Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Креатив в проведении промоушн-акций

Креатив в BTL -— это необходимость нестандартных решений, которые должны работать в абсолютно стандартных маркетинговых технологиях. Столь жесткие условия применения креативных идей в BTL как раз и отличает непрямую рекламу (BTL) от прямой (ATL). Тут “обнаженкой” и “заумью” потребителя не возьмешь. Нельзя обрядить промоутера в одежды авангардного покроя и заставить его при этом предлагать на дегустацию майонез: домохозяек это просто испугает.

Едва ли кто-нибудь придумает новые BTL-технологии вне известных приемов — сэмплинга, дегустации, бонусов, мерчандайзинга, специальных акций и др. Сложность креативной задачи при планировании промоушн-программы в том, чтобы вдохнуть в известные приемы новую жизнь, сделать их более эффективными. А это означает — обеспечить им оптимальный контакт с конечным потребителем продукта, сделать этот контакт столь явным и логичным, чтобы потребитель понял: “Вот она! Вот та вещь, без которой жизнь была не до конца гармоничной!” Вовремя выкуренная сигарета позволяет изменить свой стиль, а вовремя испробованное средство для чистки плиты позволяет сделать жизнь проще и приятнее. Результат достигается через эффективный креатив стимулирования сбыта.

Именно креативное решение заставляет потребителя столкнуться с продуктом в ситуации, оптимальной для его “приятия”, для принятия решения о последующей покупке. Задачи креатива сложны, но определенны: привлечь внимание, зафиксировать его, перевести в плоскость положительного восприятия, закрепить представление о продукте в зоне положительных ценностей потребителя, совершить покупку. Можно утверждать, что именно креативные решения заставляют работать промоушн- кампанию.

Креатив, рассчитанный на конечного потребителя продукта

Банально, но факт: своего потребителя нужно знать в лицо. Без хорошего маркетингового анализа потребителя данного продукта лучше не творить. Только когда мы сможем сказать о нашем потребителе все — кто он, чем занят, какие у него привычки и каков образ жизни, зачем он покупает наш товар (явные и скрытые причины), — можно брать в руки чистый лист бумаги и придумывать. Креатив должен облегчить контакт с каждым потенциальным потребителем, поставить его в ту ситуацию, когда товар станет близким, желанным, необходимым. Креатив уже в том, чтобы решить — стоит ли контактировать с потребителем на улице или дождаться, когда он зайдет в магазин или в кинотеатр. Рассчитать психологическую готовность потенциального покупателя воспринимать информацию не менее важно, чем решить вопрос о форме промоутера и тексте речовки.

Креатив, формирующий эмоциональное восприятие продукта потребителем

Конкуренция брендов за внимание потребителя, привлекаемое посредством BTL-технологий, пока недостаточно высока, чтобы заставить креативщиков “работать вовсю”. Зачастую акции столь стандартны, что заставляют потребителя выбирать только по реальным свойствам продукта либо между предоставляемыми бонусами.

Естественно, потребителю близок тот продукт, который вписывается в его жизненную сферу, становится логичным продолжением его жизненных принципов, домашней обстановки и того стиля одежды, который он предпочитает. Прочие продукты оказываются за стенками его потребительской корзины. Так что, прежде чем выйти на потребителя, нужно побывать в его сердце. Чем не достойная задача для креативной разработки? Один-два штриха — одежда промоутера, пара специфических словечек в лексиконе -— и цель может быть достигнута: продвигаемый товар станет близок потребителю.

Креатив, концентрирующий внимание

Это самое понятное: привлечь взгляд, завладеть слухом и проникнуть в мысли — путь товара к потребителю посредством технологий BTL. Наверное, самое сложное в этом — сконцентрировать мысли: ведь человеку свойственно думать обо всем сразу и ни о чем конкретно. Вот и стоит попытаться хотя бы на минуту сосредоточить внимание на определенном товаре, быть может, тогда потребитель вспомнит его и завтра.

Вручая образец продукта, многого не скажешь. Прыгать до потолка, демонстрируя моющее средства для почтенных домохозяек, нелепо. Стоять истуканом, предлагая жевательную резинку, глупо. Креативное решение должно быть уместным способу продвижения и самому продукту.

Отдельно следует сказать, что нужно продумать и сам выбор механики. Здесь небольшой простор для творчества, но оно необходимо. Что лучше расскажет потребителю о продукте — его немедленная дегустация или чтение буклета дома за ужином?

При креативном планировании промоушн-кампании ограничений больше, чем свободы. Профессионалам, которые умеют находить правильные решения в непростой ситуации, предстоит найти то, которое может быть растиражировано тысячами промоутеров в нескольких десятках регионов страны или даже за ее пределами. Креативное решение должно быть простым, доходчивым, адекватным и ярким.

Однако следует помнить, что если при хорошем креативе плоха техника проведения акции, то целей не достигнуть.

Теперь более подробно рассмотрим дегустацию, как наиболее эмоциональный и эффективный метод стимулирования сбыта.

Не рискуя сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят своим чувствам меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. В данной главе речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека — доверие собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции дегустациями, специалисты по маркетингу непродовольственных товаров — распространением образцов. Категории товаров, наилучшим образом подходящие для дегустации, производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме того, эта продукция должна обладать следующими свойствами:

  • - нацеленность этих товаров на широкого потребителя;
  • - быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;
  • - являться продукцией с невысокой себестоимостью.

Очевидно, в группу таких товаров попадает почти все, что

потребляется в пищу. Поэтому далее мы подробно рассматриваем именно особенности проведения дегустаций.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>