Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Основные тенденции российской BTL-индустрии

Первой тенденцией российской BTL-индустрии можно назвать стремление некоторых компаний к созданию совместных предприятий с сетевыми агентствами или “клонирование” аффилятов для работы с так называемыми конфликтными бюджетами. Бизнес пока не настолько велик, чтобы большинство агентств могло “спать” спокойно, отказавшись от работы с компаниями, конкурирующими с их текущими клиентами. Ведь несмотря на то, что мало кто из клиентов готов признать за BTL-агентствами исключительное право вести гарантированный бюджет, требования к агентствам диктуются корпоративными стандартами, в том числе и требование эксклюзивности. В итоге хороший сон обеспечивают “родственные” компании. Строго говоря, на рынке меньше игроков, чем агентств, поскольку многие из игроков входят в закрытые группы.

Вторая тенденция — это стремление агентств к профессионализации как путем изменения позиционирования, так и внутренней структуры. Крупные игроки “стесняются” той части бизнеса, которая относится к промоушн-персоналу, так как в какой-то мере считается, что это простая часть технологии, которой не к лицу заниматься серьезным специалистам. Отсюда — разделение агентств на несколько компаний или функциональных офисов.

В-третьих, стоит отметить неясную позицию Российской ассоциации стимулирования сбыта (РАСС), насчитывающей чуть менее 40 компаний, преимущественно региональных. Заслугами Ассоциации, несомненно, являются ежегодные конференции, знакомящие региональных игроков BTL-рынка с крупными партнерами за рубежом, а также проведение конкурса промопроектов, ставшего официальным представительством в России международного конкурса The Globes Awards. Тем не менее профессиональной ассоциацией рекламной индустрии является Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), a BTL- агентства — несомненная часть рекламного сообщества.

Четвертой тенденцией является увеличение количества честных тендеров (ранее к тендерам допускалось только очень ограниченное число партнеров), что связано с большей открытостью крупных клиентов. Это, с одной стороны, не дает старым партнерам расслабляться, а с другой — дает шанс многим перспективным агентствам проявить себя. Впрочем, и фактор свежих идей также играет здесь немалую роль.

Нельзя не отметить изменение отношения ряда клиентов и к долгосрочному планированию BTL-активностей, и к идее разрабатывать стратегию BTL-коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL-бюджетов из “остаточных” в стратегические — есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка. Она будет расти, в том числе и за счет увеличения числа брендов, перешедших на такой уровень развития, когда для их продвижения недостаточно массированного ATL-воздействия.

Также нужно отметить возросшую роль маркетинговых, социологических и медиаисследований, без использования результатов которых любое рекламное агентство уже не игрок в сегменте медиауслуг.

Позитивный фактор — укрепляющиеся позиции несетевых агентств, в основном за счет “выходцев из сетевиков” — персонала, являющегося носителем определенных стандартов и технологий организации эффективной работы.

И еще несколько тенденций в области BTL:

  • ? отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кам- паний относительно общих рекламных расходов;
  • ? рынок достаточно быстро структурируется;
  • ? активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов;
  • ? увеличилось количество сильных российских брендов.

По мнению Российской ассоциации стимулирования сбыта,

отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, расходы на мероприятия BTL в ближайшие год-два могут начать обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу.

Безусловно, на темпах роста рынка сказывается рост экономики России, стабильная политическая и социальная ситуации в стране в целом и общее увеличение уровня жизни населения.

В России большой потребительский потенциал — около 76% россиян оставляют свои деньги в предприятиях торговли

(в Австрии это только 25%). В то же время только 31% россиян обращают внимание на специальные акции фирменных марок, хотя 60% говорят, что фирменные товары лучше.

Хотя 77% россиян по-прежнему утверждают, что им не нравится реклама (8% — нравится), эта цифра сильно коррели- руется реально произведенными покупками1.

Новаторское поведение демонстрируют около 12% россиян, в то время как традиционных взглядов придерживаются около 68% опрошенных; 61% опрошенных обращают внимание на пищу, полезную для здоровья, но отказаться от любимых продуктов ради здорового питания способны только 25%.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>