Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Поведенческий компонент рекламного воздействия

Полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения — это результат воздействия рекламы на их психику. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко люди признаются себе и другим людям в том, что им практически навязали не существующую ранее потребность и вынудили купить что-то, лишив их при этом возможности сознательного выбора.

Отметим, что на процесс принятия решения покупателем непосредственно в торговой точке влияют следующие факторы:

  • ? Обстановка. В среднем человек моргает 32 раза в минуту. Специальное освещение в супермаркетах вводит человека в транс и заставляет его моргать четырнадцать раз в минуту. Все, что его окружает, только усиливает этот эффект: стены магазина окрашиваются в зеленые, бежевые, светло-голубые тона, что успокаивает покупателя и тем самым усыпляет его бдительность.
  • ? Запах. В магазинах часто используются различные ароматизаторы, например, спреи с запахом свежего хлеба. Продукты с неприятным запахом (рыба или мясо) надежно упаковываются в пластик. Прилавки с деликатесами, рыбой и выпечкой должны быть спроектированы как маленькие магазинчики, в которых покупатель должен чувствовать себя особенно уютно.
  • ? Продукты. Когда покупатель входит в супермаркет, в 60% случаях его встречают прилавки с овощами и фруктами, в остальных случаях это будут цветы. Подобная выкладка товарных групп напоминает о тех днях, когда покупки делались на настоящих рынках.
  • ? Тележки. Тележки также позволяют манипулировать людьми. Считается, что когда покупатель поворачивает тележку в одну сторону, то смотрит в противоположную. Поэтому товары, подлежащие распродаже, следует располагать в конце проходов (они продаются там в пять раз лучше, чем где-либо еще).
  • ? Фоновая мелодия. Считается, что на скорость, с которой покупатель толкает тележку, может влиять музыкальный фон. Если ритм произведения равен 108 ударам в минуту (например, “Маленькая ночная серенада” Моцарта), покупатель движется быстро. А музыка на 60 ударов в минуту (“Адажио” Вивальди) замедляет движение и задерживает покупателя в магазине. А значит, и вынуждает потратить больше денег. Согласно исследованиям экспертов в области рекламы правильно выбранная фоновая мелодия может увеличить продажи на 38%.
  • ? Размещение. Покупатели с тележками обычно задерживаются в тех залах, где выставлены самые дорогие продукты. Идеальное расположение объектов —- на 15% ниже уровня глаз (в среднем 130—135 см от уровня пола).

Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на сознание, и на подсознание покупателя, т. е. на его мысли, чувства и его отношение к происходящему. Такой подход изменяет поведение покупателя, так как воздействие на него осуществляется со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает. Подобная стратегия есть точное планирование результата, и в то же время это планирование представляется весьма творческим.

Вопросы

  • 1. Какой манипулятивный прием должен быть включен в ВТ L-мероприятие ?
  • а) создания свободы;
  • б) привлечения внимания;
  • в) побуждения к действию;
  • г) максимального информирования о продукте;
  • д) уникального торгового предложения.
  • 2. Какая память самая прочная?
  • а) зрительная;
  • б) слуховая;
  • в) эмоциональная;
  • г) обонятельная;
  • д) осязательная.
  • 3. Какие факторы влияют на процесс принятия решения о покупке непосредственно в торговом зале?
  • а) обстановка,запах;
  • б) бесплатные образцы, продукты;
  • в) тележки, размещение товарных групп;
  • г) обстановка, запах, бесплатные образцы, продукты, тележки, размещение товарных групп;
  • д) обстановка, тележки, размещение товарных групп.
  • 4. Прилавки с какими видами продуктов должны “встречать” покупателя у входа в магазин?
  • а) с овощами и фруктами;
  • б) с рыбой и мясом;
  • в) с молочной продукцией;
  • г) с бытовой химией;
  • д) с винно-водочной продукцией.
  • 5. Где обычно располагаются самые дорогие продукты?
  • а) у входа в магазин;
  • б) рядом с кассой;
  • в) в центре зала;
  • г) в местах с широкими проходами;
  • д) в местах с узкими проходами.
  • 6. На каком уровне расположение товаров на стеллажах является наиболее выгодным?
  • а) 50-55 см от пола;
  • б) 100-105 см от пола;
  • в) 130-135 см от пола;
  • г) 50-155 см от пола;
  • д) 0-175 см от пола.
  • 7. В какой цвет должны быть выкрашены стены магазинов, чтобы успокоить покупателя?
  • а) красный, желтый;
  • б) темно-синий, фиолетовый;
  • в) черный, темно-коричневый;
  • г) белый, серый;
  • д) зеленый, бежевый.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>