Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Особое событие (Special event)

Special event — это специальные мероприятия, такие как корпоративные вечеринки, презентации, праздники, дни рождения фирмы и т. д. Корпоративные праздники имеют как внешний эффект, так и внутренний. Грамотно проведенная акция привлечет внимание потенциальных клиентов к вашей компании, подробно расскажет о новых направлениях деятельности, покажет достоинства и заинтересует в перспективах сотрудничества, устроит нужным людям праздник, создаст у них хорошее настроение и закрепит тем самым в их подсознании связь между положительными эмоциями и вашей организацией. Кроме того, обеспечит в СМИ выход статей (только позитивных!) о компании, что будет гарантией хорошего промоушна и повысит репутацию фирмы. К тому же личное знакомство в неформальной обстановке имеет больший потенциал положительного эффекта, чем дежурно-официальное рукопожатие. А подарив праздник своим сотрудникам, вы дадите им возможность почувствовать себя частью дружного коллектива, которым является ваша организация. Энергетический потенциал, полученный на таких мероприятиях, во многих случаях действует даже эффективнее, чем прибавка к заработной плате.

Поэтому, если бы не было праздников, их следовало бы выдумать! Собственно праздники — это не что иное, как смена обстановки или стремление украсить действительность, сделать ее более интересной, близкой к идеалу, и, как мы уже говорили, отличный повод для создания эффективного собственного паблисити.

Подготовка обычно отнимает много времени, сил и нервов, в связи с этим, если вы замыслили подобное мероприятие, ответьте вначале на простой вопрос: чьи нервы, силы и время вы хотите использовать? Свои? Или своих сотрудников? Если да, не удивляйтесь, когда мероприятие не оправдает ожиданий. Лучше доверьтесь специалистам, так как:

  • 1) сэкономленные силы и время вы сможете посвятить любимой работе;
  • 2) мероприятие пройдет на более высоком уровне, а в случае его неудачи (если вы обратились к профессионалам не слишком высокого уровня) вы застрахуетесь от личной ответственности.

Итак, доверив организацию корпоративного праздника специалистам, вы вложите определенные средства в свою репутацию. Взамен получите хорошо организованный банкет или корпоративную вечеринку. И вам останется только почетная обязанность принимать гостей, получать благодарности и наслаждаться заслуженной самодостаточностью.

Еще пять-семь лет назад о корпоративных праздниках и не помышляли. Специалистами по их организации являлись все кому не лень. Чаще всего почетная обязанность подготовки торжества предоставлялась работнику этой же компании. Он когда- то где-то на чем-то подобном присутствовал, что-то интересное увидел и взял на вооружение. Или удачно произнесенный тост, или спетая в подпитии песня приводила в восторг слушателей, из-за чего человек начинал считать себя суперведущим.

С 2000 г. директора компаний и фирм стали больше заботиться о коллективе и моральном облике сотрудников. Влияние западной культуры плавно и в соответствии с российским менталитетом воплощалось в жизнь. Стало необычайно популярным определение миссии компании, путей достижения цели. В связи с этим организация праздников, презентаций, участие в выставках и т. п. стали неотъемлемой частью корпоративной культуры наряду с офисным стилем одежды сотрудников.

К тому же с повышением материального благосостояния возникла потребность более цивилизованного времяпрепровождения. Появилось желание представить какое-то счастливое событие неординарно и неповторимо. Особой популярностью у населения в это время пользовались так называемые традиционные праздники — Новый год, 8 Марта. Для их проведения в зависимости от возможностей снимались кафе, бары, ночные клубы. Заказывалось обычное, ничем не примечательное меню. Машинально проецировались домашние застолья с любимым салатом “оливье”, чтобы было, во что “падать лицом”. Таким образом, “корпоративный праздник” превращался порой в обычные посиделки: собрались за столом, слушали речь директора или кого-то из администрации компании, дружно аплодировали, пили, закусывали и... дальнейшая программа затейливостью не отличалась. Впрочем, иногда радость людям несли конкурсы: кто займет первым стул или лучше исполнит “цыганочку”.

В компаниях, работающих на рынке более пяти лет, уже сложились традиции проведения совместных застолий. В основном это бывшие государственные предприятия, переименованные в ЗАО, ОАО и т. д. Организацией любых пафосных мероприятий здесь по накатанной программе занимался профсоюз. Но, несмотря на профессиональный подход, сценарий, одобренный администрацией, обычно бывал всем уже хорошо известен. На вопрос, есть ли выход, можно дать вполне по-рекламному бодрый ответ: да, выход есть!

Поиск этого выхода и продиктовал необходимость возникновения мастерских праздников. Начало было положено организацией VIP-вечеринок с оригинальным, хорошо продуманным сценарием. На них приглашались не сотрудники, а владельцы конкурирующих фирм, существующие и потенциальные партнеры. Задача агентства была вполне определенная — “делать все так, чтобы было красиво”. Если удавалось удивить VIP- приглашенных и хорошо организованный вечер не оставлял их равнодушными, то при необходимости проведения мероприятия уже “на своей территории” гости сами обращались в агентство. Один из-за того, что был удивлен, другой позавидовал (а чем я хуже?), третий потому, что взял на вооружение опыт ведения неформальных переговоров. Основная сложность в работе с подобными клиентами — отсутствие у них видения целостной картины организации такого праздника. С каким удивлением они узнавали, что банкет — это не просто роскошный стол и череда тостов, что существует сценарий банкета и даже его репетиции, а также множество “подводных камней” и неожиданно интересных сюжетов.

Итак, пришло время заявить о себе по-новому, может быть, аккуратно и ненавязчиво, а может быть, и эпатажно. К кому обратиться: дорогому профессионалу или более дешевому кустарю? Стоимость услуг иногда может сыграть решающую роль. К примеру, организация подобного мероприятия, заказанного в агентстве, обойдется клиенту в 100-120 тыс. руб. в 2007-2008 г.

Презентация как один из эффективных методов Special event

Презентация — это целенаправленный процесс распространения информации, источником которой выступают ее организаторы и исполнители, а ее потребителем — аудитория.

Цель любой современной презентации — облегчение процесса восприятия информации с помощью запоминающихся образов, о каком бы виде презентаций (продажа, демонстрация, доклад и т. д.) мы ни говорили. Характер презентации определяется ее целями, особенностями аудитории, исполнителем, а также рядом других факторов. Этим и объясняется разнообразие презентаций. Так, цель презентации может быть популяризаторская или рекламно-информационная, научно-просветительская или образовательная. Примерами презентаций являются как сообщение, опубликованное на обычной информационной доске, так и демонстрация выставленного экспоната, а также доклад перед аудиторией. В настоящее время широкое распространение получили мультимедийные демонстрации благодаря возможности многоаспектного, разнопланового взгляда на объект такой презентации. Известный специалист в области презентаций Роберт Линдстром считает, что начало презентациям положил первобытный человек, нарисовавший на стене пещеры рисунок, поясняющий его рассказ соплеменникам. С тех пор зрительные образы помогают людям общаться, объяснять, понимать, воспринимать и запоминать информацию. В человеческом мозгу 30% занимают нейроны, отвечающие за зрение, 8% нейронов обеспечивают тактильное восприятие и только 3% отвечают за слух. Таким образом, ученые нашли обоснование поговорке: “Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать”. Между тем презентации обычно не решают альтернативную задачу (или видеть, или слышать), а ищут пути наиболее эффективного воздействия как на органы слуха, так и на органы зрения. Одновременное воздействие на два важнейших органа восприятия (восприятие — сложный процесс приема и преобразования информации, обеспечивающий организму отражение объективной реальности и ориентировку в окружающем мире) позволяют достичь гораздо большего эффекта. Интересно, но, по данным Центра прикладных исследований Вортоновской школы Университета штата Миннесота, получается, что человек запоминает 20% услышанного, 30% увиденного и более 50% того, что он видит и слышит одновременно[1].

Презентация — это сильный прием воздействия на партнеров, потенциальных клиентов и коллег. Правда, от руководства компании требуется определенная решительность, поскольку при неграмотном подходе есть вероятность создать себе отрицательную репутацию. В психологии существует понятие “обманутое ожидание”. Применительно к презентации это означает, что можно громко заявить о себе, но в дальнейшем не подкрепить сказанное делом. Поэтому очень важно взять за правило периодически проводить презентации и развлекательные программы, тем самым используя их для привлечения клиентов и продвижения имиджа компании. Уже через год после открытия можно провести вторую презентацию, на которой будет говориться о конкретных достижениях компании.

Что может послужить поводом для презентации?

Все чаще поводом для презентаций становится вывод на рынок новой торговой марки либо предоставление новой услуги. Сегодня у потребителя уже нет прежнего доверия к классическим приемам рекламы, поэтому очень сложно побудить человека совершить покупку. Все большую ценность представляет принцип вирусного маркетинга, когда информация о товаре или услуге начинает передаваться из уст в уста.

Особенности организации презентации:

  • ? определенное место проведения;
  • ? определенное время проведения, наиболее удобное для приглашенных (например, пятница, 16.00);
  • ? наличие VIP-персон (бизнес-элита, предприниматели, top-менеджеры, руководители средней руки);
  • ? определенное оформление зала;
  • ? сценарий должен быть продуман до мельчайших подробностей.

Психологическая динамика массового действия

Проектирование. Это время написания сценария, обсуждение сметы расходов, определение времени и места проведения мероприятия. В зависимости от целей проводимого торжества на его подготовку требуется от трех недель до трех месяцев. Место проведения также зависит от целей мероприятия. Если это корпоративная вечеринка, посвященная дню рождения фирмы или юбилею руководителя, то ее целесообразно провести вне здания фирмы, например в ресторане или баре. Если же это презентация автосалона, то ее, несомненно, следует проводить непосредственно в самом автосалоне.

Подготовка аудитории. Этот этап включает в себя подготовку внутренней и внешней среды к запланированному мероприятию, а именно оповещение широкой общественности с помощью СМИ о времени и дате проведения торжества. Также необходимо провести подготовительную работу с рабочим персоналом, определить обязанности каждого сотрудника фирмы.

Приглашение гостей. Достижение нужного результата во многом зависит от состава приглашенных лиц — целевой аудитории. К вопросу приглашения гостей на презентацию нужно подойти со всей ответственностью, так как присутствие будущих клиентов — одна из главных целей такого мероприятия. При составлении списка гостей мы исходим из того соображения, с кем нам предстоит в будущем работать: пригласить можно руководителей крупных фирм, бизнесменов средней руки, узнаваемых людей города. Их присутствие на презентации подтверждает значимость этого события. Из опыта можно сказать, что есть определенная категория людей, которая никогда не придет на подобные мероприятия, но приглашать их все равно нужно — это знак уважения и, если хотите, деловой этикет. Неформальная обстановка позволяет установить контакт с будущими клиентами и партнерами. Кроме того, нужно помнить о том, что не все приглашенные гости знают друг друга, поэтому организаторы презентации должны заранее позаботиться о бэйджах, а также о том, кто будет вручать их гостям.

Прием гостей. Приемом гостей должен заниматься человек, который достаточно хорошо знает каждого из приглашенных. Как правило, этим человеком является директор или его заместитель. Эффект от проводимого мероприятия на 30% зависит от того, насколько продуман момент встречи гостей.

Сценарий торжества

Открытие презентации. Презентация начинается с торжественного момента — разрезания ленточки. Торжественная часть должна быть краткой и деловой, поэтому оптимальное количество выступающих не превышает трех-четырех человек. Ведь задача презентации — создать благоприятное впечатление у гостей, а не утомить их пространственными размышлениями.

Демонстрация предмета. Поскольку мы рассматриваем презентацию с точки зрения BTL-коммуникаций, то следует подчеркнуть, что именно она является наиболее удобным местом для втягивания ее участников в процесс “познания нового товара”. Например, если на презентации демонстрируется новый автомобиль, то нужно, чтобы гостям предлагали сесть за руль, проверить на себе удобство его кресел, осмотреть мотор и багажник. Соответственно, если это продукты питания, то гостей нужно приглашать дегустировать, одновременно угощая их спиртным, так как алкоголь понижает степень критичности восприятия окружающего.

Переход границ обыденного. Однако для достижения максимально возможного эффекта от презентации как от BTL-акции желательно постараться сделать так, чтобы гостям и участникам было что потом вспоминать.

Уже давно в ходе проведения презентаций широко используется демонстрация видеоряда. Демонстрируемые на презентации ролики не должны быть уж слишком заумными, а напротив — простыми и понятными, но интересными для присутствующих как по замыслу, так и по воплощению.

Наполнение презентации развлекательными компонентами зависит от целей мероприятия и размеров бюджета. Она должна стать настоящим праздником, поэтому этой стороне надо уделить особое внимание.

Музыкальный фон, сопровождающий презентацию, должен быть ненавязчивым, можно пригласить оркестр легкой джазовой музыки.

Почему-то гости особенно позитивно воспринимают организацию презентации в национально-фольклорном стиле. Однако следует четко себе представлять, что где-то будут лучше всего смотреться девушки в расшитых кокошниках, коротких сарафанах и русских сапогах, а где-то наряженные в японские кимоно с веерами в руках. И здесь опять-таки очень многое зависит от продукции — т. е. главной темы презентации. Если это кондиционеры, то без оформления в японском стиле вам не обойтись, так как существует замечательное японское хайку: “Продавец вееров принес нам охапку ветра! Ну и жара!” Это хайку явится не только оригинальным девизом самой презентации, но и естественным образом задаст ей тон.

Фуршет. Для фуршета организуется стол со спиртными напитками, соками и легкими закусками. Этот этап презентации очень способствует неформальному общению гостей и возникновению контактов.

Одаривание гостей. Конкурсы и подарки — неотъемлемая часть презентации. Но следует особо тщательно подойти к этому вопросу. За участие в конкурсах, гости получают памятные призы; причем обязательно что-нибудь полезное. Раздача подарков “от фирмы” гостям должна производиться не в момент их прибытия, а уже в самом конце презентации, чтобы не связывать им руки лишними пакетами или коробками. Следить за тем, чтобы ни один гость не ушел без подарка, должны специально выделенные люди.

Фиксация презентации. На презентации крайне желательно организовывать видеосъемку. Видеозапись подобного мероприятия очень важный во всех отношениях документ.

Представители СМИ всегда были и будут едва ли не самыми дорогими гостями на ваших презентациях. Поэтому о них необходимо позаботиться самым лучшим образом, но в то же время и не заискивать перед ними. Конечно, журналист незаменим, однако и он должен знать свою цену!

Завершение презентации. В конце концов гостей благодарят, и они начинают расходиться. При этом музыка должна играть до тех пор, пока помещение не покинул последний из гостей. Конечно, сегодня у многих из тех, кого обычно приглашают на презентации, имеются собственные автомобили, но, поскольку водить автомобиль в нетрезвом состоянии не рекомендуется, необходимо организовывать развоз гостей по домам на ранее вызванных машинах.

  • [1] Вайсман Джерри. Мастерство презентаций / Пер. с англ. А. Ю. Ку-раченко. — М., 2004. С. 78.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>