкладывается в слово как в знак, подлежащий истолкованию, а психологически-субъективная составляющая указывает только намерения, желания, представления коммуникатора. Шпетт разграничивает значение и смысл, вкладывая в значение многозначный набор, фиксируемый в словарях, а смысл толкует как единственное понимание, возникающее в данном речевом контексте. Шпетт считает, что сообщение является стихией сознания, в которой живет и движется понимание. “Сознание получает “общность” не путем “обобщения”, а путем “общения”. Формы культурного сознания выражаются в слове-понятии, первично данном не в восприятии вещи, а в усвоении знака социального общения”. Слово с семиотической точки зрения рассматривается как специфический тип знака. Действия и поступки в данной модели рассматриваются не как следствия причин, а как знаки, за которыми скрывается известный смысл, т. е. когда они встраиваются в контекст ситуации, предопределяющей место и положение данного поступка. Слово в модели Шпетта воспринимается многозначно лишь до тех пор, пока оно не употреблено для передачи значения. “Внутренняя форма слова суть правило образования понятия”. “Теория слова как знака есть задача формальной онтологии, или учения о предмете, в отделе семиотики. Слово может выполнять функции любого другого знака, и любой знак может выполнять функции слова. Любое чувственное восприятие любой пространственной и временной формы, любого объема и любой длительности может рассматриваться как знак и, следовательно, как осмысленный знак, как слово”[16].

“Внутренняя форма слова суть правило образования понятия”. Эти правила, как алгоритмы, не только оформляют течение смысла, но и открывают возможность диалектической интерпретации выраженной в слове реальности... любую познавательную ситуацию следует рассматривать в контексте социально-онтологических связей познаваемого и познающего”[17].

В отличие от социальных знаков так называемые знаки второй категории рассматриваются как составные части самого переживания, самой эмоции. “За каждым словом автора мы начинаем теперь слышать его голос, догадываться о его мыслях; подозревать его поведение. Слова сохраняют все свое значение, но нас интересуют некоторый как бы особый интимный смысл, имеющий свои интимные формы”[18].

Австро-британский философ Людвиг Витгенштейн (Wittgenstein) (1889-1951)в качестве модели коммуникации рассматривает “языковую игру”. “Языковая игра — это определенная модель коммуникации, или конституция текста, в которой слова употребляются в строго определенном смысле, что позволяет строить непротиворечивый контекст... Большое значение для Витгенштейна имел вопрос о том, как возможна коммуникация различных языковых игр. Этот вопрос решался Витгенштейном при помощи введения в свою систему концепта «семейное подобие», с помощью которой доказывает, что в основе коммуникации лежит не некая сущность языка и мира, а реальное многообразие способов их описания. Витгенштейн считает, что “необходимо замещение традиционной психологии: а) комплексным пониманием межличностной практики, фундируемой “жизненными формами”, как коммуникации по известным правилам; б) концепцией “языковых игр”, точно также необосновываемых, как и сами “жизненные формы”; в) конвенциональным молчаливым согласием участников коммуникации относительно указанных правил на основе доверия к сложившейся соответствующей традиции. И, как следствие, только посредством философского анализа процессов речевой коммуникации в разнообразных речевых играх достижимо осмысление того, что именуется психической жизнью человека”[19]. “Языковые игры” Витгенштейна заложили основу современной трактовки языка.

Йохан Хейзинга в своей книге “Homo Iudens” (“Человек играющий”) рассматривает игровую модель коммуникации. Весь процесс жизнедеятельности автор попытался представить в виде игры, выдвигая исходный тезис — “игра старше культуры”. Всякая игра имеет определенные правила, выполняет конкретные функции, приносит удовольствие и радость. Человеческое сообщество усиливает функции Игры, расширяет диапазон ее проявлений.

Хейзинга рассматривает Игру как разрядку жизненной энергии, как вид отдыха, тренировку перед серьезным делом, упражнение в принятии решений, реализацию стремлений к состязанию и соперничеству и поддержанию инициативы. Он выделяет такие функции Игры, как организация свободной деятельности и навязчивой имитации. В повседневной жизни Игра может проявляться как перерыв, как занятие для отдыха. Игра обособляется от обыденной жизни местом действия и продолжительностью, разыгривается в определенных рамках пространства. “Будучи однажды сыгранной, она остается в памяти как некое творение или ценность, передается далее, как традиция, и может быть повторена в любое время”. Во всех формах Игры повторяемость, воспроизводимость — определяющие признаки.

Внутри игрового пространства устанавливается определенный порядок. Правила игры обязательны для всех без исключения, они не подежат сомнению или оценке. Хейзинга дает следующее определение Игры как феномена культуры: “Игра есть добровольное действие либо занятие, совершаемое внутри установленных границ места и времени по добровольно принятым, но абсолютно обязательным правилам, с целью, заключенной в нем самом, сопровождаемое чувством напряжения и радости, а также сознание “иного бытия”, нежели “обыденная жизнь”.

Культура и Игра неразрывно связаны друг с другом. Культура возникает в форме Игры, но по мере развития культуры игровой элемент может вытесняться на задний план, кристаллизоваться в науке, поэзии, праве, политике. Однако Игра вновь может проявиться в полную силу, вовлекая в свой круг огромные массы. “В игре наслаждаются одержанным превосходством, торжеством, триумфом. Результатом выигрыша может быть приз, почет, пост президента. Люди соперничают в Игре, состязаясь в ловкости, искусности, но при этом соблюдая определенные правила”.

Хейзинга отмечает тенденцию постепенного, но неуклонного уменьшения игрового элемента в культуре последующих столетий. В XX веке на первое место в Игре выдвинулся спорт. Сстязания в силе, ловкости, выносливости, искусности становятся массовыми, сопровожаются театрализованными зрелищами. Игровой элемент приобретает качество “пуэрилизма” (наивности и ребячества). Появляется потребность в банальных развлечениях, жажда грубых сенсаций, тяга к массовым зрелищам, сопровождаемым салютами, приветствиями, лозунгами, внешней символикой и маршами. Игровые коммуникации становятся все сложнее, “различные игры и не игры в явлениях цивилизации становятся все труднее, по мере того, как мы приближаемся к нашему собственному времени”.

Роман Якобсон, интерпретируя идеи К. Шеннона, выстраивает модель речевой коммуникации в виде шести функций языка. Между коммуникатором и реципиентом он помещает контекст, сообщение, контакт, код. Эти шесть элементов модели находятся в различных видах связей и отношений с функциями языка.

Экспрессивная (эмотивная) функция связана с коммуникатором и выражает его отношение к исходящей речи (теме и ситуации). Одно и то же содержание может иметь множественный интонационно-эмоциональный оттенок.

Метаязыковая (метакоммуникативная) функция непосредственно связана с кодом. С его помощью можно узнать значение слова через описание его содержания, не зная само слово — например, показав предмет.

Когнитивная (в данном случае -— референтивная) функция сориентирована на контекст и реализуется посредством обращения непосредственно к объекту, о котором сообщается. А также к теме, содержанию дискурса.

Конативная функция выражает непосредственное воздействие на сторону, принимающую сообщение, например, используя повелительное наклонение.

Фатическая функция реализует цели поддержания контакта, не обращая особого внимания на содержание.

Поэтическая (риторическая) функция в большей степени ориентируется на форму, чем на содержание.

Модель Якобсона применяют в лингвистике для анализа функции языка в целом, а также функционирования его отдельных единиц. Развивая идею Р. Якобсона о рассмотрении метафоры и метонимии как парадигмы и синтагмы, французский семиолог и теоретик кино Кристиан Метц (Christian Metz) строит следующую таблицу (табл. 1).

Таблица 1

Сходство

Смежность

В дискурсе

Парадигма

Синтагма

В референте

Метафора

Метонимия

При этом выделяются два вида сходства и два вида смежности. В одном случае парадигма и синтагма являются формальной моделью, в другом — метафора и метонимия вставляются между объектами. При этом они могут быть увидены в референте и затем вписаны в дискурс, или, наоборот, сам дискурс заставляет нас увидеть их в референте. Визуальный язык выдвигает в этом плане свое правило: “Многие метафоры в фильме строятся более или менее прямо на лежащих в основе метонимии, или синекдохи”[20]. Символы в фильме функционируют следующим образом: “Обозначающее подчеркивает определенный элемент в визуальной или звуковой последовательности, что дает возможность строить дальнейшие коннотации, которые дают аллюзии к другим мотивам фильма”[21]. Любая фигура, по Метцу, соответствует определенным ментальным связям в головах создателя или зрителя. С точки зрения психоанализа он говорит о том, что подобие — это ощущаемая связь, в то время как смежность — связь реальная. Отсюда и следует принятое понимание творческого характера метафоры, но простоты метонимии. Для кино характерна “двойная” фигура, совмещающая эти характеристики. Метафора без метонимии редка, как и метонимия без метафоры.

Кристиан Метц занимается серьезным исследованием визуального языка. “План” в кино он связывает с высказыванием, а не словом естественного языка. Количество планов, как и количество высказываний, может быть бесконечным. План передает воспринимающему неопределенное количество информации. Это как бы сложное высказывание неопределенной длины. План, в отличие от слова, всегда изображает актуальную реальность: не “дом”, а “вот этот дом”. В целом он считает грамматику кино не собственно грамматикой, а скорее риторикой, поскольку здесь минимальная единица (план) не является определенной, а правила касаются скорее крупных единиц[22].

Сложность риторического анализа фильма или фотографии К. Метц видит в том, что в этих языках нет единицы, соответствующей слову, а риторика определяется исходя из такой единицы, как слово. “В области кино, где нет уровня кода, который может быть приравнен с системой языка для устных или письменных последовательностей, разграничение лингвистического и риторического исчезает”[23]. При этом фильм (даже фантастический) всегда подчиняется определенной логике (например, логике жанра), в отличие от снов, которые могут казаться нам абсолютно абсурдными.

В докладе “Высказываемое и высказанное в кино. К упадку правдоподобного” (г. Пезаро, 1967 г.) читаем: “...правдоподобно то, что соответствует установленным законам жанра. В обоих случаях (общего мнения и правил жанра) правдоподобное определяется по отношению к дискурсам, при этом к дискурсам уже произнесенным”[24].

Итальянский семиотик Умберто Эко, однако, считает, что далеко не все коммуникативные феномены можно объяснить, используя лишь семиотические категории. Если с помощью лингвистических категорий описывается то, чего на самом деле не было, то, по мнению У. Эко, рождается ложь. Эко интересуют “не столько эмпирические данные индивидуального или коллективного актов чтения, а скорее конструктивная (или деконструктивная) деятельность текста, представленная ее интерпретатором, -— в той мере, в какой эта деятельность как таковая представлена, предписана и поддерживается линейной манифестацией текста”[25]. По мнению Эко, “знак — это все, что на основе ранее установленной социальной условности может рассматриваться как стоящее на месте чего-то другого”. Умберто Эко считает иконические коды более слабыми. “Иконический знак очень трудно разложить на составляющие его первоначальные элементы членения. Ибо, как правило, иконический знак — нечто такое, что соответствует не слову разговорного языка, а высказыванию. Так, изображение лошади означает не “лошадь”, а “стоящую здесь белую лошадь, обращенную к нам в профиль”[26]. Для обретения реальности текста и защиты текста от множества интерпретаций У. Эко вводит понятие “образцовый читатель”.

У. Эко и Ю. Лотманом отмечается, что в визуальных коммуникациях нельзя вычленить дискретные смыслообразующие элементы. Их компоненты ничего не значат сами по себе, а проявляются лишь в контексте. Юрий Лотман отмечал, что на рубеже XVIII и XIX веков вырабатывался новый тип поведения:

“Во Франции идеал утонченности и хороших манер сменяется нарочитой грубостью, сначала республиканца, а затем солдата. Это означает субъективную ориентацию на понижение семио- тичности поведения”.

Модель эстонского профессора Юрия Лотмана, видного представителя тартуско-московской семиотической школы, отрицает возможность существования абсолютно одинаковых кодов и одинакового объема памяти у произносящего речь и слушающего ее из-за их неэквивалентности. Коды участников коммуникации лишь имеют множество пересечений. Художественный текст особо четко обнаруживает такую расхожесть кодов. Так, при многократном обращении к одному и тому же литературному тексту появляются новые знания. Ю. Лотман рассматривает два случая увеличения информации у индивида или коллектива. В одном случае информация поступает полностью извне, а в другом — извне поступает лишь определенная часть информации, играющая роль катализатора, вызывающего возрастание информации в сознании реципиента. Например, в фольклоре информация не может восприниматься получателем лишь в пассивной форме — он одновременно наблюдатель и творец, способный наращивать информацию. Ю. Лотман отмечает, что в фольклорной коммуникации, в отличие от “высокого искусства”, получатель информации вносит свое в художественно-коммуникативный процесс. Юрий Лотман, совместно с Юрием Цивьяном, анализирует также пространство за кинокадром, задающее область смысловой неопределенности фильма. Если формулой кино является уравнение с несколькими неизвестными, то пространство за кадром становится одним из таких неизвестных. Они также подчеркивают относительный характер многих определений языка кино. “Смыслопорождением мы будем называть способность как культуры в целом, так и отдельных ее частей выдавать на “выходе” нетривиально новые тексты. Новыми текстами мы будем называть тексты, возникающие в результате необратимых (в смысле И. Пригожина) процессов, т. е. тексты, в определенной мере непредсказуемые. Смыслопо- рождение происходит на всех уровнях культуры. Процесс этот подразумевает поступление извне в систему некоторых текстов и специфическую, непредсказуемую их трансформацию во время движения между входом и выходом системы”[27]. Системы этого рода — от минимальных семиотических единиц до глобальных, типа “культура как самодостаточный универсум”, — обладают, при всем различии их материальной природы, структурным изоморфизмом. Это, с одной стороны, по мнению Ю. Лотмана, позволяет построить их минимальную модель, а с другой — окажется чрезвычайно существенным при анализе смыслопорождения.

“План крупный, план дальний, план средний — не словарные единицы с раз и навсегда закрепленным значением. Значение у плана релятивное, т. е. оно возникает как отношение одного плана к другому. Например, соединив крупный план лица с дальним планом пейзажа, мы превратим дальний план в субъективную точку зрения — зритель решит, что человек смотрит на пейзаж”.

Текст в системе коммуникации. В общей системе социальной коммуникации большую роль играют тексты. Тексты выполняют по крайней мере две основные функции: адекватную передачу значений и формирование новых смыслов. Первая функция выполняется наилучшим образом при наиболее полном совпадении кодов говорящего и слушающего и, следовательно, при максимальной однозначности текста. Идеальным предельным механизмом для такой операции будет искусственный язык или текст на искусственном языке. Тяготение к стандартизации, порождающее искусственные языки, и стремление к самоопи- санию, создающее метаязыковые конструкции, не являются внешними по отношению к языковому и культурному механизму. Ни одна культура не может функционировать без метатекстов и текстов на искусственных языках. Поскольку именно эта сторона текста наиболее легко моделируется с помощью имеющихся в нашем распоряжении средств, этот аспект текста оказался наиболее заметным. Он сделался объектом изучения, порою отождествляясь с текстом как таковым, заслоняя другие аспекты.

Вторая функция текста — порождение новых смыслов. В этом аспекте текст перестает быть пассивным звеном передачи, некоторой константной информацией между входом (отправитель) и выходом (получатель). Если в первом случае разница между сообщением на входе и выходе информационной цепи возможна лишь в результате помех канала связи и должна быть отнесена за счет технических несовершенств системы, то во втором она составляет самое сущность работы текста как “мыслящего устройства”. То, что с первой точки зрения — дефект, со второй — норма, и наоборот. Естественно, что механизм текста должен быть организован в этом случае иначе... “текст в тексте” — это специфическое риторическое построение, при котором различие в закодированности разных частей текста становится выявленным фактором авторского построения и читательского восприятия текста. Переключение из одной системы семиотического осознания в другую на каком-то внутреннем структурном рубеже составляет в этом случае основу генерирования смысла. Такое построение, прежде всего, обостряет момент игры в тексте: с позиции другого способа кодирования. Текст приобретает черты повышенной условности, подчеркивается его игровой характер: иронический, пародийный, театрализованный смысл и т. д. Одновременно подчеркивается роль границ текста, как внешних, отделяющих его от “не-текста”, так и внутренних, разделяющих участки различной кодированности. Актуальность границ подчеркивается именно их подвижностью, тем, что при смене установок на тот или иной код меняется и структура границ. Так, на фоне уже сложившейся традиции, включающей пьедестал скульптуры или раму картины в область не-текста, искусство эпохи барокко вводит их в текст. Например, превращая пьедестал в скалу и сюжетно связывая ее в единую композицию с фигурой. Игровой момент обостряется не только тем, что эти элементы в одной перспективе оказываются включенными в текст, а в другой — выключенными из него, но и тем, что в обоих случаях мера условности их иная, чем та, которая присуща основному тексту: когда фигуры скульптуры барокко взбираются или соскальзывают с пьедестала или в живописи вылезают из рам, этим подчеркивается тот факт, что одни из них принадлежат вещественной, а другие — художественной реальности. Та же самая игра зрительскими ощущениями разного рода реальности происходит, когда театральное действие сходит со сцены и переносится в реальное пространство зрительного зала... Риторическое соединение “вещей” и “знаков вещей” (коллаж) в едином текстовом целом порождает двойной эффект, подчеркивая одновременно и условность условного и его безусловную подлинность...

Культура в целом может рассматриваться как текст. Однако исключительно важно подчеркнуть, что это сложно устроенный ТЕКСТ, распадающийся на иерархию “текстов в текстах” и образующий сложные переплетения текстов. Поскольку само слово “текст” включает в себя этимологию переплетения, мы можем сказать, что таким толкованием мы возвращаем понятию “текст” его исходное значение”[28].

Аксиоматика коммуникации. Владимир Пропп в своей книге “Морфология сказки” выделяет функции, примененные к персонажам данной сказки, которые могут быть отнесены к другому персонажу в ином произведении. В качестве функций, например, могут быть выделены отлучка, запрет, нарушение и пр. Причем аксиоматика коммуникации требовала определенных ограничений: должно быть строго ограничено число функций и оно должно быть постоянным, последовательность функций должна быть сохранена.

Очевидно, что все модели коммуникации можно структурировать по функциям, содержанию, форме, целям и задачам.

Модели коммуникации, используемые в системе связей с общественностью. Сегодня в системе связей с общественностью различных стран находят практическое применение следующие модели коммуникации:

Авторитарная модель основана на максимальном ограничении свободы информации и жестком государственном (общественном) контроле за деятельностью средств массовой информации. Критика доминирующих политических и моральных ценностей не допустима, действуют цензура и санкции по отношению к средствам массовой информации. Журналисты и другие профессионалы, работающие с информацией, не являются независимыми, деятельность коммуникативных институтов превращается в институт пропаганды. Модель описана В. Шраммом, Д. МакКуэйлом.

Двусторонняя асимметричная модель — одна из четырех моделей, предложенных Дж. Груингом и Т. Хантом, возникшая в двадцатые годы прошлого века. В модель включается обратная связь, но при этом коммуникатор сохраняет власть над коммуникацией, что создает определенную асимметрию.

Двусторонняя симметричная модель возникла в шестидесятые-семидесятые годы двадцатого века и описана Дж. Груингом и Т. Хантом. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений.

Неклассическая методология основывается на когнитивной модели субъектно-объектных отношений по поводу объекта. Феноменологическая по своим истокам методология выделяет сферу интеракции (коммуникации) в качестве особого онтологического объекта. Его изучение требует применения таких методов, как герменевтическая интерпретация смыслов, критическая рефлексия, рациональная реконструкция. Автор этой методологии, немецкий философ Юрген Хабермас, отдавал предпочтение позитивной науке в изучении социальных субъектов. Межчеловеческие “интеракции” он рассматривает как инструмент реализации практических интересов людей, как способ эмансипации, высвобождения от экономических, политических и других влияний, которые искажают коммуникации и играют роль латентного принуждения. Формирование “эмансипированного общества” позволяет, по его мнению, вести разумный диалог всех со всеми. А это не что иное, как основа для формирования гражданского общества путем развития коммуникативных отношений и рационализации систем массовых коммуникаций. Хабермас отличает “истинные” коммуникации от “ложных” коммуникаций, пытаясь обосновать “техническую рациональность” (перенести технические средства и методы на область межчеловеческих интеракций).

Третий, так называемый постнеклассический подход, сводит природу социального к субъектно-субъектным отношениям, т. е. к принципу интерсубъективности, исключая объемность. Общество здесь рассматривается как сеть коммуникаций, имеющих возможность к самоописанию общества и его самовос- производству — принципы самореферентности и аутопоэзиса Н. Лумана. Коммуникация предстает не как послушный объект управленческих решений, а как активная самоорганизующаяся среда. Простейшие социальные системы — “интеракции” — формируются через взаимное согласование действий и переживаний участников общения. Общество же охватывает все действия, достижимые для соотнесения друг с другом в коммуникации. Действие понимается как подлинный элемент социальной системы, который производится и воспроизводится в ней в соотнесении (коммуникации) с другими действиями-событиями. Такой подход к рассмотрению природы коммуникации выводит ее на новый уровень и придает ей социетальную роль.

Модель анализа социальных сетей. В британской (Дж. Барнз, Э. Ботт, К. Митчелл) и американской социальной антропологии при изучении процессов коммуникации в различных социальных группах широкое распространение получила м.а.с.с. Анализ социальных сетей обращает внимание на описание и анализ возникающих в ходе социального взаимодействия и коммуникации связей (сетей) различной интенсивности и плотности. “В соответствии с требованиями позитивистской методологии они настаивают на изучении объективно наблюдаемых форм поведения, в качестве которых признаются процессы социальной коммуникации. Использование этого подхода в социологии в определенной мере было связано с традицией социометрии Морено, которая у сторонников анализа социальных сетей приобретает структуралистскую и бихевиористскую окраску в силу того, что в расчет не принимаются субъективно-психологические факторы, подчеркивается обусловленность человеческого поведения структурными образованиями, возникающими в ходе коммуникации”.

Модель бихевиоризма. Основатель бихевиоризма (Джон Б. Уотсон, 1878-1958) в основу коммуникации ставил не язык как конструкцию, а сами речевые сигналы, манипулирование которыми дает возможность влиять на человека. Поведение человека он отождествлял с системой видимых и латентных реакций в схеме “стимул — реакция”. Бихевиористы в радикальной форме сводили все общественные явления и процессы к взаимодействию между стимулами, воздействующими на человеческий организм, и реакциями на них. Закрепление реакций, считает он, подчиняется “закону упражнения” — многократное повторение одних и тех же реакций в ответ на одни и те же стимулы автоматизирует эти реакции.

Модель демократического представительства основывается на праве меньшинства и отдельных граждан на использование масс-медиа в собственных интересах, отсутствии цензуры или какого-либо политического или государственно- бюрократического контроля за организацией и содержанием материалов. Средства коммуникации существуют прежде всего для своей аудитории, а не для организаций.

Модель доменов — основная идея заключается в изменении восприятия, убеждении потребителей согласно задачам маркетинговых коммуникаций.

Модель “думать -— чувствоватьделать” — модель рекламной коммуникации, по которой человек вначале обдумывает информацию, затем формирует отношение к предмету (услуге), а потом предпринимает какие-то действия.

Модель иррационалистского подхода. В конце сороковых —- пятидесятых годах XX века преобладали два подхода к изучению коммуникации. Первый — рационалистский. Второй, иррационалистский подход представлен понимающей социологией, в основе которой лежит концепция взаимопонимания, т. е. понимание человеком другого человека.

Модель общественной информации — одна из четырех моделей, предложенных Дж. Груингом и Т. Хантом в начале двадцатого столетия. Модель ставит задачу распространения информации, а не убеждения. Целью модели является отражение правдивой информации. Например, журналист правдиво освещает то, что происходит в организации. При этом коммуникативный поток носит односторонний характер.

Модель отношений (многофакторная) (multi-attribute attitude model) применяется совместно со стратегией сообщения, систематически предсказывая отношения личности, касающиеся объекта, путем оценки человеческих реакций на специфические свойства объекта.

Модель персонализма. Как внутреннюю метафизическую “способность личности открывать в себе чувство другого” рассматривают коммуникацию “персоналисты”. Экзистенциалист, лауреат нобелевской премии Альбер Камю (1913-1960) рассматривает общение индивидов не как “подлинное”, а лишь как акт, подчеркивающий одиночество каждого. Согласно Камю подлинное общение между людьми невозможно. Единственный способ подлинного общения, считает он, — это единение индивидов в бунте против “абсурдного” мира. Высшим мужеством человека он считал борьбу с бессмысленностью бытия. Марсель Габриель Оноре считал, что прообразом отношения человека к бытию является личное отношение к другому человеку, осуществляемое перед лицом бога. В центре внимания Марселя находится проблема бытия, преломленная через индивидуальный опыт, жизнедеятельность отдельного человека. Согласно учениям экзистенциалистов (философия существования) истинная коммуникация, как и творчество, несут в себе трагический надлом — мир объективности непрестанно грозит разрушить экзистенциальную коммуникацию.

Модель пресс-агента — одна из четырех моделей, предложенных Дж. Груингом и Т. Хантом в конце девятнадцатого столетия. Модель пресс-агента — односторонняя модель, имеющая чисто пропагандистские цели. Получателя информации убеждают, но полное убеждение реципиента не входит в число обязательных целей.

Модель “путьцель” (ath-goal-leaderchip) — модель, в которой используются структуры обеспечения поддержки и вознаграждения коммуникантов, что способствует достижению целей коммуникации путем создания целевой ориентации и выбора, корректировки пути к поставленным целям.

Модель рационалистского подхода. Первый рационалистский подход базировался на концепции технологического детерминизма, в частности — теории информационного общества. Такой подход придает средствам массовой информации роль единственного стимула и источника социального развития. Информация рассматривается расширительно, как основа культуры и всех культурных ценностей.

Модель символического интеракционизма. Представители символического интеракционизма полагают, что в результате межличностного общения упорядочивается и формируется социальная структура, а процесс развития коммуникативных форм представляет собой социальное развитие. В социальной психологии Мида центральным является понятие межиндивидуального взаимодействия. “Совокупность процессов взаимодействия конституирует общество и социального индивида одновременно. Действие индивида воспринимается другими людьми, будучи опосредовано значением. Значение — редуцированное взаимодействие, существующее в опыте индивидов”.

Модель социальной ответственности, разработанная Д. МакКуэйлом, раскрывает основные концептуальные положения теории социальной ответственности. Она предполагает, что медиа должны выполнять определенные обязательства перед обществом: соответствовать высоким профессиональным стандартам информативности, точности, объективности, соблюдать принцип баланса между экономическим благополучием информационных средств, профессиональной этикой журналистов и общественными интересами. Коммуникативные источники информации должны давать возможность выражения различных точек зрения, ответа на критику. Деятельность коммуникативных институтов саморегулируется посредством правовых норм и существующих институтов. Вмешательство в их деятельность может быть оправдано только необходимостью обеспечения общественной безопасности.

Модель социального атомизма в системе массовых коммуникаций строится на принципах целостности и конструктивной завершенности элементов, входящих в коммуникативную систему. Любое устойчивое взаимодействие между социальными группами или формализованными структурами может быть представлено в виде модели социального атомизма, если ее коммуникаторы представляют собой достаточно структурированную и самостоятельную форму.

Партисипационная модель коммуникации—модель, предполагающая независимость информационной коммуникативной деятельности от властных и идеологических структур.

Простейшая модель коммуникации состоит из следующих элементов: источник—кодирование—сообщение— декодирование—получатель. Обратная связь в таком виде коммуникации отсутствует. Включение канала обратной связи между коммутатором и реципиентом дает возможность последнему передать обратное сообщение о принятом сигнале. При необходимости получатель информации может по своей инициативе передать сообщение, превращаясь на этот момент из субъекта в активный объект коммуникации. В такой ситуации действие становится взаимодействием, и такая линейная коммуникация рассматривается как взаимодействие.

Социокультурная модель коммуникации основывается на идее, что эффект массовой коммуникации зависит от социального взаимодействия между членами группы.

Модели коммуникации, используемые в рекламе. Реклама (франц. reclame — реклама, лат. reclamare — кричать, выкрикивать) как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Основная задача рекламы — стимулировать спрос на товары и услуги. Вся жизнь современного человека “охватывается” рекламой, которая сегодня стала очень разнообразной, с множеством видовых, жанровых, технологических, инструментальных и функциональных отличий. В рекламном мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и другие аспекты жизнедеятельности человека. Мы уже принимаем рекламу как очевидное, хотя и не всегда желаемое, явление культуры.

Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенные знания. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственно рекламное.

Реклама — особый вид социальной коммуникации, осуществляемый посредством обмена действиями порождения и интерпретациями специально созданных текстов и визуальных материалов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенный на бумажный носитель или существующий в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование. Это и единица общения, и культурный объект, зафиксированный на носителях. “В дискурсе рекламы, организующем приобретение вещи через приобретение ее смысла и управление желаниями, воображаемое и бессознательное переходит в реальность. Эту работу проделывает знак, однако при этом он сам производит свои референты и значения; мир и реальность, согласно Бодрийяру, — отражения означающего, его эффекты, его своеобразные фантазматические модусы[29][30]. Представляя определенную социальную реальность, реклама является набором наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия.

Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство воздействует на образ мыслей и действия людей. В последующем, на другом уровне, эти модели поведения и взаимодействия вновь создают институциированные формы. Приобщаясь к процессу потребления товаров и услуг, люди включаются в социальные отношения. Представитель Франкфуртской школы критического анализа массовых коммуникаций по данному поводу говорил, что товары и услуги продают или навязывают социальную систему как целое, “несут собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей... к производителям и через этих последних — к целому. По мере того, как они (продукты — Ф.Ш.) становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они несут за собой, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни”[31].

К наиболее часто реализуемым в практике рекламной деятельности моделям относятся следующие:

Модель “думатьчувствоватьделать” (англ, “think- feel-do” model) предполагает, что мы подходим к совершению покупки, используя следующую последовательность шагов: обдумываем информацию, затем формируем свое отношение или мнение о предмете, а потом предпринимаем какие-то действия, реагируя на рекомендацию.

AIDA (Attention; Interest; Desire; Action) — описывает результат маркетинга, начиная с внимания, переходящего в дальнейшем к заинтересованности, затем к желанию и, наконец, к действию.

AIDMA (Attention; Interest; Desire; Motivation ; Action) — в модель AIDA добавлена стадия мотивации к приобретению товара или получению услуги.

DIPDA (Definition; Identification; Proff; Desire; Action) — модель социально-управленческого воздействия на потребителя, включающая стадии: вскрытие потребностей; установление связей между потребителями и товаром; убеждение в достоинствах товара; возбуждение желания приобрести его; стимулирование к приобретению.

RACE (Research; Action; Communication; Evaluation) — модель планирования маркетинговых коммуникаций, состоящая из этапов: исследования и анализа; действия (разработки программы и сметы); общения и осуществления программы; оценки результатов и возможных доработок.

Модель доменов (англ, domains model) — модель, базирующаяся на изменении восприятия, обеспечении образования и убеждении потребителей, определяющая их в качестве главных задач маркетинговых коммуникаций.

  • [1] Некоторые авторы вместо термина “социальная коммуникация”применяют понятие “человеческая коммуникация”. См., например:Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.: ACT:Восток-Запад, 2007. — С. 8.
  • [2] Ли Якокка. Карьера менеджера / Пер. с англ. -— М.: Прогресс,1991, —С. 179.
  • [3] История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;Книжный Дом, 2002. — С. 1228.
  • [4] Там же. — С. 1223.
  • [5] Пешё М., Фукс К. Итоги и перспективы. По поводу автоматического анализа дискурса // Квадратура смысла. Французская школа анализадискурса. — М., 1999. — С. 107.
  • [6] Басенко Н.А., Милевская Т.В. Политическая свобода: опыт дискурс-анализа//Актуальные проблемы теории коммуникаци. Сборник научныхтрудов. — СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. — С. 86-97.
  • [7] Добренькова Е.В. Социальная морфология образовательного дискурса: историко-социологические аспекты. — М.: Альфа-М, 2006. —С. 15.
  • [8] История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;Книжный Дом, 2002. — С. 317.
  • [9] См.: Ножин ЕЛ. Мастерство устного выступления. -— М., 1989. —С. 240.
  • [10] История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;Книжный Дом, 2002. — С. 950.
  • [11] См.: Berio David. The Process of Communications: An Introduction tuTheory and Practice. Holt, Rinehart & Winston, 1960.
  • [12] См.: Cooley С.Н. The Significance of Communication/ — Reder inPublic Opinion and Communication, op. cit. P. 150.
  • [13] Менегеттию Антонио. Онтопсихология, политика, экономика /Пер. с итал. У.В. Ковалева. — Киев: Славянская ассоциация онтопсихологии, 1999. — С. 9.
  • [14] Терин В. П. Массовая коммуникация. — М., 2000. — С. 24-25.
  • [15] Шпетт Густав Густавович (1879—1937) — русский философ и искусствовед.
  • [16] Шпетт Г. Сочинения. — М., 1989. — С. 381-382.
  • [17] Абушенко В.Л. Шпетт Г.Г. // История философии: Энциклопедия.—Минск: Интерпресссервис; Книжный Дом, 2002. — С. 1298.
  • [18] Там же. — С. 370.
  • [19] Баранчик Ю.В., Грицанов А.А. Витгенштейн Людвиг // Историяфилософии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис; Книжный Дом,2002, —С. 191.
  • [20] Кристиан Метц. Язык кино: семиотика кино (Film Language:A Semiotics of the Cinema (Paperback)). — M., 1990. — C. 199.
  • [21] Там же.— С. 520.
  • [22] См. там же. — С. 202.
  • [23] Там же. —С. 221.
  • [24] Цит. по: Строение фильма. — М.: Радуга, 1984.
  • [25] Eco U. A Theory of Semiotics. — Bloomington, 1967. — P. 85.
  • [26] Там же.
  • [27] Лотман Ю. Семиосфера. — СПб.: Искусство, 2000. — С. 640.
  • [28] Лотман Ю. Текст в тексте // Лотман Ю. Об искусстве. — СПб.:Искусство, 1998. — С. 423-436.
  • [29] Модус (лат. modus — мера, образ, способ) — свойство предмета,присущее ему не постоянно, а лишь в некоторых случаях. Нидерландскийфилософ Спиноза (Spinoza, Espinosa) сутью модусов называл различныесостояния единой субстанции. “Модус существует в другом и представляется через другое”.
  • [30] История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;Книжный Дом, 2002. — С. 116.
  • [31] Маркузе Г. Одномерный человек. — М.: REFL-book, 1994. — С. 10-16.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>