Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Директ-маркетинг

Директ-маркетинг — это направление рекламной продукции, писем и образцов товаров непосредственно предлагаемому потребителю либо по почте, либо с курьером. Это могут быть вклейка пробников в журналы и сами журналы соответствующего содержания, рассылаемые по соответствующим адресам. Его качественное отличие — избирательность аудитории, просчитанная заранее. Такая реклама взывает к чувству индивидуализма. Однако она имеет много конкурентов в почтовом ящике и ей подчас бывает сложно привлечь к себе внимание.

В то же время она практически всегда достигает своей аудитории. Абсолютное большинство людей не могут противостоять соблазну посмотреть содержимое даже невзрачного конверта, если на нем написано их имя. Все обожают получать что-то бесплатно, и в душе каждого человека живет любопытный ребенок.

Если прямая рассылка осуществляется в адресном порядке на предприятия или фирмы, то адресовать и вручать ее следует руководителям как можно более высокого ранга, т. е. только тем, кто принимает решения.

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) — это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двусторонний характер: применяя инструменты direct marketing, вы не только обращаетесь непосредственно к клиентам, но и устанавливаете эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как “маркетинг прямого действия”, и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct-mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Прямая рассылка (или директ-мэйл) отличается от многих других видов рекламы тем, что, во-первых, осуществляется по почте, а, во-вторых, если обращение попадает в руки именно тех, на кого оно рассчитано, то бьет по ним “прицельно” и они чаще всего не в силах его игнорировать. Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственно коммерческого предложения, на которое по правилам бизнес-этикета принято отвечать, хотя бы и отрицательно.

Важная особенность прямой рассылки — относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями. Текст должен быть по возможности коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице.

При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыдущие обращения или контакты.

Лучше всего делать несколько вариантов текста оформления и макетов. Обязательно оставлять поля — сплошной текст “от края до края” психологически воспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать пометки и т. п. Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, тогда зрительно он легче воспринимается.

В письме излагаются:

  • - конкретные четкие предложения со всей необходимой информацией для полного представления о них (предложениях);
  • - краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности — марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или договора; обязательно изложить, что конкретно фирма ожидает от своего адресата.

Письмо прямой рассылки — все равно что визитная карточка или реклама. Так к нему и необходимо относиться.

Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы: письмо, буклет, открытка, брошюра, телеграмма, даже какой-то достаточно дорогой товар.

Непосредственная корреспонденция дает возможность наиболее точно обратиться к потенциальному клиенту.

Практика показывает, что полезно использовать самые разнообразные средства маркетинга с обратной связью, главное, чтобы использовать их психологически грамотно.

Рекламные средства с обратной связью зачастую предполагают непосредственный (очный) или заочный контакт с потенциальным покупателем или клиентом. Поэтому полезно упомянуть несколько основных правил, приемов, которыми желательно пользоваться. Суть их сводится к следующему:

  • - приветствовать партнера (по непосредственному, очному общению) тепло, искренне, глядя ему в глаза;
  • - дать ему время на то, чтобы он привык к общению;
  • - не следует наступать на него слишком сильно (агрессивно), но и нельзя попусту тратить его время;
  • - разговор должен быть дружеским, двусторонним. При этом важно помнить, что цель — продажа, а не разговор;
  • - задавать существенные вопросы;
  • - настроиться на чувства клиента, его ожидания, даже страхи и опасения, если они есть, чтобы привязать к ним представления о товаре, услуге;
  • — узнать что-либо о собеседнике и аккуратно использовать это в разговоре, чтобы тот чувствовал себя партнером, а не клиентом.

Важными элементами контакта являются улыбка, приятная осанка, привлекательная одежда, желание выслушать собеседника.

BTL — это прежде всего директ-маркетинг, и его основные составляющие директ-мэйл, телемаркетинг. Личная переписка с клиентом, общение, участие компании в жизни своих потенциальных потребителей важны для выяснения вкусов, привычек, предпочтений последних. Активная презентация своих предложений, получение обратной реакции на обращения — вот распространенные современные подходы, которые позволяют компаниям шагать в ногу со временем при проведении маркетинговых кампаний.

К числу инструментов индивидуализированного маркетинга можно отнести промоушн и презентации, особенно если используются интерактивные инструменты: купоны, розыгрыши, подарки, сопровождаемые анкетированием участвующих.

Не последнюю роль в индивидуализированном маркетинге играет событийный маркетинг: концерты, фестивали, показы мод, городские праздники. И хотя основной задачей Special event является создание имиджа компании/продукта/марки, именно этот инструмент позволяет всесторонне и со взаимной активностью работать с четко определенной целевой аудиторией.

Директ-маркетинг, промоушн, событийный маркетинг—все это элементы непрямой рекламы и сектора BTL. Развитие каждого из инструментов индивидуализированного маркетинга напрямую способствует развитию и рынка BTL.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>