Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Стимулирование сбыта и потребитель

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить покупку товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется его продажа. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с целью побудить его к заказу товара вне места торговли.

Ценовое стимулирование

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники) прибегают только к этому виду стимулирования: по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар письменным пояснением о сроках действия или же делая упор на снижение цен с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Этот прием может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса, как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли увеличением сбыта, и достаточно привлекательными, чтобы заставить потребителя прийти в места продажи.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на изменении продажной цены товара, можно подразделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижение цены с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

По инициативе торговой сети

  • 1. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам целого ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.
  • 2. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.
  • 3. Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, осуществляемым регулярно.

По инициативе производителя

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как могут оказаться опасными.

Три способа прямой скидки:

  • 1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10% или 20%. Преимущество заключаются в том, что данный способ не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара: цена на продукт указывается на двух наклейках или на одной перечеркнута старая цена и обозначена новая.
  • 2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (1000 руб.).
  • 3. Указание новой цены без указания скидки.

Обычно указывается причина скидок:

  • — выпуск нового продукта;
  • — годовщина;
  • — сезонное событие или праздник.

Специальные цены, или мелкооптовая продажа

В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в отношении дешевых товаров.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

  • — общее снижение цены всей партии;
  • — одна банка из десяти — бесплатно;
  • — общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек вместо 5 пачек).

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия:

  • - следует найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;
  • — продолжать продажу в розницу по обычным ценам;
  • — эта акция не должна длиться долго.

Совмещенная продажа

Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров.

С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

С точки зрения производителя здесь есть ряд преимуществ:

  • - позволяет объединить известный товар и товар-новичок;
  • - позволяет объединить товар, пользующийся спросом, с менее востребованным;
  • - если есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это тоже способствует увеличению продажи.

Зачет подержанного товара при покупке нового

В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.

Дополнительное количество товара бесплатно

Психологическое воздействие гораздо сильнее, когда потребителю предлагается на 20% товара больше, чем в случае 20%- ной скидки на него, хотя выгоднее второе. Методы предложения следующие:

  • — поштучно (100 шт. + 10 шт.);
  • - в процентах (+ 20%);
  • — в весовом выражении (+ 200 г).

При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:

  • - бесплатное предоставление некоторого количества товара;
  • - новая упаковка для товара.

Эти издержки довольно велики, поэтому данный способ применяется обычно крупными фирмами.

Купонаж

Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Наиболее эффективен купонаж в следующих случаях:

  • - в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
  • - в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой.

В США на одного человека приходится по 800 купонов в

год.

Способы распространения купонов

Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, на основании которой и рассылаются купоны и рекламные объявления.

Разноска. Обычно эффективнее, так как купоны опускаются в почтовые ящики.

Через прессу (например, через специализированные журналы).

Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных. Большой плюс — минимальные издержки на их распространение.

Распространение купонов непосредственно при входе в магазин[1].

Учетные купоны

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно полезным мероприятием

Например, предъявив 10 документов покупки, вы получаете скидку в 100 тыс. руб., и при этом 10 тыс. руб. будут перечислены в фонд помощи слепым.

Стимулирование натурой

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

  • [1] Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004. С. 98.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>